公丕明

為促進直播電商網絡交易新業(yè)態(tài)有序健康發(fā)展，應加快優(yōu)化直播電商市場消費環(huán)境，特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品電商市場環(huán)境提升，積極營造良好的法治環(huán)境，建立健全直播電商市場監(jiān)管機制，完善消費者合法權益保障機制，推動形成多主體協同治理格局，助力鄉(xiāng)村振興、經濟社會發(fā)展。

近年來，伴隨著網絡購物消費升級的加速，網購消費領域新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現。其中，直播電商蓬勃發(fā)展，勢頭正猛，給人們生產生活帶來了很大改變，為消費增長和經濟發(fā)展注入了“強心劑”。這種新興網絡市場交易模式也帶來了諸多問題，給市場監(jiān)管工作帶來諸多挑戰(zhàn)。提升直播電商市場監(jiān)管效能，優(yōu)化直播電商市場消費環(huán)境，成為促進直播電商新業(yè)態(tài)有序健康發(fā)展的必然選擇。

直播電商市場發(fā)展的基本態(tài)勢

隨著電商行業(yè)在我國的興起，購物不再受時間、地點的限制，人們購物習慣逐漸被改變，網絡化的購物方式逐年成為大眾的重要消費渠道。人工智能、融媒體等智能信息技術的迅速發(fā)展促使直播電商成為互聯網平臺經濟的新模式，呈現出爆發(fā)式增長態(tài)勢。特別是農產品直播電商打破了農產品傳統生產與銷售的時空約束，讓“小產品”直接對接了“大市場”，直播電商市場迅速覆蓋了廣袤的鄉(xiāng)村。

市場規(guī)模持續(xù)擴大。直播電商正在重新解構電商運營邏輯，越來越多商家將直播電商視作標配，直播電商無論從規(guī)模還是滲透率看，均處于快速發(fā)展期。一方面，直播電商市場交易規(guī)模迅速擴大。根據網經社電子商務研究中心的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，2017 至2021年，國內直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元和23615.1 億元，預計2022年國內直播電商交易規(guī)?？蛇_34879 億元，同比增長47.69%。隨著內容平臺與電商平臺的進一步融合，直播電商將逐步滲透到直播的各個領域，預計未來直播電商依舊熱度不減，其中，農產品電商市場異?；鸨?，商務部數據顯示，2022年第一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%，電商直播超過400萬場。另一方面，直播電商市場用戶數量快速增長。根據中國互聯網絡信心中心發(fā)布的第49 次《中國互聯網絡發(fā)展統計報告》數據顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.03 億，較2020年12月增長8652 萬，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.64 億，較2020年12月增長7579 萬，占網民整體的44.9%。直播電商用戶的快速增長為直播電商行業(yè)發(fā)展帶來多重機遇。

產業(yè)鏈條加快重塑。直播電商產業(yè)在2016年初步興起，呈野蠻式生長，產業(yè)鏈結構較為混亂，缺乏系統性和完整性。隨著直播行業(yè)在近幾年的爆發(fā)式成長，直播電商行業(yè)逐漸形成完善成熟的產業(yè)鏈，主要由供應鏈、直播服務商、主播、渠道平臺、用戶以及運營、營銷、數據等其他直播服務商和其他支持服務商組成，產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確，相互配合，相互合作，缺一不可。當前直播電商正由產業(yè)化階段轉向產業(yè)重塑階段，產業(yè)鏈垂直發(fā)展成為未來直播電商業(yè)務的主要發(fā)展方向，直播電商業(yè)務經營越來越專業(yè)化和精細化，更加借助社交和直播短視頻平臺的影響力，通過各個觸點全方位地吸引用戶群體刺激消費，提供創(chuàng)新性的購物場景和體驗。對于農產品直播電商市場尤其如此，在直播產業(yè)鏈中，穩(wěn)定的農產品供應鏈和良好的直播電商顯得更加重要，優(yōu)秀的主播、高品質的農產品、身臨其境般的購物環(huán)境，農產品直播電商市場也正朝著創(chuàng)新化、生態(tài)化、專業(yè)化方向發(fā)展。

