孫熙蓉 何峰

（廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541001）

“老字號”作為中華傳統(tǒng)文化的代表，其中，在飲食文化的影響下，食品類老字號同樣蘊(yùn)含著博大精深的文化底蘊(yùn)，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而在消費(fèi)升級背景下，現(xiàn)代品牌的包裝設(shè)計(jì)不斷豐富與升級，中華老字號品牌的發(fā)展也面臨著巨大挑戰(zhàn)，仍舊有大部分老字號品牌在逐漸沒落，對于擁有悠久歷史的山東老字號食品品牌來說，如何在傳承文化的同時(shí)創(chuàng)新吸引消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)，對于促進(jìn)山東老字號食品品牌的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

1 消費(fèi)升級概述

1.1 消費(fèi)升級概念及特征

消費(fèi)升級帶來的變化主要是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、心理上的變化，當(dāng)下95后正成為新一代的消費(fèi)主力，同時(shí)消費(fèi)觀念也與時(shí)俱進(jìn)，在選擇產(chǎn)品時(shí)從注重節(jié)儉到考慮它的品質(zhì)和品牌，從而提升自己的生活品質(zhì)。消費(fèi)升級的特征主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是精神需求。目前消費(fèi)者對產(chǎn)品的精神追求以及產(chǎn)品帶來的感官享受已經(jīng)超越對產(chǎn)品的功能追求。二是審美需求。除了功能與品質(zhì)外，消費(fèi)者也更加在意產(chǎn)品的外觀，一款具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品往往更能抓住消費(fèi)者的眼球。三是自我需求。根據(jù)馬斯洛需求理論，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者的需求已經(jīng)由低層次滿足溫飽的需求轉(zhuǎn)向了高層次自我實(shí)現(xiàn)的需求，人們在購買時(shí)會更加注重產(chǎn)品是否體現(xiàn)自我個(gè)性，而不是大眾認(rèn)同，同時(shí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)也可以滿足最高層次的需求[1]。

1.2 消費(fèi)升級對老字號品牌包裝設(shè)計(jì)的影響

老字號是代表國家歷史的一個(gè)重要符號，它具有濃厚的民族傳統(tǒng)文化，眾多老字號不單單是商品，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承平臺，同時(shí)消費(fèi)者對老字號品牌的認(rèn)知更傾向于通過視覺與產(chǎn)品來認(rèn)識老字號，包裝設(shè)計(jì)又是品牌向消費(fèi)者進(jìn)行傳播的最直接方式，也可以展示品牌的附加價(jià)值，它不僅被消費(fèi)者關(guān)注著，同時(shí)也傳遞出品牌理念、文化等信息。在消費(fèi)升級的背景下，隨著消費(fèi)群體與消費(fèi)需求的變化，傳統(tǒng)的老字號品牌已經(jīng)不滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而迫使許多老字號品牌做出創(chuàng)新和改變，特別是在包裝設(shè)計(jì)上的影響尤為顯著。

1.2.1 促使包裝設(shè)計(jì)打造體驗(yàn)享受 隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加熱衷于消費(fèi)時(shí)產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)反映在設(shè)計(jì)層面表現(xiàn)為用戶需求從單一的場景及信息環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)性的多場景的信息整合，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的互動性與延伸性，重視體驗(yàn)價(jià)值[2]。因此許多老字號品牌開始利用情感化設(shè)計(jì)，將用戶體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)宗旨，推出定制式、具有交互性質(zhì)的包裝等，讓消費(fèi)者賦予產(chǎn)品更多的意義，從而為其帶來設(shè)計(jì)與使用兩個(gè)層面的新奇消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2.2 推進(jìn)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格趨向多樣化 消費(fèi)者對包裝的需求不止于保存，更是上升到了顏值，現(xiàn)代人的審美提升帶動了包裝視覺上的提升。人們更加追求顏值、個(gè)性、趣味的產(chǎn)品，然而之前的老字號品牌逐漸沒落，不被“Z世代”認(rèn)可，因此越來越多的老字號品牌為了抓住年輕消費(fèi)群體，迎合消費(fèi)者視覺審美習(xí)慣，致力于擺脫老字號品牌刻板印象。針對不同群體的審美需求，老字號品牌在包裝設(shè)計(jì)上依據(jù)產(chǎn)品特性與各種風(fēng)格融合，如年輕人喜愛的國潮、二次元風(fēng)格，中老年人喜歡的新中式等風(fēng)格[3]。因當(dāng)前以年輕消費(fèi)群體為主，因此許多老字號品牌在包裝設(shè)計(jì)上更多地將目光放在了受年輕人喜愛的風(fēng)格上。

