文_虞珊珊 張 琴 王曉潔

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱搜、熱榜成了年輕人獲取信息的主要渠道。對(duì)于深耕內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、上熱搜難，成了內(nèi)容傳播的一大困境。如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大浪中站穩(wěn)腳跟，成為我們探討的主要問(wèn)題之一。

2021年12月7日，新浪官方發(fā)布“微博浙江區(qū)域媒體榜影響力榜單”，錢江晚報(bào)位居第一。錢江晚報(bào)官方微博擁有粉絲700萬(wàn)，數(shù)量并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是粉絲活躍度非常高，互動(dòng)性強(qiáng)，使得錢江晚報(bào)在全國(guó)媒體矩陣勢(shì)力紙媒榜單中能夠長(zhǎng)期位居浙江第一，全國(guó)穩(wěn)居前十。

2021年，錢江晚報(bào)微博共生產(chǎn)了358個(gè)熱搜話題，60個(gè)全國(guó)熱搜，其中34個(gè)熱搜話題閱讀量過(guò)億，頻登微博熱搜前三。我們始終相信，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基石，“小而美、正能量”的新聞更能觸動(dòng)人心，成為“爆款”。而一個(gè)好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，則是做好內(nèi)容傳播的必備條件。

“文章寫得好，更需要建一個(gè)好的話題?！比绻粋€(gè)話題可以在3秒鐘內(nèi)吸引讀者點(diǎn)開(kāi)，那么就成功了一半。錢江晚報(bào)以大融合視野，充分整合商業(yè)平臺(tái)、渠道的資源優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，向讀者輸出正向、積極的價(jià)值觀，從而提升主流媒體的口碑和公信力。本文以錢江晚報(bào)官方微博為例，詳解內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的三大“流量密碼”，和大家分享一些經(jīng)驗(yàn)與感受。

“流量密碼”一：話題網(wǎng)聚正能量，用暖新聞支持寒潮中的抗疫力量

2021年年末，全國(guó)多地接連暴發(fā)新冠肺炎疫情，相關(guān)話題不斷成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，一些不實(shí)謠言也在網(wǎng)絡(luò)上散布。錢江晚報(bào)官方微博圍繞發(fā)生在隔離點(diǎn)的暖心故事，結(jié)合各地守望相助的新聞資訊，快速策劃推出#浙里一家親#、#長(zhǎng)三角一家親#、#抗疫一盤棋全國(guó)一家親#網(wǎng)絡(luò)話題。

通過(guò)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，全國(guó)媒體話題互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)大V接力等形式，向網(wǎng)民展示全省11地市、長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)各地跨市、跨省連成統(tǒng)一戰(zhàn)線，同心聚力抗擊疫情的動(dòng)人瞬間，不僅讓網(wǎng)民第一時(shí)間了解疫情發(fā)生地的抗疫措施和防疫成效，及時(shí)制止謠言的發(fā)生和傳播，更激發(fā)網(wǎng)友對(duì)一線抗疫工作者的關(guān)注和關(guān)心?！叭H”話題短時(shí)間內(nèi)匯聚12萬(wàn)網(wǎng)友討論，4.2億閱讀量，法醫(yī)秦明、朱丹、周潔瓊等網(wǎng)絡(luò)大V和社會(huì)名人也主動(dòng)加入話題互動(dòng)討論，助力話題擴(kuò)大影響力，在網(wǎng)上凝聚更多社會(huì)正能量，為寒潮下的抗疫力量，帶去一股強(qiáng)大暖流。

隨著浙江疫情得到控制，陜西等地又暴發(fā)疫情，#抗疫一盤棋全國(guó)一家親#的話題再次被關(guān)注，從各地為浙江加油，到“片兒川為biangbiang面加油”；從支援浙江，到浙江支援，隔空喊話，溫暖生動(dòng)，互幫互助，萬(wàn)眾一心。“三親”話題層層遞進(jìn)，將小愛(ài)匯聚成大流量，在寒潮中釋放暖流，構(gòu)建起一個(gè)文明有愛(ài)、團(tuán)結(jié)向善的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

“流量密碼”二：主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，“小美好”激發(fā)網(wǎng)友共鳴

用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，是錢江晚報(bào)官方微博工作的準(zhǔn)則?！八惴ā笔腔跀?shù)據(jù)用系統(tǒng)方法描述、解決問(wèn)題的策略機(jī)制，盲目地屈從“算法”并不一定會(huì)有好的傳播效果。并非只有“頂流”“娛樂(lè)化”才能上熱搜，“小而美”“正能量”的內(nèi)容能激發(fā)共鳴，正是好傳播的突破口。

凌晨1點(diǎn)，嘉興海寧鹽倉(cāng)派出所門口的臺(tái)階上坐著一名中年男子，神情落寞，出警歸來(lái)的民警陸沼元察覺(jué)到了異樣，主動(dòng)找男子聊天。事件經(jīng)本報(bào)記者報(bào)道后，微博編輯判斷這是一個(gè)熱搜題材，第一時(shí)間擬定話題詞#男子凌晨坐派出所門口哭訴太累了#，并向新浪微博平臺(tái)方推薦，爭(zhēng)取流量資源支持。兩小時(shí)后，話題不斷發(fā)酵，迅速?zèng)_上全國(guó)熱搜榜第一位，持續(xù)在榜時(shí)間超過(guò)12小時(shí)，話題總閱讀量超1.8億。

