□蔡士澤 張 珂 李 賢 張 幸

在中華民族的文明進(jìn)步中，玉奉獻(xiàn)了它獨(dú)有的力量，為當(dāng)代人們探索中華文化提供了重要參考。南陽玉文化底蘊(yùn)深厚，獨(dú)具特色。南陽市是河南省旅游大市，挖掘地域特色文化，找出文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展的路徑勢在必行。本文對南陽玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的背景、現(xiàn)狀、優(yōu)勢、不足、路徑、思路方法等進(jìn)行了分析，試圖尋找南陽文旅發(fā)展的新方向與新思路。

一、定義概述

（一）玉文化

中國的傳統(tǒng)文化中有一個(gè)重要又奇特的元素，就是玉文化。玉伴隨著中國的政治、經(jīng)濟(jì)、生活及藝術(shù)文化的產(chǎn)生和發(fā)展而成長壯大，甚至可以說，中華民族世代的觀念習(xí)俗、歷朝歷代的典章制度、技藝更新、文人思想，以及由此延伸出的輝煌巨制都與玉文化息息相關(guān)。

（二）玉文化旅游

現(xiàn)代玉文化旅游是從“玉文化+玉器”發(fā)展為“玉文化+N”的一種新型的文化旅游方式，主要是指以玉為載體，吸引旅游者到達(dá)玉文化承載地，或在旅游景區(qū)融入玉的元素，以休閑、娛樂、觀光、沉浸體驗(yàn)的方式來進(jìn)行的旅游行為。

（三）文化旅游

文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)，是以現(xiàn)代社會發(fā)展為背景，以提高人們的休閑活動質(zhì)量、彰顯地域文化的個(gè)性和特色為目的，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求為方向的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。其中，文化的形式、豐富的形態(tài)、厚重的文化底蘊(yùn)是文化旅游的核心。文化與旅游的結(jié)合重視“符號”的凸顯，并結(jié)合現(xiàn)代理念、技術(shù)對文化符號進(jìn)行傳播，因此，文化旅游即“有人為創(chuàng)造因素存在的以文化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。

二、形勢與機(jī)遇

“文化+旅游”，從產(chǎn)業(yè)角度來講屬于第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)的新型產(chǎn)業(yè)，它的提出不僅是我國目前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，還是旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級的結(jié)果。近年來，國務(wù)院和各部委印發(fā)的文化和旅游產(chǎn)業(yè)政策文件中均有提及針對文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的新政策。2019 年春節(jié)期間，河南省推出的“春滿中原·老家河南”系列活動產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)180.3 億元，河南省生態(tài)旅游招商暨文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目洽談會簽約金額577 億元。《南陽市玉文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃》《鎮(zhèn)平縣加快玉文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》等政策的出臺，文旅專項(xiàng)“1+2+N”項(xiàng)目建設(shè)的推進(jìn)，30 項(xiàng)重要舉措的重抓重推成為南陽文化與旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展的可靠載體。

三、南陽玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展支撐要素分析

文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合，有其自身發(fā)展的必然規(guī)律。旅游業(yè)作為年輕的行業(yè)，是由諸多行業(yè)和部門復(fù)合而成的一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)群，產(chǎn)業(yè)鏈條既寬又長，帶動性強(qiáng)，成為近20 年來全球經(jīng)濟(jì)體系中增長較快的領(lǐng)域之一。

