文/王欣宇 孫鴻雁(昆明理工大學(xué))

一、珠海北山社區(qū)文創(chuàng)商店的理念創(chuàng)新

隨著新媒體等新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)文創(chuàng)正在不斷尋求由內(nèi)而外的品牌轉(zhuǎn)型，以避免品牌消失在大眾視野，退出市場(chǎng)。

從莎草紙到現(xiàn)代社會(huì)，多年來(lái)的文化衍生發(fā)展正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)潮文創(chuàng)品牌眾多，依托各地城市文化人文景觀的文化創(chuàng)意園也逐漸占據(jù)市場(chǎng)，北山社區(qū)位于廣東省珠海市，旨在打造一個(gè)區(qū)域性文化創(chuàng)意IP，年輕一代年齡層是創(chuàng)意目標(biāo)人群，北山社區(qū)并不刻意追求小眾，或一味地適應(yīng)觀眾的要求與期待，而是轉(zhuǎn)而更加注重自身區(qū)域文化風(fēng)格特性。從傳統(tǒng)老街走向文創(chuàng)品牌商店，從小眾走向大眾，北山社區(qū)文化創(chuàng)意品牌完成了從旅游老街古建向獨(dú)立文創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)整體設(shè)計(jì)的發(fā)展，入駐設(shè)計(jì)師品牌也逐漸走向多元化，品牌影響力不斷擴(kuò)大，形成獨(dú)特的品牌定位和形態(tài)模式。北山社區(qū)與其他創(chuàng)意園區(qū)相區(qū)別，主要有兩方面，一方面是北山社區(qū)位于南屏鎮(zhèn)，有著濃厚的生活氣息，生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念等都帶有生活的煙火氣。

例如舊物倉(cāng)，將人們廢棄的復(fù)古風(fēng)格舊物回收，重新提取元素，進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再出售。另一方面是古建自身帶有著極強(qiáng)的文化氛圍，楊姓族人自宋代起便一直生活在這里，一百多年前建造的楊氏宗祠更是為北山社區(qū)賦予了歷史的厚重底蘊(yùn)，宗祠中的獅頭是醒獅文化的鮮明符號(hào)。這種鮮明的北山社區(qū)文化，為北山社區(qū)的發(fā)展提供了與眾不同的突破點(diǎn)。例如小日子文創(chuàng)商店，是北山社區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的品牌，小日子的理念是“在我們的城，天天都想過(guò)小日子”，面對(duì)的是喜愛(ài)簡(jiǎn)單樸素風(fēng)格的小眾愛(ài)好者市場(chǎng)，小日子依托《小日子享生活志》這本雜志建立，通過(guò)多元化的文具、雜物、服裝產(chǎn)品內(nèi)容，培養(yǎng)品牌粉絲群體，通過(guò)喜愛(ài)小眾與多元文化的粉絲群體進(jìn)行更加完善的內(nèi)容優(yōu)化和審美提高，更加提高了本品牌粉絲的用戶黏性。注重線下體驗(yàn)的商業(yè)模式，使更多的游客駐足停留，線下店鋪與咖啡店合二為一，在摸索與實(shí)踐中找到自己品牌適合的商業(yè)模式。對(duì)北山社區(qū)很多的文化創(chuàng)意商店而言，線下店鋪并不是一味地向外推動(dòng)銷(xiāo)售，推銷(xiāo)本地旅游文創(chuàng)品牌，北山社區(qū)更加注重向內(nèi)提高自身品牌價(jià)值、豐富內(nèi)容選題等，吸引更多顧客喜愛(ài)社區(qū)本身主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)線上社交軟件產(chǎn)生的自發(fā)傳播進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。珠海北山社區(qū)的整體商業(yè)模式，與20世紀(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)界興起的公司識(shí)別計(jì)劃有著高度的相似之處，不同的是北山社區(qū)在追求慢生活社區(qū)的同時(shí)，對(duì)本社區(qū)各品牌自身理念的確立保持支持態(tài)度，不僅體現(xiàn)在各品牌視覺(jué)形象之中，更加體現(xiàn)在社區(qū)對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌入駐的支持以及尊重品牌自身生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的模式等，著重由社區(qū)向創(chuàng)意文化商店轉(zhuǎn)型，使北山社區(qū)文化更加向外延伸，產(chǎn)生廣泛的傳播與發(fā)展。

