崔維維

（陜西師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，西安710119）

國家形象本身包含著情感成分，主要是由國際社會中的“他者”觀照來完成構(gòu)建的，形象更多地表現(xiàn)為一種情感和思想的混合物［1］。 國家形象情感成分是共情傳播的基礎(chǔ)。 國家形象傳播的對象“并不只是各種組織，還有具有情感和認(rèn)知能力的人。 所以國家形象應(yīng)把握人的情感”［2］。共情傳播是國家形象獲得目標(biāo)效果的重要因素，國家形象塑造包括不同層次，而情感是引發(fā)共鳴、產(chǎn)生認(rèn)同、獲得良好國際傳播效果的重要因素［3］。 國家形象跨文化傳播中，喚起雙方“共同情感”成為獲得認(rèn)同的基礎(chǔ)與介質(zhì)［4］。 國際社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展產(chǎn)生了國家形象塑造的新渠道——數(shù)字公共外交，社交媒體情感屬性為國家形象傳播注入情感動力，“情感共情快速起效，認(rèn)知共情則更為持久，衰減速度低于情感共情”［5］。情感是維系政治合法性的重要工具，不同類型的情感在政治合法性建設(shè)中的作用不同。 換句話說，情感既可以作為紐帶維系合法性，同時也可以作為破壞性工具挑戰(zhàn)合法性。 國家形象建構(gòu)本質(zhì)上是政府合法性塑造、強(qiáng)化、鞏固的手段，這個過程離不開情感的參與。 情感是共情傳播吸引受眾、凝聚受眾的中心點(diǎn)。 共情傳播與國家形象并不是相互分開、割裂的，而是相互塑造、相互影響的。 本文從政治傳播學(xué)角度出發(fā)，討論國家形象與共情傳播的關(guān)系，旨在豐富相關(guān)理論與實踐。 考慮到共情存在的多種狀態(tài)，以及在不同文化背景下的差異，因此對共情傷害、共情超限等“反共情”現(xiàn)象進(jìn)行探討。

一、國家形象推動共情傳播

國家形象作為國家軟實力的重要表征和國家的名片，成為共情傳播能否達(dá)到預(yù)期傳播效果、直入人心的重要變量。 柏拉圖曾指出，國家是個人的放大，而個人則是國家的縮小。 有研究發(fā)現(xiàn)漂亮的孩子更容易得到他人的共情［6］，這也就說明共情對象的外在形象可以影響共情反應(yīng)，良好的國家形象，具有對國內(nèi)外民眾的吸引力、感召力、影響力，可以消解傳播障礙，提升共情傳播的凝聚度、維度和深度。

（一）國家形象提升共情傳播凝聚度

正面國家形象凝聚民眾愛國情感。 國家形象是一個復(fù)雜集合系統(tǒng)，包括國內(nèi)外公眾對一國的整體印象和評介［7］。 國家形象是維護(hù)國家合法性的軟實力工具，積極的國家形象有利于為國家制作好的“聲譽(yù)”與“名望”、鞏固其合法地位，增強(qiáng)國家凝聚力，增強(qiáng)國民的自豪感和愛國主義精神，喚起國民的國家共同體意識。 共情是心理學(xué)研究的概念，也被稱為同情、移情等。 霍夫曼（Martin Hoffman）認(rèn)為，移情有兩種方式：一種是對另一個人的替代性的情感反應(yīng)，可稱為“情感移情”；另一種是指一個人對另一個人的內(nèi)心狀態(tài)（思想、感受、知覺和意向）的認(rèn)知覺知［8］62。 共情是有意識與無意識的綜合反應(yīng)。 中國傳統(tǒng)文化也提倡共情心。 孟子曾談道：“惻隱之心，仁之端也?！睈烹[之心正是與身處痛苦中的人產(chǎn)生的一種共鳴，是對他人內(nèi)心情感的體會。 共情傳播的效果也包含兩個層次：從個人角度看，共情是個人產(chǎn)生親社會行為的基礎(chǔ)；從國家層面出發(fā)，共情傳播可以促進(jìn)國家凝聚共識、民眾團(tuán)結(jié)。

