陳夢迪

博物館作為我國社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)著重要的公共服務(wù)與教育的功能。過去十年，我國博物館數(shù)量顯著增加， 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2021年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截至2020年底，我國博物館數(shù)量達(dá)到5452個(gè)，與2010年的2435個(gè)相比，十年內(nèi)增加3017個(gè)。［1］博物館數(shù)量快速攀升，但博物館建設(shè)的質(zhì)量卻有待提升。與發(fā)達(dá)國家相比，我國博物館建設(shè)起步晚，體系相對(duì)不成熟，博物館的知名度和影響力不高。同時(shí)，由于體制機(jī)制的改革，博物館的市場化趨勢明顯，在激烈的市場競爭環(huán)境下，要提升博物館的知名度，提高我國博物館的影響力，必須重視博物館的品牌營銷。［2］與此同時(shí)，伴隨著數(shù)字時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，為我國博物館的品牌營銷提供了更多可能性。

一、我國博物館品牌營銷的環(huán)境分析

（一）國家政策大力支持

博物館承擔(dān)著公共服務(wù)和教育的功能，其自身是我國社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，博物館的高質(zhì)量建設(shè)和我國社會(huì)主義文化建設(shè)緊密相連。2015年，國務(wù)院頒布《博物館條例》，我國逐步重視博物館建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)博物館事業(yè)的規(guī)劃與指導(dǎo)，提高博物館建設(shè)的質(zhì)量，提升博物館的影響力。2021年，由國家九部門聯(lián)合起草并頒布《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見指出截至2025年，要推動(dòng)形成一個(gè)布局更加合理、結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化、特色更加鮮明博物館事業(yè)發(fā)展格局，從而促使博物館發(fā)展質(zhì)量顯著提升。［3］由此可見，在國家對(duì)未來文化事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，博物館的建設(shè)至關(guān)重要。同時(shí)，隨著我國博物館體制機(jī)制的不斷改革，博物館的市場化轉(zhuǎn)型趨勢更加明顯。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，博物館想要增強(qiáng)競爭力，在國內(nèi)眾多博物館中脫穎而出，必須注重品牌營銷。良好的品牌營銷可幫助博物館快速進(jìn)入市場，明確市場定位，建立博物館品牌價(jià)值，提升博物館知名度，從而擴(kuò)大博物館的影響力。

（二）數(shù)字技術(shù)保駕護(hù)航

數(shù)字時(shí)代下，多項(xiàng)數(shù)字技術(shù)逐步深入日常生活，與各行各業(yè)緊密相連，也為博物館的品牌營銷帶來更多可能性。5G迅速普及，低時(shí)延低能耗的特點(diǎn)為博物館的品牌營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的結(jié)合，使得博物館的品牌定位與用戶定位更精準(zhǔn)、更科學(xué)；AR、VR的運(yùn)用，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從“以物為主”到“以人為主”的轉(zhuǎn)變。利用數(shù)字技術(shù)，打造博物館品牌個(gè)性，構(gòu)建博物館品牌的良好形象，提升博物館品牌傳播效率。［4］讓數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于博物館的品牌營銷，是實(shí)現(xiàn)博物館高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。

二、數(shù)字時(shí)代下我國博物館的品牌營銷策略

（一）精準(zhǔn)定位策略，塑造博物館品牌個(gè)性

我國的博物館都極具地方特色，和本地的風(fēng)土人情、歷史文化緊密相關(guān)，每一個(gè)博物館都是獨(dú)一無二的。因此，立足博物館的自身特色，把握好與其他博物館間的差異性，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)博物館的用戶、藏品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，塑造博物館的品牌個(gè)性，針對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行營銷。

