方欣月，呂新河

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100）

1 老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展創(chuàng)新的意義

中華老字號(hào)是中國(guó)品牌的集中代表，通過(guò)中華老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新，能夠振興民族品牌，提升民族自信、文化自信。在國(guó)潮文化興起的背景下，老字號(hào)餐飲品牌迎來(lái)了新一輪機(jī)遇與挑戰(zhàn)。老字號(hào)餐飲品牌是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飲食文化的重要載體，是品牌強(qiáng)國(guó)的重要一環(huán)。中華老字號(hào)的認(rèn)定條件包括創(chuàng)立時(shí)間、歷史傳承、社會(huì)贊譽(yù)等方面。大部分老字號(hào)創(chuàng)建于明代或清代，目前老字號(hào)的數(shù)量已由初期的16 000余家縮減到目前的2 700余家，食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)占60%以上。其中，70多家上市公司主要集中在食品加工及制造業(yè)，可見(jiàn)老字號(hào)餐飲品牌在老字號(hào)品牌中占比很大。受時(shí)代變遷的影響，大部分老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)狀況欠佳，部分老字號(hào)企業(yè)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市，傳統(tǒng)技藝的傳承難以為繼。

在近年來(lái)的國(guó)潮文化的影響下，國(guó)潮品牌層出不窮，從服飾、美妝到餐飲，都產(chǎn)生了很多新產(chǎn)品。例如，李寧推出的中國(guó)李寧系列服飾。國(guó)潮文化的發(fā)展反映出人們關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品所能帶來(lái)的文化歸屬感，文化自信得到了充分的體現(xiàn)，中國(guó)品牌正逐漸成為人們的首選。如何把握時(shí)機(jī)，對(duì)老字號(hào)餐飲品牌進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新成為眾多老字號(hào)餐飲品牌積極思考和亟待解決的問(wèn)題。

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，創(chuàng)新有兩層含義。①拋開(kāi)舊的，創(chuàng)造新的。②創(chuàng)造性和新意。在老字號(hào)餐飲品牌的創(chuàng)新過(guò)程中，通過(guò)挖掘品牌內(nèi)涵，結(jié)合時(shí)代發(fā)展及國(guó)潮文化，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合，提升現(xiàn)代人們的文化認(rèn)同感，傳承老字號(hào)餐飲品牌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)飲食文化、推廣當(dāng)?shù)孛袼?、民風(fēng)，有助于文化生態(tài)的保護(hù)；提升老字號(hào)餐飲品牌產(chǎn)業(yè)化程度，通過(guò)改進(jìn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，重新煥發(fā)老字號(hào)餐飲品牌活力，有助于提升人們的民族文化自信[1]；提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，彰顯中國(guó)品牌特色。

2 老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 文化生態(tài)破壞，老字號(hào)餐飲品牌傳承面臨危機(jī)

與自然生態(tài)相對(duì)，老字號(hào)餐飲品牌生存環(huán)境受“文化生態(tài)”的影響。費(fèi)孝通先生認(rèn)為文化是依賴象征體系和個(gè)人記憶而維護(hù)著的社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)[2]。在社會(huì)變革時(shí)期，文化必將產(chǎn)生一定的動(dòng)蕩。由于文化的不可再生性，許多傳統(tǒng)的民風(fēng)、民俗，甚至是老字號(hào)餐飲品牌已經(jīng)消失。尤其是受流行藝術(shù)的影響，外來(lái)文化已對(duì)原生態(tài)文化造成影響，目前普遍存在老字號(hào)餐飲品牌生存與傳承危機(jī)。

從老字號(hào)餐飲品牌生存來(lái)看，雖然老字號(hào)本身具有完善的產(chǎn)品體系和文化體驗(yàn)，但由于遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，經(jīng)濟(jì)效益往往不高。此外，老字號(hào)餐飲的產(chǎn)品體系過(guò)于陳舊，不符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求，因此在眾多新興餐飲品牌包圍之中難以為繼。

從老字號(hào)餐飲品牌傳承來(lái)看，老字號(hào)餐飲品牌面臨著傳承危機(jī)。不佳的經(jīng)濟(jì)效益和管理模式造成了老字號(hào)餐飲品牌的傳承危機(jī)。受外來(lái)文化影響，年輕人對(duì)傳統(tǒng)技藝了解不足。此外，傳統(tǒng)烹飪技藝需要長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)，漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程和具有挑戰(zhàn)性的學(xué)習(xí)難度對(duì)年輕人提出了更高的要求。

