■南方醫(yī)科大學(xué)：霍盈諾

從2021年8月13日開始，中央廣播電視總臺(tái)央視頻推出的主播新媒體才藝秀《央young之夏》在央視頻等新媒體平臺(tái)播出，8月21日晚進(jìn)行正式公演直播。節(jié)目以“燃情盛夏夜，主播嘉年華”為主題，集結(jié)中央廣播電視總臺(tái)多位優(yōu)秀主持人、記者進(jìn)行才藝表演比拼。其中不乏觀眾朋友們耳熟能詳?shù)闹鞒秩?，包括退休的倪萍老師，新聞?lì)l道的康輝、朱廣權(quán)，綜合頻道的撒貝寧，綜藝頻道的尼格買提、朱迅、李思思，少兒頻道的鞠萍姐姐、月亮姐姐等等，還有號(hào)稱“央視收視密碼”的王冰冰、莊曉瑩等等年輕的記者們。以“老帶新”的方式自行招募隊(duì)員組成戰(zhàn)隊(duì)，分組表演歌舞、脫口秀、話劇等進(jìn)行比拼。此新媒體綜藝開播以來在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播、好評如潮，公演直播當(dāng)晚觀看量達(dá)6000多萬，相關(guān)話題占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜榜、總閱讀量突破20億次，獲得了較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

1.巧妙實(shí)施營銷策略

1.1 內(nèi)外資源循環(huán)

對于總臺(tái)來說，各中心、各頻道的主持人記者們都是“寶藏”，因其數(shù)量多、能力強(qiáng)、魅力大，且有大量觀眾基礎(chǔ)，在節(jié)目播出時(shí)以及結(jié)束后，會(huì)因其被了解到不為人知的一面，觀眾甚至“鐵粉”的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加，有助于總臺(tái)其他節(jié)目的傳播，形成節(jié)目聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，也就是觀眾跟隨主持人的腳步去觀看更多的節(jié)目。資源進(jìn)行了良性循環(huán)即可獲得相對持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益。挖掘長期積累沉淀的內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源與外部優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，再創(chuàng)新商業(yè)模式，跨媒介整合產(chǎn)業(yè)鏈，能夠打造最具效果的營銷。

1.2 主持人IP化

主持人IP化在總臺(tái)的代表有康輝、朱廣權(quán)、王冰冰等，主持人、記者們在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享個(gè)人工作VLOG、生活日記或文化知識(shí)類科普等等，有助于繼續(xù)維護(hù)用戶群體并持續(xù)“吸粉”。對個(gè)人的關(guān)注度上升，再帶入到其他各類型節(jié)目里，進(jìn)而在多種媒介中都會(huì)有持續(xù)增長的關(guān)注度與收視率。生產(chǎn)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流、符合市場需求的主流產(chǎn)品，主持人IP能夠進(jìn)一步推動(dòng)節(jié)目IP產(chǎn)生。在其他節(jié)目中，已有把原本有較好觀眾基礎(chǔ)的主持人組合起來的先例，如《經(jīng)典詠流傳》中“央視Boys”的現(xiàn)場獻(xiàn)唱歌曲《岳陽樓記》《青春》。近年來，年輕人喜歡的各種組合層出不窮，總臺(tái)央視主持人的組合同樣受到年輕觀眾朋友的喜愛與追捧?；谟脩趔w驗(yàn)的精心設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷必須認(rèn)真對待的環(huán)節(jié)，以用戶需求為導(dǎo)向，整合用戶資源，加強(qiáng)用戶運(yùn)營，發(fā)揮IP有效維護(hù)品牌與用戶關(guān)系的效能，通過獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)而形成品牌特色，有助于多場景持續(xù)輸出，提升品牌營銷價(jià)值。

2.精準(zhǔn)抓住受眾心理

2.1 “反差感”

