呂勁松 張欣堯 趙敏淇

（1. 湖南省煙草公司長(zhǎng)沙市公司，湖南 長(zhǎng)沙 410019; 2. 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

1 新舊媒體環(huán)境變化對(duì)企業(yè)形象塑造產(chǎn)生的挑戰(zhàn)

新媒體（New Media）一詞最早由P·戈?duì)枴さ埋R克（Peter Carl Goldmark）提出，出現(xiàn)于其1967年發(fā)表的一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR商品的計(jì)劃書(shū)中，此后“新媒體”一詞多用于基于無(wú)線通信技術(shù)及電子信息技術(shù)開(kāi)發(fā)而更新的媒介形態(tài)，如數(shù)字電視、手機(jī)終端、IPTV等。而清華大學(xué)熊澄宇教授將“新媒體”作為一個(gè)相對(duì)概念，使之與“舊媒體”相區(qū)分，并指出其在時(shí)間概念上的可延展性[1]。21世紀(jì)以來(lái)，新媒體正以極快的速度占據(jù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的重要組成部分。不同于以往傳統(tǒng)媒體的單一性和局限性，新媒體在對(duì)媒介生態(tài)的革新中重新定義著企業(yè)形象的塑造方式，而其中所造成的挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。

1.1 企業(yè)需要針對(duì)性形象以應(yīng)對(duì)信息爆炸形勢(shì)

在數(shù)字時(shí)代到來(lái)之前，大眾媒介作為信息的主要承載方式，以其集中性和統(tǒng)一化的企業(yè)形象塑造方式占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，多體現(xiàn)于集中時(shí)段的電視端、線下實(shí)體燈箱等的廣告投放。區(qū)別于過(guò)去這種傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息的單調(diào)承載傳播系統(tǒng)，新媒體的到來(lái)加速了信息通路擴(kuò)充的速度，因此，企業(yè)形象的塑造不再依賴(lài)于傳統(tǒng)的“單向度”信息植入。手機(jī)中眾多APP受眾群體的多樣化即是“去中心化”的一大體現(xiàn)，而這種多端口多平臺(tái)現(xiàn)象的出現(xiàn)則給企業(yè)形象的塑造帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。信息爆炸環(huán)境下，如何合理區(qū)分受眾喜好，讓受眾從信息爆炸的生態(tài)環(huán)境中有效提取需求信息，認(rèn)同企業(yè)的生產(chǎn)傳播理念并為產(chǎn)品付費(fèi)，成為了企業(yè)當(dāng)今需要思考的難題之一。

1.2 復(fù)雜輿論環(huán)境致使企業(yè)中心形象易受沖擊

新媒體時(shí)代下媒介形態(tài)革新，終端種類(lèi)繁多，給受眾帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境。不同于中心化時(shí)代的集中信息體系，新媒體時(shí)代“人人都可以是記者”的生態(tài)為輿論的澎湃激蕩提供了可能。而有關(guān)企業(yè)形象的相關(guān)輿論信息中夾雜裹挾著不乏武斷的中傷抨擊。正因如此，良好的形象塑造更需企業(yè)時(shí)刻關(guān)注輿論場(chǎng)變化，動(dòng)態(tài)引導(dǎo)信息走向。同時(shí)，企業(yè)也要強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)能力，在陷入形象危機(jī)之時(shí)迅速思考如何轉(zhuǎn)危為安，將詆毀的不實(shí)言論轉(zhuǎn)化為受眾滿(mǎn)意并呈現(xiàn)對(duì)顧客有益的解決方案，也是企業(yè)進(jìn)入新媒體時(shí)代需要著重提升的一部分。

1.3 扁平乏味的企業(yè)形象對(duì)受眾吸引力減弱

新媒體的便利造就了“碎片化”的流行，產(chǎn)品的頻繁更迭也讓受眾更愿意追逐新鮮事物。今時(shí)今日，多種類(lèi)多元化的產(chǎn)品在不斷滿(mǎn)足受眾對(duì)于信息的各類(lèi)需求，而時(shí)代節(jié)奏的加快、“碎片化”時(shí)間的盛行都引導(dǎo)受眾更鐘意于可以“一擊即中”需求的信息，企業(yè)形象的塑造也是如此。從理念的誕生到傳播方案的制定、再到最終的產(chǎn)品落地，企業(yè)形象的塑造在新媒體環(huán)境中更應(yīng)體現(xiàn)變革的決心和創(chuàng)新的毅力。單調(diào)扁平的企業(yè)形象不再能收攏受眾的目光，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，塑造立體多元的企業(yè)形象尤為迫切。