中國第一批對外開放的“歷史文化名城”中南陽榜上有名。目前，南陽已建成景區(qū)70 多處，涌現(xiàn)出南陽臥龍崗、內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、西峽老界嶺等全國知名景區(qū)和西峽化山村、東坪村和南召大石窯村、鎮(zhèn)平石佛寺鎮(zhèn)等旅游特色村30 多個(gè)，旅游從業(yè)人數(shù)超過10 萬，旅游產(chǎn)業(yè)體系較完善。南陽玉文化始于殷商時(shí)期，興于漢、宋、元，后繼晚清，盛在當(dāng)今，“村村可聞雕琢聲，戶戶可見玉生輝”是南陽制玉的真實(shí)寫照。作為中原玉文化的主要源頭，南陽玉礦資源底蘊(yùn)深厚，又因出產(chǎn)中國四大名玉之一的獨(dú)山玉而傳名在外。通過收集資料與實(shí)地調(diào)研了解到，南陽從事玉文化產(chǎn)業(yè)的人數(shù)已突破30 萬，有玉雕加工企業(yè)（戶）近2 萬戶，玉雕專業(yè)市場二十有余。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各類玉文化產(chǎn)品門店（攤位）2 萬多個(gè)，玉文化產(chǎn)品（玉器為主）遍及全國各大中城市、旅游景點(diǎn)及多個(gè)國家與地區(qū)，玉文化產(chǎn)品年生產(chǎn)銷售數(shù)量幾千余萬件。綜合全國整體玉文化產(chǎn)業(yè)來看，在發(fā)展速度、從業(yè)人才、創(chuàng)意工藝水平等方面，南陽位居前茅。

四、南陽玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀

一是形成了玉文化特色產(chǎn)業(yè)集群，傳播途徑得以拓展。2005 年南陽獨(dú)山玉礦山公園被國土資源部批準(zhǔn)為河南省唯一的國家礦山公園；“國際玉雕節(jié)暨玉文化博覽會”和展會旅游平臺的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；玉雕精品博覽會、玉雕大師論壇、“玉華獎”評選等活動加強(qiáng)了玉文化與國內(nèi)外的聯(lián)系溝通；“玉文化學(xué)術(shù)研討會”等文化傳播活動，將玉文化融入南陽文化延伸的陳列與展示中。二是形成了大型玉文化交易市場和大批特色玉產(chǎn)品加工企業(yè)。在南陽城區(qū)內(nèi)，知名的玉文化交易市場集中在臥龍路中段，該區(qū)域形成從拓寶玉器廣場、南陽玉雕大世界、三顧緣玉雕城到漢畫街為止的玉一條街。2019 年南陽市全面啟動臥龍崗復(fù)崗工程，繼續(xù)帶動該區(qū)域玉文化產(chǎn)品一條街的發(fā)展。南陽鄉(xiāng)鎮(zhèn)中有被譽(yù)為“鎮(zhèn)平玉雕第一村”的大仵營村，以“石佛寺玉雕灣”為代表的大型玉雕貿(mào)易集散地。三是搭建了具有南陽玉文化特色的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)平臺。四是開辟了部分具有玉文化傳播功能的旅游線路。南陽市現(xiàn)推薦的精品游線，有商文化游線、官署文化游線、漢文化游線等。近幾年，河南省文物考古研究院聯(lián)合南陽市文物考古研究所又對南陽黃山遺址進(jìn)行了進(jìn)一步考古發(fā)掘，將“南陽中心城區(qū)—獨(dú)山—黃山遺址”這條中國玉都文化旅游線路呈現(xiàn)出來。五是規(guī)劃了以獨(dú)山玉苑、玉雕灣中華玉文化產(chǎn)業(yè)為中心的集聚區(qū)。