國家形象限定情感傳播的方向。 情感有正向功能和負(fù)向功能，各類情感的對象總是會激發(fā)人們或正面或負(fù)面的情感，進(jìn)而塑造人們的態(tài)度、認(rèn)知和行為。 國家形象可以規(guī)定共情傳播的方向，良好的國家形象形成正面的積極的情感，培養(yǎng)共情傳播的凝聚度。 這種凝聚度表現(xiàn)在突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中，可以化解危機(jī)、凝聚共識。 積極正面的國家形象，喚醒受眾正面情感，將情感凝聚到正向情感上，制約情感的多極分化。

（二）國家形象擴(kuò)展共情傳播維度

國家形象擴(kuò)大共情傳播的維度。 麥克盧漢曾預(yù)言，媒介技術(shù)的發(fā)展，將使世界聯(lián)系在一起，變成“地球村”。 伴隨交往的不斷深入，國際社交網(wǎng)絡(luò)將分散在地球各個角落的國家和人民聯(lián)通到一個網(wǎng)絡(luò)中，跨文化傳播打破地理障礙，“地球村”已成為一個現(xiàn)實存在，世界成為一個共同體。 國家形象作為國際交往的手段，既擴(kuò)大了共情傳播的范圍，從國內(nèi)傳播走向國際傳播，又拓展了共情發(fā)生的情境，從國內(nèi)情境走入國外情境。

國家形象豐富共情傳播的情境。 共情傳播與情境密切相關(guān)，共情傳播總是發(fā)生在一定的情境中，受到情境中多種因素的影響。 共情更容易發(fā)生在屬于同一群體、具有親密關(guān)系的人們之中。種族國家就是一個常見的群體分類屬性，歸屬于同一群體的成員之間可能發(fā)生更多、更強(qiáng)的共情反應(yīng)［9］。 國家形象傳播發(fā)生在不同群體中，共情傳播因傳播對象、傳播時空不同而被賦予豐富的情境。 正面的國家形象更容易獲得國際輿論的同情、理解和支持，為共情疏通傳播渠道。

（三）國家形象拓展共情傳播深度

國家形象影響共情傳播的情緒與認(rèn)知。 從心理學(xué)角度看，共情包括情緒共情和認(rèn)知共情兩個階段，前者是指對他人情緒的情緒性反應(yīng)，即產(chǎn)生和他人相似的情緒體驗，后者指的是理解他人情緒狀態(tài)產(chǎn)生的原因［10］。 共情成為融通受眾心理、消除不同傳播文化背景的重要策略。 因為受眾多樣化、傳媒技術(shù)多元化，共情應(yīng)發(fā)展出多形態(tài)化策略。 尤其在面對差異化的社會環(huán)境和異質(zhì)化傳播對象時，共情更是要以受眾為導(dǎo)向。 共情對受眾的影響，也不能只停留在情緒上，還要深入到認(rèn)知共情層次。

國家形象傳播主體多元化帶來共情傳播主體多樣性。 從國家形象的傳播中介來看，包括大眾傳媒、公共外交、商業(yè)活動、個人代言等多種行為主體。 共情的產(chǎn)生包含“情緒感染”（Emotion?al Contagion）、“觀點(diǎn)采擇”（PerspectiveTaking）和“共情關(guān)注”（Empathic Concern）三種成分或三個階段［8］64。 不同傳播主體進(jìn)行國家形象塑造時，可以根據(jù)自身特性與不同共情成分結(jié)合，也可以融合傳播主體，推動共情的不同階段發(fā)生。 從傳播主體看，國家形象還可以分為“自我陳述”與“他塑”。 由于國外公眾對主流媒體傳播存在刻板印象，加上傳播渠道障礙，“自我陳述”不能突破固有的制度、文化障礙，即便進(jìn)行傳播內(nèi)容創(chuàng)新，也難于獲得良好美譽(yù)度。 “他塑”由于在身份文化上的接近性，共情的喚醒與傳播較易發(fā)生。 國家形象塑造方式的突破和躍進(jìn)，使共情傳播呈現(xiàn)多階段融合。

