趙培堅 胡錦紅 李艷

【內容摘要】本文以武漢教育電視臺公益廣告制播的具體實踐為基礎，介紹了地方教育臺如何在公益廣告方面“破圈”出彩的經驗與思考。

【關鍵詞】教育電視；公益廣告；大教育傳播

黨的十八大以來，武漢教育電視臺深入貫徹習近平總書記關于“廣告宣傳也要講導向”重要指示精神，充分發(fā)揮公益廣告“春風化雨”“潤物無聲”的重要作用，弘揚社會主義核心價值觀，增強教育文化軟實力。

一、頻道專業(yè)化建設，公益廣告大有作為

武漢教育電視臺堅持教育性、公益性、服務性頻道定位，深入貫徹國家廣電總局《關于進一步加強專業(yè)電視頻道建設管理的意見》，將公益廣告納入專業(yè)節(jié)目編排，特別在商業(yè)廣告遭遇斷崖式下跌和新冠肺炎疫情期間，更是將公益廣告日播出量從原來的80條次增加到105條次，其中黃金時間不少于12條次，每日播出時長從85分鐘增加到110分鐘。

二、聚焦教化育人，弘揚向上向善力量

教育電視臺肩負著宣傳黨和國家教育方針、提高國民文化素養(yǎng)、促進廣大青少年健康成長的使命。公益廣告在教化育人、弘揚向上向善力量方面發(fā)揮著獨特作用。

（一）校園聯盟·凸顯“大思政課”功能

2019年3月，在武漢市教育局宣傳部支持下，武漢教育電視臺聯合市內中小學組建了“武漢校園公益廣告?zhèn)鞑ヂ撁恕?。聯盟單位通過武漢教育電視臺官方端口集中下載，讓大量以社會主義核心價值觀、中國夢、脫貧攻堅、防災減災等為主題的優(yōu)質公益廣告進校園、進課堂，通過主題班（隊）會、國旗下講話等渠道融入學?！按笏颊n”體系，并在校園電視臺、走廊電子屏、校內外LED大屏、餐廳電視等循環(huán)播放。

（二）空中課堂·助力疫情防控

2020年上半年，在武漢抗疫關鍵時刻，武漢教育電視臺迅速行動，在有關專業(yè)部門的幫助下，及時推出《科學防疫居家有方》《學校防疫早知道》等10部公益廣告片，通過“空中課堂”面向全市中小學生播出。2020年3月至5月，經“空中課堂”播放的公益節(jié)目點擊量超過1億+，成為疫情之下武漢現象級傳播的高地。

（三）平臺聯動·構建大教育傳播矩陣

充分利用傳統(tǒng)和新媒體傳播平臺，使武漢教育電視臺制作的各類公益廣告形成大小屏聯動、線上線下多平臺合力的融合傳播矩陣。自2018年以來，武漢教育電視臺自辦欄目《科學講堂》及科普公益廣告，先后在多家省級教育電視臺完整播出?！豆?jié)水微課堂》公益短片在人民視頻、學習強國等多個平臺展播，多所學校在“世界水日”“中國水周”等特殊時間節(jié)點組織學生收看。

三、創(chuàng)新賦能，打造精品力作

如何讓公益廣告精品頻出，同時又兼顧經濟效益？對此，武漢教育電視臺進行了積極探索。

（一）院士領銜公益，推動公益廣告行穩(wěn)致遠

由于頻道科學人文特色日益彰顯，武漢教育電視臺公益廣告逐漸吸引了一大批德高望重、心系教育的在漢院士、科學家、藝術家，他們主動以零片酬方式參與公益廣告宣傳。湖北省內唯一兩院院士、武漢大學李德仁教授參與制作的《創(chuàng)新引領時代 智慧點亮生活》等一批既牢牢把握政治方向、輿論導向和價值取向，又具思想性、藝術性、創(chuàng)意性的精品力作得以問世。這些“高大上”而又“接地氣”的作品受到了廣大觀眾的熱切關注和廣泛好評。

（二）師生參與制作，接受者變身創(chuàng)作者、傳播者

在與學校廣泛進行公益廣告合作的同時，武漢教育電視臺還大力推介師生和家長參與制作的公益廣告，充分調動他們的積極性。2022年2月，近千名學生參與制作的公益廣告《冬奧，武昌娃來了》在中央廣播電視總臺央視綜合頻道和體育頻道多次播出。此外，武漢教育電視臺抖音號以“武漢校園公益廣告?zhèn)鞑ヂ撁恕睘橐劳校瑥V泛征集校園作品。一大批師生和家長從公益廣告的接受者變身為創(chuàng)作者、傳播者。

（三）產業(yè)反哺事業(yè)，形成相互促進的良性循環(huán)

幾年來，武漢教育電視臺先后與武漢市委宣傳部、市科協(xié)、市水務局等單位達成合作協(xié)議，通過政府購買服務的方式，利用財政資金制作面向教育的公益廣告和公益短片，形成“產業(yè)反哺事業(yè)”的良性循環(huán)模式。僅2021年，臺里爭取到的包括廣告在內的公益節(jié)目制作經費就達400萬元。經費的保障有效促進了精品節(jié)目的生產。當年，受武漢市水務局委托制作的科普公益短片獲國家科技部最佳短視頻獎（全省唯一）。

在喜慶黨的二十大勝利召開的重要歷史時刻，作為地方專業(yè)電視臺的武漢教育電視臺，將進一步探索公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、普及科學知識、弘揚主流價值觀等方面的積極作用，使之成為學?！傲⒌聵淙恕钡挠辛ν剖趾痛龠M新時代教育電視發(fā)展的重要力量。

（作者趙培堅系武漢教育電視臺副臺長；胡錦紅系武漢教育電視臺編播及技術中心主任；李艷系武漢教育電視臺編播及技術中心副主任）