（二）面臨的問題

一是文化旅游開發(fā)創(chuàng)意深度不夠，玉文化內(nèi)涵挖掘不深。二是以特色文化為核心的旅游品牌塑造、推廣途徑嚴(yán)重受限。就現(xiàn)狀來看，南陽特色文化的開發(fā)和傳播還處于初級階段；從開發(fā)層次上來看，缺少精品開發(fā)，屬粗放式開發(fā)階段，缺乏個(gè)性點(diǎn)規(guī)劃、延伸品牌建設(shè)等。南陽玉文化旅游缺乏形象塑造，實(shí)際知名度并不高，與全國四大名玉之一的南陽“獨(dú)玉”的聯(lián)系并不緊密。三是系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)不完整，文旅環(huán)境、行業(yè)體驗(yàn)感明顯缺失。南陽文化旅游景區(qū)大都處于初級旅游利用階段，旅游方式單一，玉文化旅游活動內(nèi)容更是單調(diào)，主要集中在進(jìn)入玉器市場、購買玉器產(chǎn)品等，缺乏可讓旅客直接參與的文化傳播活動與文化帶入形式，景點(diǎn)吸引力弱，文化傳播形式不明確。旅客面對古老的玉文化內(nèi)容，似懂非懂，興趣未能被激發(fā)。四是延伸產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制體制不健全，旅游消費(fèi)缺乏良性循環(huán)。在“玉無價(jià)”觀念的影響下，南陽玉器市場還普遍存在管理不規(guī)范、個(gè)別商戶不誠信、購物體驗(yàn)差等實(shí)際問題。五是玉文化歷史資源保護(hù)意識淡薄，專業(yè)人才技術(shù)缺乏。在南陽分布多地的玉文化載體中不難發(fā)現(xiàn)，人們資源保護(hù)利用的意識比較缺乏，文化資源浪費(fèi)的情況屢見不鮮。文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不盡如人意，也很大程度上受制于人才的缺乏，尤其是兼具文化、旅游專業(yè)知識的復(fù)合型技術(shù)人才及有指引功能的高水平引導(dǎo)人員。

五、南陽玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑選擇

（一）資源融合路徑——“講好故事”

講好故事：要想將玉文化轉(zhuǎn)化成旅游吸引物或者南陽旅游資源，關(guān)鍵是將玉文化的意義轉(zhuǎn)移到合適的載體上，賦予其符號意義，并通過傳播使符號意義商品化。通俗來講，就是講一個(gè)好故事，讓大眾形成集體記憶，即打造“玉文化坐標(biāo)”。南陽市可以將玉文化打造為旅游吸引主體并進(jìn)行符號化提取，使旅游者內(nèi)心產(chǎn)生對玉文化目的地向往的心理活動，并產(chǎn)生需求動機(jī)；也可以南陽深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，制訂“故事驅(qū)動計(jì)劃”，邀名人講故事，打造文化名篇，創(chuàng)造文化熱點(diǎn)，如已有故事《卞和獻(xiàn)寶》。

（二）技術(shù)融合路徑——“做好展示”

“做好展示”：做“形式好、有看頭”的南陽玉文化特色。結(jié)合南陽的實(shí)踐，玉文化可參觀性技術(shù)路線主要有以下四種。一是以玉文化遺產(chǎn)展示為核心的館藏模式，即以玉文化古董、文物為載體，并將這些物體按照一定的主題依次展示，使游客能夠獲得觀賞體驗(yàn)的統(tǒng)一，并對文化進(jìn)行一種互動傳遞。二是以非物質(zhì)遺產(chǎn)展示為核心的節(jié)慶或演藝展示模式。習(xí)俗禮儀、民間表演、街頭雜耍等節(jié)慶文化，代表著一方習(xí)俗，并集現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)表演于一體，如現(xiàn)代大型曲劇《和氏璧》就是鎮(zhèn)平縣以玉文化傳說故事、文獻(xiàn)記載等為開發(fā)背景創(chuàng)作的。三是以生活文化展示為主要內(nèi)容的歷史古鎮(zhèn)與主題街區(qū)展示模式，如在南陽市鎮(zhèn)平縣建設(shè)玉文化主題街區(qū)，在獨(dú)山建設(shè)和氏璧玉文化形象廣場等。四是以技術(shù)手段為核心的創(chuàng)造性主題展示模式，如運(yùn)用以影視劇、卡通漫畫、電腦游戲等為主題的現(xiàn)代文化場景模擬方式等。

（三）產(chǎn)業(yè)融合路徑——“創(chuàng)新模式”

創(chuàng)新模式：玉文化做媒，為南陽多產(chǎn)業(yè)發(fā)展做“嫁衣”。當(dāng)玉文化的展示吸引游客過來參觀后，游客的消費(fèi)催生了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，促使商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，相應(yīng)的文化展示方式供給不斷增加，如此相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)便會形成。南陽市可以文化創(chuàng)造力為手段、旅游文化資源為內(nèi)容形成“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+旅游事業(yè)”的新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，比如拍攝一部南陽玉雕電視專題片或戲劇節(jié)目來推廣玉文化，發(fā)布玉文化研究成果，設(shè)立南陽創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究院，舉辦“玉文化知識”大賽，編寫玉文化普及教材來提高玉文化傳播力度。

