余志遠(yuǎn)

(東北財經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)模式從服務(wù)型經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，旅游者的體驗越來越受到旅游產(chǎn)業(yè)的重視。從本質(zhì)上來說，旅游者的消費實際上是在尋找一種特殊的體驗，而旅游企業(yè)要想獲得可持續(xù)的競爭力則是要為游客創(chuàng)造或提供令其難忘的體驗[1]。因此，如何科學(xué)、有效地評估或測量游客體驗，了解游客體驗的質(zhì)量與結(jié)果，進(jìn)而優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)則構(gòu)成了學(xué)界及業(yè)界共同思考的問題。

大連民族大學(xué)馬天副教授撰寫的《從滿意度到愉悅度：旅游體驗評價的一體化轉(zhuǎn)向》一書是近年來該領(lǐng)域的重要論著，它對上述問題表達(dá)了學(xué)術(shù)關(guān)切。該研究創(chuàng)作初衷緣起于作者在研究過程中遇到的困惑，她在一項研究中使用已有的旅游滿意度評價方法暴露出測量失效的問題，從而引起對該問題的系列反思和批判，最終形成對游客體驗質(zhì)量科學(xué)評價與測量理論的構(gòu)建和新知識的探索。全書共分三大部分九個章節(jié)，其內(nèi)容主要包括：從哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同學(xué)科出發(fā)，對“體驗”一詞的定義進(jìn)行了梳理與回顧，進(jìn)而探討旅游體驗的定義、分類與測量問題；分析旅游體驗質(zhì)量研究的重要性，指出目前旅游體驗質(zhì)量測量方面的偏頗及相關(guān)研究遇到的困境；運(yùn)用案例分析的方法，借助扎根理論展開對迪士尼主題樂園、尼亞加拉大瀑布、獨立宮等多種情境的分析，探索旅游質(zhì)量測量的維度構(gòu)成，并構(gòu)建旅游體驗的作用路徑模型。結(jié)合該書的主要內(nèi)容，本文嘗試分享閱讀后的幾點收獲與想法，以與馬天副教授及讀者交流，并求教于方家。

一、旅游體驗質(zhì)量測量為何失效

如上所述，對該問題的追問和探索構(gòu)成了該書作者展開研究的元動力。在這本書中，馬天指出，目前一些測量旅游體驗質(zhì)量的實證研究往往使用游客滿意度來測量旅游體驗質(zhì)量——讓旅游者對旅游產(chǎn)品的物理屬性和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)知評價，但這種方法并未真正觸及旅游體驗，因此未能有效地對旅游體驗進(jìn)行評價。因此，馬天細(xì)致地剖析了滿意度與旅游體驗質(zhì)量的內(nèi)涵與彼此之間的關(guān)系。滿意度重在對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量具體屬性的認(rèn)知評價，而旅游體驗質(zhì)量則是旅游者對旅游體驗整體的、心理的評價。也就是說，滿意度更偏向于功能屬性的評判，而旅游體驗質(zhì)量更傾向于心理上的評價；另外，旅游體驗質(zhì)量相對于滿意度而言其外延更廣。筆者認(rèn)同該書從本質(zhì)內(nèi)涵的角度反思兩個概念的差異及其所給出的嘗試性界定，顯然有助于理解兩種測量工具各自的適用性問題。但對于旅游體驗質(zhì)量測量為什么會失效這個問題的理解上，本文認(rèn)為有不少的研究之所以暴露出這個問題，其根源或許來源于部分研究盲目的借鑒或拿來。也就是說，有旅游學(xué)者常常借鑒已有的滿意度或體驗質(zhì)量測量工具而應(yīng)用到自己的研究中，但已有的測量工具在原來的研究和新開展的研究中可能會存在測量對象、測量情境、測量尺度等各方面的差異。具體來說：首先，某些研究中的測量工具本來用于測量工業(yè)或其他服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，但有研究沒有特別結(jié)合旅游屬性加以改良而直接利用，而旅游企業(yè)還存在景區(qū)、酒店和旅行社等服務(wù)性質(zhì)上的差別，不同性質(zhì)的服務(wù)其評價元素或許具有區(qū)別；其次，旅游場所存在情境上的差別，譬如民族村寨、博物館、主題游樂園等彼此具有內(nèi)容上的差別和情境上的差異，因此測量不同情境場的旅游體驗質(zhì)量時應(yīng)有針對性，而不能隨意地套用；最后，測量對象還有尺度上的差別，旅游目的地和旅游企業(yè)的要素構(gòu)成和包容度都不一樣，相應(yīng)的旅游體驗質(zhì)量測量也應(yīng)不同。實際上，這種現(xiàn)象并非完全局限于旅游體驗質(zhì)量測量領(lǐng)域。因此，旅游學(xué)科在理論的借鑒和移植過程中，應(yīng)盡量避免理論的簡單移植與生吞活剝，借用過程中需要從對象相似性、情境趨同性、內(nèi)容要素的多寡性等角度進(jìn)行仔細(xì)的研究與推敲，必要時還得做出本土化的改良與探索。