多元化發(fā)展特征明顯。經過近幾年的發(fā)展，直播電商多元化發(fā)展特征主要體現在人、貨、場、直播渠道以及內容與形式的多種模式。隨著直播形式的豐富以及5G 技術的逐步應用，商家自播和達人直播兩種模式加快發(fā)展，以人為主導或者以貨為主導的流量平臺成為直播主渠道，直播間場景逐步由直播間衍生到實體店鋪以及原產地等，直播銷售的邊界不斷擴大，銷售產品持續(xù)多元化，直播過程中互動的內容與形式增多，直播與更多娛樂內容結合，娛樂性內容的輸出量增加，直播的趣味性更濃，讓購物更成為一種娛樂體驗。這在農產品直播領域較為明顯，直播銷售的農產品來自山川平原、江河湖泊不一而足，品種極為豐富。在產品多元化的基礎上，農產品直播走向了田間地頭，政府官員加盟直播隊伍，為本地農產品代言，主播群體來源呈現多元化。

直播電商市場存在的突出問題

隨著直播電商行業(yè)競爭加劇，直播電商市場出現諸多現實問題，如虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權等，消費者權益受到侵害，對整個行業(yè)的發(fā)展也產生不利影響。

虛假宣傳相關問題頻發(fā)。在產品宣傳過程中，為了能達到更好的轉化效果，賣家更傾向于使用極限廣告詞匯來進行虛假宣傳，夸大推銷商品的質量與品牌，有意弱化或者回避商品缺陷，實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀，進行不當有獎銷售等行為活動，使得人氣造假、評論造假、誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易等問題頻發(fā)。農產品直播帶貨中尤其明顯，由于競爭激烈加上大部分農村主播自身流量有限，帶貨效果不夠理想，一些賣家開始用內容夸張、違反常識的視頻來博取流量進行惡性競爭。

商品質量和售后服務難以保障。產品質量和售后服務難保障主要體現在以下幾個方面。一是在直播的商品中摻假、以次充好、以問題商品作為優(yōu)質商品，更有甚者偽造商品的產地、生產商以及生產地址，商品侵犯知識產權等。二是故意拖延或者無理拒絕消費者所提出的修理、更換、退貨、退還貨款和賠償損失的要求，使得消費者售后服務需求難以保障。三是為了取得消費者信任，在直播中商家通過有償刷單炒作信用，虛構交易記錄，通過后臺有償刪除差評，篡改或者編造用戶評價，通過虛假宣傳、虛假營造直播商品備受消費者青睞的假象，誘導、誤導、欺騙消費者，侵害消費者合法權益。這在農產品直播售后服務方面表現更為突出，由于服務意識不強、產品標準化程度低、倉儲能力有限、冷鏈運輸跟不上、深加工能力不足等因素，農產品在售前、售中、售后的服務有偏差，導致消費者二次購買率低，甚至退貨現象時有發(fā)生。

消費者維權困難重重。當前，消費者維權渠道較多，直播平臺、電商經營者、消費者協會、有關行政部門、法院等都提供了維權途徑，但是在部分情況下，消費者仍然面臨著平臺各責任人之間互踢皮球，都不愿承擔相應的責任，維權效果難以達到預期的問題，最終部分消費者由于損失小或者維權花費的時間、金錢成本過高等原因放棄。此外，由于取證難度加大，一旦產生消費糾紛，消費者權益將無法得到保障，陷入維權難的困境。農產品消費維權方面更疊加了自身特征的因素影響，農產品除了具有一般商品的特性外，還具有時鮮性、購物成本低、運輸成本占比大等特點，消費者面臨取證困難、溝通時間成本高、訴訟成本高等問題，使得消費者往往放棄維權。

直播電商市場監(jiān)管面臨的主要挑戰(zhàn)

雖然《廣告法》《反不正當競爭法》等多部法律法規(guī)為規(guī)范直播電商行為提供了法律依據，但直播電商市場消費環(huán)境的監(jiān)管仍存在諸多問題，市場監(jiān)管效能有待提升。