2 煙草行業(yè)企業(yè)形象構(gòu)建與傳播的必要性

2.1 長(zhǎng)期深陷污名化困境，恢復(fù)本有名譽(yù)的急迫性決定了其形象構(gòu)建的必要性

根據(jù)歐文·戈夫曼（Erving Goffman）對(duì)于污名（Stigma）的最初定義，是指社會(huì)內(nèi)部及群體大眾針對(duì)事物本身存在非議和成見(jiàn)，并對(duì)其貼上侮辱性的標(biāo)簽等系列行為。融媒體時(shí)代，獲取信息的途徑不再局限于傳統(tǒng)時(shí)代的書(shū)籍報(bào)刊，而是融合化和多渠道。而大眾傳播環(huán)境下，社會(huì)大眾也在經(jīng)歷一個(gè)從“受眾”向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)化的過(guò)程?；诖耍鞣N信息、數(shù)據(jù)廣泛流傳于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并在各個(gè)層面、各個(gè)節(jié)點(diǎn)快速擴(kuò)散[2]。對(duì)于企業(yè)的“污名化”信息也會(huì)在多種通路下渲染傳播，以此形成關(guān)于企業(yè)甚至所處行業(yè)污名的“輿論場(chǎng)”，并逐層疊加。

煙草企業(yè)長(zhǎng)期的“污名化”導(dǎo)致煙草企業(yè)在社會(huì)中的聲譽(yù)常有受損，大眾對(duì)于煙草企業(yè)的認(rèn)知也相對(duì)固化，主要集中在3個(gè)方面：一是中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的管理體制。煙草企業(yè)的計(jì)劃性、壟斷性等屬性較為突出，社會(huì)大眾對(duì)于煙草企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求也較高，對(duì)于壟斷性質(zhì)存有諸多不滿(mǎn)，導(dǎo)致了“污名”產(chǎn)生。二是煙草企業(yè)商業(yè)效益長(zhǎng)期位于社會(huì)前列，經(jīng)濟(jì)效能掩蓋社會(huì)效能。一部分對(duì)于煙草行業(yè)的不滿(mǎn)人士在社會(huì)上掀起反煙草浪潮，眾多群眾隨之響應(yīng)，久而久之，針對(duì)煙草的“污名”之風(fēng)盛行。據(jù)《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》中數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)吸煙人數(shù)超過(guò)3億，15歲及以上人群吸煙率為26.6%，其中成年男性吸煙率高達(dá)50.5%。中國(guó)每年100多萬(wàn)人因煙草失去生命，超過(guò)因艾滋病、結(jié)核、交通事故以及自殺死亡人數(shù)的總和[3]。由此可見(jiàn)，煙草的危害性會(huì)給其帶來(lái)最本質(zhì)上的“污名”。長(zhǎng)此以往，社會(huì)中自然會(huì)產(chǎn)生一種“煙草企業(yè)無(wú)用論”，而輿論和其本質(zhì)的共同作用交織在一起傳播擴(kuò)散，在人們心中留存一個(gè)“刻板印象”，也因此導(dǎo)致了煙草“污名”形象的深入人心。因而積極構(gòu)建良好的企業(yè)形象并進(jìn)行有效傳播，可以幫助煙草企業(yè)消除污名，用中心形象引導(dǎo)大眾，以此幫助企業(yè)形成良好聲譽(yù)，長(zhǎng)期維持，助力企業(yè)的各項(xiàng)發(fā)展。

2.2 良好企業(yè)形象的構(gòu)建有助于穩(wěn)固煙草之于國(guó)家財(cái)政稅收的重要地位并加速其向社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益平衡品牌轉(zhuǎn)型

