□ 王長海（黑龍江省齊齊哈爾市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，黑龍江 齊齊哈爾 161000）

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力的重要內(nèi)容。齊齊哈爾作為農(nóng)產(chǎn)品調(diào)出大市，著力打造踐行全省大食物觀的先行區(qū)，就要以品牌保質(zhì)量，向品牌要效益，為嫩江流域高效生態(tài)農(nóng)業(yè)強(qiáng)市建設(shè)夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

一、基本情況

近年來，齊齊哈爾市把建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，在國家和省各項強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策的有力推動下，市委市政府統(tǒng)籌謀劃、高位推動，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為高效生態(tài)農(nóng)業(yè)強(qiáng)市建設(shè)和增加農(nóng)民收入的有效途徑加以推進(jìn)，截至2021年底，全市打造培育了一批特色農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌。其中，飛鶴乳業(yè)已成為亞洲最大的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，2021年銷售額突破200億元。元盛和牛成為國內(nèi)高檔牛肉的領(lǐng)軍企業(yè)，純種5A級和牛肉售價2000元/公斤，雜交和牛肉平均價格也在100元/公斤以上，并與百盛餐飲、肯德基、必勝客等知名國際餐飲連鎖集團(tuán)和家樂福等大型超市建立了穩(wěn)定供求關(guān)系。培育市級“一村一品”示范村101個。富?？h友誼鄉(xiāng)三家子村、富拉爾基區(qū)長青鄉(xiāng)庫勒村、鐵鋒區(qū)扎龍鎮(zhèn)查罕諾村、泰來縣克利鎮(zhèn)，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定為第十一批國家級“一村一品”示范村鎮(zhèn)；泰來縣克利鎮(zhèn)、昂昂溪區(qū)大五?，敶?、龍沙區(qū)大民村，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列為全國特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)、億元村。龍江縣、訥河市、甘南縣被評為國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣。克東縣入選全國乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈典型縣。全市擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證14個、“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”17個、綠色和有機(jī)食品標(biāo)志認(rèn)證數(shù)達(dá)到558個，被評為國家級生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)區(qū)。

二、存在問題

當(dāng)前，齊齊哈爾市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展雖然取得一定成效，但與兄弟地市發(fā)展相比仍顯緩慢，與農(nóng)業(yè)大市的地位不相匹配，與發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的目標(biāo)要求存在較大差距。

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。全市注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)較多，但真正根植于消費者內(nèi)心的產(chǎn)品品牌并不多，其原因在于農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，沒有將企業(yè)文化和產(chǎn)品特點融入品牌創(chuàng)建一體化發(fā)展，常常出現(xiàn)“一品多牌”和“多牌一品”的現(xiàn)象。

二是農(nóng)產(chǎn)品市場占有率低。由于齊齊哈爾市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)起步較晚、基礎(chǔ)較差，真正具有市場競爭力的品牌較少，除了飛鶴等一些知名品牌外，眾多品牌還停留在區(qū)域內(nèi)布局，跨區(qū)域交易的品牌并不多，具有國際影響力的知名品牌就更少了，導(dǎo)致市場占有率低。

三是農(nóng)業(yè)品牌塑造能力不強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品受自身局限性及科技、人才、資金等條件限制，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)和種類分布不均衡，主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌包裝設(shè)計理念滯后，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量低，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實力的發(fā)揮。

四是營銷推廣渠道較為單一。目前，農(nóng)產(chǎn)品主要是通過舉辦展會或參加促銷會等傳統(tǒng)營銷模式，沒有將產(chǎn)品與現(xiàn)代科技信息技術(shù)深度融合，需加快構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的多渠道銷售模式，打造產(chǎn)品定制、品牌共建、項目推動、扶貧促銷、原料訂單、農(nóng)業(yè)認(rèn)養(yǎng)、龍頭企業(yè)助銷等模式營銷推廣體系。

五是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系有待完善。齊齊哈爾市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出量大，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，已成為拓展外埠中高端市場的瓶頸。部分農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已不適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展需求，制修訂標(biāo)準(zhǔn)相對滯后，導(dǎo)致對應(yīng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣實施的可操作性差；對已制定標(biāo)準(zhǔn)的宣傳推廣力度不強(qiáng)，制約了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程。

三、工作建議

品牌農(nóng)業(yè)是建設(shè)嫩江流域高效生態(tài)農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就不能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展。必須加快推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)的綠色化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化發(fā)展，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動一二三產(chǎn)業(yè)的高度融合。

一是培育區(qū)域品牌。深入挖掘“寒地黑土”等獨特自然資源形成的生態(tài)優(yōu)勢，依托北緯47°的“黃金玉米種植帶”和“最佳奶牛飼養(yǎng)帶”區(qū)位優(yōu)勢，按照各自區(qū)域特點，將其文化植入農(nóng)產(chǎn)品之中，使農(nóng)產(chǎn)品成為蘊(yùn)含齊齊哈爾歷史文化和地域特點的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。加強(qiáng)品牌和地理標(biāo)志保護(hù)申請及保護(hù)工作，組織企業(yè)參加品牌價值評價活動，提升全市地理標(biāo)志區(qū)域品牌價值。努力將中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)拜泉縣的蕓豆、依安的白鵝和紫花油豆角、克東的腐乳和蘇打水等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品打造成特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽(yù)可靠的區(qū)域公共品牌。