相關監(jiān)管法律依據針對性、操作性不強。與互聯網相關的法律、規(guī)章雖然多，但由于直播電商的問題涉及各個方面，仍缺少針對網絡直播的專門法律，又由于法出多門、各管各業(yè)，部門規(guī)章相互之間缺乏協同性。雖然近年來網絡交易或網絡直播的規(guī)定規(guī)則逐漸增多，但在實施主體、違法認定依據、處罰手段方法等方面實用性、可操作性還有待進一步提升。以2021年修訂的《中華人民共和國食品安全法》第六十四、六十五條規(guī)定為例，銷售者應當建立食用農產品進貨查驗記錄制度，農產品監(jiān)測對象是批發(fā)市場銷售者。然而直播電商市場中，“現摘現賣”“現挖現賣”的場景下，生產和銷售已經融為一體，顯然沒有時間按流程進行檢驗，直播電商中的農產品質量安全也就難以完成實質性監(jiān)管。

事前事中事后監(jiān)管協調難度加大。直播電商在近幾年內開始快速發(fā)展起來，數量爆發(fā)式增長，給當前的監(jiān)管工作帶來了巨大壓力和挑戰(zhàn)。我國市場監(jiān)管過程包括事前、事中和事后監(jiān)管，在直播電商監(jiān)管中，只有全面涵蓋“三步走”的監(jiān)管過程才能夠達到高效便捷的監(jiān)管效果，實現監(jiān)管目標。目前，監(jiān)督管理工作主要集中在事中、事后違法懲治監(jiān)管層面，存在監(jiān)管不到位現象，各部門之間尚未形成協調監(jiān)管機制，監(jiān)管效能不足。因此，從整體來看，目前對直播電商的監(jiān)管全過程建設有待強化。對于農產品來說，事前、事中、事后的銷售時空高度壓縮，基本上是在很短的時間內連續(xù)完成的，很難有農產品的詳細記錄，所以市場監(jiān)管部門真正監(jiān)管協調解決消費糾紛的難度很大。

監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度大。在直播電商中，直播平臺、電商平臺、主播、賣家之間的關系相互交織，商品的推廣與交易是分離的，當消費者權益受到侵害時，容易造成管轄區(qū)的爭議、責任不清等問題，這在一定程度上增加了監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度。由于直播帶貨以圖像展示商品的信息，動態(tài)性、時效性和隨機性較強，加之直播帶貨數量龐大，在直播帶貨的過程中，難以對直播帶貨經營行為進行實時網絡監(jiān)測，對出現的各類違法行為相關證據的發(fā)現、識別與固定帶來巨大挑戰(zhàn)。加之執(zhí)法部門中掌握網絡監(jiān)管技術的人員相對欠缺，對直播電商的監(jiān)管執(zhí)法辦案取證難度加大。直播電商市場中的農產品更是如此，由于其生產銷售環(huán)節(jié)高度一體化，一般沒有進行詳細的進貨查驗記錄，也就沒有相關憑證保存，消費維權時也就無法完成農產品生產追溯，遇到行政執(zhí)法案件就會造成取證難，主要以協調解決為主。

多措并舉增強直播電商市場監(jiān)管效能

為促進直播電商行業(yè)有序健康發(fā)展，營造良好的直播電商市場消費環(huán)境，進一步發(fā)揮直播電商激活消費市場、助力經濟增長的積極作用，需要多措并舉增強直播電商市場監(jiān)管效能。

積極營造有序健康的法治環(huán)境。加強直播電商法治化監(jiān)管制度建設力度，對直播電商行業(yè)進行剛性管理和約束，將直播電商納入法治化監(jiān)管軌道。積極推動對現有涉及消費者權益保護、產品質量、廣告、電子商務等法律法規(guī)的修訂，解決好《廣告法》《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律之間的銜接問題，深入落實《網絡交易監(jiān)督管理辦法》《網絡直播營銷行為規(guī)范》《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等相關規(guī)范意見，進一步出臺細化落實措施，以便于市場監(jiān)管部門在執(zhí)行的過程中具有可操作性和針對性。要將直播電商相關市場行為作為重要方面，對《食品安全法》和《農產品質量安全法》等法律進行修訂，制定實施專門針對直播銷售行為法律法規(guī)，做好法法之間銜接貫通工作，加強對直播電商市場中農產品質量安全的規(guī)范力度, 進而為商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展營造安全有序的法治環(huán)境。

