何慶江 雷 祺

(九江學院 管理學院，江西 九江 332005)

0 引言

市場營銷專業(yè)是實踐性、應用性很強的專業(yè)，實踐教學是該專業(yè)教學中的重要環(huán)節(jié)。實踐教學的質(zhì)量直接影響著學生應用能力和職業(yè)能力的培養(yǎng)?？茖W、合理的評價標準則是提高實踐教學質(zhì)量的重要保障。隨著市場營銷專業(yè)實踐教學的發(fā)展，在實踐教學模式、內(nèi)容、主體等方面出現(xiàn)了一大批研究成果，但關(guān)于市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準的研究較少[1]。本文擬對市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準展開系統(tǒng)研究，力求構(gòu)建一套科學、合理的評價標準體系。

1 市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價困境

對于如何評價市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量這一問題，各高校都在不斷地探索和實踐，并制定了各自的評價標準，但尚未形成健全的評價標準體系。實踐教學效果評價體系的不健全，一方面導致部分學生在實踐教學活動中不愿意動手動腦，對于安排的實踐項目往往應付了事，而將主要精力集中在完成實訓報告上；另一方面則導致部分教師不愿意帶學生的實踐教學，或者在實踐教學中積極性不高[2]。當前，市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準存在以下主要問題。

1.1 評價內(nèi)容未充分體現(xiàn)實踐教學目標

部分高校對市場營銷專業(yè)學生實踐教學成績的考核主要依據(jù)學生在實踐教學活動結(jié)束后撰寫的實踐報告，即通過學生填寫的實踐內(nèi)容、實踐過程、實踐體會、意見與建議等內(nèi)容來評定學生的實踐教學成績。這種以實踐報告等書面材料為主要內(nèi)容的評價，考查的往往是學生的文字功底和書面表達能力，而缺乏對學生的動手能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及團隊合作能力等方面的考查，因此并不能真實地反映學生的實踐教學效果，也未能充分體現(xiàn)實踐教學目標。

1.2 注重結(jié)果性評價而忽視過程性評價

考核市場營銷專業(yè)學生實踐教學成績的主要依據(jù)是實踐報告，校外頂崗實踐結(jié)合學生的銷售業(yè)績等進行考核。但是，不管是依據(jù)實踐報告，還是將實踐報告與銷售業(yè)績相結(jié)合，這些評價方法都屬于終結(jié)性評價，而較少考慮學生的具體實踐過程。注重終結(jié)性評價而忽視過程性評價可能會讓學生覺得評價結(jié)果不合理、不公平，從而導致學生不認可實踐教學的考核結(jié)果，進而降低學生對實踐教學的滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示，公平感知正向影響實踐教學總體滿意度，因此公平評價學生在實踐教學活動中的表現(xiàn)會提高學生對實踐教學的滿意度[3]。

1.3 實踐教學質(zhì)量保障措施有待完善

市場營銷專業(yè)實踐教學目標的實現(xiàn)需要充足的經(jīng)費投入、教師隊伍和實踐教學基地建設等多方面的保障，但這些保障措施往往不受重視，未能落實到位。實踐教學管理部門往往只要求實踐指導教師在期初上交實踐教學大綱、指導書、授課計劃，并在期末上交學生實踐成績、實踐教學工作總結(jié)等書面材料，要求學生在實踐教學活動結(jié)束后上交實習報告、實習日志等書面材料，而對如何保障實踐教學目標的實現(xiàn)這一關(guān)鍵性問題則關(guān)注較少，甚至沒有將保障措施的落實與否納入考核范圍。

