王悅

抖音海外版TikTok，在東南亞的用戶群體以“00后”和“10后”為主。該群體熱衷于追求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，有利于孵化素人網(wǎng)紅。中國(guó)簡(jiǎn)單的段子類型，演一些啞劇，配上熱門音樂(lè)，就很容易在TikTok上爆紅。

東南亞人口基數(shù)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人口結(jié)構(gòu)年輕，具備較強(qiáng)的購(gòu)買力。東南亞也是中國(guó)電子商務(wù)巨頭出海的首選市場(chǎng)之一，由騰訊和阿里分別收購(gòu)的Shopee和Lazada就一直在東南亞市場(chǎng)馳騁。今年，字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始在東南亞上線跨境業(yè)務(wù)，這讓東南亞成為中國(guó)電商眼中僅次于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“第二市場(chǎng)”。

2017年8月，字節(jié)跳動(dòng)向海外拓展業(yè)務(wù)，被稱作“抖音海外版”的TikTok于多國(guó)上線。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，東南亞是一片值得開(kāi)墾的土地。東南亞市場(chǎng)約1/3的人口都是18～24歲的年輕人。他們喜歡自我表現(xiàn)，經(jīng)常使用社交媒體。東南亞網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上有大量的原創(chuàng)內(nèi)容，年輕用戶也樂(lè)于分享這些內(nèi)容。

實(shí)際上，抖音在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一快手，早在2016年年底就開(kāi)始了海外擴(kuò)張。隨著抖音進(jìn)軍東南亞，一場(chǎng)短視頻大戰(zhàn)拉開(kāi)了帷幕。

2018年上半年，抖音與快手都表現(xiàn)不凡。2018年1月和2月，TikTok分別在泰國(guó)App Store和越南Google Play視頻排行榜登頂，隨后在菲律賓、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)家應(yīng)用商店視頻類產(chǎn)品中位居榜首。5月，TikTok又成功在越南App Store的下載榜上名列榜首?？焓滞瞥龅腒wai，也在上半年一度登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國(guó)家Google Play和App Store的下載榜單。

不過(guò)，到了2018年下半年，局勢(shì)慢慢變得對(duì)TikTok有利，Kwai在多個(gè)國(guó)家的下載量持續(xù)下跌。雖然快手2021年第一季度財(cái)報(bào)指出，其在海外市場(chǎng)的月活躍用戶均值超過(guò)1億，但TikTok早在2020年9月就已經(jīng)官宣，其全球月活躍用戶數(shù)超過(guò)10億。

在印尼的發(fā)布會(huì)上，TikTok邀請(qǐng)了100多位網(wǎng)紅站臺(tái)，并且迎合了東南亞年輕人對(duì)亞洲文化的熱愛(ài)，邀請(qǐng)多位明星為平臺(tái)助力。印尼版Kwai在YouTube上的官方賬號(hào)，則只有最多幾千至數(shù)萬(wàn)的觀看量，不是TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

TikTok在東南亞的對(duì)手顯然不止快手，印度很多科技公司也對(duì)東南亞虎視眈眈。因?yàn)橛《扰c東南亞鄰近，東南亞也有大量印度移民，文化上受到印度影響，這對(duì)印度科技公司來(lái)說(shuō)都是天然的優(yōu)勢(shì)。但勢(shì)頭更為強(qiáng)勁的還是谷歌、臉書、亞馬遜、微軟、Netflix等國(guó)際科技巨頭。其中，臉書和谷歌各有一個(gè)擁有超過(guò)10億用戶的超級(jí)社交平臺(tái)，廣告收入不可小覷。

但如同英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》今年7月所指出的，TikTok展示了超越廣告業(yè)務(wù)的能力，它在21世紀(jì)將電視購(gòu)物頻道的商業(yè)模式改頭換面，直播明星可以通過(guò)每個(gè)人的手機(jī)屏幕向用戶售賣商品。

據(jù)抖音在2021年9月底發(fā)布的資料，TikTok已經(jīng)是世界上最受Z世代（也稱為“網(wǎng)生代”“數(shù)媒土著”，通常指1995—2009年出生的一代人）歡迎的社交媒體。TikTok在全球有超過(guò)10億的活躍用戶，在東南亞的活躍用戶數(shù)則超過(guò)了2.4億。毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok已經(jīng)顯著影響了Z世代溝通、思考和理解世界的方式。