1.構(gòu)建受眾畫像

受眾是各個(gè)博物館品牌進(jìn)行爭奪的最核心資源。利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位， 構(gòu)建受眾畫像，從而有針對(duì)性地對(duì)根據(jù)目標(biāo)受眾的特性進(jìn)行營銷，可以達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)，能夠利用受眾社交圈層的特性，快速吸引圈層受眾，提升博物館的知名度。例如故宮根據(jù)預(yù)約參觀的訪客數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)，將用戶畫像主要集中于青年人群體，針對(duì)年輕人喜歡的軟萌逗特性，推出了“軟萌”的康熙和乾隆的形象，抓住年輕人喜歡玩梗的特點(diǎn)；另一方面，針對(duì)受眾喜歡小動(dòng)物的特性，轉(zhuǎn)變以往營銷的宏大視角，從小微切口入手，營銷故宮的貓，準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的心理訴求，精準(zhǔn)定位，品牌營銷取得了良好效果。

2.突出藏品特色

博物館以藏品和文物為核心，來進(jìn)行博物館的品牌營銷?？梢哉f，藏品本身是博物館進(jìn)行品牌營銷時(shí)最大的特色所在。突出藏品特色，才能更精準(zhǔn)地進(jìn)行博物館的差異化定位，塑造博物館的品牌個(gè)性。在數(shù)字時(shí)代背景下，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和受眾調(diào)查，著重突出最受受眾青睞的藏品，深度講解藏品背后的歷史故事、歷史人物等，使藏品形象更加立體，更加生動(dòng)，突出藏品的特色，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營銷。

（二）雙向溝通策略，助力博物館品牌傳播

數(shù)字時(shí)代，酒香也怕巷子深，博物館的品牌傳播是博物館進(jìn)行品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。只有通過傳播，才能有效到達(dá)目標(biāo)受眾，提升博物館的知名度和影響力。在數(shù)字技術(shù)的加持下，博物館的品牌傳播早已不是單向的自說自話，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，構(gòu)建起交流與溝通的渠道，和受眾進(jìn)行雙向的傳播互動(dòng)，傾聽受眾聲音，助力博物館的品牌傳播。

1.利用多元的社交媒體平臺(tái)

數(shù)字時(shí)代，社交媒體平臺(tái)是博物館進(jìn)行品牌傳播不可忽視的重要渠道。當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)博物館都在社交媒體平臺(tái)注冊賬號(hào)，分享博物館相關(guān)內(nèi)容，其中最具特色的要屬故宮。故宮利用多元的社交媒體平臺(tái)，在微博、微信、B站、抖音等深受受眾喜愛的平臺(tái)中進(jìn)行內(nèi)容分享，傳達(dá)博物館的品牌理念，展覽信息等官方內(nèi)容。［5］同時(shí)，根據(jù)受眾的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等信息，即時(shí)和受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，針對(duì)受眾喜歡的展覽和藏品進(jìn)行深入挖掘，廣泛傳播，也引導(dǎo)受眾進(jìn)行自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作， 激發(fā)受眾傳播熱情，擴(kuò)大博物館品牌傳播的范圍，提升博物館品牌傳播的熱度，更好地進(jìn)行博物館的品牌營銷。

2.搭建自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

數(shù)字時(shí)代，傳播渠道和平臺(tái)不僅僅局限于各大社交媒體平臺(tái)，搭建自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)同樣重要。一方面，社交媒體平臺(tái)由于各種各樣的規(guī)則限制，會(huì)對(duì)相關(guān)內(nèi)容或消息進(jìn)行限流和控制，博物館的官方傳播可能會(huì)因此無法收獲良好的傳播效果。另一方面，博物館構(gòu)建起自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，可以有效對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)充，更大范圍進(jìn)行品牌傳播，提升博物館品牌營銷的影響力。故宮從很早就開始搭建官方網(wǎng)站，進(jìn)行品牌傳播。在故宮的官方網(wǎng)站上，不僅傳播官方信息的發(fā)布，更是集溝通、服務(wù)、體驗(yàn)于一體。故宮官網(wǎng)整體由六大板塊組成，分別是導(dǎo)覽、展覽、教育、探索、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)。不難看出，故宮官網(wǎng)的作用不局限于受眾交流，活動(dòng)展覽的查詢、官方門票的預(yù)約、相關(guān)文物的信息、學(xué)術(shù)的交流與探討也是其重要組成部分，能夠更好地滿足故宮全方位的傳播需求。［6］