1.4 實踐教學效果評價主體與方式比較單一

這里所說的評價主體既包括評價者，也包括被評價者。市場營銷專業(yè)實踐教學效果的評價者主要是校內(nèi)指導教師，即對學生實踐教學成績的考核以校內(nèi)指導教師為主。即使是校外頂崗實習，學生的實踐教學成績雖然可能由校內(nèi)指導教師和實習單位共同考核，但校內(nèi)指導教師的評價仍然在共同考核中占主導地位。同時，市場營銷專業(yè)實踐教學效果的評價者中也一直缺少參與實踐教學的學生。被評價者則主要包括校內(nèi)指導教師和參與實踐的學生，但缺少對實踐教學管理部門的評價，這也是師資隊伍建設、實踐教學基地拓展、實踐教學經(jīng)費投入等保障措施不受重視、落實不到位的原因之一。另外，市場營銷專業(yè)實踐教學效果評價方式也比較單一, 具體表現(xiàn)在：定性分析多，定量分析少；主觀性評價多，客觀性評價少；靜態(tài)評價多，動態(tài)評價少。

2 市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價體系構(gòu)建原則

教學質(zhì)量評價標準是對教學屬性或方面在質(zhì)上的規(guī)定, 是大學教學評價者進行大學教育質(zhì)量評價時應堅持和遵循的客觀尺度，是用來判定教學優(yōu)劣的一系列標準[4]。在構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準時應遵循三個原則。

2.1 目標性原則

目標性原則要求市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量的評價內(nèi)容必須反映和體現(xiàn)實踐教學目標，緊緊圍繞該目標來選擇和確定相應的評價指標及其權(quán)重。因此能夠衡量實踐教學質(zhì)量、反映實踐教學目標的主要指標應盡量納入評價標準體系，否則應堅決摒棄。此外，需要說明的是，對市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量的評價不僅僅要證明目標是否已達到并確定目標達到的程度，還要對實踐教學目標的合理性進行診斷，為改進實踐教學工作或做出決策提供依據(jù)。評價最重要的目的不是為了證明，而是為了改進[5]。

2.2 多元化原則

市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準的構(gòu)建應遵循多元化原則。①評價內(nèi)容多元化。既要有終結(jié)性評價，又要有過程性評價，還要對實踐教學目標本身及其保障體系進行評價。②評價主體多元化。評價者不僅包括校內(nèi)指導教師、校外實習單位，還應包括參加實踐的學生，學生可以對實踐教學進行自評和小組互評；被評價者不僅要包括指導教師和學生，也應包括實踐教學管理部門。③評價方式多元化。在評價方式上, 既要有定性評價，也要有定量評價；既要有主觀性評價，也要有客觀性評價；既要有靜態(tài)評價，更要有動態(tài)評價。

2.3 可行性原則

所謂可行性原則， 即構(gòu)建的市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準應當簡便易行，具有可操作性。構(gòu)建評價標準的最終目的就是要將該評價標準應用于市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量的評價，因此所構(gòu)建的評價標準不能太理論化、理想化，否則理論上再完美的評價標準也只是空中樓閣，必將被束之高閣。具體而言，可行性原則要求在構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準時，力求簡易可行，客觀地采集信息，客觀地分析和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進一步提高評價的準確性、可信度、可區(qū)分度和有效性，增加可操作性[6]。

3 市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準體系構(gòu)建

本文在CIPP教學評價模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐教學的特點，選取實踐教學目標、實踐教學過程、實踐教學保障、實踐教學效果等四個一級指標來構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準體系。

3.1 實踐教學目標

評價市場營銷專業(yè)的實踐教學目標應考查目標的明確性、多元化、適應性、認同性等特征。①實踐教學目標要明確。只有目標明確，教師和學生才能圍繞該目標開展實踐教學活動。然而，缺乏明確的實踐教學目標是高校市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題之一[7]。②實踐教學目標要多元化。教育心理學家布魯姆將教育目標分為三個領(lǐng)域——認知、情感和技能[8]，市場營銷專業(yè)實踐教學目標也應包括認知、情感、技能等多個維度。③實踐教學目標要適應學生需求。換言之，實踐教學目標要符合市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標，體現(xiàn)市場營銷專業(yè)特色，同時符合企業(yè)和社會需求。④學生要了解并認同實踐教學目標。如果不了解或者不認同市場營銷專業(yè)實踐教學目標，那么學生在參與實踐教學活動過程中要么抓不住重點，不知所措，要么缺乏積極性，敷衍了事，很難實現(xiàn)既定的實踐教學目標。