在常見的節(jié)目中，主持人、記者們通常是串聯(lián)的角色，節(jié)目內(nèi)容比主持人更受關(guān)注，當(dāng)然也存在有自己“情有獨(dú)鐘”的主持人的觀眾們會(huì)只關(guān)注主持人。以主持人為主角的通常是競技選拔類的節(jié)目有如《主持人大賽》，歸根到底是考核主持人的播音主持業(yè)務(wù)。但在《央young之夏》中，主持人、記者只不過是他們個(gè)人的職業(yè)身份，而非節(jié)目的主題，考察的也并非是業(yè)務(wù)能力范圍內(nèi)的，而是主持人才藝展示表演大賽。與其他才藝大賽不同的是，參加者的原專業(yè)并非唱歌、跳舞、彈琴等，同時(shí)也就又不同于以專業(yè)演員、專業(yè)歌手的身份出道的姐姐們《乘風(fēng)破浪的姐姐》。有些主持人、記者只是初學(xué)者，但是重在敢于突破自己，為受眾帶來近乎完美的“視聽盛宴”。

熟悉這些央視主持人的觀眾們知道剛強(qiáng)會(huì)彈鋼琴、李思思會(huì)跳舞、嚴(yán)於信會(huì)吹尺八等等，但或許從來沒有見過他們的表演。在原本已有了解的基礎(chǔ)上，看到參與節(jié)目的主持人、記者們逐步展現(xiàn)自己，或者發(fā)現(xiàn)不熟悉的主持人擁有多元才藝與隱藏技能，對于受眾而言都是新奇的體驗(yàn)。平日里在主播臺(tái)上嚴(yán)肅端莊的新聞主播在舞臺(tái)上唱歌跳舞是什么樣子的呢，通過觀看本節(jié)目，受眾的好奇心就能夠得到滿足。每一個(gè)人的形象都是豐富立體的，可由于央視主持人、記者們職業(yè)的特殊性，使得主持人、記者們通常給人以端莊高冷、職業(yè)專業(yè)的感覺，主持人們也希望多角度展示自己的迷糊可愛、陽光青春等等，這其中難以見到的自帶的“反差感”是當(dāng)今受眾特別喜愛的，高冷與親切、端莊與隨和的反轉(zhuǎn)更突顯主持人、記者們的人格魅力。

2.2 共情心理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“玩轉(zhuǎn)”新媒體的年輕人更有意愿使用手機(jī)、平板或電腦在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看節(jié)目。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)投票讓受眾的參與互動(dòng)的體驗(yàn)感更好，有參與其中而不是“旁觀者”的心理感受。在央視頻APP上，可以在公演直播當(dāng)晚看到備戰(zhàn)間里的主播們私下里相對放松的自然狀態(tài)，相較于鏡頭前的主持人、記者們在節(jié)目的表演舞臺(tái)上的狀態(tài)也有所不同，也滿足了觀眾想要進(jìn)一步了解主持人、記者們的心理，尤其是央視優(yōu)秀的主持人、記者們?！杜啪毴沼洝返榷桃曨l可以展現(xiàn)主持人、記者們不那么完美的一面，與平日在電視里的“完美”形象截然相反。在唱歌、跳舞、表演的學(xué)習(xí)過程中他們也會(huì)遇到許多問題、存在不足之處，同樣會(huì)苦惱、會(huì)疲憊、會(huì)出糗。在平日繁忙工作之余，會(huì)找老師上小課進(jìn)行學(xué)習(xí)，也會(huì)在洗手間練習(xí)舞蹈?；ㄐ踔械牟煌昝佬允沟檬鼙娏私獾街鞒秩?、記者們更加真實(shí)鮮活、生動(dòng)有趣的立體形象，同時(shí)能夠“平衡”受眾的心理狀態(tài)，達(dá)到“共情”與“通感”。

3.豐富傳播表現(xiàn)形式

3.1 短視頻形式

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，隨之帶動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展。對于這種通常情況下只有幾分鐘的視頻，將精簡的節(jié)目視頻內(nèi)容放入其中，不僅滿足了當(dāng)下人們的觀看需求，同時(shí)具有傳播效率高、傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)。在正式公演直播日開始前，本節(jié)目以短視頻的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱，包括具有宣傳亮點(diǎn)的先導(dǎo)片短視頻版以及彩排日記視頻。雖然節(jié)目主要由央視頻制作播出，但是其短視頻并未僅傳播于央視頻，而是同時(shí)在微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位傳播，極大地提升了傳播效果。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播形式

