張丁璞　鄭惠詠　梁燕露　顏華鈺　龍黎飛

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中農(nóng)村社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀與對策——以大成鎮(zhèn)北梭村甜柿銷售為例

張丁璞鄭惠詠梁燕露顏華鈺龍黎飛

（廣東海洋大學(xué)廣東湛江524088）

文章通過查閱相關(guān)資料、實(shí)地調(diào)研等方式，剖析茂名市信宜市大成鎮(zhèn)北梭村利用社交電商銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中的不足，并對如何更好運(yùn)用新媒體促進(jìn)農(nóng)村社交電商發(fā)展提出對策：完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全方位搭建新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，充分利用符號化傳播打造品牌IP，以積極推動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)村社交電商；數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)；現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；對策

為發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，廣東省政府建立了若干個(gè)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展試點(diǎn)地。文章以數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展試點(diǎn)地——茂名市信宜市大成鎮(zhèn)北梭村為研究對象，探索數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中農(nóng)村社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的對策和建議。

1 數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中的農(nóng)村社交電商

1.1 社交電商、農(nóng)村社交電商的含義

社交電商是指在社交媒體情境下借助社交媒介，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系、商業(yè)信息流的互動(dòng)，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為的新型電子商務(wù)模式[1]。

農(nóng)村社交電商是農(nóng)村商戶在新媒體時(shí)代，借助社交新媒體平臺(tái)發(fā)展并優(yōu)化的一種農(nóng)村電子商務(wù)模式。該模式繼承了傳統(tǒng)農(nóng)村電商的優(yōu)勢，發(fā)揮了新媒體的傳播效果與流量價(jià)值，通過用戶分享、點(diǎn)贊、推薦等手段對商品進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到銷售目的。

1.2 農(nóng)村社交電商對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的意義

1.2.1 數(shù)字鄉(xiāng)村與農(nóng)村社交電商的關(guān)系

數(shù)字鄉(xiāng)村是伴隨網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的應(yīng)用，以及農(nóng)民現(xiàn)代信息技能的提高而內(nèi)生的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型進(jìn)程，既是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容。換言之，數(shù)字鄉(xiāng)村是依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，加速農(nóng)村治理模式重構(gòu)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活與治理的數(shù)據(jù)化[2]。數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)包括加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技創(chuàng)新供給、建設(shè)智慧綠色鄉(xiāng)村、繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化、推進(jìn)鄉(xiāng)村治理能力現(xiàn)代化、深化信息惠民服務(wù)、激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)扶貧向縱深發(fā)展、統(tǒng)籌推動(dòng)城鄉(xiāng)信息化融合發(fā)展十方面重點(diǎn)任務(wù)[3]。

其中，農(nóng)村電商對農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大的推動(dòng)作用，其是一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，主要是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，能夠帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為一種在新媒體時(shí)代下發(fā)展的電商模式，其在擁有傳統(tǒng)農(nóng)村電商的優(yōu)勢的同時(shí)增加了社交屬性，即通過借助新媒體平臺(tái)的傳播效果與流量價(jià)值，將農(nóng)產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者手中，能大幅降低流通成本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而不斷為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)力[4]。

1.2.2 農(nóng)村社交電商對發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的意義

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展社交電商是農(nóng)村電商升級創(chuàng)新的必然趨勢，其對促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高農(nóng)村居民收入、激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力有重要意義。

（1）有助于促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)展農(nóng)村社交電商，需要加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋、農(nóng)村智慧物流體系、搭建農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村社交電商的重要前提。因此，隨著農(nóng)村社交電商的不斷發(fā)展，與電商相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施也會(huì)隨之完善，從而進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村社交電商與農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）有助于提高農(nóng)村居民收入。農(nóng)村社交電商為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新方式，較大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品出村上行。一方面，電商能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，迅速將大量農(nóng)產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者手中；另一方面，農(nóng)村社交電商將業(yè)務(wù)范圍逐漸延伸至農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端，大幅提高了交易效率，減少銷售中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低交易成本。此外，農(nóng)村社交電商通過借助新媒體社交平臺(tái)的傳播效果與影響力，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，顯著提高了農(nóng)村居民的收入。