TikTok的創(chuàng)立者認(rèn)為，這個(gè)平臺(tái)提供了強(qiáng)大的編輯功能，可以制作出比其他流行社交媒體更有創(chuàng)意和吸引人的內(nèi)容。用戶可以運(yùn)用自己的想象力創(chuàng)造出與眾不同的內(nèi)容，人們會(huì)在節(jié)日發(fā)布具有當(dāng)?shù)匚幕夂墓适拢部梢蚤_(kāi)創(chuàng)病毒式傳播的新潮流。

TikTok平臺(tái)的特質(zhì)，鞏固了它在Z世代中的主導(dǎo)地位和強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。特別是在新冠疫情期間，東南亞的學(xué)校被迫關(guān)閉了很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多年輕人嚴(yán)重依賴TikTok與同齡人交流。對(duì)于一些年輕人來(lái)說(shuō)，TikTok幫助他們度過(guò)了幾個(gè)月的非正常生活，補(bǔ)償了他們無(wú)法外出上學(xué)和社交的精神缺憾。

東南亞的一些年輕人，也通過(guò)短視頻表達(dá)對(duì)中華文化的愛(ài)好。在TikTok上，越南姑娘L(fēng)inh Barbie身著銀白色長(zhǎng)衫，梳著“公子頭”在鏡頭前表演，配上滿滿中國(guó)風(fēng)的歌曲：“我應(yīng)在江湖悠悠，飲一壺濁酒，醉里看百花深處愁，莫把那關(guān)外野游，留佳人等候?！眱H單條視頻，就獲得了近8萬(wàn)點(diǎn)贊。

在TikTok上還能看到馬來(lái)西亞主播用毛筆畫大熊貓、唱中文歌表演，越南小伙和印尼兄弟模仿容嬤嬤、孫悟空這類影視劇經(jīng)典形象。東南亞用戶還爭(zhēng)相模仿中國(guó)文化中的各種技藝和歌曲，有古琴、太極、功夫、揚(yáng)琴、刺繡等流傳上千年的古老技藝，還有在海外播放量過(guò)億的《追光者》《走心小賣家》《123我愛(ài)你》等中國(guó)歌曲。

《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）曾在2021年發(fā)表文章稱：“李子柒、‘阿木爺爺’等草根網(wǎng)絡(luò)紅人和重慶、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印證了中國(guó)多姿多彩的文化對(duì)全球網(wǎng)民的巨大吸引力。”其中，網(wǎng)紅李子柒在視頻網(wǎng)站YouTube的訂閱用戶數(shù)排在前六名的國(guó)家，除了美國(guó)都是東南亞國(guó)家。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，TikTok不僅僅是提供跳舞視頻和流行音樂(lè)的平臺(tái)，還成為他們獲取知識(shí)的渠道。《紐約時(shí)報(bào)》今年9月刊發(fā)一篇文章，稱TikTok已經(jīng)替代谷歌，成為受Z世代歡迎的新搜索引擎。越來(lái)越多年輕人開(kāi)始利用TikTok強(qiáng)大的演算法，尋找迎合他們口味的資訊。年輕人使用TikTok不只是要尋找產(chǎn)品和生意，也是為了詢問(wèn)如何做一些事情，而且為一些事情的意義尋找答案。

此外，年輕族群認(rèn)為，在TikTok上搜索資料要比用谷歌查詢更有互動(dòng)感。Z世代不只是費(fèi)力在一堆文本中搜索，他們會(huì)根據(jù)其他人推薦的TikTok視頻，確定想要的內(nèi)容，觀看一個(gè)又一個(gè)的視頻來(lái)篩選內(nèi)容。隨后，他們還會(huì)根據(jù)視頻下面的回復(fù)，來(lái)驗(yàn)證所獲建議的準(zhǔn)確性。

很多東南亞年輕人都對(duì)媒體表示，TikTok的視頻通常不會(huì)超過(guò)60秒，他們能用更直觀的方式找到最相關(guān)的答案。

今年8月初，TikTok Shop開(kāi)始在東南亞大搞促銷活動(dòng)，標(biāo)志著這一年成為電商出海元年。

在此之前，東南亞一直是Shopee和Lazada廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。Shopee和Lazada原本是東南亞的本土電商。從2015年開(kāi)始，騰訊和阿里就分別收購(gòu)Shopee和Lazada，前者被稱為“東南亞拼多多”，后者則傾向走高端路線。當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始在東南亞上線跨境業(yè)務(wù)，這既是中國(guó)電商的“三國(guó)鼎立”，也成為電商行業(yè)之間的“三國(guó)殺”。

