文_湯霽英 宋 浩

融媒時代，區(qū)域媒體如何在融合自有平臺影響力的基礎(chǔ)上，進行區(qū)域間的聯(lián)合作業(yè)，特別是在長三角一體化的大背景下，有著共同文化基因的都市媒體，如何在同一主題下，分頭創(chuàng)意、彼此融通，以引領(lǐng)話題、服務(wù)中心工作，“尋宋江南”特別策劃進行了一次有益的嘗試。

“待無恙，多來往，共江南”，從2021年11月30日，錢江晚報攜手新民晚報、揚子晚報、姑蘇晚報共同推出長三角四大晚報聯(lián)手“尋宋江南”之日起，兩個多月來，四大晚報的融媒體平臺總共推出80余篇（款）不通形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，彼此呼應(yīng)，協(xié)同發(fā)力，在全網(wǎng)收獲超3000萬人次的關(guān)注和曝光，獲得了1+1+1+1>4的傳播效果。

人民日報、新華社、央視網(wǎng)、中新網(wǎng)、澎湃新聞等媒體紛紛關(guān)注、跟進、點贊，不斷擴展“尋宋”在全國的廣度和深度。這場多地同啟、各具特色的融媒體人文報道正以前所未有的方式推進，體現(xiàn)了長三角區(qū)域的文化影響力。

從“待無恙”到“尋宋江南”，看似“妙手偶得”，實則“有備解盤”。它是主流媒體敏感捕捉新聞、靈活設(shè)置議題、溫情與民互動，讓正能量引爆大流量的一次有益嘗試，更是長三角媒體同氣連枝、緊密聯(lián)動、抱團傳播的一次創(chuàng)新實踐，充分體現(xiàn)了長三角一體化背景下，融媒體競爭時代文化互動的巨大力量。

傳播出圈：從“待無恙”到“尋宋江南”

特別策劃緣起2021年11月底的一次流調(diào)：3位從上海出發(fā)的姑娘，她們的蘇州“尋宋”之旅，引發(fā)了一輪波及長三角的疫情。

姑蘇晚報發(fā)出“待無恙，君再來”這樣真誠而溫暖的邀約，隨后新民晚報和錢江晚報，分別以“待無恙，定再來”和“待無恙，多來往”回應(yīng)。

3篇“待無恙”文章，跳出防控具體細(xì)節(jié)，直指事件背后的人心溫暖，不僅展現(xiàn)了人民群眾在疫情面前表現(xiàn)出的從容、堅定，而且折射出艱難時刻人性的善良、美好，迅速全網(wǎng)刷屏，引發(fā)網(wǎng)民點贊。

在多年深耕文化報道的錢江晚報看來，疫情影響下，人文報道更應(yīng)該發(fā)揮撫慰人心的作用，這也是“宋韻文化”傳播體現(xiàn)其柔性力量的時刻，如果可以聯(lián)合長三角媒體共同發(fā)力，或許可以探索出一種跨區(qū)域的融媒報道形態(tài)，更好地服務(wù)于長三角一體化。

于是，錢江晚報第一時間通過中國晚報工作者協(xié)會文化新聞分會，聯(lián)系了滬蘇3家晚報，結(jié)合網(wǎng)民對文化的興趣，設(shè)置同一議題，以“尋宋江南”開啟長三角四地的宋韻探訪之旅，突破疫情帶來的地理間隔，營造寬容理解的輿論氛圍。

對錢江晚報的倡議，新民晚報、姑蘇晚報和揚子晚報積極回應(yīng)。11月30日一早，錢江晚報頭版率先刊發(fā)《“待無恙，多來往”錢江晚報攜手新民晚報、揚子晚報、姑蘇晚報發(fā)出邀請——尋宋江南》的消息。之后的兩天時間里，其他三大晚報陸續(xù)推出專欄，開始“尋宋江南”之旅。

這是融媒體時代長三角文化的一次集體亮相，也是江南文化同源的一次當(dāng)代講述。

策劃出圈：“尋宋江南”聚合傳統(tǒng)媒體和新媒體

融媒時代，如何更好地講述“宋韻”故事？如何利用媒體抱團的力量，方便快捷地為垂直受眾提供精神服務(wù)，滿足美好生活需求？

四大晚報充分利用大數(shù)據(jù)平臺，在版面圖文報道的同時，推出多款新媒體產(chǎn)品，線上線下引導(dǎo)受眾立體、有機地沉浸式“尋宋”。

新民晚報實地探訪了“藏”在上海各處的宋代古塔和寺廟，設(shè)計了一系列古風(fēng)海報，并與上海昆劇團合作，策劃了線下昆曲藝術(shù)表演。

揚子晚報通過一系列的短視頻報道，挖掘那些早就深埋在江蘇人民日常生活中的宋韻基因。

姑蘇晚報以龍泉青瓷碗碟、瘦金體為元素，設(shè)計了“尋宋江南”的logo，寓意長三角同飲一碗水的情誼；在春節(jié)期間和當(dāng)?shù)嘏嫾液献?，推出《御貓帶你探江南》系列手繪作品，和蘇州歌舞劇院聯(lián)手打造微短劇《尋宋紫金庵》，等等。