網(wǎng)絡(luò)直播可以在同一時(shí)間內(nèi)，通過不同的平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡(luò)用戶可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)觀看現(xiàn)場真實(shí)情境?，F(xiàn)場直播結(jié)束后，用戶還可以隨時(shí)回看，有效延長了直播的時(shí)間，發(fā)揮了直播內(nèi)容的更大價(jià)值。在《央young之夏》中，正式公演前期有預(yù)熱的直播帶貨、發(fā)布會(huì)直播以及宣傳中期的探班直播等。在公演日當(dāng)晚采取全程直播的方式，其中，央視頻APP采取“一個(gè)主舞臺(tái)+四個(gè)備戰(zhàn)間”直播的方式，微博、抖音等平臺(tái)同步直播主舞臺(tái)，觀眾可以在評論區(qū)發(fā)布討論內(nèi)容，同時(shí)也可以進(jìn)入央視頻APP為喜愛的戰(zhàn)隊(duì)投票助力。直播結(jié)束后，有關(guān)節(jié)目的全程直播被傳播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以便觀眾進(jìn)行回看，并且本節(jié)目仍發(fā)揮著“余熱”。與此同時(shí)，本節(jié)目的官方精編版在央視綜藝頻道也進(jìn)行了播出，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢更加凸顯。

4.多元展示文化內(nèi)涵

4.1 網(wǎng)絡(luò)主流文化

網(wǎng)絡(luò)主流文化是在多元網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)中具有主導(dǎo)地位、發(fā)揮引領(lǐng)和示范作用的文化，它承載著社會(huì)的主流價(jià)值觀，反映著一個(gè)社會(huì)中文化的性質(zhì)和面貌，決定著一個(gè)社會(huì)的文化進(jìn)程。新型主流媒體注重的是全方位的傳播能力以及傳播主流價(jià)值與主流意識(shí)形態(tài)，通過整合多種媒介產(chǎn)品，提高信息生產(chǎn)能力、傳播能力和服務(wù)能力。中央廣播電視總臺(tái)以“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先”的戰(zhàn)略，將“央視頻”打造成主流媒體與廣大用戶的連接者、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)者、主流價(jià)值的傳播者，更好地推動(dòng)主流價(jià)值實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力。而這次央視頻推出的節(jié)目《央young之夏》追根溯源也是”講好中國故事、傳播中國文化、弘揚(yáng)中國精神“的具體體現(xiàn)。

豐富多樣的節(jié)目類型能夠充分展現(xiàn)多元文化，傳統(tǒng)與流行結(jié)合能夠發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化。“Sunny姐妹團(tuán)”的變裝舞蹈秀《瀟灑走一回》有選秀節(jié)目中的唱跳“女團(tuán)”的味道?？递x、朱廣權(quán)的“字音清晰”的rap也別有一番風(fēng)味。還有“冰皮月餅隊(duì)”以14首動(dòng)畫歌曲串燒積極響應(yīng)“爺童回”和“韜你喜歡隊(duì)”帶來了舞蹈與念白結(jié)合的中英雙語《羅密歐與朱麗葉》。中國傳統(tǒng)文化仍然是各組節(jié)目關(guān)注的重點(diǎn)，如“韜你喜歡隊(duì)”的《萬疆》中鞠萍姐姐演唱戲曲選段，“康莊大道會(huì)贏隊(duì)”的《左手指月》中，李思思跳古典舞，孫小梅彈古琴，嚴(yán)於信吹尺八，莊曉瑩敲中國大鼓，傳統(tǒng)文化均得到了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?？偱_(tái)央視頻作為中央重點(diǎn)新媒體平臺(tái)肩負(fù)著弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化的責(zé)任。將青春網(wǎng)感與大臺(tái)氣派結(jié)合，獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作突出其深刻的精神文化內(nèi)核，而不是和部分綜藝節(jié)目一樣靠“嘩眾取寵”的手段博得流量。當(dāng)今年輕偶像頻頻“塌房”的失德現(xiàn)象與在友臺(tái)的部分主持人產(chǎn)生“形象失范”等情況下，更應(yīng)以正確的行為準(zhǔn)則優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣，以主流文化價(jià)值引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)綜藝健康發(fā)展。