1.2.3 提倡包裝設(shè)計(jì)關(guān)注綠色發(fā)展 老字號的品牌定位一直以傳統(tǒng)、歷史、經(jīng)典的形象印在消費(fèi)者的心中，消費(fèi)升級下，消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的層次不斷提高，包裝不僅僅是發(fā)揮保護(hù)和美觀的功能，而要從材質(zhì)、低碳等多方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。隨著“碳中和”目標(biāo)的提出，包裝的安全性越來越被消費(fèi)者關(guān)注。因此許多老字號品牌將“綠色環(huán)?！币肫放评砟钪衃4]，特別是食品品牌在包裝上可以體現(xiàn)自身品牌對環(huán)保的重視，從而提升其產(chǎn)品的品質(zhì)以及附加價(jià)值，同時(shí)也迎合了消費(fèi)者追求安全、環(huán)保的消費(fèi)觀，通過包裝發(fā)出品牌綠色宣言。

2 山東老字號的食品品牌包裝設(shè)計(jì)

2.1 山東老字號食品品牌概述

山東老字號品牌是厚道魯商的集中體現(xiàn)，作為歷史文化十分鮮明的齊魯大地，老字號的食品品牌也多種多樣，有許多的老字號食品品牌家喻戶曉。商務(wù)部第一批“中華老字號”數(shù)據(jù)顯示有358家，山東省有37家，位居全國第四，其中食品加工行業(yè)有19家（圖1）占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的半壁江山，同時(shí)在第二批列為發(fā)展和保護(hù)的企業(yè)有15家[5]。在地區(qū)分布上，食品加工行業(yè)青島占最多，其次是濟(jì)南，此外還有淄博、煙臺、德州、濰坊、濟(jì)寧、臨沂、聊城、泰安、濱州。山東第一批入選的“中華老字號”食品品牌有（主要列舉食品加工行業(yè)，不包括餐飲業(yè)）：周村燒餅、煙臺張?jiān)?、?jì)寧玉堂醬園、德州扒雞、文清真食品（金家老店）、崔字牌、黃河龍（強(qiáng)恕堂）、德州通德、景芝、聚樂村、德馨齋、微山湖、青島燈塔、青島海濱、即墨老酒、萬香齋、青島啤酒、嶗山礦泉水、雞牌。第二批入選的有：仁德茶葉、趵突泉釀酒、玉兔食品、惟一齋、永盛齋扒雞、華王釀造（王村）、金蜂糕點(diǎn)、蘭陵美酒、云門酒業(yè)、趙斌食品、武定府、泰康、濟(jì)美、古貝春、扳倒井。

圖1 山東老字號食品品牌占比

2.2 山東老字號食品品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

“中華老字號”食品品牌是山東極具地域文化符號的特色符號，其包裝設(shè)計(jì)直接影響老字號在消費(fèi)者心中的印象，同時(shí)因食品的商品性質(zhì)更適合于做包裝，老字號食品品牌在包裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)域也越來越廣泛。山東老字號品牌因其良好的信譽(yù)與品質(zhì)，一直深受消費(fèi)者青睞，目前根據(jù)調(diào)研，仍舊有大部分品牌跟不上時(shí)代的發(fā)展，直接阻礙了其品牌的發(fā)展，因此關(guān)于山東老字號食品品牌的包裝設(shè)計(jì)還存在一定的問題。