2007年隨著iPhone智能手機(jī)的發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端智能手機(jī)正在深入人們生活的方方面面，智能手機(jī)的電子閱讀、短視頻等新興多媒體媒介百花齊放，旅游業(yè)迅速發(fā)展，圍繞文旅事業(yè)快速發(fā)展起來(lái)的還有依托地域文化進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意事業(yè)。人們可以通過(guò)使用手機(jī)替代身份證、銀行卡、門(mén)禁卡、手提電腦等，微博、微信、小紅書(shū)等社交媒體逐漸成為宣傳媒介，珠海北山社區(qū)積極開(kāi)設(shè)微博、微信等平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通各地游客，與此同時(shí)舉辦北山世界音樂(lè)節(jié)，舉辦音樂(lè)類(lèi)活動(dòng)，帶動(dòng)社區(qū)宣傳推廣。北山社區(qū)中較具有代表性的是舊物倉(cāng)和小日子。舊物倉(cāng)是在各地回收具有再創(chuàng)造價(jià)值的生活舊物，提取元素重新進(jìn)行再設(shè)計(jì)，是集舊物、新物于一體的綜合美學(xué)空間，舊物倉(cāng)的到來(lái)為北山社區(qū)帶來(lái)了復(fù)古美學(xué)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋衣食住各個(gè)方面，豐富了文創(chuàng)銷(xiāo)售品類(lèi)與設(shè)計(jì)方式。小日子是依托小日子享生活志雜志社選擇在沖擊中延續(xù)自身的品牌特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體商店“小日子”，并吸引設(shè)計(jì)師品牌入駐，開(kāi)設(shè)咖啡店，在不同的行業(yè)嘗試建立相同的理論聯(lián)系。

線下實(shí)體商店和咖啡店開(kāi)設(shè)前，線上商店就已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售入駐商店的設(shè)計(jì)師品牌，線上銷(xiāo)售作為打開(kāi)商店大門(mén)的基礎(chǔ)，為線下商店和咖啡店的開(kāi)設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。線下商店是小日子享生活志雜志社本身的多維度體現(xiàn)，與雜志的理念相同，為顧客提供一種更加不易察覺(jué)的生活方式的優(yōu)化，在設(shè)計(jì)師品牌入駐后，小日子享生活志開(kāi)始推出自己的品牌“小日子”，及品牌自己的產(chǎn)品，包括文創(chuàng)、服飾等各個(gè)方面的產(chǎn)品。小日子享生活志雜志社的成功轉(zhuǎn)型依托于獨(dú)立的品牌理念，通過(guò)品牌理念的延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值。

二、樹(shù)立設(shè)計(jì)師品牌增加社區(qū)優(yōu)勢(shì)

在獨(dú)立個(gè)人品牌不斷發(fā)展的今天，品牌可以通過(guò)樹(shù)立自身的清晰定位，設(shè)定完善的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，進(jìn)而創(chuàng)造更多價(jià)值。