4.2 網(wǎng)絡(luò)亞文化中的粉絲文化

粉絲文化是依附于大眾文化而滋生的文化形式。粉絲們創(chuàng)造了一種擁有自己的生產(chǎn)及流通體系的粉絲文化。粉絲文化由曾經(jīng)的單純的受眾和消費(fèi)者現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕膮⑴c者和生產(chǎn)者，同時(shí)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)傳播性和生產(chǎn)性。在“康莊大道會(huì)贏隊(duì)”中，“溫泉組合”是朱廣權(quán)與文靜的組合，此組合名源于央視新聞?lì)l道除夕特別節(jié)目《一年又一年》的觀眾。兩個(gè)人的和諧有趣、內(nèi)容豐富的互動(dòng)讓觀眾在除夕的特定節(jié)日中感受到溫馨歡快的濃厚氛圍，不同于觀看其他新聞節(jié)目時(shí)的嚴(yán)肅，因此“溫泉組合”擁有大量的粉絲基礎(chǔ)。粉絲將“溫泉組合”的新聞節(jié)目視頻“二度創(chuàng)作”并進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上傳播，二創(chuàng)精簡版的互動(dòng)視頻能吸引到更多的粉絲，這是在原本的傳播基礎(chǔ)上進(jìn)行再次傳播，其效果更加顯著。

粉絲文化因其更強(qiáng)的吸粉能量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在越來越多的商業(yè)環(huán)節(jié)中得以應(yīng)用，常被用在文化娛樂、推廣和銷售商品、提供服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，商家通過借助一定的平臺(tái)，聚集起相關(guān)愛好者，形成粉絲群體，并為他們提供個(gè)性化和多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。央視頻《央young之夏》從年輕觀眾的角度出發(fā)，聚集大量“央視粉”，在節(jié)目中自然融入品牌方合作廣告植入，商務(wù)合作效果良好，與此同時(shí)，央視頻APP的下載量也在持續(xù)增長，自身的經(jīng)濟(jì)效益隨之增加。

5.結(jié)語

《央young之夏》可以被稱為一檔現(xiàn)象級的主流媒體的新媒體綜藝節(jié)目。在觀眾的收看預(yù)期基礎(chǔ)上，各戰(zhàn)隊(duì)雖在選題大方向上有所重疊，但是具體節(jié)目的表現(xiàn)形式及內(nèi)涵仍具有極大的創(chuàng)造力與極強(qiáng)的創(chuàng)新性，每一個(gè)節(jié)目都堪稱精品，沒有所謂湊時(shí)長的“注水”嫌疑。本綜藝打破了觀眾對央視主持人們的“刻板印象”，主持人能夠與觀眾“親密”互動(dòng)，擁抱新媒體，傳遞正能量，深刻體現(xiàn)了央視頻作為主流媒體中首個(gè)“有品質(zhì)的視頻社交媒體”的獨(dú)特定位。持續(xù)輸出精品力作在如今會(huì)員收費(fèi)制的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是重中之重，本綜藝突出總臺(tái)的鮮明個(gè)性與顯著差異，將創(chuàng)意表達(dá)與主流文化結(jié)合，重新定義“young”代表的青春含義。在當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播中，主流媒體可以運(yùn)用新媒體加大宣傳力度，捕捉綜藝節(jié)目中的熱點(diǎn)話題并以短視頻進(jìn)行前期宣傳；節(jié)目進(jìn)行時(shí)采取直播互動(dòng)的方式，保持一定頻率的“小高潮”看點(diǎn)來吸引觀眾；節(jié)目結(jié)束后仍然可以繼續(xù)通過發(fā)布官方精剪版視頻發(fā)揮余熱。應(yīng)持續(xù)運(yùn)用創(chuàng)新思維，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體在傳遞主流價(jià)值觀、積極響應(yīng)時(shí)代需求的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與獨(dú)特優(yōu)勢，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)與資源進(jìn)行再度制作出復(fù)制甚至超越本季《央young之夏》的節(jié)目或許存在一定難度，不過作為新型主流媒體的中央廣播電視總臺(tái)已樹立了榜樣形象并發(fā)揮了巨大傳播力與影響力。