一條小而美的暖新聞，通過(guò)微博熱搜，讓全網(wǎng)上億用戶達(dá)到情緒共鳴。評(píng)論下方，有成年人之間的體諒，有身為中年人不易的感同身受，也有被溫情所感動(dòng)的。人生起落，誰(shuí)都會(huì)遇到低谷。網(wǎng)友們那一句句鼓勵(lì)的話，既是說(shuō)給男子聽(tīng)，也是在為自己打氣。

不管什么時(shí)候，助人信息總能引發(fā)善良的人們伸出援手。

2021年7月，臺(tái)風(fēng)“煙花”登陸浙江，錢江晚報(bào)作為省內(nèi)新浪微博唯一官方合作媒體參與重大事件發(fā)聲：話題《#杭州市市長(zhǎng)劉忻給全體市民發(fā)來(lái)溫馨提示#》登上全國(guó)熱搜第二位，閱讀量超1.2億，單條微博點(diǎn)贊11.4萬(wàn)。網(wǎng)友評(píng)論：“這封信有溫度、有制度、有幫助”，為受臺(tái)風(fēng)困擾的市民們打了一針強(qiáng)心劑。

臺(tái)風(fēng)“煙花”登陸期間，錢江晚報(bào)微博發(fā)布了#浙江臺(tái)風(fēng)互助#、#我在浙江報(bào)平安#、#臺(tái)風(fēng)救援#等話題，紛紛登上全國(guó)熱搜，話題總閱讀量近3億。博文《#浙江省238支社會(huì)救援隊(duì)伍聯(lián)系方式#，一鍵收藏！》被央媒、名人大V轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)錢江晚報(bào)建立的話題，將臺(tái)風(fēng)期間政府的應(yīng)急措施和公共服務(wù)傳達(dá)給全省各地每一個(gè)需要的人，更讓網(wǎng)友們?cè)诨?dòng)區(qū)能及時(shí)反饋求助信息，為救援保障工作提供信息支持。

由此可見(jiàn)，正能量、溫暖人心的新聞更能觸動(dòng)人心，“有用、有趣、有溫度”也正是錢江晚報(bào)一貫堅(jiān)持的追求和態(tài)度。

“流量密碼”三：及時(shí)發(fā)布“有用”信息，優(yōu)質(zhì)視頻賦能搶占先機(jī)

什么是好的傳播？一要有點(diǎn)擊，二要有轉(zhuǎn)評(píng)。而要想做到這兩點(diǎn)，好內(nèi)容搭配視頻發(fā)布很關(guān)鍵。遇到突發(fā)事件，微博編輯要及時(shí)跟進(jìn)，快速做好原創(chuàng)視頻的剪輯，搶占全網(wǎng)先機(jī)，獲得流量青睞。

2021年9月，錢江晚報(bào)官方微博發(fā)布了#阿姨吃3年酵素腸子表面像蛇皮#的話題，這是一條健康類的稿件，阿姨因?yàn)榉媒退匾l(fā)了結(jié)腸黑變病。稿件有科普性，具有教育意義，微博編輯第一時(shí)間建話題、制作視頻后發(fā)布博文。經(jīng)過(guò)全網(wǎng)發(fā)酵，話題閱讀量達(dá)7.4億，視頻播放量3500萬(wàn)+。

話題#杭州一女子意外收到兩只LV包#，閱讀量3億，視頻播放量2100萬(wàn)+，又是一個(gè)全網(wǎng)爆款。同樣也是一條具有可讀性“有用”的新聞，搭配視頻同時(shí)發(fā)布后，閱讀量和播放量都有很好的表現(xiàn)。

當(dāng)下許多年輕人通過(guò)上網(wǎng)獲取生活常識(shí)。圍繞“有用”，錢江晚報(bào)官方微博創(chuàng)造了不少科普類爆款。話題#下單紙巾必點(diǎn)火鍋店被罰2萬(wàn)#閱讀量2.6億，話題#媽媽為讓女兒長(zhǎng)高每天逼其跳繩3000個(gè)#閱讀量6.2億。

內(nèi)容好看還需要有視頻來(lái)加持，從快閱讀到全網(wǎng)短視頻時(shí)代，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也要踏對(duì)流量紅利的點(diǎn)。短視頻在這幾年快速成長(zhǎng)，我們很幸運(yùn)踩到了這個(gè)時(shí)代的風(fēng)口浪尖，并且一直堅(jiān)持在這條賽道上不斷往前跑。

當(dāng)短視頻發(fā)布后，本質(zhì)上是用戶用時(shí)間來(lái)交換內(nèi)容。如果短視頻內(nèi)容得到了肯定，我們與用戶之間自然建立了信任，通過(guò)信任增加了粉絲黏性，而信任背后其實(shí)就是社交關(guān)系，是更好的互動(dòng)，這正是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一個(gè)良性循環(huán)。