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大量企業(yè)不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之增加，樹(shù)立良好企業(yè)形象勢(shì)必會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)先機(jī)，由此引發(fā)了品牌傳播革命的到來(lái)。根據(jù)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額13 581億元，同比增長(zhǎng)6.08%；實(shí)現(xiàn)財(cái)政總額12 442億元，同比增長(zhǎng)3.36%。由此可見(jiàn)，煙草行業(yè)之于國(guó)家財(cái)政稅收的重要性始終不容小覷。企業(yè)形象的構(gòu)建是塑造企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，良好的企業(yè)形象傳播可以打造煙草企業(yè)的長(zhǎng)期品牌效應(yīng)，讓其形象深入人心，在留存社會(huì)效益方面為企業(yè)助力。有效的品牌傳播能在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起信任關(guān)系的橋梁，以此奠定名牌形成的基礎(chǔ)。同時(shí)，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)掘品牌特性，挖掘其形象符號(hào)，即貫徹一個(gè)明確且有別于其他品牌的個(gè)性定位，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解其價(jià)值所在，更有助于打造品牌效應(yīng)[4]。馬克·格蘭諾維特在《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)力與制度》一書(shū)中談到，信任和可信賴(lài)行為是任何經(jīng)濟(jì)行為關(guān)鍵的資產(chǎn)，由此可見(jiàn)信任對(duì)品牌傳播的重要性。用企業(yè)形象來(lái)打通品牌效應(yīng)的通路，可以讓企業(yè)長(zhǎng)期維持高口碑，繼而更有可能去創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。

2.3 良好企業(yè)文化和凝聚企業(yè)向心力的需要助推煙草企業(yè)形象的構(gòu)建

企業(yè)文化（Corporate Culture）的概念從被提出就有不同解釋?zhuān)姸鄬W(xué)者對(duì)其均認(rèn)同的一點(diǎn)是：企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期信奉并付諸實(shí)踐的價(jià)值理念[5]。企業(yè)的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在無(wú)法用肉眼看到的精神層級(jí)，例如企業(yè)高層思想、員工向心力、企業(yè)的發(fā)展愿景、企業(yè)的歷史背景、員工整體的文化和道德素養(yǎng)等。企業(yè)形象在傳播過(guò)程中對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工會(huì)起到耳濡目染的作用，奉行統(tǒng)一的價(jià)值理念，長(zhǎng)此以往，企業(yè)文化形成。企業(yè)文化中蘊(yùn)含企業(yè)的發(fā)展歷史和集體積淀，為企業(yè)員工明確了工作目標(biāo)，重視集體利益，歸屬感衍生而出[6]。煙草行業(yè)內(nèi)企業(yè)文化的形成使從高層到員工的企業(yè)人員對(duì)企業(yè)的信任程度和認(rèn)同感增加，進(jìn)而形成積極向上的價(jià)值觀，凝聚企業(yè)向心力，以此更好地去對(duì)抗污名化困擾及市場(chǎng)中紛繁復(fù)雜的阻撓。良好的企業(yè)文化對(duì)企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略同樣起到促進(jìn)作用，在企業(yè)全體員工的努力下，不斷進(jìn)行優(yōu)化、完善，而不斷增長(zhǎng)的員工黏性也會(huì)為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供動(dòng)力。

3 長(zhǎng)沙煙草企業(yè)形象塑造現(xiàn)狀分析

3.1 企業(yè)文化理念貫穿發(fā)展歷程，企業(yè)形象穩(wěn)定

從內(nèi)容上來(lái)講，企業(yè)形象的塑造依賴(lài)于企業(yè)文化及其理念的貫徹。企業(yè)文化在多數(shù)時(shí)候被認(rèn)為是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)和內(nèi)化特征，對(duì)企業(yè)形象的塑造有起始性作用，是提升企業(yè)形象的根本[7]。長(zhǎng)沙煙草自1984年成立以來(lái)，始終致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，為國(guó)家創(chuàng)造財(cái)富。在其數(shù)十年間的發(fā)展歷程中，長(zhǎng)沙煙草堅(jiān)持落實(shí)并遵循發(fā)展理念，努力探尋社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的道路，穩(wěn)定且延續(xù)性較高的企業(yè)形象在其中孕育而生。