品牌理念深入生活，體會(huì)生活中一件事的美好。北山社區(qū)作為帶有強(qiáng)烈城市色彩的品牌，特別是珠海這類(lèi)旅游城市，很容易隨著城市化不斷發(fā)展的進(jìn)程流于同質(zhì)化，失去品牌自身優(yōu)勢(shì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是品牌的理念，通過(guò)怎樣的方式和載體表達(dá)，為大眾所接受。這就需要品牌樹(shù)立自己的品牌理念，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)而后走上品牌化之路，從理念到后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)其核心都是主理團(tuán)隊(duì)所想要表達(dá)的理念和長(zhǎng)久以來(lái)積累的故事。與單純的城市文化創(chuàng)意品牌不同，北山社區(qū)敘述著百年來(lái)城市的變遷，用不同的載體表達(dá)出這座城市的品格來(lái)，所體現(xiàn)的品牌理念更加鮮明，具有自身的文化特色和城市特點(diǎn)，北山社區(qū)入駐品牌適當(dāng)?shù)仄胶獾昝媾c產(chǎn)品中自身品牌文化與城市文化，為解讀者作為審美主體留有更多的解讀余地。珠海北山社區(qū)從生活社區(qū)到文化創(chuàng)意社區(qū)再到線上線下商店的一系列發(fā)展進(jìn)程，離不開(kāi)對(duì)自身文化價(jià)值的深入挖掘，在準(zhǔn)確把握品牌核心理念后不斷擴(kuò)大品牌覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌引導(dǎo)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而通過(guò)結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，發(fā)現(xiàn)更加美好的生活，使品牌逐漸成為某一種概念或方式的符號(hào)化代名詞。眾多線下實(shí)體商店和咖啡店的開(kāi)設(shè)為品牌提供了創(chuàng)新的價(jià)值，將社區(qū)形象以另一種方式不斷強(qiáng)化，達(dá)到提升自身IP品牌價(jià)值的目的。以珠海北山社區(qū)小日子商店銷(xiāo)售的明信片文創(chuàng)產(chǎn)品為例，由于品牌最初是以文案為主體，工作人員多為文字工作者，所以更加擅長(zhǎng)對(duì)情緒的表達(dá)，設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期從事文案相關(guān)的工作給予品牌極強(qiáng)的文青特質(zhì)，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量有很?chē)?yán)格地把控，明信片用白色的明信片紙，上面印著各式線描插畫(huà)輔以手寫(xiě)體文字，“咖啡再苦，也沒(méi)人生苦”，“喝點(diǎn)酒就好了”“做一件重要的小事”“只有你可以決定自己的樣子”，等等，一系列有些胡鬧但又有些有趣的文案。正是這些文案和線描的插畫(huà)，賦予了一張白色明信片紙與眾不同的特質(zhì)。

創(chuàng)新的品牌價(jià)值離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者、生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者三者間所代表的不同利益方的相互關(guān)聯(lián)，從設(shè)計(jì)者的角度來(lái)說(shuō)，真實(shí)地了解并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活為其提供更好的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品中加入設(shè)計(jì)者的巧思創(chuàng)意，才是能夠面向消費(fèi)者合意的產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度觀察品牌，產(chǎn)生文化認(rèn)同并滿足實(shí)際應(yīng)用需要，也就是產(chǎn)品的功能完備，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法，與此同時(shí)，合適的價(jià)格會(huì)促成這單銷(xiāo)售。從生產(chǎn)者視角觀察市場(chǎng)，向設(shè)計(jì)師提出設(shè)計(jì)要求并選擇合適的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，送入店內(nèi)銷(xiāo)售，價(jià)格的過(guò)高或過(guò)低都會(huì)引起市場(chǎng)的波動(dòng)，平衡好三者的利益也是品牌是否能夠走得更遠(yuǎn)的重要參考依據(jù)。

三、珠海城市文化對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的影響

珠海是廣東的地級(jí)市，同時(shí)也是海濱旅游城市、曾經(jīng)出海的必經(jīng)之路、遠(yuǎn)行海外的重要啟航點(diǎn)。珠海給人的印象是有些慢節(jié)奏、認(rèn)真、干凈、清爽、純粹的生活，即使是熱鬧的夜市，依然有著它自己的秩序與節(jié)奏。北山文化創(chuàng)意社區(qū)正是坐落于這座城市的小鎮(zhèn)中，與它鮮明的海濱城市風(fēng)格相適應(yīng)的便是帶有城市特色的小眾商店，悠長(zhǎng)的歲月積累著這座城市訴說(shuō)的故事，潮濕的空氣，有些陳舊的老街，熱鬧的夜市，珠海人在這里認(rèn)真生活。與發(fā)展快速的北京、上海、廣州等一線城市不同，珠海帶著曾經(jīng)的漁村記憶剛剛蘇醒，迎接著來(lái)自全世界的游客。 沿海地區(qū)的旅游文化創(chuàng)意品牌建設(shè)開(kāi)始較早，廈門(mén)、青島等文化單位開(kāi)始針對(duì)城市特征的文化創(chuàng)意方面建設(shè)，綜合體美學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起較早，在發(fā)展中不斷推陳出新，品牌發(fā)展快速。珠海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來(lái)隨著城市規(guī)劃館的建設(shè)逐步發(fā)展起來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)容量大，有著更大的發(fā)展空間。小日子在珠海北山社區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體商店，增進(jìn)了游客與設(shè)計(jì)師間創(chuàng)意設(shè)計(jì)的交流，同時(shí)為城市特色鮮明的品牌發(fā)展提供了更多可能性。與單一藝術(shù)家品牌不同，藝術(shù)家品牌強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家本人的藝術(shù)創(chuàng)造與思想表達(dá)，作為文化創(chuàng)意品牌，可以在設(shè)計(jì)中容納更多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，包容性更強(qiáng)，同時(shí)體現(xiàn)為為顧客提供更好的生活方式這樣的同一社區(qū)理念，求同存異，為我們提供了一種新的發(fā)展思路。小日子珠海北山店依托北山會(huì)館而建，在包含咖啡店、文創(chuàng)商店、服裝店之外，承接藝術(shù)家展覽，為藝術(shù)家提供展示空間，在品牌自身與珠海本地文化的碰撞中產(chǎn)生新的創(chuàng)意體現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌的塑造正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸發(fā)生改變，品牌形象的塑造不僅僅依托于品牌發(fā)源的城市文化、自身主打理念與品牌故事傳播，更加著眼于品牌所體現(xiàn)出的可持續(xù)思想、社會(huì)責(zé)任感、人文關(guān)懷等多維度的品牌呈現(xiàn)。文化創(chuàng)意品牌在創(chuàng)新中，要不斷豐富自身品牌風(fēng)格特性，在繼承城市文化特點(diǎn)的同時(shí)發(fā)揮自身品牌特性，從不同的角度出發(fā)，審視自身，尋找新的突破。珠海北山社區(qū)在延續(xù)線下商店的同時(shí)增加藝術(shù)家展覽空間，加快品牌本土化進(jìn)程。

