劉建霞

（鄭州大學(xué)圖書館，河南 鄭州 450001）

0 引言

近年來，政府對政務(wù)新媒體服務(wù)愈加重視，我國地級行政區(qū)政府“兩微一端”等新媒體傳播渠道的總體覆蓋率也逐步提高。但在線政務(wù)服務(wù)的用戶規(guī)模卻總體不大，暴露了政務(wù)新媒體在發(fā)展過程中呈現(xiàn)的公眾參與性不強(qiáng)、用戶黏性弱等問題。學(xué)界也開始關(guān)注公眾對政務(wù)新媒體的采納行為。在研究方法上，主要使用了調(diào)查法、訪談法、DEMATEL方法、個(gè)案分析法、多元線性分析法等定性或定量方法。在理論模型上，主要借鑒于期望確認(rèn)理論、TAM模型、UTAUT模型、SOR框架、TOE框架等。在研究內(nèi)容上，主要包括從政府機(jī)構(gòu)和公眾采納兩個(gè)視角，不僅涵蓋了宏觀的政務(wù)新媒體，也重點(diǎn)突出了某一新媒體應(yīng)用（如政務(wù)微信、微博、APP、短視頻等）。此外，也有學(xué)者剖析了用戶使用意愿的正向影響因素與負(fù)向影響因素。但鮮有對公眾不愿意使用的影響因素以及各變量間的相互作用和影響因素組合的深入研究。為打破純粹的定性或定量方法使用慣性，本研究結(jié)合現(xiàn)有研究基礎(chǔ)，使用定性比較分析法從愿意使用和不愿意使用的雙重視角探究影響因素組合。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

定性比較分析法（Qualitative Comparative Analysis,QCA）兼顧定性、定量分析的優(yōu)點(diǎn)，研究導(dǎo)致結(jié)果的發(fā)生和不發(fā)生雙重視角下多個(gè)促成條件及各條件間的依賴關(guān)系，具有非對稱性、多重并發(fā)性等特征［1］，并且不局限于樣本數(shù)量。本研究使用fsQCA3.0軟件展開研究。

1.2 變量選取

本研究借鑒相關(guān)理論與政務(wù)新媒體實(shí)踐選取前因變量。首先，參考該領(lǐng)域使用頻率較高的TAM模型的核心變量［2］，選取感知易用性、感知有用性和外部條件（平臺特征和社會環(huán)境）為前因變量。其次，基于用戶行為學(xué)研究的信任理論［3］和習(xí)慣理論［4］將信任程度和習(xí)慣程度納入新增變量。最后，考慮公眾使用政務(wù)新媒體所需智能設(shè)備、產(chǎn)生上網(wǎng)流量和時(shí)間成本，將感知成本納入新增變量。因此，前因變量包括平臺特征（PE）、社會環(huán)境（SE）、感知易用性（PEU）、感知有用性（PU）、感知成本（PC）、信任程度（TD）、習(xí)慣程度（HD）7個(gè)潛變量。

1.3 數(shù)據(jù)收集

本研究依據(jù)前因變量選取測量指標(biāo)，采用里克特5級量表形式設(shè)置調(diào)查問卷，共得到有效問卷162份，滿足QCA的中小樣本案例研究要求。樣本在性別比例、學(xué)歷分布表現(xiàn)較為均衡，20歲以上年齡段均有涉及，其中處于20~30歲年齡段用戶較多，50歲以上用戶較少。

1.4 數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

數(shù)據(jù)校準(zhǔn)是對樣本各個(gè)變量的隸屬度進(jìn)行賦值，fsQCA結(jié)合定性和定量的評價(jià)，依據(jù)集合分?jǐn)?shù)的刻度將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為模糊隸屬分?jǐn)?shù)，取值范圍為0~1，取值越接近于1代表強(qiáng)隸屬，0~0.5之間屬于弱隸屬，0代表完全不隸屬。本研究樣本數(shù)據(jù)使用里克特五級量表進(jìn)行賦值。校準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是：最大值為完全隸屬，最小值為完全不隸屬，交叉點(diǎn)則是最大值與最小值的平均數(shù)。