（3）有助于激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于信息化。信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用主要表現(xiàn)在用信息技術(shù)改造和提升農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面[5]。將互聯(lián)網(wǎng)引入農(nóng)業(yè)，符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，對深化農(nóng)村改革，推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有重要意義。第一，農(nóng)村社交電商為農(nóng)村發(fā)展提供了新視角。當(dāng)?shù)卣山柚r(nóng)村電子商務(wù)培育重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，通過龍頭引領(lǐng)、開展農(nóng)村電商培訓(xùn)等方式，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，農(nóng)村社交電商為解決“三農(nóng)”問題提供新思路。第三，為促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展提供契機(jī)。通過采集各類實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)分析，為農(nóng)村調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供契機(jī)。

2 茂名信宜市大成鎮(zhèn)北梭村社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀與不足

茂名市信宜市大成鎮(zhèn)是2020年廣東省確定的20個(gè)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展試點(diǎn)鎮(zhèn)（街道）之一，當(dāng)?shù)氐谋彼蟠甯潜环Q為“甜柿之鄉(xiāng)”，是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下農(nóng)村社交電商發(fā)展的典型案例。以點(diǎn)窺面，研究北梭村農(nóng)產(chǎn)品銷售情況，有助于了解當(dāng)代農(nóng)村社交電商發(fā)展的現(xiàn)狀及問題。

2.1 北梭村甜柿的生產(chǎn)和銷售現(xiàn)狀

2.1.1 現(xiàn)代化生產(chǎn)初顯效果，甜柿產(chǎn)量提高

為推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村與建設(shè)現(xiàn)代化甜柿基地相結(jié)合，農(nóng)戶們在甜柿基地內(nèi)裝備了單軌軌道，軌道運(yùn)輸車一節(jié)載重可達(dá)700斤，有效地減輕了果農(nóng)農(nóng)資運(yùn)輸負(fù)擔(dān)。2019年，信宜市在大成鎮(zhèn)北梭村的甜柿產(chǎn)業(yè)基地還推出了“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的項(xiàng)目，著力打造“北梭甜柿”的品牌。從項(xiàng)目實(shí)施狀況來看，當(dāng)?shù)胤e極進(jìn)行了一系列的大膽嘗試，提高了甜柿的產(chǎn)量。

2.1.2 甜柿種植業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物流運(yùn)輸技術(shù)有待提升

大成鎮(zhèn)北梭村位于我國華南粵西第一高峰大田頂北麓，八面環(huán)山，四季空氣清新。近年來，北梭村修通了硬底化村道，并引進(jìn)了特色果品“甜柿”進(jìn)行種植。目前，全村種植甜柿5 000多畝。由當(dāng)?shù)貥怯罱ㄔO(shè)現(xiàn)狀可以看出村民的收入比較可觀，反映出甜柿種植業(yè)讓當(dāng)?shù)厝嗣翊钌狭松鐣?huì)主義共同富裕的快車。然而，村內(nèi)設(shè)置的少許物流寄收點(diǎn)和快遞網(wǎng)點(diǎn)使用率卻不高，同時(shí)由于甜柿包裝較簡單，物流運(yùn)輸技術(shù)相對落后，甜柿在運(yùn)輸過程中存在損壞風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.3 未充分利用電商平臺(tái)，仍以傳統(tǒng)銷售模式為主

通過走訪農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貛缀跫壹覒魬舳紩?huì)種植甜柿，農(nóng)民通常通過中間商售賣甜柿，或承包給前來收購的商家，或賣給旅客。農(nóng)戶并沒有充分利用數(shù)字鄉(xiāng)村政策和社交電商的優(yōu)勢，借助電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過主流電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的商家較少，如淘寶平臺(tái)上的“檸檬丹丹002的小店”“葵花誠信企業(yè)店的小店”；京東平臺(tái)上的“鮮聞果生鮮旗艦店”“露清花卉專營店”；拼多多平臺(tái)上的“安若然5”。由于商家缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，店鋪受關(guān)注度較低，甜柿銷量不如人意。