四、北山社區(qū)展示設(shè)計(jì)助力品牌發(fā)展

作為文化創(chuàng)意社區(qū)，大部分品牌的線下商店空間設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的品牌特色，在線下實(shí)體商店中體現(xiàn)出與品牌形象相符合的寂靜的空間陳列設(shè)計(jì)，社區(qū)的文創(chuàng)商店一經(jīng)推出便廣受好評(píng)，離不開(kāi)每一家品牌理念在整體環(huán)境設(shè)計(jì)中的努力，無(wú)論是空間中出現(xiàn)的室內(nèi)裝飾桌椅，還是室外標(biāo)牌和櫥窗，都體現(xiàn)出品牌獨(dú)有的空間美學(xué)，這樣的空間展示設(shè)計(jì)同樣體現(xiàn)于與雜貨店、餐廳、咖啡店、服裝店和文創(chuàng)商店結(jié)合起來(lái)的綜合店鋪中。藝術(shù)家個(gè)人藝術(shù)展覽的舉辦，促進(jìn)藝術(shù)家與品牌理念合作，對(duì)空間陳列而言，不僅更加完整地體現(xiàn)出線下商店與品牌更加緊密的關(guān)系，同樣能更加生動(dòng)地進(jìn)行商品的展示，從而促進(jìn)線下商店的產(chǎn)品銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的博物館和藝術(shù)館不同，北山社區(qū)中的文化氛圍依托北山會(huì)館、楊氏宗祠等，建筑本身承載著珠海北山文化，北山社區(qū)作為珠海著名的古鎮(zhèn)改造而成的線下實(shí)體商店，線下沉浸感更加強(qiáng)烈，擺放其中的銷(xiāo)售產(chǎn)品也體現(xiàn)出濃厚的品牌文化氛圍，能夠在環(huán)境與產(chǎn)品中體現(xiàn)出同樣的品牌文化。在品牌線下商店或購(gòu)物商業(yè)區(qū)中融入藝術(shù)家展覽空間，對(duì)品牌和藝術(shù)家而言是對(duì)雙方都有益處的合作，品牌為藝術(shù)家的作品提供展覽展示的場(chǎng)地，這對(duì)很多初出茅廬的藝術(shù)工作者是莫大的鼓勵(lì)，對(duì)品牌方而言，藝術(shù)家的入駐能夠與品牌形成空間陳列與展示方向的合作，為公眾提供更多的審美積累與品牌識(shí)別度，能夠?yàn)樗囆g(shù)家作品展與線下商店吸引更多流動(dòng)人群，其中不乏潛在消費(fèi)者。線下實(shí)體商店與藝術(shù)家合作對(duì)品牌整體標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)起著重要作用，也為藝術(shù)家個(gè)人品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)起到推動(dòng)作用。入駐社區(qū)的品牌，在設(shè)計(jì)實(shí)體店的陳列展示設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)出強(qiáng)烈的自身品牌理念表達(dá)與敘事感，近十年的發(fā)展為沉浸式的線下商店空間設(shè)計(jì)提供足夠的故事與審美積累，與珠海北山社區(qū)歷史建筑體現(xiàn)出來(lái)的文化氛圍相互輝映，達(dá)到一加一大于二的文化氛圍，以及產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的線上線下延伸。

