浩燕

（泰山科技學(xué)院 山東泰安 271038）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.32億，其中即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.07億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的97.5%。艾媒網(wǎng)(www.iimedia.cn)的數(shù)據(jù)資料顯示，截至2021年9月30日，WeChat及微信的合并月活躍賬戶數(shù)為12.626億，這一數(shù)據(jù)有力地證明了微信用戶對微信平臺(tái)的使用頻率非常高，彰顯了高度的黏性。微信龐大的用戶基礎(chǔ)及深度黏性，使得投放在微信平臺(tái)上的廣告的曝光率大大提高，帶來了無可比擬的商業(yè)價(jià)值。

為了更充分地利用微信的商業(yè)價(jià)值，從2015年年初起，微信團(tuán)隊(duì)在部分微信用戶朋友圈中開始進(jìn)行圖片+鏈接形式的測試廣告的植入及傳播，即微信朋友圈廣告，具體是指微信的商業(yè)客戶作為廣告主在微信普通用戶的朋友圈內(nèi)通過微信投放系統(tǒng)投放的、實(shí)現(xiàn)多種營銷推廣目標(biāo)的原生廣告，最初出現(xiàn)在微信用戶朋友圈的第六條左右的位置，現(xiàn)在出現(xiàn)在朋友圈的第五至第二十條之間。其內(nèi)容與朋友圈好友發(fā)表的說說的形式是一致的，除了有廣告主的頭像或名稱、廣告圖片、文案、點(diǎn)贊或評論按鈕、查看詳情鏈接等內(nèi)容外，用戶如果感興趣還可以點(diǎn)擊該廣告，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至公眾號的圖文信息或自定義的H5頁面上，供用戶詳細(xì)了解相關(guān)信息。寶馬中國、可口可樂等是第一批在微信朋友圈試水推送廣告的國際知名品牌，就反饋的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，這種新型的廣告效果遠(yuǎn)超預(yù)期。經(jīng)過測試后，微信朋友圈廣告受到越來越多的商業(yè)用戶的青睞，發(fā)展勢頭愈演愈烈。

1 微信朋友圈廣告的特點(diǎn)及用戶感知

1.1 用戶量龐大+裂變傳播

微信有超過10億的用戶，為朋友圈廣告提供了巨大的展示空間，大幅提高了曝光率，而且用戶使用微信的頻率越來越高，黏性越來越大。2020年，微信創(chuàng)始人張小龍(騰訊高級執(zhí)行副總裁)曾公開表示：超10億用戶每天使用微信，其中30%以上的用戶會(huì)使用視頻通話功能，70%以上的用戶會(huì)瀏覽朋友圈，約10%的用戶會(huì)自己發(fā)布朋友圈。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，微信用戶還可以通過點(diǎn)贊、評論朋友圈廣告的方式與圈內(nèi)好友實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使得該廣告得以在以該用戶為核心的輻射圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、定向傳播，并通過圈內(nèi)好友將其傳播到以好友為核心的其他不同群組中，進(jìn)而促使該廣告進(jìn)行二次傳播甚至是N次裂變式傳播，極大提高了該廣告的傳播速度及曝光次數(shù)。綜上所述，微信朋友圈廣告通過對微信平臺(tái)的億級優(yōu)質(zhì)用戶流量的整合，將廣告的傳播速度與曝光率提升到了新的層次上，為商業(yè)用戶提供了一個(gè)國內(nèi)得天獨(dú)厚的“互聯(lián)網(wǎng)社交”+“推廣營銷”平臺(tái)。

1.2 廣告嵌入性+高信任度

微信是一個(gè)用戶黏度很高、關(guān)系鏈穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，因?yàn)槊總€(gè)微信用戶與其好友在線上線下基本上都是熟人，有足夠的信任度。朋友圈廣告采用與用戶朋友圈內(nèi)的說說完全一樣的形式，“隱藏”嵌入用戶朋友圈內(nèi)，不會(huì)給用戶突兀、排斥的感覺，而且是熟人圈內(nèi)看到的，也更容易被信任，進(jìn)而引發(fā)深層次的共鳴及討論。之前就已有學(xué)者指出，基于其私密性夠高、社交關(guān)系夠強(qiáng)，微信朋友圈廣告能比其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告更好地讓用戶產(chǎn)生“身份認(rèn)同感”，拉近品牌與用戶之間的距離。因此，微信用戶更容易信任朋友圈廣告內(nèi)容。