2 模糊集定性比較分析

2.1 必要條件檢測

必要條件是導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生必須存在的條件，但它的存在并不能保證結(jié)果必然發(fā)生。必要性模糊子集關(guān)系的一致性如式（1）所示，結(jié)果集合Yi作為條件集合Xi的子集的一致性Consistency就是兩者的交集占集合Xi的比例，而一致性Consistency≥0.9時(shí)該條件即為必要條件。覆蓋度如式（2）所示，Coverage表示條件集合Xi在經(jīng)驗(yàn)上對結(jié)果集合Yi的解釋力。

使用fsQCA軟件分別對每個(gè)單一變量導(dǎo)致結(jié)果變量愿意使用（UIf）和不愿意使用（~UIf）進(jìn)行檢測，發(fā)現(xiàn)每個(gè)單一前因變量的一致性均小于0.9，因此本研究不存在必要條件。

2.2 真值表構(gòu)建

為分析結(jié)果變量的充分性，則需要構(gòu)建真值表。將案例頻數(shù)閾值設(shè)為2，通過fsQCA操作軟件得到真值表（見表1）。當(dāng)每個(gè)變量、組態(tài)對應(yīng)的隸屬分?jǐn)?shù)大于0.5時(shí)，賦值為1，小于0.5則賦值為0。

表1 真值表

2.3 前因變量組態(tài)分析

使用fsQCA軟件對得出的真值表進(jìn)行前因變量組合分析，得到公眾愿意使用和不愿意使用政務(wù)新媒體的前因變量組合。

表2所示即為公眾愿意使用政務(wù)新媒體的4個(gè)解，其中復(fù)雜解和中間解是一致的，并且解的一致性達(dá)到0.87。此結(jié)果變量不存在簡約解，因此不存在核心條件。依據(jù)4組解初步得到分析結(jié)果，公眾愿意使用政務(wù)新媒體的影響因素組合路徑有4條：①平臺特征好，感知易用性強(qiáng)，感知有用性強(qiáng)，習(xí)慣程度高，感知成本低，信任程度低；②平臺特征好，感知易用性強(qiáng)，感知有用性強(qiáng)，習(xí)慣程度高，社會環(huán)境影響大，信任程度高；③平臺特征差，社會環(huán)境影響小，感知易用性弱，感知成本高，感知有用性弱，信任程度低，習(xí)慣程度高；④平臺特征差，社會環(huán)境影響小，感知易用性弱，感知成本高，感知有用性強(qiáng)，信任程度高，習(xí)慣程度低。

表2 公眾愿意使用政務(wù)新媒體的組態(tài)

表3即為公眾不愿意使用政務(wù)新媒體的解。三個(gè)簡約解中的唯一覆蓋度接近于0，說明不存在于實(shí)際案例中，因此，本研究僅分析復(fù)雜解與中間解。通過分析比較簡約解和中間解的交叉前因變量即可得出結(jié)果變量~UIf的核心條件為PFf、SEf、PEUf和PCf。通過分析8種組態(tài)的共性特征將其歸納為3條導(dǎo)致公眾不愿意使用政務(wù)新媒體的路徑（見表3），初步得到分析結(jié)果如下：①在4個(gè)核心條件PFf、SEf、PEUf和PCf的基礎(chǔ)上，有兩種形式可導(dǎo)致反向結(jié)果，即感知有用性差、信任程度低、習(xí)慣程度高；感知有用性強(qiáng)、信任程度高和習(xí)慣程度低；②感知成本高、習(xí)慣程度高，同時(shí)與3個(gè)核心條件感知易用性弱、平臺特征差、社會環(huán)境影響小任何一個(gè)組合都會導(dǎo)致不使用；③在感知有用性強(qiáng)、感知成本高、信任程度高的基礎(chǔ)上，與感知易用性弱、平臺特征弱、社會環(huán)境影響小任何一個(gè)組合都會導(dǎo)致不愿意使用。

表3 公眾不愿意使用政務(wù)新媒體的組態(tài)

3 結(jié)論與討論

深入分析組態(tài)機(jī)理，可將公眾分為內(nèi)因主導(dǎo)、雙重決定和內(nèi)因決定3種類型，并識別出公眾不愿意使用政務(wù)新媒體的關(guān)鍵誘因，進(jìn)而提出針對性增強(qiáng)使用意愿的對策。