二、共情傳播強(qiáng)化國家形象

現(xiàn)實環(huán)境中，國家形象的建構(gòu)依然存在困境，總體上可以概括為三大反差：多元化思想與社會共識的反差，“他塑”與“自塑”的反差，綜合國力提升與國家形象塑造不足的反差。 上述困境既不利于國家民眾團(tuán)結(jié)、長治久安，也不利于維護(hù)國家利益和國際影響力的發(fā)揮。 施拉姆在談?wù)撊祟惤涣鞯谋举|(zhì)時曾提出“共同經(jīng)驗”原理，指明傳者和受者各自存儲的經(jīng)驗在共同心理感知范圍內(nèi)發(fā)生交叉時才得以實現(xiàn)有效交流［11］。 人類對情感具有共通相似性經(jīng)驗，可以憑借移情能力，產(chǎn)生“共同情感”。 國家形象塑造中可以通過喚醒“共同情感”來吸引人類本能天性情感，通過相同的情感來化解現(xiàn)實傳播困境。

（一）共情傳播凝聚國家共識

共情有效地化解了“怨恨”情緒。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)的無邊界性，成為“怨恨”擴(kuò)大、滋養(yǎng)的推進(jìn)器，特別是突發(fā)事件往往成為“怨恨”產(chǎn)生的導(dǎo)火索。 如果民眾情緒激化，“怨恨”指向政府合法性，國家形象就容易受到傷害。 如何引導(dǎo)、化解網(wǎng)絡(luò)輿論中爆發(fā)的“怨恨”情緒，成為國家形象塑造中不可忽視的問題。 對“怨恨”情緒的治理，應(yīng)采用柔性的治理方法，通過情感疏導(dǎo)的方式化解情感危機(jī)。 輿論引導(dǎo)者要通過主動共情改變傳受雙方的對立狀態(tài)，與傳播對象產(chǎn)生情感經(jīng)驗一體感。 共情是雙向的，傳播者的主動共情會引發(fā)傳播對象的同感。

共情搭建溝通橋梁。 情感作為矛盾處理的潤滑劑，使雙方處在平等地位，傳播者的訴求容易讓受眾獲得認(rèn)同。 國家形象傳播通過訴諸家國一體的共同情感有效喚起傳播對象的心理體驗、滿足其情感訴求，傳遞以人民為中心、人民利益至上的國家形象。 民眾自發(fā)地把自我與國家聯(lián)系在一起，喚起“唇亡齒寒”的同理心，激發(fā)認(rèn)同感和愛國情。

（二）共情傳播喚起共同體情感

人類共同的情感成為超越地緣政治影響的重要因素，“愛”“仁愛”“同情”“憐憫”是傳播的情感力量。 共情是一種充分體會、感受他人心理狀態(tài)的能力，共情的發(fā)生讓人與人之間獲得情感的共鳴，把“我”變成“我們”。 同情心同理心是人類共有的情感，“無論人們會認(rèn)為某人怎樣自私，這個人的天賦中總是明顯地存在著這樣一些本性，這些本性使他關(guān)心別人的命運(yùn)，把別人的幸?？闯墒亲约旱氖虑椋m然他除了看到別人幸福而感到高興以外，一無所得。 這種本性就是憐憫和同情，就是當(dāng)我們看到或逼真地想象到他人的不幸遭遇時所產(chǎn)生的感情”［12］5。 關(guān)于人類之間是否存在共同情感這個問題，亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）認(rèn)為，以人類自然具有的“共同感”為基礎(chǔ)構(gòu)筑倫理學(xué)體系，想象力和情境轉(zhuǎn)換是人類共同情感的激發(fā)因素［12］3。 共情打破了地緣政治影響，共情傳播有利于打破國家形象對外傳播中“自說自話”的困境，成為人類群體超越地緣政治、建構(gòu)共同體的情感基礎(chǔ)和連接紐帶。

共情是構(gòu)建人類共同體的動力。 斐迪南·滕尼斯（Ferdinand Tnnies）認(rèn)為，共同體是基于情感和記憶等自然意志而形成的一種有機(jī)實體，其中情感是共同體中人們得以維系團(tuán)結(jié)的核心元素［13］。 共同情感成為消除個體差異、建構(gòu)人類命運(yùn)共同體的動力。 共同體的形成無疑會打破東方主義障礙和西方中心主義的現(xiàn)狀，為“講好中國故事”、塑造中國形象提供情感動力支撐。

（三）共情傳播塑造文明大國形象

新時代，國家形象內(nèi)涵不斷擴(kuò)展。 習(xí)近平總書記十分重視國家形象建構(gòu)問題。 2013 年12 月30 日，習(xí)近平總書記在中共中央第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象?！保?4］論述中文明大國形象具有多維度意義，是理想中的國內(nèi)外公眾的心理投射和綜合評價。 但是，如何在國家形象塑造中達(dá)到此效果，其受到多重因素的影響。