品牌線下綜合商店中的藝術(shù)展與博物館、美術(shù)館中的藝術(shù)館有著多方面的不同。首先從布景方面來(lái)說(shuō)，博物館與藝術(shù)館中布景室外部分常設(shè)置植物與場(chǎng)景陳設(shè)結(jié)合的小布景或區(qū)域性的植物綠化，室內(nèi)設(shè)計(jì)由于考慮文物或藝術(shù)品的安全等，較少使用植物小布景或?qū)嶓w布景，依托線下實(shí)體商店進(jìn)行陳列展示設(shè)計(jì)時(shí)，由于線下實(shí)體商店本身便有實(shí)體布景陳列和植物甚至是動(dòng)物等，為藝術(shù)展本身提供更多的沉浸式展示空間。其次，從空間設(shè)計(jì)方面來(lái)說(shuō)，博物館與美術(shù)館在展覽展陳設(shè)計(jì)中更加專(zhuān)業(yè)，每一次展覽前需要精確的策展人計(jì)劃與場(chǎng)景布局設(shè)計(jì)者從顏色到懸掛位置與場(chǎng)館本身相適合的策展方案，需要考慮的內(nèi)部因素與外部因素眾多，線下商店舉辦藝術(shù)展同樣需要專(zhuān)業(yè)策展人進(jìn)行展覽方案設(shè)計(jì)并布展施工，與專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館不同的是空間的設(shè)計(jì)和使用更加靈活多變，展覽與品牌線下實(shí)體店相結(jié)合產(chǎn)生的沉浸感更加強(qiáng)烈，展覽區(qū)域與線下實(shí)體商店、咖啡店、文創(chuàng)商店的區(qū)域劃分并不十分明確，在這樣綜合的場(chǎng)館中作為鑒賞主體的觀展者所感受到的氛圍也更加的輕松愜意。最后，從商業(yè)化方面來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館所提供展覽較多是免費(fèi)線下展覽，有些線下藝術(shù)展所展出創(chuàng)作作品并不對(duì)外銷(xiāo)售，展覽舉辦的目的更多是提高公眾的審美趣味，而非對(duì)商業(yè)方面的追求，品牌方提供部分場(chǎng)地為藝術(shù)家舉辦展覽，能夠在提供觀展的同時(shí)促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如果藝術(shù)家能夠在品牌的幫助下形成個(gè)性鮮明的個(gè)人藝術(shù)家品牌，也能夠與品牌合作出售衍生品，為商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造更多的可能性。

總之，珠海北山社區(qū)的成功轉(zhuǎn)型發(fā)展，是生活社區(qū)轉(zhuǎn)型的成功案例，通過(guò)分析北山社區(qū)入駐的文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展與品牌的塑造，可以看到十年如一日的珠海人對(duì)生活的熱愛(ài)，設(shè)計(jì)師品牌在與城市特點(diǎn)相融合時(shí)做出的努力，品牌方在融入城市特點(diǎn)的同時(shí)更加注重品牌自身個(gè)性化的體現(xiàn)。從產(chǎn)品、店面、網(wǎng)站等品牌整體的同一性可以看出北山社區(qū)高度一致的文化形成與體現(xiàn)，入駐北山社區(qū)后，設(shè)計(jì)師品牌在塑造自身品牌形象的同時(shí)對(duì)城市文化進(jìn)行保護(hù)與傳播。發(fā)展具有城市特點(diǎn)的創(chuàng)新品牌不僅是對(duì)品牌自身的文化體現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)歷史文化的繼承與發(fā)展，還是面對(duì)文創(chuàng)同質(zhì)化問(wèn)題的應(yīng)對(duì)解決辦法之一。