二、旅游體驗質(zhì)量測量體系問題

該書表達(dá)了一個核心的觀點，旅游體驗質(zhì)量的測量不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的功能要素，即傳統(tǒng)的滿意度測量工具有其弊端。這種觀點在不少的西方研究中有類似的表述。譬如，Oliver強(qiáng)調(diào)消費者欣喜，認(rèn)為在現(xiàn)代消費中追求消費者滿意是不夠的[2]；Hirschman和Holbrook也指出，今天的旅游者想要獲得的體驗強(qiáng)調(diào)的是享樂收益、獲得幻想、感覺和情感反應(yīng)，而不只是功能性收益[3]。因此，馬天特別強(qiáng)調(diào)旅游體驗質(zhì)量的測量，同時重視體驗中的情感反應(yīng)?；谶@種認(rèn)識，作者以迪士尼主題公園、尼亞加拉大瀑布景區(qū)及獨立宮等為研究案例地，構(gòu)建了旅游體驗質(zhì)量和情感反應(yīng)的測量指標(biāo)。作者的這種嘗試性探索給筆者帶來的啟發(fā)是，旅游體驗質(zhì)量是一個由多要素構(gòu)成的系統(tǒng)。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，旅游體驗往往被認(rèn)為是一個心理過程，涉及到從認(rèn)知到情感的生成[4-5]。而馬天在研究中構(gòu)建的旅游體驗作用路徑模型則印證了這個觀點?；诖?，本文認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量可以視為容納度較大的評價體系，該體系可由旅游產(chǎn)品功能屬性評價(如旅游項目、活動、設(shè)施、交通等指標(biāo))、旅游服務(wù)質(zhì)量評價(如服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性等指標(biāo))、游客體驗感知評價(關(guān)注體驗本身，如感官體驗、認(rèn)知體驗和情感體驗等指標(biāo))等子系統(tǒng)組成。從這個體系構(gòu)成來看，滿意度及體驗的測量都將構(gòu)成旅游體驗質(zhì)量評價的范疇。這種想法或許與該書中的觀點略有不同。筆者不太傾向于將滿意度和旅游體驗質(zhì)量視為非此即彼的關(guān)系，而認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量包含滿意度，滿意度實際上也是旅游者體驗的一種表現(xiàn)，滿意度的存在也非常便利性、直接地讓旅游目的地或企業(yè)找到自身功能或服務(wù)上的不足。構(gòu)建旅游體驗質(zhì)量測量體系，不同的研究者在各自的研究中可以結(jié)合其研究的目的與必要性選擇旅游體驗質(zhì)量測量系統(tǒng)的全部或其中的局部。本文提出這種構(gòu)想，實際上是想為原有的滿意度測量和最新評價的體驗測量都能找到一個“合法”的位置，即肯定滿意度測量的價值，因此而不摒棄這種測量方法。