共情為傳受雙方營造共同的情感場域。 傳播包括傳播者的“編碼”和受眾的“解碼”，情境不同將會產(chǎn)生噪音，影響傳播者的預(yù)期效果，甚至與傳播者意圖背道而馳。 國家形象在國內(nèi)外傳播時都有可能產(chǎn)生此類現(xiàn)象。 2011 年，《中國國家形象片·人物篇》在美國紐約時代廣場電子屏播出，引起國內(nèi)公眾的普遍贊揚(yáng)，但是與此形成鮮明對比的是，國外民眾對此次國家形象片的效果提出質(zhì)疑［15］。 共情是人類溝通的紐帶，國家形象塑造中，要通過多種手段傳遞共同情感、喚起人類超越國界的情感，為國家形象塑造創(chuàng)造同在、同心的共同體情感場域，以扭轉(zhuǎn)國家形象傳播中存在的逆差。

三、國家形象與共情傳播的內(nèi)在矛盾

國家形象和共情傳播相互促進(jìn)、相互影響，共情傳播拓展了國家形象的情感研究途徑，國家形象為共情傳播提供物質(zhì)、精神多層面支持。 由于個人情感感知能力差異、情感傳播手段單一、民族文化語境差異等因素的影響，共情傳播使用不當(dāng)會造成國家形象達(dá)不到預(yù)期的傳播效果，甚至造成對國家形象的多重傷害。

（一）共情極化導(dǎo)致國家形象損害

負(fù)向情感聚集、發(fā)酵形成的共情極化會導(dǎo)致民眾對國家形象的負(fù)面評價。 人類情感種類繁多，共情傳播中情感因素復(fù)雜。 具體到國家形象層面，共情傳播可分為正向共情和負(fù)向共情。 正向共情表達(dá)受眾對一個國家的熱愛、忠誠、信任，表現(xiàn)為對政策的支持、對國家利益的維護(hù)。 負(fù)向共情則代表受眾對一個國家的失望、憤恨、哀怨。負(fù)向共情產(chǎn)生的原因復(fù)雜，而網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷廣泛，把負(fù)向共情匯聚在一起，使負(fù)向情感在網(wǎng)民中傳播、滋長、變形、放大，最終導(dǎo)致共情極化。 共情極化會破壞政府公信力，甚至扭曲、破壞、威脅國家安全，對國家形象也會造成損害。

社交媒體成為負(fù)向情感的滋長地。 當(dāng)前社交媒體已經(jīng)成為聯(lián)通世界的網(wǎng)絡(luò)中心，而民眾對國家形象的負(fù)面評價，容易在國際社交網(wǎng)絡(luò)中滋生?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播中，網(wǎng)民類似于勒龐描述的“烏合之眾”，“失去了一切批判能力，除了極端輕信外再無別的可能”［16］。 共情容易激發(fā)“烏合之眾”的非理性，對負(fù)向情感因素不加批判地接受，同時網(wǎng)絡(luò)的匿名性、法不責(zé)眾的觀念，造成網(wǎng)民口無遮攔地表達(dá)情感。 其中對國家不滿情緒的表達(dá)會在網(wǎng)絡(luò)群體中蔓延、呈幾何級裂變，最終擴(kuò)大化為污蔑國家成就、詆毀國家榮譽(yù)、抹黑國家形象。

國家形象塑造應(yīng)占據(jù)社交媒體陣地。 網(wǎng)絡(luò)傳播具有互通性，一方面從技術(shù)上增加負(fù)向共情傳播的可能性；另一方面從傳播范圍上，打破國內(nèi)外受眾存在的地理界限。 負(fù)向情感通過社交媒體，在國內(nèi)外網(wǎng)民中迅速蔓延，導(dǎo)致群體情感極化，對國家形象塑造帶來共情傷害。

（二）共情超限導(dǎo)致國家形象娛樂化

共情超限具有消解國家正面形象的可能性與現(xiàn)實性。 傳統(tǒng)方式上的國家形象塑造主要倚重主流媒體，依賴宣教式傳播，重視價值觀和意識形態(tài)灌輸。 新媒體的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體話語權(quán)，重構(gòu)政治傳播走向，同時也影響國家形象傳播方式。國家形象構(gòu)建改變了以往嚴(yán)肅刻板的特征，為吸引受眾而使用情感策略，傳播內(nèi)容上趨向感性價值，忽略理性價值，容易陷入娛樂化桎梏。