（三）多元體驗(yàn)，提升博物館品牌價(jià)值

博物館的品牌價(jià)值不同于其他品牌價(jià)值，其公共服務(wù)和教育地功能決定了其品牌價(jià)值的獨(dú)特性。一切以受眾為中心，被受眾認(rèn)可，在受眾心中留下良好的品牌形象和口碑，就是博物館的品牌價(jià)值。因此，在數(shù)字時(shí)代，利用數(shù)字技術(shù)，打造多元的受眾體驗(yàn)，從以往博物館“見物不見人”的局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶橹行摹?，為受眾服?wù)，提升博物館的品牌價(jià)值，更好進(jìn)行博物館的品牌營銷。

1.交互科技，沉浸式體驗(yàn)

數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，應(yīng)用于各行各業(yè)，博物館也不例外。邁克爾·海姆（（Michael Heim）將人們在數(shù)字媒體虛擬系統(tǒng)中的活動(dòng)方式概括為模擬、遠(yuǎn)程展示、身體完全沉浸、身臨其境、互動(dòng)、人造化、網(wǎng)絡(luò)化的交往等七個(gè)方面。［7］AR、VR、MR、多媒體屏幕等技術(shù)的應(yīng)用，改變了博物館的體驗(yàn)形式，不再局限于藏品的靜態(tài)展示與觀看，囿于小小的展示柜中，為受眾提供了更多沉浸式的體驗(yàn)，打通聽覺、視覺、觸覺等身體多器官的感知，全方位感受藏品魅力。故宮在2021年推出了故宮石渠寶笈繪畫數(shù)字科技展，創(chuàng)新性地采用了MR混合技術(shù)、AI智能人臉識(shí)別、全息多媒體技術(shù)等數(shù)字技術(shù)手段，將故宮博物院中收藏地經(jīng)典化作進(jìn)行了極具創(chuàng)意性、特色性的詮釋，打造了觀山、游云、賞花、浴馬、入宴、時(shí)趣六大數(shù)字板塊。根據(jù)畫作的不同類型，分別建造了六個(gè)不同的數(shù)字體驗(yàn)區(qū)，把畫作中蘊(yùn)含的具體場景和意趣打造成為美輪美奐的體驗(yàn)空間，將文化、藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)進(jìn)行有效融合。特別是《千里江山圖》的交互設(shè)計(jì)，將圖中場景利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行活化，變成一個(gè)個(gè)立體的，可以觸摸的實(shí)物，在形式上通過光學(xué)與鏡面的反射，將空間不斷擴(kuò)展，眼觀于畫，身在游覽，隨著受眾的走動(dòng)，畫面景色不停切換， 使得受眾仿佛沉浸于千里江山的美景之中，獲得難以忘懷的博物館體驗(yàn)。

2.打破限制，舉辦系列展覽

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和利用，博物館的展覽逐漸打破時(shí)間與空間的限制。首先，打破時(shí)間限制，數(shù)字技術(shù)為博物館的夜間展覽提供了支撐，智能調(diào)光使得藏品即使在夜間也能有著如白晝般的自然光環(huán)境，展示藏品特色。博物館開放夜間展覽，更多融入了夜游特色，與白日的展覽區(qū)分開來，利用燈光和環(huán)境打造獨(dú)特夜游氛圍，加入光影秀、博物館燈展等獨(dú)屬于夜間展覽的內(nèi)容，給與受眾獨(dú)特體驗(yàn)。北京自然博物館結(jié)合自身館藏特色，推出觀賞螢火蟲，在帳篷中與恐龍做鄰居等夜間游覽項(xiàng)目，完美打破了時(shí)間的限制，打造獨(dú)特體驗(yàn)。［8］其次，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也打破了博物館展覽的空間限制。數(shù)字影像和數(shù)字多媒體的結(jié)合，讓足不出戶看展覽成為現(xiàn)實(shí)，各大博物館推出線上游覽項(xiàng)目。不同于以前簡單的圖片和影片呈現(xiàn)，當(dāng)下博物館的線上游覽項(xiàng)目得益于5G低時(shí)延的助力，更多地進(jìn)行直播觀看的形式，跟隨直播畫面實(shí)時(shí)參觀游覽博物館，體驗(yàn)更加真實(shí)和豐富。尤其是在疫情的大環(huán)境下，受眾無法親自到場參觀游覽，線上直播云游博物館將成為一大趨勢。