3.2 實踐教學過程

評價市場營銷專業(yè)的實踐教學過程應考查實踐教學內(nèi)容、實踐教學方法、實踐教學準備、實踐教學管理等方面。①實踐教學內(nèi)容。實踐教學內(nèi)容的設置應以學生職業(yè)需求為導向，同時實踐課程體系布局要合理，尤其要處理好理論課程與實踐課程、校內(nèi)實踐課程與校外實踐課程的關(guān)系。②實踐教學方法。實踐教學方法要多樣化，包括案例分析、情景模擬、軟件模擬、企業(yè)參觀、頂崗實習、畢業(yè)設計等。另外，實踐成績考核方式要與實踐教學目標相吻合，而不能僅僅依據(jù)實踐報告或銷售業(yè)績進行考核。③實踐教學準備。開展實踐教學活動之前要制定專門的實踐教學大綱和教學計劃，并對學生進行專門的實踐教學內(nèi)容培訓。④實踐教學管理。包括實踐教學基地的管理、實踐指導教師的督導，同時要保證實踐教學環(huán)節(jié)與時間安排合理并落實到位。

3.3 實踐教學保障

評價市場營銷專業(yè)的實踐教學保障應考查實踐教學經(jīng)費投入、實踐教學基地拓展、師資隊伍建設等方面。①實踐教學經(jīng)費投入。市場營銷專業(yè)實踐教學平臺建設需要投入大量的人力和物力，需要設立專項經(jīng)費，建立穩(wěn)定的投入支持機制，保證實踐教學經(jīng)費充足。②實踐教學基地拓展。首先，實踐教學基地場所數(shù)量要充足，為學生提供較多的實踐機會;其次，實踐教學基地軟、硬件環(huán)境好，特別是管理制度要健全。③師資隊伍建設。實踐指導教師專業(yè)能力強、指導水平高是實踐教學質(zhì)量的重要保障。指導教師如果自身缺乏在企業(yè)實戰(zhàn)的經(jīng)歷和經(jīng)驗，自然難以在實踐教學活動中對學生進行針對性的、有效的指導。

3.4 實踐教學效果

評價市場營銷專業(yè)的實踐教學效果可考查實踐教學任務完成度、學生實踐能力提升度、實踐教學基地滿意度等方面。①實踐教學任務完成度。從主觀上看，學生在實踐教學活動中態(tài)度端正，對實踐教學興趣濃厚，同時在客觀上順利完成了實踐教學任務。②學生實踐能力提升度。通過實踐教學活動，學生的基礎(chǔ)能力、綜合能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力得到提升，職業(yè)素養(yǎng)得到提高。此外，學生取得某些專業(yè)技術(shù)資格證書也是其實踐能力得到提升的表現(xiàn)。③實踐教學基地滿意度。實踐教學基地對學生的實習表現(xiàn)比較了解，實踐教學基地對學生的評價是考核學生實踐成績的重要方面。

4 結(jié)語

本文針對市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價中存在的問題，提出了構(gòu)建實踐教學質(zhì)量評價標準的原則，在此基礎(chǔ)上選取實踐教學目標、實踐教學過程、實踐教學保障、實踐教學效果等4個一級指標來構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價標準。將定性研究每個一級指標包括哪些具體的評價指標，從而確定實踐教學質(zhì)量評價指標的結(jié)構(gòu)和層次；采用相關(guān)的統(tǒng)計分析方法驗證評價指標結(jié)構(gòu)和層次的合理性和科學性，形成一個科學合理的實踐教學質(zhì)量評價指標結(jié)構(gòu)。同時采用定量的方法確定各級評價指標的權(quán)重系數(shù)和評價等級，構(gòu)建一套完整的市場營銷專業(yè)實踐教學質(zhì)量評價指標體系。