國家形象娛樂化表現(xiàn)為訴諸感性的傳播模式，碎片化敘事代替宏大敘事。 具體可分為三個層面：一是政治因素、國際關(guān)系被弱化為故事性和沖突性；二是國家政策、物質(zhì)基礎(chǔ)被簡化為個體的命運(yùn)和遭遇；三是政治理念、制度權(quán)力被轉(zhuǎn)化為戲虐與抒情。 從傳播符號看，抽象的語言符號被情感化視頻代替；從傳播手段看，溫情故事代替政治宣教。 概言之，新媒體改變了國家形象傳播模式，“感性—無序”正在消解“權(quán)威—理性”。 過度共情的娛樂化侵蝕政治性，導(dǎo)致受眾是對情感而不是對事實作出反應(yīng)。

共情超限具有使個體經(jīng)驗取代國家形象的可能性與現(xiàn)實性。 國家形象塑造中過度尋求“同感共情”容易讓個體經(jīng)驗取代國家議題，忽視國家宏觀上的現(xiàn)實、歷史文化傳統(tǒng)。 政治象征理論代表人物梅里亞姆在《政治權(quán)力》中，將政治象征分為“感性政治”和“理性政治”。 感性政治是指為了維護(hù)權(quán)力而采用感性的“應(yīng)使人激動的東西”，調(diào)動人們的情緒情感以獲得支持；理性政治是指訴諸于合理的“使人可以確信的東西”，即通過理論和實際符合的意識形態(tài)等來獲得人們對權(quán)力的理性支持［17］。 國家形象塑造過程應(yīng)該把“感性政治”“理性政治”通過共情有機(jī)融合到一起。 “理性政治”規(guī)定共情的限度，以此避免共情過度使用而導(dǎo)致國家形象娛樂化。

（三）“反共情”傳播導(dǎo)致國家形象異化

有研究者提出了“反共情”（counter empathy）的概念。 “反共情”一般指對他人的不幸感到快樂，而對他人的正性情緒產(chǎn)生負(fù)性體驗，是一種個體與觀察對象情緒效價相反的情緒反應(yīng)［18］。 如對他人的不幸表示幸災(zāi)樂禍、對他人的成就表示憤怒和嫉妒等。

“反共情”導(dǎo)致國家形象異化。 國家形象傳播過程中的“反共情”具體化為受眾的情感反應(yīng)背離傳者初衷、傳播內(nèi)容激起受眾相反的情感體驗。 國家形象“自塑”沒有喚起預(yù)期的共同情感共鳴，反而產(chǎn)生情感效價不一致的結(jié)果，即受眾的情感評價與傳播者想要達(dá)到的目的產(chǎn)生反向結(jié)果，導(dǎo)致國家形象異化。

“反共情”受群體與個體認(rèn)知的影響。 國家形象傳播中，“反共情”影響因素可概括為：內(nèi)外群體認(rèn)知差異；個體認(rèn)知差異；傳受雙方認(rèn)知差異。 屬于同一群體的個體成員具有共同的利益、價值觀，對群體的維護(hù)和熱愛是個體成員之間的紐帶，個體情緒效價居于一致，情緒容易在個體間相互感染。 不同群體間存在群體偏好、刻板印象、競爭因素的影響，群體規(guī)范、群體情緒會影響個體共情。 個體感知共情能力不同。 鏡像神經(jīng)元的發(fā)現(xiàn)為共情找到生理基礎(chǔ)，“由于鏡像神經(jīng)的功能，觀察者……充分感知到他人產(chǎn)生動作時的身體動作及其所隱含的意義，并產(chǎn)生外在或內(nèi)隱的行為模仿，或使人們對觀察到的情緒、動作有‘感同身受’的體驗，從而達(dá)到理解行為、情感的目的”［19］。鏡像神經(jīng)元結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致個體共情能力差異，產(chǎn)生對他人的痛苦感到快樂等“反共情”行為。 傳播效果受到傳受雙方的關(guān)系影響，傳者受者處于不同社會地位、所處社會環(huán)境不同、文化知識結(jié)構(gòu)不同都會導(dǎo)致自說自話、傳者傳達(dá)的情緒被受眾誤解、不理解，導(dǎo)致“反共情”。 國家形象跨文化傳播中，由于文化語境不同，共情之間存在傳播障礙，而網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)大了“反共情”傳播，其結(jié)果是國家形象欲表達(dá)與所傳達(dá)形象差異，導(dǎo)致國家形象異化。