三、有關(guān)中國本土化理論的構(gòu)建

該書是一項典型的質(zhì)性研究的成果，體現(xiàn)了作者試圖在中國本土理論構(gòu)建上做出自己的努力和嘗試。國內(nèi)旅游研究在40余年的發(fā)展歷程中，已培育出一大批豐碩的果實。單就體量而言，可謂蔚然大觀。但其中有一個現(xiàn)象應(yīng)值得引起國內(nèi)學(xué)者的警覺，同時也是國內(nèi)旅游研究方法應(yīng)用過程中所呈現(xiàn)出的一種態(tài)勢，即定量研究在國內(nèi)旅游研究的現(xiàn)階段正在大行其道。Huang曾在10年前就敏銳地觀察到了此種現(xiàn)象，并指出：“國內(nèi)旅游學(xué)界的方法應(yīng)用經(jīng)歷了從沒有方法到普遍應(yīng)用定量研究方法的過程。”[6]定量研究方法在旅游學(xué)科中的廣泛應(yīng)用，無疑反映了旅游學(xué)界的科學(xué)方法取向。這與早期常用的方法相比較，顯然可以看作是一種進(jìn)步。但是，對定量研究方法的一味追捧讓人有矯枉過正之感。事實上，謝彥君[7]、張金山[8]對定量研究方法在旅游研究中應(yīng)用不適與過度等問題做出過反思和批判。盡管定量研究也能產(chǎn)生理論貢獻(xiàn)，但其理論形成路徑過程中理論假設(shè)的提出實際上源自于質(zhì)性研究的結(jié)果或者理論思辨與邏輯推演，因此，質(zhì)性研究在理論構(gòu)建中擔(dān)負(fù)著重要的作用。國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界由于長期迷戀于定量研究而在一定程度上忽視質(zhì)性研究，其結(jié)果已讓學(xué)人普遍感受到了因理論缺位而帶來的研究困境，以及由此而造成的旅游產(chǎn)業(yè)實踐發(fā)展的困惑，這些現(xiàn)象都在迫切地呼喚旅游基礎(chǔ)理論的構(gòu)建，尤其是喚起中國本土理論建設(shè)意識的覺醒。在這種背景之下，該書為中國本土理論大廈的建造添磚加瓦，反映了作者具有一定的憂患意識及勇于承擔(dān)的學(xué)術(shù)精神，其成果也因此而獨具一定的學(xué)術(shù)價值和實踐意義。

四、余 論

《從滿意度到愉悅度：旅游體驗評價的一體化轉(zhuǎn)向》一書給筆者帶來諸多的思考，而該書本身也是作者思辨精神的產(chǎn)物。這本書的開篇具有一定的思辨性。盡管形而上學(xué)在近代科學(xué)發(fā)展過程中受到攻擊和批判，但并不意味著就可因此而全盤否定它的價值。楊國榮曾在其著作《成己與成物：意義世界的生成》中明確指出，要重新關(guān)注形而上學(xué)，這意味著向智慧的回歸[9]。值得肯定的是，作者的該項研究并未止步于形而上，而是通過深度訪談、游記收集等途徑收集經(jīng)驗材料，運(yùn)用扎根理論的方法進(jìn)行了主題公園等旅游情境游客體驗生成機(jī)理的探索，由此在方法論層面體現(xiàn)了該研究科學(xué)性的一面。

這本書也遺留下了諸多后續(xù)研究可以開展的工作。正如作者所言，該研究關(guān)注享樂型旅游目的地，在此基礎(chǔ)上探討旅游體驗質(zhì)量的維度和作用路徑。但是對于享樂型旅游目的地之外的旅游地，例如黑色旅游地、探險旅游地等，該書得出的旅游體驗作用路徑的適用性仍有待探索，進(jìn)一步展開相應(yīng)的理論探索顯得很有必要?！稄臐M意度到愉悅度：旅游體驗評價的一體化轉(zhuǎn)向》已做出了較好的努力與嘗試，相信后續(xù)這些話題的討論一般在學(xué)術(shù)共同體的精心培育下，一定會花團(tuán)錦簇、碩果累累。