2.2.1 包裝設(shè)計(jì)更新迭代慢 山東老字號食品品牌在產(chǎn)品定位時(shí)為了凸顯其歷史文化感，忽視現(xiàn)代審美，缺乏傳統(tǒng)與現(xiàn)代符號的融合創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意落后、老套。同時(shí)許多山東老字號品牌在消費(fèi)者心中建立了口碑，不愿意去主動改變創(chuàng)新，消費(fèi)群體定位還是以中老年為主，沒有考慮到新生代消費(fèi)群體，對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)并不在意，因此缺乏設(shè)計(jì)審美的山東老字號品牌讓年輕消費(fèi)市場少了一點(diǎn)親近感，還會造成老舊品牌的刻板印象，不利于品牌的文化傳承，無法應(yīng)對消費(fèi)升級的浪潮。

2.2.2 包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同 山東老字號食品品牌種類多樣、各具特色，但是往往在包裝視覺設(shè)計(jì)的元素選用上并沒有體現(xiàn)出品牌自身的文化內(nèi)涵與地域特色。同時(shí)市場上不同品牌的山東老字號產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，很多產(chǎn)品在包裝的設(shè)計(jì)上有相似之處，風(fēng)格單一，因此在市場競爭上并無優(yōu)勢，在字體上多采用書法字體，款式上用紙箱、塑料袋，色彩上飽和度高，多采用黃色、紅色，在結(jié)構(gòu)類型以及材料的選擇上風(fēng)格都十分雷同，比較保守，容易造成視覺審美疲勞，不利于吸引消費(fèi)者。

2.2.3 包裝材料形式陳舊化 山東老字號食品品牌的包裝材料大多數(shù)仍舊使用塑料、白板紙等材料，在單面彩色印刷后制成紙盒供包裝使用，在包裝材料的選擇上還停留在過去，包裝材料不夠環(huán)保，對于可持續(xù)發(fā)展的考慮欠缺，印刷工藝落后也是造成山東老字號品牌包裝設(shè)計(jì)的問題之一。同時(shí)，過度包裝也對環(huán)境同樣造成影響，在包裝進(jìn)入廢棄或者回收階段，消費(fèi)者同樣希望包裝質(zhì)量輕，體量小，材料環(huán)保，易于回收[6]。

3 消費(fèi)升級下山東老字號食品品牌包裝設(shè)計(jì)策略

山東老字號食品品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為了滿足不同消費(fèi)者的需求，應(yīng)對其采取不同的設(shè)計(jì)策略，針對山東老字號食品品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀以及在消費(fèi)升級影響下進(jìn)行創(chuàng)新，改進(jìn)產(chǎn)品現(xiàn)有落后包裝，從而重塑老字號品牌特色，吸引更多消費(fèi)者。

3.1 采用分眾分量的包裝方式

當(dāng)下，市場競爭越來越激烈，在受眾群體與需求多元化的情況下，對于山東老字號食品品牌可采用分眾策略，分眾分量包裝方式是分眾理念運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)的有效方法，也使產(chǎn)品滿足不同的受眾需求，這是目前包裝設(shè)計(jì)塑造品牌的必要手段之一?！胺直姟笔墙⒃谛詣e、年齡、社會經(jīng)濟(jì)地位、可支配收入、職業(yè)、購物習(xí)慣等具有差異的基礎(chǔ)上，“分量”是為了尊重個(gè)體適應(yīng)不同消費(fèi)者需求，將商品按照不同重量或大小進(jìn)行分裝，從而打造節(jié)約型社會[7]。因此，對于山東老字號來說可以將年齡作為受眾進(jìn)行分類，分成以具有購買能力的青年群體（18～40歲）與中老年群體（41～65歲）。首先是青年群體，他們是當(dāng)下主要的消費(fèi)群體，對產(chǎn)品包裝個(gè)性化需求日益提升，山東傳統(tǒng)老字號規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的印刷包裝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，目前市場也正逐漸向小批量個(gè)性化、定制化[8]方向轉(zhuǎn)變，基于他們的需求可以借助新技術(shù)，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，完成定制包裝、異形包裝等。對于中老年群體，有著獨(dú)特的品位，他們更注重的是能夠提供可靠品質(zhì)保證的包裝設(shè)計(jì)，因此對于山東老字號食品品牌的包裝設(shè)計(jì)，可采用簡約統(tǒng)一的包裝風(fēng)格與開啟方式以及不同規(guī)格的大小包裝，滿足中老年消費(fèi)群體的需求，同時(shí)也傳達(dá)消費(fèi)升級下消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的生活態(tài)度。