1.3 營銷精準(zhǔn)性+高滿意度

微信朋友圈廣告的工作原理是：在投放過程中，基于用戶注冊時(shí)填寫的信息及在使用微信時(shí)產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)等信息，給用戶推測其可能感興趣的內(nèi)容；在投放流程中，廣告主提供廣告內(nèi)容并選定希望觸達(dá)的目標(biāo)群體類型，由微信廣告系統(tǒng)自動(dòng)化地將廣告投放給該類型的人群。微信朋友圈廣告能夠通過大數(shù)據(jù)智能分析對用戶的多種屬性進(jìn)行分類，常見的標(biāo)簽屬性有性別、年齡、地域、手機(jī)型號、婚姻、興趣、LBS等，同時(shí)對用戶在社交平臺(tái)上的每個(gè)動(dòng)作進(jìn)行記錄分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果推測出用戶會(huì)感興趣的內(nèi)容。這樣既可以促使廣告精準(zhǔn)觸達(dá)匹配度高的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)“定位營銷”“精準(zhǔn)營銷”，又可以使得觸達(dá)到用戶的廣告能夠符合用戶需求、滿足用戶興趣，讓用戶對該廣告產(chǎn)生更高的滿意度。

1.4 投放有度+良好體驗(yàn)

微信雖然蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值，但其并未一味地追求商業(yè)利益而放棄用戶體驗(yàn)，每次的商業(yè)化運(yùn)作都充分考慮了用戶感受。微信朋友圈廣告沒有像其他平臺(tái)的廣告一樣狂轟濫炸，而是嚴(yán)格控制投放廣告的數(shù)量和頻率，適度投放，達(dá)到一種商業(yè)性與私密性的微妙均衡。微信用戶在其朋友圈上兩天內(nèi)只會(huì)看到一條廣告，而且該廣告僅有7天的有效期；若用戶沒有及時(shí)與該廣告互動(dòng)，廣告就會(huì)自動(dòng)消失，而且大概率不會(huì)被推送給他的微信好友。若用戶與該廣告有互動(dòng)，那該廣告會(huì)有95%的概率被推送給其好友。微信朋友圈廣告這樣的推送設(shè)置是用戶完全可以接受的，帶來了良好的使用體驗(yàn)。

1.5 效果可監(jiān)測

微信平臺(tái)依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以給廣告主提供實(shí)時(shí)的效果評估數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了全面化、可視化，可幫助廣告主對廣告的瀏覽次數(shù)、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)量等重要指標(biāo)進(jìn)行不間斷的跟蹤、監(jiān)控與分析。若廣告主想要了解廣告投放的整體情況，可在廣告投放完畢后的3個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行結(jié)案報(bào)告的查看；后續(xù)可基于結(jié)案報(bào)告、投放效果對廣告投放策略進(jìn)行審視、調(diào)整與優(yōu)化，從而大大提高后續(xù)廣告投放的效果。

2 提高微信用戶感知價(jià)值的建議

雖然微信朋友圈廣告相對于其他互聯(lián)網(wǎng)廣告有很多優(yōu)勢，但在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多問題，如用戶隱私問題、廣告推廣不精準(zhǔn)、廣告內(nèi)容單一等，一定程度上引起了用戶的不滿甚至是反感。如何進(jìn)一步優(yōu)化朋友圈廣告的設(shè)置、內(nèi)容、形式，降低用戶的消極感受，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，提高廣告效果，不論是對微信平臺(tái)還是廣告主，都有著很好的現(xiàn)實(shí)意義。相關(guān)研究證實(shí)，在預(yù)測消費(fèi)者的廣告態(tài)度、購買意愿時(shí)，用戶的“感知價(jià)值”會(huì)比“滿意度”更有效?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)不久，就已經(jīng)有不少學(xué)者對在該情境下的感知價(jià)值模型進(jìn)行研究，有學(xué)者表明消費(fèi)者的感知價(jià)值可以劃分為感知利得、感知利失兩個(gè)方面，并且也是通過這兩個(gè)方面來影響消費(fèi)者行為的。本文嘗試從增加消費(fèi)者的感知利得、降低感知利失兩方面提出一定建議，提升微信用戶對朋友圈內(nèi)植入廣告的感知價(jià)值。