（四）跨界融合策略，進(jìn)行博物館品牌延伸

在數(shù)字時(shí)代背景下，博物館的品牌營銷不僅僅局限于博物館品牌自身，品牌延伸也是其品牌營銷的重要部分。博物館的品牌延伸屬于博物館相關(guān)的附屬產(chǎn)物，其植根于博物館本身，從博物館的不同方向進(jìn)行延展，和博物館品牌進(jìn)行有效相加，打造“博物館+”的形式，為博物館的品牌營銷起到巨大作用。博物館目前的品牌延伸有許多方面，“博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”和“博物館+影視綜藝”兩種形式，是目前最具參考性和推廣性的兩種延伸方式。

1.“博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”

文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館進(jìn)行品牌營銷的利器。數(shù)字技術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、建模、批量化生產(chǎn)方面提供諸多裨益，文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)博物館的外觀標(biāo)識(shí)、藏品形象等特點(diǎn)制作成各式各樣生活物品，售賣盈利所得不僅能用于博物館的日常運(yùn)營，更能使受眾使用產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行博物館文化、理念等的營銷，響應(yīng)了受眾對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。博物館推出文創(chuàng)雪糕便是一大特色文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)博物館建筑外形制作的特色創(chuàng)意雪糕，不僅滿足了受眾的味蕾，更是為受眾增添了消費(fèi)中的文化意蘊(yùn)。受眾紛紛拍照打卡，又進(jìn)一步進(jìn)行了病毒式營銷，帶有博物館特色的雪糕廣泛傳播，助力了博物館自身的品牌營銷。可以說，在數(shù)字技術(shù)的加持下，“博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”的融合，是博物館進(jìn)行品牌營銷的重要方式。

2.“博物館+影視綜藝”

“博物館+影視綜藝”的跨界融合是博物館品牌營銷的另一大革新。區(qū)別于之前博物館嚴(yán)肅莊重的形象，與影視綜藝的結(jié)合更接地氣，在娛樂中傳遞博物館理念、文化等，更易為受眾所接受。河南博物院在影視綜藝的融合中十分值得借鑒，《唐宮夜宴》 節(jié)目通過在河南衛(wèi)視上星播出，將河南博物院中陶俑藏品活化，根據(jù)陶俑的特色，利用真人扮演的形式讓文物活起來，栩栩如生地展現(xiàn)了陶俑所處的歷史時(shí)代、文化內(nèi)涵等信息，真正做到寓教于樂。節(jié)目在社交媒體中引起巨大反響，好評(píng)如潮，為河南博物院的品牌營銷做出巨大貢獻(xiàn)。此外，河南博物院利用《唐宮夜宴》節(jié)目的熱度，繼續(xù)推出《河南博物院元宵奇妙夜》節(jié)目，一波接一波的綜藝節(jié)目的跨界融合， 讓河南博物院徹底出圈，成功進(jìn)行了品牌營銷。

三、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代背景下，數(shù)字技術(shù)為博物館的品牌營銷帶來諸多便利，但隨之而來的也有一系列問題，博物館的品牌營銷出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，文創(chuàng)產(chǎn)品溢價(jià)問題嚴(yán)重，營銷過度娛樂化等。博物館歸根結(jié)底是社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，文化是其內(nèi)涵，營銷是其擴(kuò)大品牌影響力的手段，在過程中要把握好使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營銷的界限，一切為博物館本身服務(wù)。