2.2 北梭村社交電商發(fā)展中的不足

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

北梭村的交通較為閉塞，基礎(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)不完善，導(dǎo)致北梭甜柿的銷售受阻，不利于北梭甜柿“走出去”，影響農(nóng)村社交電商的長遠(yuǎn)發(fā)展。與此同時(shí)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厣形唇⑼晟频奈锪鞣?wù)體系，所以難以準(zhǔn)確評估與管理物流運(yùn)輸全過程，導(dǎo)致消費(fèi)者需求難以得到真正滿足，從而致使當(dāng)?shù)靥鹗龄N量不佳。

2.2.2 新媒體宣傳工作略顯落后，難以擴(kuò)大北梭甜柿的品牌影響力

北梭村的新媒體平臺(tái)宣傳力度不足，宣傳內(nèi)容較空泛，無法很好地宣傳當(dāng)?shù)靥厣⒋蛲ㄐ畔⒘?。在其他社交平臺(tái)，如抖音、快手、微信、微博等，當(dāng)?shù)氐男麄鞴ぷ饕猜燥@落后，存在數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)滯后、信息內(nèi)容更新不及時(shí)、針對性較弱等問題，難以讓北梭甜柿進(jìn)入更多人的視野。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營人才匱乏

北梭甜柿的銷售者通常都是農(nóng)戶，他們具有豐富的甜柿種植經(jīng)驗(yàn)，對自家的甜柿也比較熟悉，但缺乏電商運(yùn)營的基本知識(shí)和專業(yè)技能。正是由于缺乏既懂農(nóng)產(chǎn)品又懂電商運(yùn)營的人才，北梭村的農(nóng)產(chǎn)品社交電商的發(fā)展?fàn)顩r不如人意。

3 北梭村農(nóng)村社交電商建設(shè)的對策

目前北梭村在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面還有較大的提升空間，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，具體可以從以下4個(gè)方面著手。

3.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

北梭村地形較復(fù)雜，傳統(tǒng)的公路配送已難以滿足現(xiàn)代農(nóng)村社交電商的快速發(fā)展需求，故需要積極鋪設(shè)和修補(bǔ)鄉(xiāng)村公路，加大基礎(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)力度。與此同時(shí)，物流效率的提升是農(nóng)村電商得到快速高效發(fā)展的基本前提，因此要建立與完善農(nóng)村物流共同配送服務(wù)規(guī)范和運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一倉儲(chǔ)、分揀、攬件、運(yùn)輸，同時(shí)合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品物流基地，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流中心、批發(fā)市場、配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

3.2 全方位搭建新媒體平臺(tái)

如今，互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供了廣闊平臺(tái)，大批新媒體平臺(tái)為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了有力支撐，因此當(dāng)?shù)卣残枰M(jìn)一步發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品廣開銷路。具體可以充分利用微信公眾號、小程序、抖音、快手、微博等平臺(tái)，整合各個(gè)平臺(tái)的流量，建立多位一體的宣傳和銷售渠道。例如以公眾號為載體，向外輸出當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)品，輔以小程序插件為其帶貨，將用戶沉淀在公眾號和社群之中，之后再進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷，從而完成“蓄勢—沉淀—轉(zhuǎn)化—裂變”的營銷閉環(huán)，發(fā)揮私域流量的優(yōu)勢[6]。同時(shí)，微信視頻號、抖音、快手等短視頻平臺(tái)則能夠發(fā)揮其視聽結(jié)合的優(yōu)勢，為用戶打造展示清晰化、場景多元化、觀看沉浸化的體驗(yàn)，運(yùn)用“實(shí)時(shí)直播+視頻宣傳”的形式向消費(fèi)者展示當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，最大化地將公域流量變現(xiàn)。

另外，當(dāng)?shù)卣残柚匾暪搽娚唐脚_(tái)的公開銷售數(shù)據(jù)反饋，這些數(shù)據(jù)展示了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的競爭力，也反映出其地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和潛力[7]。在這方面，有關(guān)部門可進(jìn)行相應(yīng)的策劃部署，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品符號價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 加強(qiáng)新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