2.1 增加感知利得

2.1.1 增加微信朋友圈廣告的趣味性

微信朋友圈對廣大用戶來說更多的是一個(gè)放松空間，嵌入其中的廣告也應(yīng)以輕松娛樂為主，趣味性是至關(guān)重要的。雖然對廣大廣告主來說，可通過模板化推廣工具，提升廣告創(chuàng)意創(chuàng)作效率，但是具有趣味性的廣告可以第一眼就吸引用戶的注意力，而且用戶更愿意參與其中進(jìn)行互動(dòng)甚至主動(dòng)進(jìn)行“轉(zhuǎn)播”，形成廣告的自我裂變，并讓用戶印象深刻，增強(qiáng)用戶對微信朋友圈廣告的認(rèn)可度，提高感知價(jià)值。

2.1.2 提高微信朋友圈廣告投放的精準(zhǔn)度

微信朋友圈廣告的優(yōu)勢之一是能夠進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，但在具體實(shí)施過程中，對數(shù)據(jù)的采集、分析還不夠全面、精準(zhǔn)，用戶畫像還不夠“鮮活”，用戶需求掌握還不夠“核心”，導(dǎo)致很多廣告沒有真正做到“精準(zhǔn)”，在投放觸達(dá)用戶后，用戶感知價(jià)值不大，效果也不夠理想。本文建議微信在對用戶信息搜集時(shí)可致力于與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，將不同平臺(tái)的同一用戶信息全部打通，對接用戶關(guān)系鏈，進(jìn)行充分的社會(huì)化重構(gòu)，搜集到更全面、更深層次的信息，為微信朋友圈廣告的投放提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐，從而給微信用戶推送滿足其真正需求的廣告，提高對朋友圈廣告、微信平臺(tái)的感知價(jià)值。同時(shí)，微信平臺(tái)可在投放廣告時(shí)不斷測試投放時(shí)間段、地域、年齡等各個(gè)維度的投放效果，從多角度探索出能夠?qū)ξ⑿庞脩舾兄獌r(jià)值產(chǎn)生影響的因素，不斷優(yōu)化投放系統(tǒng)和投放策略，提高投放效果。

2.1.3 增強(qiáng)微信朋友圈廣告的質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展慢慢進(jìn)入瓶頸期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多的同質(zhì)化廣告，尤其是那些借用統(tǒng)一模板、換藥不換湯的廣告。這些廣告的存在常常引起用戶的厭惡及抵觸心理。為了能讓用戶接受廣告甚至產(chǎn)生積極的購買行為，微信朋友圈廣告一定要在質(zhì)量上下工夫。內(nèi)容上，廣告設(shè)計(jì)者可通過有感染力的文字、優(yōu)質(zhì)的圖片、易于產(chǎn)生共鳴的故事、開放式的懸念等提升廣告的吸引力；形式上可允許個(gè)性化定制，允許微信用戶定制自己對廣告的接收時(shí)間、廣告內(nèi)容、接收頻率等，這樣可以在滿足用戶獨(dú)特性需求的同時(shí)讓用戶感受到微信平臺(tái)對其自身價(jià)值主張的重視?；?dòng)性上，除點(diǎn)贊和評論外，可添加更多的互動(dòng)方式，讓用戶可玩可樂、可學(xué)可用、可互動(dòng)，不知不覺參與其中，深入了解產(chǎn)品的同時(shí)也更信任、認(rèn)可產(chǎn)品，進(jìn)而自然地提高了用戶的感知價(jià)值。