內(nèi)因主導(dǎo)型公眾，對應(yīng)組態(tài)1（見表2）。此類公眾的使用意愿大多受自身因素影響，是平臺特征好、感知易用性強(qiáng)、感知有用性強(qiáng)、習(xí)慣程度高、感知成本低和信任程度低共同作用的結(jié)果。因此，為增強(qiáng)使用意愿，基于內(nèi)因驅(qū)動(dòng)，同時(shí)優(yōu)化政務(wù)新媒體平臺。如推行普惠性使用機(jī)制，呈現(xiàn)便捷化交互界面、提供平臺使用指南等，讓公眾易于感知到政務(wù)新媒體的便捷性、價(jià)值性和低耗費(fèi)的優(yōu)勢特征；并重視先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，成立平臺質(zhì)量、安全的保障機(jī)制。

雙重決定型公眾，對應(yīng)組態(tài)2（見表2）。此類公眾使用意愿受內(nèi)因和外因的雙重影響，除感知成本外，其他6個(gè)變量須起到共同積極作用。為吸引此類公眾，須增強(qiáng)內(nèi)、外因的綜合影響力。如在公眾層面，以普惠性機(jī)制和習(xí)慣驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，實(shí)施信任引導(dǎo)策略，從塑造政府權(quán)威形象和提升政務(wù)新媒體服務(wù)能力兩方面提升公眾信任程度；在外部因素層面，營造良好的外部環(huán)境，優(yōu)化政務(wù)新媒體平臺，增強(qiáng)社會規(guī)范的影響作用。

內(nèi)因決定型公眾，對應(yīng)組態(tài)3和4（見表2）。此類公眾使用政務(wù)新媒體的意愿僅受內(nèi)部因素組合直接影響，平臺特征差和社會環(huán)境影響小并不阻礙使用，即習(xí)慣程度高或感知有用性強(qiáng)、信任程度高。針對此類公眾，可實(shí)行習(xí)慣驅(qū)動(dòng)策略，或在價(jià)值驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上，提升信任程度。如政府可建立評價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)公眾內(nèi)在使用行為動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)使用積極性，從而養(yǎng)成較好的使用習(xí)慣；還可開展政務(wù)新媒體專門的技術(shù)培訓(xùn)和教育咨詢活動(dòng)，樹立政務(wù)新媒體的權(quán)威形象，并充分展現(xiàn)使用價(jià)值，有助于增強(qiáng)感知有用性，同時(shí)，獲得公眾高度的認(rèn)同感。

核心條件感知成本高與感知易用性弱、平臺特征差、社會環(huán)境影響小的交互組合是導(dǎo)致公眾不愿意使用政務(wù)新媒體的關(guān)鍵因素。路徑①（見表3）表明即使公眾使用習(xí)慣較好，但在4個(gè)核心條件組合與信任度低、感知有用性弱的并發(fā)作用下會導(dǎo)致不愿使用。路徑②（見表3）顯示公眾的使用習(xí)慣較好，但感知成本高和其他3個(gè)核心條件任意組合都會導(dǎo)致公眾不愿使用。因此，核心條件起到了決定性作用。路徑③可以看出公眾對政務(wù)新媒體的信任程度較高，感知有用程度較高，但是感知成本高和其他3個(gè)核心條件任意組合仍會導(dǎo)致公眾不愿意使用，再次驗(yàn)證了路徑②的結(jié)論?？傮w而言，感知有用性、信任程度和習(xí)慣程度對公眾不愿意使用的影響較弱。為防止公眾不愿使用，在降低公眾使用成本的基礎(chǔ)上，保障良好的政務(wù)新媒體平臺特性，增強(qiáng)公眾感知易用性，同時(shí)擴(kuò)大社會環(huán)境影響力。如政府相關(guān)部門可通過與公眾“合作共創(chuàng)”的理念獲取公眾的切身需求，為公眾提供簡約化、友好化、人性化、耗費(fèi)低的新媒體操作流程，并積極廣泛開展宣傳和推廣活動(dòng)以擴(kuò)大社會環(huán)境影響力。

4 結(jié)語

本研究參照TAM模型的核心變量，運(yùn)用模糊集QCA分析前因變量對不同結(jié)果變量的影響機(jī)理，通過fsQCA組態(tài)效應(yīng)發(fā)現(xiàn)公眾使用意愿的影響因素組合，揭示了不同公眾類型，提出相應(yīng)對策。從定量與定性結(jié)合的方法豐富了學(xué)界對政務(wù)新媒體使用意愿的研究內(nèi)容，探索出多種影響因素組合。今后，筆者將進(jìn)一步深化該方法在公眾對政務(wù)新媒體中的應(yīng)用。