隨著數(shù)字化社會的深度推進，媒體環(huán)境與信息傳播規(guī)律發(fā)生了深刻變化。習近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局?！碑斍?，宣傳思想工作面臨諸多新挑戰(zhàn)：社會輿論分化、社會思潮多元，傳統(tǒng)媒體主題宣傳報道的到達率、影響力和輿論引導效果受限；主流媒體在重大報道策劃中想要講好基層中國的發(fā)展故事，存在宣傳話語相對模式化、對復雜現(xiàn)實的解釋力度不夠等問題；商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺異軍突起，并且呈現(xiàn)基礎設施化發(fā)展態(tài)勢，主流媒體有進一步淪為“內容奶?！钡倪吘壔L險等。

盡管基層宣傳思想工作面臨新環(huán)境和新挑戰(zhàn)，但也具備一些新機遇，主要體現(xiàn)在政策與技術兩個層面。

其一，政策層面的機遇?？h級融媒體建設成為國家推進媒體融合的重點，媒體融合納入國家層面的戰(zhàn)略部署，縣級融媒體建設在媒體融合的體系建設中扮演著重要角色。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），并發(fā)出通知要求各地各部門結合實際認真貫徹落實。《意見》指出：“要按照資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局?！闭邔用娴闹С?，為縣級融媒體中心建設提供了強大驅動力，也為基層宣傳思想工作注入新活力。

其二，技術層面的機遇。新型媒介技術與工具的應用普及催生基層宣傳思想產(chǎn)品的全新業(yè)態(tài)。以抖音號、視頻號等為代表的新型社交媒體平臺日益普及，為縣級融媒體機構打破行政區(qū)域限制、拓展內容覆蓋范圍與影響力提供了技術賦能。以“四川觀察”抖音號為例，它的運營主體是四川本地媒體機構，但由于所發(fā)布的內容極具話題性，以“四川觀察觀世界”吸引了大量網(wǎng)民關注，粉絲量高達4800萬。與此類似，全國各地出現(xiàn)一大批區(qū)域性主流媒體的社交傳播矩陣賬號，影響力遍及全網(wǎng)，為區(qū)域性媒體深度介入網(wǎng)絡輿論引導提供了范本。

習近平總書記指出：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新?！薄耙訌妭鞑ナ侄魏驮捳Z方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’?！薄耙鷮嵶ズ每h級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！?/p>

以縣級融媒體建設為中心，在服務中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中突破，這是基層宣傳思想工作創(chuàng)新的方向。本文以習近平總書記關于宣傳思想工作創(chuàng)新的相關重要論述為理論指導，以基層宣傳思想工作的實踐探索為切入點，以安吉融媒體中心為樣本論述基層宣傳思想工作理念、手段和工作方向。

一、理念創(chuàng)新：以服務治理提升基層宣傳思想工作的水平

要改變過去的舊理念，運用新的理念視角看待縣級融媒體在基層宣傳思想工作的角色與作用，從而找到縣級融媒體在基層宣傳思想工作中的切入點。這個切入點就是服務，縣級融媒體在基層宣傳思想工作中的定位是“引導群眾，服務群眾，在引導中服務”。

過去，基層宣傳思想工作主要是做引導工作，通過正面宣傳報道典型，增強基層群眾對基層黨委和政府的信心?，F(xiàn)在，隨著縣級融媒體中心的建設步伐加快，基層受眾既能享受到互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務，又能在使用服務的過程中看到和聽到黨的主流聲音。

（一）服務能力的構建

基層宣傳工作新的觀念和升級就是服務和引導，為老百姓做好生活服務是核心，要幫助老百姓解決日常生活中的痛點與難點，通過日?；姆請鼍皹嫿▉碓鰪娪脩麴ば?，提升其認可度與滿意度。安吉融媒體中心在自主研發(fā)的“愛安吉”客戶端中設置了借車掃碼、預約掛號、智慧5189000等近20個貼近民生的便民服務板塊，以接地氣的應用支撐，使當?shù)乩习傩障硎芤?、食、住、行、玩、樂、購等各種便民服務。其中，美食應用方面，已接入餐飲、零售商超等小額消費領域共500家合作單位，涉及用戶4.85萬余人，讓基層群眾享受更便捷的服務，線上銷售年均超過6500萬元。