例如五芳齋，作為中國首批老字號，百年來一直以良好的品質(zhì)受到消費(fèi)者喜愛，它在包裝設(shè)計(jì)上就采用了分眾的方式，推出小罐茶“茶粽禮盒”采用手提式的立體包裝結(jié)構(gòu)（圖2），通過分眾定位年輕群體，為了讓年輕人也喜歡上茶文化，它通過分量組裝成禮盒，突出專屬味道。其次也有針對中老年的包裝設(shè)計(jì)，采用藤條的材料，給消費(fèi)者一種自然、安全、健康的感覺，同時(shí)又符合產(chǎn)品調(diào)性，簡潔流暢，內(nèi)部結(jié)構(gòu)精致，減少了不必要的包裝層次，受到中老年消費(fèi)群體的青睞。

圖2 五芳齋分眾分量包裝設(shè)計(jì)

3.2 增強(qiáng)包裝與消費(fèi)者之間的互動式體驗(yàn)

在消費(fèi)升級時(shí)代，對于老字號食品包裝除了考慮包裝的實(shí)用功能，極為重要的是要看到包裝有一種附加的價(jià)值，就是調(diào)動消費(fèi)者的各種感覺，即增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，與消費(fèi)者之間形成情感聯(lián)結(jié)。山東老字號食品品牌的包裝設(shè)計(jì)可以在包裝的開啟方式上或者采用智能化的包裝交互方式來進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者從聚焦產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。對于開啟方式，可采用新穎的抽屜型、開窗型等結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，來增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)。對于智能交互，可利用互聯(lián)網(wǎng)、藍(lán)牙等通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)，如產(chǎn)品包裝的二維碼或加入AR游戲等，掃描即可實(shí)現(xiàn)追溯功能，從而提升包裝的交互效果和趣味。

林金生香是一家傳承了153年的糕餅鋪，2021年的禮盒包裝在結(jié)構(gòu)上采用鏤空開窗型的設(shè)計(jì)，色彩飽和度低，采用具有紋理的包裝材料，富有文化感。它以黑膠專輯為概念，取名“好久不見”，這份禮盒是對家鄉(xiāng)友人的思念，消費(fèi)者通過掃描包裝上的二維碼就可以聽到一首特別制作的《全心全意愛你》（圖3），外包裝以簡潔的圖形與文字結(jié)合，讓消費(fèi)者購買后有一個(gè)互動式體驗(yàn)，滿足了身處異鄉(xiāng)人的精神需要，同時(shí)也進(jìn)一步提高了品牌的文化價(jià)值。

圖3 林金生香智能互動包裝設(shè)計(jì)

3.3 去繁就簡，創(chuàng)新包裝材料

山東老字號食品品牌在包裝材料的選擇上具有不環(huán)保的問題，不能滿足消費(fèi)者追求健康、安全的消費(fèi)觀念，因此山東老字號應(yīng)將綠色設(shè)計(jì)的概念應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)上，減量化包裝是減少過度包裝的一大舉措。山東老字號包裝經(jīng)常以套娃式的包裝，因此要減少包裝材料的體積和重量。其次山東老字號食品品牌以茶葉、酒品、醬菜居多，保質(zhì)期較長的食品類可采用安全且成本低廉的“鋁”代替厚重的塑料與玻璃材料等。鋁同樣也是國際上食品、藥品行業(yè)最常用的環(huán)保包裝材料之一，美國鋁業(yè)協(xié)會主席史蒂夫·拉金曾說過：“還有一半呢？鋁罐是完全可以回收的?！币粋€(gè)回收鋁罐最快能在60天后載回到貨架上——在重新制罐的過程中，它的能源消耗量和溫室氣體排量均會減少95%左右[9]。

例如國外老字號品牌可口可樂在2021年又進(jìn)行了全球性的包裝更新，在瓶身上將logo移到了瓶口的位置，減量化包裝讓整體更加簡潔。其次，可口可樂首次把“回收我”標(biāo)志印在瓶身上，向消費(fèi)者灌輸“回收我—回頭見—回來了”的資源循環(huán)理念（圖4）。以及眾多飲料瓶包裝采用循環(huán)再生材質(zhì)，即rPET(G)材質(zhì)從而制作出精美穿戴與日用品，讓消費(fèi)者感受到飲料瓶也可以變廢為寶，包裝的改變體現(xiàn)出可口可樂身體力行提倡可持續(xù)設(shè)計(jì)的理念。