Shopee背靠萬(wàn)億市值的新加坡科技巨頭Sea，創(chuàng)始人是中國(guó)天津的李小東。但最近Shopee一直在縮減營(yíng)業(yè)規(guī)模，包括“優(yōu)化”團(tuán)隊(duì)和關(guān)閉站點(diǎn)。Shopee在致全體員工的信中指出：“考慮到全球經(jīng)濟(jì)的不確定性增加，我們采取謹(jǐn)慎的做法，因此不得不進(jìn)行一些困難但至關(guān)重要的調(diào)整，以提高我們的運(yùn)營(yíng)效率，并集中我們的資源?！?/p>

雖然媒體上Shopee仿佛四面楚歌，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，情況還比較樂(lè)觀：Shopee今年前兩季度的營(yíng)收為17億美元，同比增長(zhǎng)51.4%。

Lazada在2016年被阿里巴巴收購(gòu)后，絕大部分資源都依托淘寶，也復(fù)制了淘寶的電商運(yùn)營(yíng)策略。阿里的財(cái)報(bào)顯示，Lazada在東南亞的訂單獲得10%的同比增長(zhǎng)。盡管Lazada在東南亞的表現(xiàn)尚不及Shopee，但是已經(jīng)渡過(guò)新冠疫情的難關(guān)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的收入正增長(zhǎng)。考慮到阿里巴巴龐大的海外商業(yè)規(guī)模，Shopee實(shí)際上還需要再接再厲。

TikTok也并非今年才加入戰(zhàn)場(chǎng)。實(shí)際上，從2021年開(kāi)始，TikTok Shop就在印尼開(kāi)通電商業(yè)務(wù)，僅一年半的時(shí)間就頗具規(guī)模。TikTok Shop是TikTok短視頻程序中內(nèi)置的商店，用戶可以在觀看短視頻和直播時(shí)進(jìn)行交易。

今年印尼開(kāi)齋節(jié)期間，平臺(tái)訂單量增幅達(dá)492%，成交總額增幅達(dá)92%。今年4月25日，TikTok Shop在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓開(kāi)展業(yè)務(wù)，又在6月開(kāi)展新加坡業(yè)務(wù)。

而今年的“8·8促銷”就是為了慶祝新加坡8月9日的國(guó)慶日?；顒?dòng)為期一周，在8月4日至10日舉行。TikTok一名代表在一份聲明中表示，公司的每日成交額較前一周日均水平增加了兩倍。這份聲明還指出，這一促銷活動(dòng)“為未來(lái)在新加坡的活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”。

盡管TikTok Shop在英國(guó)水土不服，它卻特別適合在東南亞成長(zhǎng)。新加坡最大的自行車和滑板車品牌Mobot，在促銷活動(dòng)期間每天都舉辦直播購(gòu)物活動(dòng)。這家公司的品牌經(jīng)理賴昂說(shuō)，公司的銷售額達(dá)到13.5萬(wàn)新加坡元（約合人民幣67.5萬(wàn)元），出乎他意料。

TikTok Shop在馬來(lái)西亞的“7月大促”，則讓本地商家獲得了更大的曝光率，TikTok用戶很容易就成為商家的顧客。這場(chǎng)以“Sama Sama！ Hot Deal！”為口號(hào)的活動(dòng)在7月25日至8月5日舉行。根據(jù)TikTok Shop在微信官方賬號(hào)上的公告，該活動(dòng)每日的成交額比前一周激增85%。其中，中國(guó)商家向馬來(lái)西亞TikTok用戶銷售產(chǎn)品的成交額則增長(zhǎng)了95%。

8月以后，TikTok還在東南亞開(kāi)展了“9·9”促銷，并將在11月開(kāi)展“光棍節(jié)”活動(dòng)、在12月開(kāi)展“雙12”活動(dòng)。TikTok Shop歡迎中國(guó)商家加入。公司建議中國(guó)商家迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化，比如等消費(fèi)者收到包裹后再讓其付款，而不是提前支付訂單。

由此可見(jiàn)，抖音在東南亞已經(jīng)成績(jī)斐然，而中國(guó)三大電商也割據(jù)了部分東南亞市場(chǎng)。如果抖音能進(jìn)一步融合中國(guó)文化與本土文化，那么在民間交流、商業(yè)合作，以及推廣中國(guó)優(yōu)秀文化的同時(shí)，更能進(jìn)一步帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)共同致富。