此外，基于全縣13萬數(shù)字電視用戶，安吉融媒體中心重點打造以本地生活圈和數(shù)字電視個性化服務的“指惠家”平臺，服務涵蓋本地老百姓的日常消費、嚴選特供、家用電器、數(shù)字電視線上開戶與繳費、保修咨詢等功能，通過近需求、造場景、供服務等多種措施，實現(xiàn)了在百姓心中的“常駐”。通過服務，介入群眾的日常生活；通過服務，打造群眾的普遍應用；通過服務，成為群眾的生活必備。

（二）以服務驅動治理

新時代基層融媒體服務的內核是參與基層治理、助力治理現(xiàn)代化，包括鄉(xiāng)村治理、縣域治理等?；鶎有麄鞴ぷ饕苑栈鶎又卫韥硖嵘麄魉枷牍ぷ鞯乃?，在服務中引導、在引導中服務。只有基層治理實現(xiàn)了科學化、專業(yè)化，國家治理的現(xiàn)代化才有保障。

□ 數(shù)字鄉(xiāng)村綜合治理平臺截圖

數(shù)字鄉(xiāng)村建設既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是數(shù)字中國的重要組成部分。實施“數(shù)字鄉(xiāng)村”工程建設，有利于各級政府部門及時了解掌握農(nóng)村基層情況，為實施科學決策、民主決策提供重要依據(jù)，對促進農(nóng)民增收和城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展，加快社會主義新農(nóng)村建設都具有重要意義。安吉縣融媒體中心旗下文瀾公司實施的數(shù)字鄉(xiāng)村平臺建設，利用縣媒扎根基層的便利優(yōu)勢，結合智慧鄉(xiāng)村管理系統(tǒng)建設打造數(shù)字鄉(xiāng)村平臺，做到信息共享與平臺共用，積極為縣域治理提供技術方案。2020年，數(shù)字鄉(xiāng)村平臺項目入選復旦大學等機構評選的“中國網(wǎng)絡理政十大創(chuàng)新案例”。目前，數(shù)字鄉(xiāng)村項目實現(xiàn)了在5個示范村的建設落地，另外12個試點村正在定制化開發(fā)中。該數(shù)字鄉(xiāng)村平臺實現(xiàn)“數(shù)字化+鄉(xiāng)村治理”，整合各村“人戶房”信息及生態(tài)環(huán)保、消防安全、交通出行等方面數(shù)據(jù)，統(tǒng)一展示到數(shù)字鄉(xiāng)村平臺，解決村級治理中基礎設施、環(huán)境污染、農(nóng)村經(jīng)濟、區(qū)域空心化、垃圾處理等難點問題。

（三）服務模式的提煉與輸出

“授人以魚，不如授人以漁”，扶貧更需要以科技扶貧激發(fā)源動力，基層融媒體通過智慧應用、智能技術的輸出，可以更大范圍鞏固精準扶貧成果、激活鄉(xiāng)村振興的一池春水。

文瀾公司通過輸出解決方案，助力技術扶貧。如向吉林省白山市撫松縣免費提供“參鄉(xiāng)”客戶端系統(tǒng)軟件安裝及調試，全方位整合本土新聞信息、節(jié)目直播、政務服務、公共事業(yè)等核心資源，節(jié)約行政成本、提高政府信息化水平。運用“參鄉(xiāng)”客戶端，可實現(xiàn)直播、點播，可以把大視頻變成小視頻，讓手機用戶利用碎片化時間觀看當?shù)貜V電節(jié)目。

此外，為更好地服務全國縣級廣電，文瀾公司多次深入廣東陽西、山西侯馬等地方媒體調研，對其開展培訓教學、技術輸出等工作，并派公司技術人員至四川木里進行人才技術對口幫扶。在新冠肺炎疫情防控期間，公司還通過電話、微信及遠程系統(tǒng)指揮等方式，為使用“愛安吉”客戶端系統(tǒng)12個省的62家縣級網(wǎng)點贈送口罩預購程序、企業(yè)復工管理、健康碼查詢等系統(tǒng)，積極助力各地疫情防控。

二、手段創(chuàng)新：以平臺、渠道和資源整合打造有效傳播載體

一個有效的傳播體系和載體，包括平臺、渠道和資源三要素。基層宣傳思想工作的基礎功能是信息傳播，打造一個有效、高效的傳播載體是縣級融媒體中心承擔基層宣傳思想工作的關鍵。

