黎天伊

（南京農(nóng)業(yè)大學園藝學院，江蘇南京 210095）

紹興市上虞區(qū)地處杭州灣南岸，北部為寧紹平原，南部為四明山脈、會稽山脈低山丘陵，素有“五山一水四分田”之稱。全市氣候四季分明、雨水充沛，適合各類水果生長，一年四季瓜果飄香。而上虞歷來又有種植水果的傳統(tǒng)，水果成為當?shù)氐闹饕r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。上虞區(qū)較早推動實施果旅融合發(fā)展之路，促進傳統(tǒng)水果種植產(chǎn)業(yè)向果旅產(chǎn)業(yè)融合轉變。2013 年上虞獲得全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣稱號。上虞主推的“四季仙果之旅”品牌在浙江省內(nèi)乃至長三角地區(qū)有較高知名度，每年可吸引游客800 萬人次左右。但同時也面臨著一些困難和問題，需要在新的發(fā)展環(huán)境中進行改造升級。

1 上虞區(qū)果旅融合發(fā)展的基礎條件

1.1 眾多的水果基地

上虞區(qū)納入“四季仙果”品牌培育的基地面積7000hm2，水果品種逾20 種；其中有1333hm2的葡萄基地、800hm2左右的楊梅基地，是國家級的“中國葡萄之鄉(xiāng)”和“中國楊梅之鄉(xiāng)”；千畝以上基地的水果有櫻桃、紅心獼猴桃、果桑、水蜜桃、黃花梨、青梅、藍莓、西瓜等。已成功培育“二都楊梅”“野藤葡萄”“舜陽獼猴桃”“覆卮山櫻桃”“虞生優(yōu)梨”“丁贊”等一批頗具影響力的商標和公用品牌。

1.2 旅游交通條件

上虞處于上海、杭州、寧波三大城市中間，是浙江重要的交通樞紐，素有“九縣通衢”之稱。境內(nèi)高鐵、高速公路、國道、省道齊全，兩條高速公路和一條鐵路貫穿全境，距離蕭山國際機場僅45km，高速到上海2h 左右，到杭州、寧波均在40min 左右，到嘉興1h 左右，發(fā)展果旅融合的交通條件非常便利。

1.3 旅游資源條件

上虞境內(nèi)人文景觀較為豐富，擁有“江南第一”曹娥廟、東晉謝安“東山再起”的東山景區(qū)、梁祝傳說祝英臺故里祝家莊、白馬湖畔春暉園等名勝古跡，也是盛唐時著名的浙東“唐詩之路”中重要一站。現(xiàn)有中華孝德園景區(qū)和覆卮山景區(qū)兩家國家4A 級景區(qū)。并且周邊城市著名景區(qū)眾多，1h 交通圈內(nèi)便有杭州“西湖”、杭州“西溪濕地”、紹興“魯迅故里”、寧波“月湖-天一閣”、嘉興“南湖”等國家5A 級著名景點。

2 上虞區(qū)果旅發(fā)展的主要做法

上虞在2010 年推出“四季仙果之旅”品牌創(chuàng)建“三年行動計劃”，主要內(nèi)容是以當?shù)氐亩紬蠲?、野藤葡萄、覆卮山櫻桃、舜陽獼猴桃等品牌特色農(nóng)產(chǎn)品為核心，依托高標準水果基地、農(nóng)家樂和旅游景區(qū)，發(fā)展以鮮果采摘、農(nóng)家樂體驗、山水人文旅游為內(nèi)涵的果旅融合休閑旅游，打造果旅融合的旅游品牌。

2.1 水果基地的景區(qū)化建設

幾年來，上虞投入巨資，配套建設了大量基礎設施，將傳統(tǒng)的水果生產(chǎn)基地作為景區(qū)來打造。每年安排不少于1800 萬元專項資金，重點培育以覆卮山櫻桃、二都楊梅、野藤葡萄、舜陽紅心獼猴桃等4 大水果品牌為引領，桑果、草莓、黃花梨、水蜜桃等四季水果為補充的采摘基地體系。每年開展采摘旅游基地星級評定，推動景區(qū)化建設發(fā)展。目前已高標準建成丁宅鄉(xiāng)四季仙果浙江省級特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn)和蓋北鎮(zhèn)葡萄特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn)建設，高水平推進章鎮(zhèn)鎮(zhèn)浙江省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，累計建成40 余個美麗場園。