（四）項(xiàng)目建設(shè)路徑——“做好動作”

“做好動作”：項(xiàng)目的建設(shè)完善能讓南陽玉文化旅游“大顯身手”。一是加強(qiáng)項(xiàng)目引進(jìn)，調(diào)整布局。二是促進(jìn)品質(zhì)項(xiàng)目長遠(yuǎn)發(fā)展。吸引和聯(lián)合資金實(shí)力雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富、具有長線發(fā)展眼光的企業(yè)集團(tuán)，是創(chuàng)新項(xiàng)目建設(shè)方式、拓寬文化傳播渠道的重要方法。三是建立項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)展機(jī)制。玉文化研究部門與玉文化旅游發(fā)展部門應(yīng)密切配合，有計(jì)劃、有目的地每年重點(diǎn)推出一兩個(gè)資源質(zhì)量高、基礎(chǔ)條件過硬、組合能力強(qiáng)和帶動作用顯著的重大玉文化旅游項(xiàng)目，并塑造為文化旅游精品。

（五）市場融合路徑——“打開場面”

“打開場面”：豐富玉文化傳播形式，使南陽玉文化旅游“多姿多彩”。早在20 世紀(jì)80 年代，一部精彩絕妙的影片就可以帶動當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。如今的消費(fèi)者不再滿足于到景區(qū)“打卡式旅游”，更愿意選擇感悟民俗、感受歷史、體驗(yàn)文化，越來越追求獨(dú)特化、有厚度、有承載力的品質(zhì)旅游。南陽市可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、直播平臺等現(xiàn)代傳播手段，讓更多的人了解到南陽的美玉、美景、美食、美宿及非遺技藝。

六、南陽玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合高質(zhì)量發(fā)展的對策和建議

一是強(qiáng)化政府主導(dǎo)，加強(qiáng)政策支持，完善融合環(huán)境。二是促進(jìn)周邊資源整合，做實(shí)玉文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。三是打造品牌主題特色，創(chuàng)立玉文化旅游新名片，將現(xiàn)代形象塑造方式融入，從形到音，從音到形，從視覺到聽覺，對品牌玉文化和玉源地進(jìn)行包裝，打造“名片輸出”。四是改變傳統(tǒng)文旅營銷模式，提升目的地核心競爭力，突破傳統(tǒng)營銷思維，培育個(gè)性和旅游文化成果。五是加強(qiáng)科技融合投入，打造沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為文旅融合帶來更多可能性，使靜態(tài)的玉文化活起來。六是培養(yǎng)引進(jìn)創(chuàng)新人才，打牢文旅融合發(fā)展基礎(chǔ)，建立多層次、立體化旅游人才培養(yǎng)體系，建立健全旅游人才管理系統(tǒng)，采用多種方式鼓勵(lì)專家學(xué)者、大學(xué)生和身體健康的退休人員等參加旅游志愿者活動。

文化是傳承與創(chuàng)新的綜合，也是傳承與創(chuàng)新的結(jié)果。文化是旅游的靈魂，旅游亦是文化的載體。文化的厚度使旅游的品質(zhì)得到提升，旅游的融合促使文化得以廣泛傳播。推進(jìn)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，加快建設(shè)文化旅游強(qiáng)市的重大戰(zhàn)略部署亦是南陽發(fā)展的契機(jī)。南陽玉文化得天獨(dú)厚、獨(dú)具特色，南陽旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾、潛力巨大。只要我們立足長遠(yuǎn)，科學(xué)謀劃，發(fā)揮優(yōu)勢，補(bǔ)齊短板，相互促進(jìn)，南陽必將實(shí)現(xiàn)玉文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的高質(zhì)量發(fā)展。