（一）平臺搭建

融媒體建設的核心是平臺建設。平臺的基本特征是要素與服務齊備，縣級融媒體所推進的平臺建設首要是實現(xiàn)自身服務對基層群眾生活圈的全覆蓋，這是實現(xiàn)影響力的基礎與前提。

通過安吉融媒體中心打造的“愛安吉”客戶端，用戶既可以實時收聽收看電視頻道、新聞資訊、活動直播等信息，又可以觸達文明實踐、智慧社區(qū)、網(wǎng)絡醫(yī)療、天氣預報、掌上公交等30多項政務及生活服務應用?！皭郯布笨蛻舳嗽群笕脒x2018年度中國網(wǎng)絡理政十大創(chuàng)新案例、2019年中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例、2020年度全國廣播電視媒體融合典型案例、2021年中宣部公布的全國七個示范項目，截至目前已在山西、貴州、陜西、新疆等19個省區(qū)82個縣區(qū)得到應用推廣。

平臺的作用不是一味地求大求全，而是要站在用戶的角度去聚集服務資源、優(yōu)化服務手段、提高使用體驗，圍繞用戶體驗布局與打造平臺架構，將平臺變?yōu)殒溄臃召Y源與用戶的界面。要通過構建以服務為中心的平臺建設，擴大平臺的影響力和輻射面，強化縣級融媒體中心作為專業(yè)內容生產(chǎn)機構的競爭優(yōu)勢，為基層宣傳思維工作提供更有力的抓手。

（二）渠道運用

縣級融媒體中心要緊扣基層政府的工作重點，主動對接中央和省市媒體資源，以深度策劃引領，講好最美縣域故事，取得對外宣傳工作的新突破。近年來，安吉融媒體中心以高質量的主題外宣，切實提升“綠水青山就是金山銀山”理念發(fā)源地的知名度和美譽度，外宣產(chǎn)品的質量和數(shù)量都躍上新臺階。

例如，在安洽會、安吉白茶開采等重大報道中，新媒體發(fā)揮平臺優(yōu)勢，推出海報、短視頻、H5等多樣性、系列化的產(chǎn)品，發(fā)揮快速傳播效應，同時，在央視、央廣、學習強國、央視頻、浙江衛(wèi)視、天目新聞等中央和省級媒體上廣泛分發(fā)。縣級融媒體中心可通過積極拓展商業(yè)化平臺和對接更高層級的信息化平臺，用好用活這兩類平臺，把內容做好，把渠道運用好，提高縣級媒體融媒體產(chǎn)品的能見度、影響力和引導力。

（三）資源整合

基層工作千頭萬緒，涉及面與問題很多，縣級融媒體中心助力基層治理就不能只立足于自身內容生產(chǎn)與傳播的角色，而是要面對更多來自基層百姓的需求，繼而對接多方面的資源，才能有效回應和解決這些問題。因此，資源整合就成為縣級融媒體參與基層治理的基礎要素。

這方面，安吉融媒體中心充分發(fā)揮浙江省互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的技術與商業(yè)優(yōu)勢，攜手阿里巴巴打造智慧全域旅游平臺建設。阿里云作為該項目重要的供應商，依托自身云計算、數(shù)據(jù)治理等技術優(yōu)勢，提供了高德地圖導航、旅游大數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)倉、文旅物聯(lián)網(wǎng)平臺、文物線上管理系統(tǒng)、互動導覽、機器講解、AR、VR、3D打印等一系列特色化服務項目。通過部署前端感知系統(tǒng)，構建物聯(lián)數(shù)據(jù)基礎，運用人工智能技術將視頻圖像進行分析，獲得客流、異常行為、危險預警等信息，便于實時掌控全局。

此外，借助阿里云的數(shù)字能力，以旅游大數(shù)據(jù)為支撐，安吉融媒體中心面向主管機構、旅游景區(qū)、游客提供不同的應用服務內容，開發(fā)旅游管理、旅游服務、旅游營銷智能化應用等，按照游客“游、食、住、行、購、娛”需求提供信息查詢、行程規(guī)劃、在線預訂、旅游攻略、導游驗證、移動位置、在線投訴與評價等智能化旅游服務，開展旅游分銷、旅游市場輿情監(jiān)控與分析，挖掘游客群體興趣等，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)資源，提高游客體驗，實現(xiàn)旅游市場的數(shù)字化、智能化發(fā)展。