2.2 推進水果產(chǎn)業(yè)鏈建設

區(qū)政府專門制定出臺“四季仙果之旅”品牌培育的若干政策意見，扶持發(fā)展水果深加工、水果文化創(chuàng)意、觀賞水果培育、舉辦果旅融合節(jié)會等上下產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。特別是結合水果賞花活動、采摘活動，開展“生態(tài)休閑旅游節(jié)”系列活動，如櫻花節(jié)、桃花節(jié)、梅花節(jié)、梨花節(jié)、櫻桃節(jié)、楊梅節(jié)、葡萄節(jié)等，將賞花、四季仙果采摘、農(nóng)旅商品博覽、鄉(xiāng)村文化休閑等農(nóng)旅活動統(tǒng)一包裝、整體推出，實現(xiàn)從水果到“仙果”，從農(nóng)業(yè)到文化旅游的轉變，帶動農(nóng)業(yè)、商貿(mào)營收的成倍增長。

2.3 加大品牌營銷

建立統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)，通過一個品牌，集中進行品牌宣傳運用，將農(nóng)、旅、文、商各類資源串聯(lián)起來，形成放大效應。如全區(qū)鮮果資源都需按種類整合，確定主產(chǎn)基地，統(tǒng)一水果的品牌及包裝。根據(jù)市場需要，由政府統(tǒng)一組織，每年到上海、杭州等地開展大型品牌推介會，邀請長三角地區(qū)旅行社和旅游網(wǎng)站代表來實地開展活動，在省、市級媒體和有較大影響和流量的媒體進行節(jié)會宣傳推送，提高品牌影響力。還通過制作品牌主題歌、拍攝微電影、聘請形象代言人等方式，來提高品牌識別度和傳播率。

2.4 探索構建數(shù)字平臺

主動迎合數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，在發(fā)展水果電商的基礎上，全面推進新華網(wǎng)“溯源中國·四季仙果”數(shù)字經(jīng)濟平臺建設，打造“數(shù)字果園”“文旅果園”“社交果園”“碼上果園”4 種創(chuàng)新服務模式，致力建成長三角首家集智慧農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)及訂單農(nóng)業(yè)于一體的運營平臺。引進人民文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園項目，進一步促進果旅融合更高水平發(fā)展。

2.5 引入景區(qū)管理模式

為方便自駕游，由政府統(tǒng)一開展新增賞花、水果采摘基地旅游標識，逐年完善旅游交通指示系統(tǒng)，把采摘基地列入百度、高德等地圖定位導航系統(tǒng)。在采摘高峰期，政府與中國移動合作，實施人流量實時監(jiān)測，及時發(fā)布預警和提醒信息。在旅游旺季，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組建專業(yè)的“四季仙果之旅”導摘隊伍，對車輛停放、銷售攤位擺放、農(nóng)家樂經(jīng)營管理等加強管理。市場監(jiān)管局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道組織商家和農(nóng)戶開展誠信經(jīng)營和食品安全培訓，引導果農(nóng)開展規(guī)范經(jīng)營。

2.6 挖掘農(nóng)商文旅融合發(fā)展?jié)摿?/h3>

針對農(nóng)村人口外流情況，實施閑置農(nóng)房激活計劃。幾年來，共激活農(nóng)房2404 幢，面積77.7 萬m2，成功打造一批整村激活的示范村，陸續(xù)推動“竹鄉(xiāng)驛站”、墨隱居、芋艿灣、東澄石浪人家等閑置農(nóng)房激活示范點陸續(xù)進入運營階段。推出鄉(xiāng)村振興合伙人計劃，推動本地能人鄉(xiāng)賢回鄉(xiāng)、青年創(chuàng)業(yè)興鄉(xiāng)和市民下鄉(xiāng)休閑的“三鄉(xiāng)工程”。