2.2 劣幣驅(qū)逐良幣，老字號(hào)餐飲品牌缺少內(nèi)涵挖掘

許多老字號(hào)餐飲品牌內(nèi)功修煉不足，易受外力干擾。為適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者市場(chǎng)，不少老字號(hào)餐飲品牌正在尋求品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的道路，由于將傳統(tǒng)產(chǎn)品盲目進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)以及品牌建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，大眾對(duì)老字號(hào)餐飲品牌的了解度仍然不足。

在產(chǎn)品制作方面，堅(jiān)守傳統(tǒng)技藝是老字號(hào)餐飲品牌最重要的文化內(nèi)涵。由于脫離傳統(tǒng)技藝、片面追求工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，造成品牌產(chǎn)品粗制濫造，對(duì)老字號(hào)餐飲品牌口碑產(chǎn)生了影響。在品牌建設(shè)方面，由于對(duì)老字號(hào)餐飲品牌文化內(nèi)涵的宣傳方式和內(nèi)涵挖掘不夠、易受國(guó)內(nèi)外同類型產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品的影響。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品未留下深刻印象。尤其是在現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)，在商業(yè)運(yùn)作下，新興餐飲品牌更新速度快，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷推出新產(chǎn)品。老字號(hào)餐飲品牌盲目參與競(jìng)爭(zhēng)，推出新產(chǎn)品，只重視市場(chǎng)熱點(diǎn)和產(chǎn)品本身，卻忽視了傳統(tǒng)飲食文化、飲食體驗(yàn)等消費(fèi)者的高級(jí)需求。

2.3 缺乏創(chuàng)新意識(shí)，老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展缺少后勁

老字號(hào)餐飲品牌的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新和餐飲管理方面，老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展離不開(kāi)良好的創(chuàng)新與管理團(tuán)隊(duì)。老字號(hào)餐飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新中，由于對(duì)品牌文化內(nèi)涵的挖掘與傳承不足，傳統(tǒng)產(chǎn)品缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，在國(guó)潮文化興起的背景下，老字號(hào)品牌盲目追捧某些理念，造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。缺乏創(chuàng)新意識(shí)，使老字號(hào)餐飲品牌化發(fā)展缺少后勁。

在餐飲管理方面，老字號(hào)餐飲品牌管理的水平不適應(yīng)現(xiàn)代餐飲管理的飛速變化。在餐飲經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受時(shí)代變革、消費(fèi)者需求和飲食習(xí)慣變化的影響，對(duì)傳統(tǒng)餐飲管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。而老字號(hào)餐飲品牌對(duì)外部變化的鈍感，造成了反應(yīng)不及時(shí)、措施針對(duì)性不強(qiáng)的衍生問(wèn)題。

3 國(guó)潮背景下老字號(hào)餐飲品牌創(chuàng)新策略

3.1 挖掘老字號(hào)餐飲品牌內(nèi)涵，提升文化與民族自信

國(guó)潮文化的興起與國(guó)家實(shí)力的興盛密不可分。國(guó)務(wù)院于2017年起，將每年的5月10日定為“中國(guó)品牌日”。國(guó)潮背景下，消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品，尤其是富有中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品具有極大的認(rèn)同感，近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)電商的國(guó)潮產(chǎn)品銷量逐步攀升[3]。受近年來(lái)的國(guó)潮文化的影響，興起了一批新興餐飲品牌，如喜茶、瀘溪河等。通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)。例如，喜茶與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名特調(diào)茶飲中對(duì)宋朝茶元素的演繹吸引了國(guó)潮愛(ài)好者的購(gòu)買。

隨著國(guó)潮文化的深度發(fā)展，以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮理解逐漸深化，對(duì)品牌提出了更高的文化要求?！拔幕闭饾u成為老字號(hào)餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。借助國(guó)潮文化，對(duì)老字號(hào)餐飲品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，與現(xiàn)代消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和文化歸屬上的情感，有利于品牌延續(xù)與升級(jí)。因此，老字號(hào)餐飲品牌應(yīng)進(jìn)一步挖掘和保護(hù)自身品牌內(nèi)涵，提升文化與民族自信，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