建立健全直播電商市場監(jiān)管機制。順應直播電商監(jiān)管的客觀要求，加快建立健全直播電商市場監(jiān)管機制。一是明確監(jiān)管主體和監(jiān)管主導部門，清晰界定監(jiān)管邊界和職責。要壓實平臺主體責任，監(jiān)管部門要明確平臺所承擔的責任，并壓實其責任，把平臺主播作為重點監(jiān)管對象。要明確市場監(jiān)管部門為直播電商監(jiān)管的主導部門，著力構建并完善主體責任與監(jiān)管責任協同聯動、以市場監(jiān)督為主導、各類監(jiān)督力量全面覆蓋、系統集成、協同高效的監(jiān)督機制。二是建立健全跨部門協同監(jiān)管機制。構建部門間溝通協調機制，建立區(qū)域性網絡監(jiān)管執(zhí)法協作機制，完善事前、事中、事后監(jiān)管機制，共同合作參與直播電商市場監(jiān)管，實現區(qū)域間、部門間“上下聯動、左右協調”。三是創(chuàng)新監(jiān)管手段和方式。探索利用大數據、云計算等現代信息技術推動監(jiān)管方式創(chuàng)新，將所有直播電商納入統一監(jiān)管平臺，開展網上監(jiān)測，形成溯源追蹤登記機制，實現線上線下監(jiān)管無縫連接。建立健全直播電商誠信評價機制，對于隨意夸大其辭、欺詐和誤導消費者的直播電商行為納入社會誠信考核體系。四是強化監(jiān)管隊伍建設。強化網絡新型交易模式監(jiān)管培訓，增進監(jiān)管人員相關領域的知識儲備，提升專業(yè)化監(jiān)管水平。及時、足量引入高素質專業(yè)性監(jiān)管人才。

完善消費者合法權益保障機制。以消費者需求為導向，推動直播平臺建立商品服務質量擔保機制、投訴舉報機制、在線爭議解決機制等消費者權益保護制度，認真履行服務承諾，不斷健全銷售全流程的服務標準，嚴格售前、售中、售后服務標準和服務保障，提供交易全流程的服務保障，及時回應合理訴求，持續(xù)提升購買服務體驗與管理水平，不斷凈化網絡直播購物環(huán)境。督查直播電商平臺對《消費者權益保護法》《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等相關規(guī)定落實情況，建立健全交易過程信息留痕和事后倒查機制，為解決消費糾紛提供依據，不斷優(yōu)化服務體驗，提升服務水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網絡購物環(huán)境。由于在網絡直播銷售農產品模式下,消費者處于弱勢地位，把直播電商銷售涉及的食品安全問題作為公益訴訟的重點，利用檢察機關的專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮法律的懲戒作用，保護消費者的合法權益。針對維權難取證難的問題，執(zhí)法部門要充分運用大數據、融媒體等新興技術，緊緊圍繞消費者的維權痛點，找準病灶，消除病根，保證直播電商在法治的軌道上運行。

推動形成多主體協同治理格局。踐行共建共治共享理念，強化平臺和經營者、行業(yè)協會、中介組織、消費者、輿論等監(jiān)督和約束作用，推動傳統的單一政府治理向社會多元共建共治共享格局轉變。一是強化直播平臺和帶貨主播行為自律。增強平臺、平臺內經營者責任意識和自律意識，推動平臺與監(jiān)管部門加強合作，深入落實平臺注冊管理、隱私保護政策等規(guī)范，做好直播電商形式、內容的審核把關，嚴厲打擊各類虛假宣傳、誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管等行為，把好平臺自律關。二是強化對產品的自我檢測意識，尤其是預包裝食品、農產品等缺乏檢測環(huán)節(jié)的產品，做好自我質量安全控制是關鍵，也在一定程度上減少執(zhí)法隊伍工作量，節(jié)約監(jiān)管資源。三是發(fā)揮行業(yè)協會配合協調作用。進一步發(fā)揮行業(yè)協會商會在服務企業(yè)發(fā)展、規(guī)范市場秩序、開展行業(yè)自律、制定團體標準、維護會員權益、調解貿易糾紛等方面的積極作用。四是建立健全公眾、媒體監(jiān)督機制。鼓勵消費者、媒體主動參與對直播電商網絡經營行為的社會監(jiān)督，自覺抵制、及時揭露和舉報相關違規(guī)違法行為，讓社會公眾真正參與到市場監(jiān)管的共同治理之中。