3 存在的問題

3.1 水果賞花、采摘期短，存在空檔期

上虞盡管水果資源豐富，但由于水果存在同質(zhì)競爭、成熟期集中情況，扎堆上市導致市場競爭激烈，造成人力成本增加，客觀上存在出現(xiàn)采摘空檔、無果可采的問題，導致農(nóng)戶出現(xiàn)“增產(chǎn)不增收”的現(xiàn)象。

3.2 部分果園老化，水果品質(zhì)需提高

上虞的水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展和果旅融合水平雖處于省市前列，但也存在著果農(nóng)知識水平老化、果樹老化和果園管理老化等“三老”問題，單一品種的水果品牌知名度不高。

3.3 水果深加工缺乏，果品附加值不高

隨著水果種植面積擴大和品種不斷增多，上虞的水果過于依賴鮮果禮品市場，果品深加工技術缺乏，果品無法作為商品大量進入市場，導致抵御市場風險的能力極低，阻斷了水果產(chǎn)業(yè)鏈進一步延伸。

3.4 果旅融合特色還欠鮮明

由于受經(jīng)營主體水平、管理制度、資本投入等條件限制，上虞大多數(shù)果旅融合以賞花、水果采摘和農(nóng)家樂等形式為主，存在層次不夠高和重復性建設，與周邊地區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，造成品牌綜合競爭力的不足。

4 對策和措施

4.1 提升水果基地建設水平和水果品質(zhì)

按照全域旅游的要求來推進果園建設標準，政府要加大引進優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體，并在資金、技術等方面加大扶持，打造更多精品示范基地，以點帶面推動水果產(chǎn)業(yè)提升。要進一步提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推進“溯源農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)安上虞”建設，大力推進綠色農(nóng)產(chǎn)品進超市、進社區(qū)、進餐桌。做大做強區(qū)域公用品牌，提升野藤葡萄、二都楊梅、舜陽紅心獼猴桃等水果品牌知名度。

4.2 推動果旅融合的“融杭聯(lián)甬接滬”

圍繞長三角一體化市場需求，開展更優(yōu)的營銷策劃，主動出擊，擴大品牌影響力。并加強與周邊主要城市的互動，組團開展旅游宣傳，如與紹興古城游、浙東唐詩之路等合作組團，抱團發(fā)展。

4.3 推進數(shù)字農(nóng)業(yè)賦能

以上虞“四季仙果”全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為主線，圍繞果旅融合發(fā)展，從標準化著力，用標準化促進產(chǎn)品品質(zhì)的提高，進一步做精產(chǎn)品。從數(shù)字化著力，用電商、直播帶貨、農(nóng)創(chuàng)客培養(yǎng)等為數(shù)字化增色。從融合化著力，深化產(chǎn)業(yè)一張圖，用全產(chǎn)業(yè)鏈建設的思路促進一二三產(chǎn)深度融合。

4.4 培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體

建設農(nóng)創(chuàng)客智谷，打造農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品、新技術、新裝備和高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才的孵化器。深化農(nóng)業(yè)科技合作，推動與科研院所的“院地合作”，建立專家工作站和鄉(xiāng)村振興研究院等。

4.5 促進一二三產(chǎn)融合發(fā)展

實施四季仙果全產(chǎn)業(yè)鏈培育工程，按照前端強化、中端深化、后端延伸的要求，發(fā)展育種育苗、農(nóng)村電商、休閑農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、民宿農(nóng)家樂等新業(yè)態(tài)，推進田園綜合體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)業(yè)特色強鎮(zhèn)建設，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，推進果旅深度融合，打造“四季仙果”升級版。

5 結論

紹興市上虞區(qū)在果旅融合上通過統(tǒng)一品牌建設推廣，實施基地景區(qū)化、生產(chǎn)標準化、產(chǎn)業(yè)融合化、管理數(shù)字化等手段，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)向都市農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實質(zhì)性轉變。但是依然面臨旅游空檔期長、基地同質(zhì)化、科技水平欠高、產(chǎn)業(yè)鏈條不長等問題。需要進一步提升基地建設水平，加大市場宣傳與拓展，主動接軌數(shù)字經(jīng)濟，培養(yǎng)果旅融合發(fā)展中的人才和青年創(chuàng)業(yè)者等，以此來提升競爭能力，打造果旅融合的升級版。