國家和政府在推進(jìn)數(shù)字技術(shù)的同時(shí)，要運(yùn)用農(nóng)民喜聞樂見、容易接受和理解的方式進(jìn)行傳播，將傳播內(nèi)容和技術(shù)化繁為簡。例如用圖片、視頻代替文字，向村民普及新媒體技術(shù)；用更加簡易的方式，構(gòu)建對于村民來說具有關(guān)懷性和易接觸的新媒體平臺(tái)，以此推進(jìn)社交電商在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)用，最終將數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利落到實(shí)處。

北梭村也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新媒體領(lǐng)域的人才隊(duì)伍建設(shè)，對當(dāng)?shù)氐母刹亢凸ぷ魅藛T進(jìn)行信息化技能培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的社交電商建設(shè)意識(shí)和技能，進(jìn)而帶動(dòng)更多村民參與其中。

3.4 充分利用符號化傳播打造品牌IP

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)村電商快速發(fā)展的保障，也是農(nóng)產(chǎn)品在市場上獲得競爭力的依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品想要獲得市場和關(guān)注度，可運(yùn)用符號化傳播打造出品牌IP。在這一過程中，符號作為傳播載體，能夠通過編碼和解碼實(shí)現(xiàn)文化和內(nèi)容的輸出，將象征當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品推廣至更遠(yuǎn)的地區(qū)。對于北梭甜柿的宣傳而言，在編碼的過程中可針對甜柿“個(gè)頭大”“口味鮮甜”等特點(diǎn)，通過新媒體平臺(tái)，有針對性地輸出相應(yīng)的符號，強(qiáng)化消費(fèi)者對于北梭甜柿的認(rèn)知。

同時(shí)，信宜當(dāng)?shù)卦O(shè)有信宜市融媒體中心，針對提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品口碑這一方面，可以安排該單位對其進(jìn)行特別宣傳，策劃“北梭甜柿成長之路”等農(nóng)產(chǎn)品系列紀(jì)錄片，樹立良好的產(chǎn)品形象，打造品牌IP，順應(yīng)媒體深度融合的趨勢，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出吸引消費(fèi)者的注意。此舉不僅能夠加深消費(fèi)者對北梭甜柿的印象，還有助于提升北梭甜柿的銷量。

4 小結(jié)

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，北梭村的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，發(fā)展農(nóng)村社交電商的條件也日漸完備。農(nóng)村社交電商的持續(xù)發(fā)展是北梭村農(nóng)村電商升級創(chuàng)新的必然趨勢，在農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中始終發(fā)揮著積極作用。今后，北梭村仍需要立足于現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢與政策扶持優(yōu)勢，積極發(fā)展農(nóng)村社交電商，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建全方位新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，樹立良好的品牌形象，打造當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，從而促進(jìn)農(nóng)村社交電商的可持續(xù)發(fā)展，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入源源不斷的活力。

[1]李劍宇.分享經(jīng)濟(jì)背景下的社交電商發(fā)展研究[J].中國市場,2020(14):184-185.

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The Development Status and Countermeasures of Rural Social E-commerce in Digital Rural Construction——Taking Sweet Persimmon Sales in Beisuo Village in Dacheng Town as an Example

Zhang DingpuZheng HuiyongLiang YanluYan HuayuLong Lifei

（Guangdong Ocean University, Zhanjiang, Guagndong, 524088）

By consulting relevant materials and field research, the paper analyzes the deficiencies in the process of using social e-commerce to sell agricultural products in Beisuo Village, Dacheng Town, Maoming City, and puts forward countermeasures on how to better use new media to promote the development of rural social e-commerce including improving infrastructure construction, building an all-round new media platform, strengthening the construction of new media talent team,and making full use of symbolic communication to build a brand IP, so as to actively promote the construction of local digital country, and boost rural revitalization.

Rural Social E-commerce; Digital Rural Construction; Modern Agriculture; Development Status; Countermeasures

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.41

F724.6;F274

A

2095-1205(2022)07-127-03