三、實踐創(chuàng)新：以議題設置、框架優(yōu)化、效果研判和心態(tài)調適達成輿論引導實效

宣傳思想工作涉及議題設置、框架建構、效果達成等各個方面，要實現(xiàn)和提升輿論引導的實效，需要探索更加精細化、科學化、專業(yè)化的實踐創(chuàng)新。

（一）議題設置

面對一定程度上雜亂無序的信息傳播格局，基層融媒體要遵循傳播和輿論引導規(guī)律，抓住受眾關切的問題、進行有效的議題設置是做好宣傳思想工作的基礎環(huán)節(jié)。議題設置要滿足重大性、貼近性、堅定性等要求，內容布局要圍繞國家重大事件、重要政策以及領導人重要講話精神來展開。重大議題的設置過程中，報道內容要貼近百姓生活和實際需求，只有這樣才能產(chǎn)生真正的效果。

安吉融媒體中心在做重大事件的報道策劃時，緊密統(tǒng)合安吉實際和國家戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)重大性和接近性的有機結合。比如，農(nóng)民工討薪難和農(nóng)村山林歸屬糾紛，是很多基層政府經(jīng)常要處理卻又難處理的事。2020年3月，習近平總書記在考察安吉縣社會矛盾糾紛調處化解中心時表示，安吉的做法值得推廣。記者對安吉縣三級矛調中心進行了長期的跟蹤采訪，從大量案例中選取兩個真實故事制作了廣播新聞專題《安吉有個“矛盾終點站”》。整個報道翔實豐富，有前因有后果，生動展現(xiàn)矛調中心一站式受理、一攬子調處、全鏈條解決的運行模式。報道展現(xiàn)了安吉“小事不出村、大事不出鎮(zhèn)、矛盾不上交”的典型做法，以小見大、真實生動，播出后引起熱烈反響。作品獲第三十一屆中國新聞獎廣播新聞專題三等獎，是全國四件縣級融媒體獲獎作品之一，也實現(xiàn)了安吉縣中國新聞獎“零的突破”。

（二）框架優(yōu)化

報道框架，即媒體運用怎樣的框架結構來解釋社會現(xiàn)實發(fā)展。過去我們報道用的框架比較單一，很多都是非黑即白，批評就是負面的，表揚就是正面的。這種簡單的是非框架面對新時代的媒介環(huán)境與用戶心理已經(jīng)不太適應，正確的做法是要從灰色中找亮色，從現(xiàn)實社會的復雜矛盾切入，從群眾關心的焦點難點切入，然后把我們怎么解決的、怎么面對的、最后又怎么提升的體現(xiàn)出來。例如，對“兩山”理論的宣傳報道，一般都會講到過去對生存發(fā)展環(huán)境的破壞，講過去產(chǎn)業(yè)的落后與環(huán)境污染，然后會講現(xiàn)在克服了多少困難，環(huán)境改變了多少。這種報道框架將“兩山”理論簡單化，沒有去挖掘更為豐富的問題焦點、理論結合點以及群眾需求的痛點。

獲浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目一等獎的作品《鄉(xiāng)村治理在安吉》，密切圍繞“綠水青山就是金山銀山”、鄉(xiāng)村振興等，結合安吉農(nóng)村發(fā)展實際，著重探討如何在實際中解決經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境保護與村民利益三者之間的平衡，題材切中實際，內容真實生動。作品將安吉“高禹村如何管好村級資金的錢”“余村民主議事會上怎么化解矛盾”“橫溪塢村垃圾分類怎樣做到全國領先”三個鮮為人知的小故事串聯(lián)在一起，展現(xiàn)了安吉在鄉(xiāng)村治理體系構建上的一些新做法和好舉措。對余村民主議事會的報道，圍繞“余村用水問題到底如何解決”，兩種不同的意見展開了激烈爭論。表層問題是村民不愿意喝掏錢的自來水而習慣于喝免費的山泉水，深層問題是如何看待環(huán)境保護與村民的長短期利益，從村民態(tài)度的差異化入手層層展開論述，最后升華主題為如何看待環(huán)境保護的短期效應與長期效果。在點睛破題的同時也引導受眾深入思考如何真正踐行“兩山”理論。