二是培育企業(yè)品牌。加大對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引進(jìn)和支持，鼓勵企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與基地、企業(yè)與院校之間開展聯(lián)、創(chuàng)、并、組、攻等方式打造企業(yè)品牌；大力扶持把握市場需求準(zhǔn)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好、帶動作用大的企業(yè)發(fā)展，打造一批參與國際競爭、占領(lǐng)國際市場的“主力部隊”，重點推進(jìn)中國飛鶴、北緯47、云鷹馬鈴薯等全國影響力大、市場知名度高的企業(yè)品牌；結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“四個一體化”全產(chǎn)業(yè)鏈和“肉食”“奶乳”“中央綠色廚房”產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈三年行動計劃，著力引進(jìn)一批國內(nèi)外知名農(nóng)業(yè)企業(yè)落戶全市，再創(chuàng)一批企業(yè)品牌。

三是培育產(chǎn)品品牌。按照“明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌”的“三個一”模式創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌。從本地區(qū)眾多優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中選定最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做，做出亮點、做出成效。重點推動企業(yè)壯大產(chǎn)品品牌，維護(hù)飛鶴嬰幼兒乳粉、龍江雪牛等現(xiàn)有品牌形象和市場地位，通過將產(chǎn)品植入先進(jìn)的技術(shù)和理念，促進(jìn)產(chǎn)品提檔升級。

四是培育鄉(xiāng)土品牌。著力推進(jìn)“一村一品”特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托農(nóng)村綠色小菜園和特色種植養(yǎng)殖的優(yōu)勢資源條件，將初級農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)工藝或手工炮制出具有單一化、個性化、差異化的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品要突出鄉(xiāng)土氣息、田園特色、地域文化、風(fēng)俗民情和精湛的手工技藝等元素。如梅里斯的柳蒿芽茶、甘南縣的笨雞蛋、碾子山的凍梨、泰來的板藍(lán)根等，全面走出一條品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌富農(nóng)的發(fā)展道路。

五是整合現(xiàn)有品牌。突出重點，找準(zhǔn)品牌整合的切入點。以14個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證和17個“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”品牌為重點，帶動全市農(nóng)業(yè)品牌整合。在品牌整合上，引導(dǎo)域內(nèi)加工企業(yè)走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路，按照“統(tǒng)一品牌、注明基地、保護(hù)產(chǎn)地、政府引導(dǎo)、統(tǒng)一管理”的原則，實施“一主多輔”的品牌戰(zhàn)略?！耙恢鳌本褪侨兄鞔颉耙粋€”品牌；“多輔”就是在“一個”品牌下，允許其成員企業(yè)標(biāo)識各自的生產(chǎn)地和商標(biāo)。在整合方法上，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，依托龍頭企業(yè)或中介組織組建行業(yè)協(xié)會，協(xié)會統(tǒng)一管理集體商標(biāo)，各生產(chǎn)廠家注冊自己的產(chǎn)地和商標(biāo)，協(xié)會制定并維護(hù)質(zhì)量。實行統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的操作規(guī)程，統(tǒng)一的檢測手段，最終達(dá)到統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一市場。

六是加大品牌營銷。充分利用媒體、會展、窗口等形式，搭建農(nóng)業(yè)品牌宣傳平臺，拓展品牌市場，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。在媒體開辟專欄，開展農(nóng)業(yè)名牌專題宣傳活動。鼓勵企業(yè)加大品牌宣傳投入，利用省內(nèi)、國內(nèi)有影響的媒體廣泛深入宣傳。積極組織企業(yè)參加各類農(nóng)業(yè)展會，對外宣傳農(nóng)業(yè)品牌，提高產(chǎn)品的市場知名度。加大與機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等群體對接，為他們量身訂制特色農(nóng)產(chǎn)品。依托省農(nóng)投金谷農(nóng)場、北大荒等國內(nèi)大企知名品牌，通過共建基地，合作開發(fā)等方式開展貼牌代售業(yè)務(wù)，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷量。繼續(xù)開展“中國好糧油”市場營銷，在北上廣深和福建等國內(nèi)重要省市建成一批優(yōu)質(zhì)糧油品牌營銷店，提高優(yōu)質(zhì)糧油市場占有率。借助電商、網(wǎng)紅帶貨、直播社交、云展會等數(shù)字平臺，創(chuàng)新拓寬營銷渠道，加快孵化一批農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)營銷主體，塑強(qiáng)一批“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)一步激發(fā)消費潛能，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌消費。

七是建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系。強(qiáng)化投入品源頭管控，無縫對接產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場準(zhǔn)入。健全農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，堅持無標(biāo)建標(biāo)、有標(biāo)提標(biāo)、全鏈創(chuàng)標(biāo)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、特色、專用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。鼓勵行業(yè)協(xié)（學(xué)）會等社會團(tuán)體、企業(yè)、農(nóng)村合作組織等制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。制定適合全市的玉米、大豆、水稻等作物生產(chǎn)地方標(biāo)準(zhǔn)，提高全市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)覆蓋率。強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、推廣、應(yīng)用，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，發(fā)揮典型引領(lǐng)作用。落實生產(chǎn)主體責(zé)任，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道，用高標(biāo)準(zhǔn)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)占領(lǐng)高端市場。

八是強(qiáng)化品牌保護(hù)。提升生產(chǎn)者、經(jīng)營者和管理者的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，依托知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)升級。加強(qiáng)與外埠重點城市知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)部門的協(xié)同配合，織密監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，建立快速有效的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作機(jī)制，進(jìn)一步保障全市地理標(biāo)志產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的嚴(yán)格保護(hù)。不斷深化知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助與快速維權(quán)工作，加快建立產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)快速協(xié)同保護(hù)機(jī)制，切實完善產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，形成知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)大合力。