從文化挖掘角度看，應(yīng)重視文化基因和工藝保護(hù)，保護(hù)和傳承傳統(tǒng)菜的品牌形象、菜品品質(zhì)、工藝規(guī)范等?？赏ㄟ^(guò)激發(fā)利益相關(guān)者參與活力，包括行業(yè)協(xié)會(huì)、地方菜系、相關(guān)品牌企業(yè)和政府等。通過(guò)采用博物館保護(hù)模式和傳媒宣傳模式實(shí)現(xiàn)老字號(hào)餐飲品牌文化基因傳承和工藝保護(hù)，利于飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化內(nèi)涵的傳遞。例如，蘇州的蘇面?zhèn)髁?xí)所通過(guò)提供參觀、體驗(yàn)等方式提高了蘇式面的社會(huì)認(rèn)知度，助力蘇式面的傳承與發(fā)展。品牌文化的挖掘應(yīng)植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｈ缫罁?jù)文化標(biāo)識(shí)和印記重點(diǎn)打造自有品牌，將傳統(tǒng)特產(chǎn)的地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)和老字號(hào)餐飲產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商標(biāo)、文化保護(hù)。

3.2 促進(jìn)老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展，融合傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美

老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展應(yīng)突出自身產(chǎn)品中心，融合國(guó)潮文化，將“民族文化”與“潮流文化”相結(jié)合。追尋傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美的融合點(diǎn)，增添中華傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)元素。Z世代特指1995—2009年期間出生的人群，Z世代消費(fèi)者更看重個(gè)人體驗(yàn)與消費(fèi)價(jià)值，是國(guó)潮文化的主要消費(fèi)群體之一。有學(xué)者針對(duì)Z世代消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮背景下的購(gòu)買意愿進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚文化通過(guò)消費(fèi)認(rèn)同的中介效應(yīng)進(jìn)而影響購(gòu)買意愿[4]。

老字號(hào)餐飲品牌發(fā)展中，不少老字號(hào)都有獨(dú)特的傳統(tǒng)技藝，形成獨(dú)樹(shù)一幟的餐飲產(chǎn)品，如北京全聚德的烤鴨、廣州酒家的文昌雞、南京奇芳閣的桂花卷心糕等。許多老字號(hào)餐飲品牌為促進(jìn)品牌發(fā)展，在保留傳統(tǒng)制作工藝的前提下，對(duì)產(chǎn)品線的寬度及深度進(jìn)行創(chuàng)新。尤其在國(guó)潮文化的影響下，通過(guò)將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代審美融合，從品牌營(yíng)銷的角度促進(jìn)老字號(hào)餐飲品牌的發(fā)展。

在營(yíng)銷策略上，注重現(xiàn)代潮流文化審美的需求，采用有效文化內(nèi)容營(yíng)銷方式，采用跨界聯(lián)名營(yíng)銷、渠道電商、IP營(yíng)銷和文化設(shè)計(jì)等新形式。以跨界聯(lián)名營(yíng)銷舉例，近年來(lái)跨界成為眾多品牌熱衷的營(yíng)銷手段。跨界聯(lián)名不僅拓寬了雙方消費(fèi)者群體，而且達(dá)到雙方產(chǎn)品和文化理念上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[5]。例如，花西子與瀘州老窖的聯(lián)名、李寧與紅旗汽車的聯(lián)名都取得了良好的市場(chǎng)反饋。除跨界聯(lián)名外，聯(lián)名的形式也逐漸多樣化，從傳統(tǒng)的單個(gè)產(chǎn)品聯(lián)名到系列產(chǎn)品；從線上聯(lián)名到線下聯(lián)名。例如，新茶飲品牌喜茶和老字號(hào)餐飲品牌全聚德推出線下聯(lián)名店，“全聚德宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳。

3.3 完成老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，聯(lián)通消費(fèi)者生活場(chǎng)景

國(guó)潮文化背景下，對(duì)“潮流文化”與消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行重新解讀，通過(guò)為老字號(hào)餐飲品牌注入現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型活力，可聯(lián)通消費(fèi)者生活場(chǎng)景，形成自有品牌，提供豐富且滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品線。老字號(hào)餐飲品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型可從生產(chǎn)流程與產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩方面著手進(jìn)行重塑。

在生產(chǎn)流程方面，食品加工技術(shù)的不斷完善為老字號(hào)餐飲品牌產(chǎn)品線的生產(chǎn)及多樣化提供了全新的技術(shù)手段。尤其在餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，結(jié)合現(xiàn)代食品加工技術(shù)，考慮現(xiàn)代消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)新品類、新包裝和生產(chǎn)流程。例如，開(kāi)發(fā)預(yù)制菜、低脂餐等。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，通過(guò)老字號(hào)餐飲品牌的品牌管理，不斷挖掘獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，注重品牌個(gè)性化發(fā)展。將老字號(hào)餐飲品牌中的飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)部分與消費(fèi)者日常生活綁定，突破時(shí)間和空間的限制。通過(guò)挖掘老字號(hào)餐飲品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是老字號(hào)餐飲品牌重現(xiàn)活力的重要方式。