“反共情”是圈層化的必然結(jié)果。 共情反應(yīng)中對他類群體的處境容易產(chǎn)生反向情感，導(dǎo)致“反共情”。 網(wǎng)絡(luò)社會中網(wǎng)民根據(jù)自身喜好形成不同的圈層，圈層化導(dǎo)致群體之間情感流通異向流動。 國家形象塑造如何控制“反共情”因素，把“反共情”優(yōu)化為正向共情，以傳播的內(nèi)容帶動受眾情感共鳴，是傳播者不可忽視的難題。

四、國家形象共情傳播的優(yōu)化路徑

2018 年8 月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“展現(xiàn)象，要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力?！保?0］互聯(lián)網(wǎng)時代，如何“講好中國故事”，成功塑造“真實、立體、全面”的中國形象，共情傳播提供了新的思路。

（一）共情融入國家形象傳播平臺建設(shè)

共情是國家形象傳播中的黏合劑。 國家形象塑造是一個長期的系統(tǒng)化工程，需要國家具有戰(zhàn)略思維，統(tǒng)籌協(xié)同各個形象傳播載體，做好頂層規(guī)劃和管理。 國家形象建構(gòu)中，應(yīng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的聚合功能，融合媒體傳播、公共外交、公共關(guān)系、個人代言、品牌營銷等主要策略，建立一個立體化、多維度的國家形象傳播平臺。 平臺中的各傳播策略應(yīng)實現(xiàn)相互融入，而不是單純的聚集。 因此，在國家形象頂層設(shè)計中，要融入情感因素，用共情整合傳播策略，打造以情感賦能的新型國家形象傳播平臺。

平臺成為聚合共情傳播共振源。 一方面，要使共同情感成為平臺的核心要素，圍繞共情平衡各傳播策略；另一方面，在對外傳播中，情感應(yīng)作為價值訴求點(diǎn)，用情感共鳴共振來減少傳播過程帶來的“文化折扣”現(xiàn)象。 “文化折扣”的產(chǎn)生具有必然性多因素性，“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方其吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式”［21］。 “文化折扣”的發(fā)生既有文化因素，也受到地緣政治影響。 國家形象傳播中，“文化折扣”會帶來傳播效果的減弱或負(fù)向化。 因此，傳播平臺在國家形象設(shè)計上要突出情感因素，以人類互通的情感為圓心，以共情聚合吸引受眾，組合不同傳播內(nèi)容，形成傳播矩陣。

共情融入頂層設(shè)計。 “共同情感”可以作為與他人交流的介質(zhì)，打破人與人之間的圍墻，消除不同文化之間的差異，融通群體之間的隔閡。 同時，頂層設(shè)計應(yīng)挖掘多樣化情感類型，避免因情感單一引發(fā)“情感免疫”，導(dǎo)致共情傳播失效。 國家形象建構(gòu)戰(zhàn)略中，要突出情感黏合作用，既要保持核心情感因素的穩(wěn)定性，也要注意情感包裝策略的多樣性。 以情感價值帶動事實傳播，打造具有凝合力和向心力的國家形象傳播平臺。

（二）精準(zhǔn)共情營造有利于國家形象的輿論環(huán)境

國家形象傳播面臨不同困境，其中不同國家價值觀念、宗教信仰、文化分析、意識形態(tài)等方面的差異性，會引發(fā)符碼層面的誤讀、文化層面的沖突。 共情發(fā)生具有條件性和情景性，因此傳播者在傳播過程中，要根據(jù)傳播內(nèi)容、傳播對象等要素采用差異化的共情策略，做到精準(zhǔn)共情。 精準(zhǔn)共情包含多個維度要求：受眾對象精確化；傳播渠道具體化；情感類型明確化；共情量度把控化。 精準(zhǔn)共情對傳播者提出更高的要求，“大數(shù)據(jù)”可以幫助傳播者采集受眾信息、形成精確的“受眾畫像”、實現(xiàn)受眾推送的精準(zhǔn)化。 國家形象傳播要融合各種媒體的傳播渠道，不僅要依靠傳統(tǒng)的主流媒體，也要采用社交媒體。 在傳播技術(shù)上，應(yīng)將VR 技術(shù)納入其中，還原情感引發(fā)的環(huán)境，喚醒受眾類似情感以滿足精準(zhǔn)共情需要。