2.2 降低感知利失

2.2.1 明確用戶信息邊界，建立風(fēng)控體系，保護(hù)用戶隱私

想要切實(shí)做到精準(zhǔn)營銷，更加準(zhǔn)確地將朋友圈廣告投放到匹配度高的用戶終端，就意味著需要探查用戶更多、更全面、更深層次的信息，這與保護(hù)用戶隱私、維護(hù)私密空間是相悖的。精準(zhǔn)營銷與隱私保護(hù)的均衡是當(dāng)下一個(gè)難題。尤其在當(dāng)下的技術(shù)環(huán)境中，還不能保證對精準(zhǔn)營銷的所需數(shù)據(jù)做到百分之百的保密與安全，這極大地威脅了用戶的隱私安全；同時(shí)，隨著用戶自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)的提升，用戶越來越看重自身信息的私密性。中青輿情檢測室曾在第一批微信朋友圈廣告投放后進(jìn)行網(wǎng)評數(shù)據(jù)的調(diào)查，結(jié)果表明五分之一以上的網(wǎng)友會(huì)擔(dān)心個(gè)人隱私的泄露問題。我國也將用戶信息的保護(hù)上升到了法律層次，2021年施行的《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》中明確規(guī)定，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在個(gè)人信息保護(hù)方面應(yīng)承擔(dān)更多的法律義務(wù)。因此，微信平臺(tái)必須承擔(dān)起責(zé)任，多方發(fā)力，守住最基本的道德底線和法律紅線，不斷推動(dòng)平臺(tái)升級，建立隱私保護(hù)風(fēng)控體系等，多層級、全方位地保護(hù)用戶的隱私安全，讓微信用戶在使用微信平臺(tái)過程中可以安心、放心、舒心，降低用戶的感知利失。

2.2.2 加強(qiáng)安全監(jiān)管，杜絕非法鏈接

近年來，隨著虛擬社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、在線支付的日趨繁榮，不法分子的詐騙手段也層出不窮。愈演愈烈的微信朋友圈廣告若被不法分子盯上并加以利用，將導(dǎo)致用戶在點(diǎn)擊鏈接時(shí)泄露隱私或賬號被盜，會(huì)產(chǎn)生非常惡劣的后果。微信平臺(tái)一方面需要加強(qiáng)對廣告主資質(zhì)的審查，對廣告內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，確保朋友圈廣告的真實(shí)、合法、安全，嚴(yán)禁出現(xiàn)非法廣告鏈接；另一方面需要給微信用戶提供便捷的綠色舉報(bào)通道，以便用戶點(diǎn)擊、發(fā)現(xiàn)非法廣告鏈接后能迅速聯(lián)絡(luò)到相關(guān)處理團(tuán)隊(duì)，并優(yōu)先得到處理。同時(shí)普及誤點(diǎn)非法鏈接后的警報(bào)、挽回操作流程并對舉報(bào)非法鏈接的用戶進(jìn)行保護(hù)甚至是獎(jiǎng)勵(lì)，以增強(qiáng)用戶對微信平臺(tái)、朋友圈廣告的信任，進(jìn)而降低用戶的感知利失。

3 結(jié)語

微信朋友圈廣告是微信平臺(tái)充分利用自身商業(yè)價(jià)值、不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖的產(chǎn)物，基于微信平臺(tái)的廣闊舞臺(tái)加上自身嵌入式、高互動(dòng)、精準(zhǔn)化的形式進(jìn)行有度投放與裂變傳播，受到越來越多有廣告需求的商家的青睞。但成功的同時(shí)微信朋友圈廣告也的確存在一些令用戶詬病、不滿的地方。微信朋友圈廣告可從提升用戶利得、降低用戶利失的視角進(jìn)行廣告制作與傳播，增加廣告形式的趣味性、提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量、增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)度，注重對用戶隱私、安全的保護(hù)，從多方面提升用戶的感知價(jià)值，促使微信朋友圈廣告能夠健康可持續(xù)地發(fā)展下去。