而錢江晚報延續(xù)了一直以來對浙江打造“宋韻傳世工程”的解讀和傳播，一方面在“尋宋江南”的品牌下，推出視頻、海報、游戲等原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，另一方面，將其他三大晚報的內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)不同的特質(zhì)、傳播形態(tài)重新整合，集納成不同的專題，推薦給互聯(lián)網(wǎng)用戶，方便閱讀。

特別是它以宋韻古塔、宋代木構(gòu)建筑和宋朝人王安石的足跡為綱，梳理出3條長三角特色尋宋路線，制作并推出“尋宋江南”地圖1.0版，為之后四地的文旅推廣奠定基礎(chǔ)。

在放送符合新媒體傳播特性的碎片化內(nèi)容的同時，錢江晚報還在每周日出街的《人文讀本》上推出一系列深讀報道，從點至面、由淺至深，為這波四大晚報聯(lián)手策劃提領(lǐng)要義。

與此同時，四大晚報的官方微博聚合了超3000萬的粉絲，通過一系列內(nèi)容產(chǎn)品的互動，短時間內(nèi)，#江南尋宋之旅#、#包郵區(qū)尋宋深度游寶藏打卡地#、#解鎖包郵區(qū)尋宋隱藏打卡地圖#等話題收獲了超300萬人次的閱讀量，也引發(fā)了網(wǎng)友一波又一波的真誠祝福。

融合互動的形式也在不斷創(chuàng)新，突破了單一媒體的發(fā)力范疇。

12月中旬，浙江省博物館和南京博物院聯(lián)手推出跨年大展《宋韻——士大夫的精神世界》，展覽展示了38家考古、文博機構(gòu)收藏的約300件宋代文物精品，集中反映了浙江宋代考古新發(fā)現(xiàn)。12月30日，錢江晚報和揚子晚報聯(lián)手開啟首場融媒體直播。一個小時里，兩地網(wǎng)友跟著南博院的工作人員，走進“士大夫的精神世界”。這場直播在兩大晚報的融媒體平臺，收獲了超20萬網(wǎng)友的關(guān)注，展覽出圈，熱度覆蓋整個元旦假期。

剛過去的這個春節(jié)，杭州因突發(fā)疫情按下了暫停鍵，長三角小伙伴們再次聯(lián)手，“發(fā)”出牽掛的聲音。

2月3日，立春前一天，錢江晚報設(shè)計、推出了四張主題為“定無恙，待春歸”的祝福海報，海報的前三張，擬人化地表達(dá)了上海靜安寺為杭州靈隱寺“祈?！?，南京玄武湖“傾聽”著西子湖的心跳，蘇州虎丘塔在“張望”六和塔的平安，第四張則是西子湖的回應(yīng)和“邀約”：定無恙，待春歸，多來往，共江南。

這波溫情互動，再次點燃長三角讀者的情誼。

在“尋宋江南”的品牌下，四大晚報充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播優(yōu)勢，報紙版面、微博、微信、H5、海報、新媒體互動游戲等靈活運用，單一媒體的競爭力增強為多媒體共同競爭力，單一城市媒體的傳播影響力，拓展為長三角區(qū)域的矩陣影響力，在長三角一體化大背景下，主流融媒體釋放出巨大能量。

影響出圈：以人文闡述服務(wù)長三角一體化的國家戰(zhàn)略

融媒體時代，受眾參與度的演變與媒介環(huán)境的變化和發(fā)展休戚相關(guān)，在“尋宋江南”的號召下，不僅有越來越多的媒體聯(lián)盟來聯(lián)系，要求加入長三角“尋宋”行列，很多身處長三角的市民、網(wǎng)友以及文化機構(gòu)等，也加入了UGC生產(chǎn)大軍，助推“尋宋”之旅。

在錢江晚報小時新聞“寫點生活”社群，讀者紛紛發(fā)來自己的巧思：有的特意趕去本地宋元古橋、古塔等坐標(biāo)打卡，把“景寧時思寺”這樣難得的宋元古建筑帶進大眾視野；有的撰寫了《梁思成、林徽因與延福寺》《紹興第一塔——應(yīng)天塔》《龍德寺塔，一座讓人魂牽夢繞的北宋建筑》《真如的“九個指頭銅彌勒”》《眾安橋的遐思》等有趣的“尋宋”帖子，還拍攝成視頻，鉤沉出一段段往事。