現(xiàn)階段，基層的報道內容就是要敢于直面生活中的灰色，直面限制社會發(fā)展中的灰色問題，從灰色問題里面把縣級治理的經(jīng)驗講出去，探索“灰色中見亮色”的復雜框架，而非單純采取“非黑即白”的框架。

（三）效果研判

效果研判就是對宣傳思想工作的結果如何進行評判。習近平總書記曾指出：“新聞輿論工作最終要看效果，這個效果就是群眾口碑好、社會共識強。要抓住涉及治國理政的戰(zhàn)略問題、廣大群眾關注的現(xiàn)實問題、國內外發(fā)生的熱點問題，找準思想認識上的共同點、情感交流的共鳴點、利益關系的交匯點、化解矛盾的切入點，不斷提高工作實效。”

過去的宣傳思想工作缺乏足夠閉環(huán)，報道刊發(fā)了、媒體采納了、領導批示了，就可以了，但是到底對群眾產(chǎn)生了什么影響，群眾關注度多高，群眾喜歡不喜歡，則不夠清楚?，F(xiàn)在有了網(wǎng)絡輿情，也有了監(jiān)測技術，可以看到老百姓點擊量到底有多少，可以通過點擊數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)來看宣傳報道有沒有效果。過去報紙上的報道出來以后，縣委書記批示最重要，但現(xiàn)在報道刊發(fā)在客戶端，能看到群眾怎么點評，因此現(xiàn)在的基層宣傳思想工作要形成一個效果可監(jiān)測、可評估的閉環(huán)，從而實實在在地掌握報道的輿論效果。基層相對于省級和中央媒體來說，面對的網(wǎng)民就幾十萬，可以用其他手段輔助了解宣傳效果。實時動態(tài)的效果監(jiān)測，有助于我們更為準確地了解受眾的接受心理，也可以為我們下一步的宣傳工作提供直接反饋與改進建議。

（四）心態(tài)調適

傳統(tǒng)宣傳思想工作主要目標是入眼入耳，面對新形勢，如何實現(xiàn)輿論引導效果的入腦入心？就是要調整基層老百姓對社會發(fā)展的積極心態(tài)，這個心態(tài)的衡量標準就是更高滿意度，更有期望，以及對美好生活的期待。百姓生活得安全和諧，這是認同感；覺得生活確實比過去好，這是幸福感；對基層社會發(fā)展比較滿意，這是滿意度；還有，就是要對基層社會下一步發(fā)展有更高的期待。

基層融媒體中心要從認同感、幸福感、滿意度、期望值等角度追求宣傳工作效果的提升。為此，既要善于調研和把握基層群眾的心理特征和普遍需求，又要善于在輿論引導效果監(jiān)測和評估中不斷改進，更要善于從生動案例、數(shù)據(jù)報告和典型報道中切中群眾關切的焦點、熱點和痛點，通過可持續(xù)、可評估、可衡量的宣傳思想工作增強基層群眾的積極社會心態(tài)。

四、結語

媒體融合是一道時代考題，事關媒體的未來大計，必須要答好這道題。為此，我們必須要有堅定的意志與信念，既要看到媒體融合的艱巨性與困難，也要看到解決這些困難的機遇和可能。

基層宣傳思想工作是推進媒體融合的主要目標，也是檢驗媒體融合建設質量的試金石?；鶎有麄魉枷牍ぷ鞯膭?chuàng)新必須要依托媒體融合來進行。媒體融合搞得好，群眾信得過、用得多，基層宣傳思想工作才有抓手；反之，媒體融合搞得差，群眾信不過、用得少，基層宣傳思想工作就變得空洞無物。

媒體融合建設中的以服務為中心，體現(xiàn)了基層宣傳思想工作中“全心全意為人民服務”的根本宗旨。服務基層群眾，圍繞基層群眾的需求來布局服務資源與內容，既是媒介融合建設過程中的基本原則，也是基層宣傳思想工作的生動體現(xiàn)。新時代的基層宣傳思想工作，不是居高臨下地喊口號，而是要深入到基層群眾的生活中，解決基層群眾生活中的痛點、難點，以服務承載宣傳思想工作，以宣傳思想工作指導服務。