圖4 可口可樂綠色包裝設(shè)計(jì)

3.4 突出地域性特征，融合潮流文化

山東老字號具有深厚的齊魯文化、儒家文化底蘊(yùn)，分布于各個(gè)地區(qū)的食品類老字號企業(yè)，憑借依山傍水形成了屬于自己的獨(dú)特文化。但隨著社會發(fā)展、消費(fèi)升級，傳統(tǒng)的視覺元素跟不上時(shí)代的潮流，因此在包裝視覺形象設(shè)計(jì)上既要保留品牌核心部分，又要迎合消費(fèi)者審美需求。文化基因的傳承延續(xù)應(yīng)用到包裝上要從兩方面考慮：一是有形文化基因即顯性基因的體現(xiàn)，二是體現(xiàn)無形的文化精神即隱形基因。有形文化可以借助每個(gè)地方的特色建筑、著名人物、故事等進(jìn)行敘事性設(shè)計(jì)[10]，保留消費(fèi)者對山東老字號食品品牌的認(rèn)同感，以地域文化為切入點(diǎn)。無形之中可以將“孔孟之鄉(xiāng)”“大道儒商”“禮儀之邦”“好客山東”的文化精神理念提煉賦予到包裝設(shè)計(jì)上，將文化與視覺元素結(jié)合起來，也給消費(fèi)者耳目一新的視覺享受。其次，在中國，“Z世代”的問世本身在經(jīng)濟(jì)、審美、精神等領(lǐng)域產(chǎn)生了輻射性的影響，并占據(jù)了越來越重要的地位。各種新興文化現(xiàn)象，例如二次元文化、國潮文化等潮流文化所帶來的情緒釋放更是充斥著新一代的消費(fèi)觀，同時(shí)它與老字號的破壁融合具有潛在的商業(yè)價(jià)值，帶來了新一輪國潮風(fēng)尚，利用山東地域性文化與潮流元素結(jié)合，重新彰顯老字號品牌的活力，在視覺表現(xiàn)方面山東老字號更應(yīng)該緊跟時(shí)代風(fēng)格調(diào)性，拓展品牌多元文化內(nèi)涵。

作為山東老字號食品品牌最有名的“青島啤酒”，在消費(fèi)升級潮流下也一直經(jīng)久不衰，青島啤酒在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上，每一款設(shè)計(jì)都蘊(yùn)含著一定的文化，從孕育青島啤酒的地域文化出發(fā)，傳播青島的海濱風(fēng)情，打造文藝范兒，找尋時(shí)尚潮流。如青島啤酒推出的風(fēng)光系列——“棧橋風(fēng)光”“海上名山”，采用手繪插畫的風(fēng)格，把青島地標(biāo)性建筑繪制于瓶身，色彩搭配合理，具有復(fù)古潮流的風(fēng)格（圖5）。風(fēng)光系列通過對青島地域文化的發(fā)掘與展現(xiàn)，以青島啤酒為載體，將青島這個(gè)城市所具有的文化傳播到全國各地。其次是青島啤酒聯(lián)合二次元文化，將青島啤酒博物館與二次元世界創(chuàng)意聯(lián)動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)啤酒與二次元的快樂碰撞，吸引了不少年輕消費(fèi)者。

圖5 青島啤酒地域文化包裝設(shè)計(jì)

4 結(jié)語

山東老字號食品品牌作為齊魯飲食文化傳播的載體之一，在消費(fèi)升級背景下，迎來了新的轉(zhuǎn)型契機(jī)，然而包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者接觸品牌中最直接的表達(dá)，具有一定的直觀性。山東老字號食品品牌的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)針對消費(fèi)人群采用分眾分量的包裝方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動式體驗(yàn)，在繼承式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上突出地域文化特征，融合潮流文化，采用綠色包裝設(shè)計(jì)，從而吸引更多年輕消費(fèi)者。通過包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)者了解老字號的文化底蘊(yùn)以及帶動山東老字號食品品牌升級具有重要意義。