姑蘇晚報以“發(fā)現(xiàn)身邊的最江南”為題，推出短視頻征集大賽；上海、江蘇等地的旅游局開始重視并重新梳理區(qū)域內(nèi)的宋元古韻資源，尋求整合包裝后，向浙江等長三角其他城市進行推廣；浙江的一些博物館重新規(guī)整自己的“鎮(zhèn)館之寶”，上傳到小時新聞客戶端，以實證宋韻；山東濟南、青島和浙江的衢州、紹興，通過錢江晚報記者的聯(lián)系，曬出“南北孔”“南北孟”的家底，合力尋找江南文化同源。

12月31日，錢江晚報在品牌活動“書香迎新，閱向未來”跨年TALK SHOW上，特別邀請了南開大學(xué)文學(xué)院教授張靜，以《只是征行自有詩》為題，和近百萬網(wǎng)友在線聊了聊宋詞中那些凝聚人心、力斡春回的力量，其他三大晚報紛紛進行了預(yù)告和轉(zhuǎn)發(fā)。也是在這場跨年活動上，一個基于在浙高校、社科機構(gòu)和長三角專業(yè)媒體搭建而成的宋韻傳播智庫正式成立，并將在之后相當(dāng)長的一段時間里，為宋韻文化在長三角地區(qū)的傳播提供專業(yè)支持。

從“待無恙”到“尋宋江南”，這一傳播事件從一篇推文發(fā)端，層層遞進、全網(wǎng)拓展，勾連起上海、杭州、南京、蘇州等長三角城市，以更加融洽和諧的姿態(tài)站在一起，這種疫情之下互相尊重互相理解，風(fēng)雨同舟共克時艱的精神面貌與價值追求，為長三角一體化發(fā)展國家戰(zhàn)略“落地開花”培添了豐厚土壤。

長三角地區(qū)人文薈萃，宋韻文化在各地都留下了獨特的文化密碼，高鐵一小時內(nèi)的發(fā)達(dá)交通，相似的城市氣質(zhì)，共同的文化基因，讓同屬于江南核心地區(qū)的城市往來頻密。而江浙滬收放自如的城市治理能力背后，正是長三角一體化在文化賦能之下，走向彼此認(rèn)同新層次的一次集中體現(xiàn)。

思考：長三角融合背景下，人文報道如何更有作為

在長三角融合背景下，媒體如何繼續(xù)探索更大范圍、更深層次、更豐富形式的合作聯(lián)動，為區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展貢獻(xiàn)更多的力量？

從“尋宋江南”這一案例來看，策劃的誕生，首先源自當(dāng)代媒體“凝聚向上力量”的擔(dān)當(dāng)，以及對“打造新時代文化高地”的使命意識。

去年8月31日，浙江高規(guī)格召開文化工作會議，會議強調(diào)，宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標(biāo)識，提出實施“宋韻文化傳世工程”。

9月起，錢江晚報推出了多組專題報道，包括《小宋尋宋》《鎮(zhèn)館之寶請出場》《石銘中的吳越國：納土歸宋的前前后后》等等，闡述了浙江的宋韻個性，以及對今天的深刻影響。

10月底，在中共浙江省委宣傳部指導(dǎo)下，錢江晚報聯(lián)合浙江圖書館、浙江古籍出版社共同策劃了“悅讀宋韻節(jié)”，推出全國首個宋刻本展、以鄧小南等宋史學(xué)家為主的“宋韻”講座，以及全國首張“宋韻書單”。

正是錢江晚報一直以來深耕宋韻文化傳播，深刻理解打造“宋韻傳世工程”的深遠(yuǎn)意義，才能在“待無恙”系列文章出圈后，迅速反應(yīng)并推出“尋宋江南”，讓“宋韻文化”走出浙江，推廣到整個長三角地區(qū)。

其次，在長三角一體化的大背景下，區(qū)域內(nèi)的都市媒體要在堅守、發(fā)揮自身特點生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在區(qū)域間取長補短、資源共享，助推文化產(chǎn)品覆蓋、服務(wù)到整個長三角地區(qū)，達(dá)到立體傳播的效果。

參與“尋宋江南”的四大晚報，在各自的城市深耕多年，對自己內(nèi)容產(chǎn)品都有足夠的把握能力和推廣意識，但也并不是每個重要選題，在生產(chǎn)階段就有計劃有能力實現(xiàn)全網(wǎng)影響力。這一波的聯(lián)動策劃，通過彼此的渠道和包裝，使每一家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都更容易抵達(dá)那些因地緣相近、人緣相親、文脈相通而有共鳴度的用戶手中，實現(xiàn)了傳播效應(yīng)的最大化。

在此基礎(chǔ)上，各家的微博、視頻號、抖音等賬號進行有意識的互動，通過彼此轉(zhuǎn)發(fā)、聯(lián)合直播、打造超級話題等動作，吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注和參與，為長三角區(qū)域發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

單一媒體的資源和生產(chǎn)力都是有限的，實時互通，定期交流，并在一定范圍內(nèi)打通社科文教資源、名人資源，讓優(yōu)質(zhì)資源流動起來，再輔以融媒體的傳播手段和策劃推廣，從而實現(xiàn)最高性價比的到達(dá)效應(yīng)。