國家形象塑造應(yīng)考慮國內(nèi)外輿論的影響。 輿論是影響國家形象的重要因素。 負(fù)面輿論會消解國家形象塑造，受眾容易對國家形象產(chǎn)生不信任，甚至反感與厭惡。 社交媒體的發(fā)展帶來輿論治理的難度和緊迫性。 網(wǎng)絡(luò)輿論具備情緒化傳播特點(diǎn)，政府應(yīng)采用有效手段引導(dǎo)治理網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論。一方面，應(yīng)控制負(fù)面輿論的情緒傳染機(jī)制，發(fā)揮精準(zhǔn)共情的作用，疏通情感交流障礙，建立引導(dǎo)者和受眾的情感聯(lián)結(jié)，培育受眾的情感認(rèn)同；另一方面，要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿論情感生態(tài)，依托共情喚醒受眾情感共鳴，以建設(shè)性、積極意義的情感引導(dǎo)負(fù)面的、破壞性的情感。

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論是各種觀點(diǎn)和情感的雜糅，公眾的情感帶入會影響理性判斷。 政府應(yīng)從國家形象構(gòu)建大局出發(fā)，善用、善管媒體。 一方面，改變以往硬性管理的方法，把情感融入管理中，化硬性管理為柔性治理；另一方面，發(fā)揮共情在輿論引導(dǎo)中的作用，以情感人、以情動人，使用共情喚起網(wǎng)民對國家的熱愛、尊重和維護(hù)。

（三）共情議題提升國家形象議程設(shè)置能力

國家形象議程設(shè)置中應(yīng)突出情感屬性議題的地位。 議程設(shè)置是美國的兩位傳播學(xué)者麥庫姆斯Maxwell E .Mc Combs）和肖（Donald L .Shaw）提出的理論假設(shè)。 所謂議程設(shè)置，是指媒體把關(guān)人決定發(fā)表哪些內(nèi)容以及如何表達(dá)這些內(nèi)容，決定新聞的優(yōu)先度和選擇性［22］。 媒體優(yōu)先報道的議題往往會成為公眾關(guān)注的議題。 國家形象傳播平臺在制定策略的時候，要運(yùn)用議題議程設(shè)置，集中引導(dǎo)公眾通過關(guān)注議題，產(chǎn)生對國家形象的認(rèn)同。富有情感屬性的議題容易吸引受眾注意、獲得受眾關(guān)注，可以作為優(yōu)先推送議題類型，使各利益群體之間產(chǎn)生共情。

國家形象應(yīng)以情感屬性議題打破“刻板印象”。 中國應(yīng)主動設(shè)置國家形象議題，掌握國際輿論主動權(quán)。 長期以來，國際舞臺上，中國的形象都是由他國主導(dǎo)設(shè)置的，其中難免存在偏見與誤解，形成對中國的“刻板印象”。 國家形象的誤讀，影響中國在國際上的話語權(quán)，甚至危害國家利益。 政府在國家形象構(gòu)建中，應(yīng)積極融入國際傳播體系中，進(jìn)行國家形象的議程設(shè)置。 國家形象可以設(shè)置的議題種類很多，應(yīng)積極傳播具有情感屬性的議題，改變外媒設(shè)定的對華報道的框架和“刻板印象”。

結(jié) 語

社交媒體發(fā)展為國家形象塑造帶來新機(jī)遇，社交媒體自身具備的情感屬性，為共情傳播與國家形象緊密結(jié)合提供了新的路徑。 情感是打破地緣政治影響、融合文化差異、吸引受眾的內(nèi)核，共情傳播為文明大國形象的塑造提供了情感驅(qū)動力。 政府在構(gòu)建國家形象時，應(yīng)從頂層設(shè)計、平臺融合、傳播策略多個層面考量共情的力量，發(fā)揮共情的凝聚力，以達(dá)到吸引受眾、促進(jìn)理解、價值認(rèn)同、形象建構(gòu)的傳播效果。