3.2 融媒體中心助力，企業(yè)形象潛移默化塑造傳播

長(zhǎng)沙煙草近年來(lái)加快順應(yīng)時(shí)代所趨，依托“青青紫荊”融媒體中心講好企業(yè)故事（圖1）。利用手機(jī)APP輻射效應(yīng)和用戶(hù)碎片化時(shí)間的集合，在多通路上對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行塑造宣傳。著重強(qiáng)調(diào)其作為國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，相繼對(duì)長(zhǎng)沙煙草在扶貧、助農(nóng)等領(lǐng)域的基層故事開(kāi)展跟蹤報(bào)道。與此同時(shí)，新聞報(bào)道不局限于極簡(jiǎn)的圖文形式，充分利用新媒體技術(shù)，打造可視化形態(tài)內(nèi)容。將新聞報(bào)道的全過(guò)程融入短視頻資訊中，于企業(yè)辦公大樓大屏中滾動(dòng)播出，加深員工對(duì)于企業(yè)形象和企業(yè)文化的認(rèn)同，凝聚向心力。

圖1 長(zhǎng)沙煙草企業(yè)文化宣傳手冊(cè)——紫荊宣言

3.3 企業(yè)網(wǎng)站交互性弱，PC端傳統(tǒng)化

企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)形象及企業(yè)文化的傳播陣地，在對(duì)外輸出方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。長(zhǎng)沙煙草官網(wǎng)于2016年1月后未有進(jìn)一步更新，導(dǎo)致網(wǎng)站實(shí)時(shí)性不明顯，信息更新延遲，且網(wǎng)站本身以傳統(tǒng)版式搭建，框架簡(jiǎn)單，涵蓋內(nèi)容較少（圖2）。與長(zhǎng)沙煙草相對(duì)比，青島啤酒股份有限公司作為國(guó)有企業(yè)，在企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面做出長(zhǎng)足努力，其版面、內(nèi)容與企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)識(shí)相呼應(yīng)，一定程度上加深了青島啤酒企業(yè)形象在用戶(hù)及網(wǎng)民心中的印象（圖 3）[8]。

圖2 長(zhǎng)沙煙草企業(yè)官網(wǎng)

圖3 青島啤酒企業(yè)官網(wǎng)

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息的發(fā)展在近5年內(nèi)邁上了新的臺(tái)階。從過(guò)往單一的“你傳我受”模式逐步轉(zhuǎn)向傳受雙方的雙向信息，也正因此，企業(yè)形象的塑造和傳播較之以往更需要收集并處理用戶(hù)反饋，以用戶(hù)為中心，為用戶(hù)所呈現(xiàn)。當(dāng)前長(zhǎng)沙煙草官方網(wǎng)站雖有在線客服的指引，但對(duì)于融媒體的使用并不明顯，用戶(hù)登陸網(wǎng)站后操作的交互性較弱，體驗(yàn)感仍有欠缺。

3.4 形象塑造與湖湘文化結(jié)合度低，缺乏個(gè)性特征

長(zhǎng)沙煙草公司隸屬湖南省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司），在省局的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)部署下，形成了具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，長(zhǎng)期踐行湖南煙草的發(fā)展理念，但長(zhǎng)沙煙草區(qū)別于湖南煙草總公司的一大特點(diǎn)則是其文化建設(shè)領(lǐng)域相對(duì)較弱。千百年來(lái)，湖湘文化豐富滋養(yǎng)著湖湘大地，長(zhǎng)沙煙草也誕生于此，而今其企業(yè)形象與湖湘文化并未達(dá)成緊密結(jié)合，個(gè)性特征亦不明顯。長(zhǎng)沙煙草應(yīng)充分挖掘“吃得苦耐得煩霸得蠻”等湖湘精神，在千篇一律的煙草企業(yè)形象中開(kāi)發(fā)個(gè)性特色。

4 融媒體時(shí)代長(zhǎng)沙煙草企業(yè)形象構(gòu)建與傳播策略

4.1 多主體聯(lián)動(dòng)，提升企業(yè)形象和文化認(rèn)同

國(guó)有企業(yè)的形象塑造和文化宣傳在過(guò)往很長(zhǎng)一段歲月中，都更多依賴(lài)于企業(yè)上層領(lǐng)導(dǎo)的思想引領(lǐng)，因此，企業(yè)形象的塑造和文化的傳播大體上是以自上而下的模式進(jìn)行。這種宣傳路徑的好處是思想統(tǒng)一、便于管理。但長(zhǎng)期如此，尤其是進(jìn)入到“人人都在發(fā)言”的融媒體時(shí)代，可能會(huì)出現(xiàn)宣傳僵化、形象古板固化的問(wèn)題。

融媒體背景下，傳播媒介的多樣化豐富了社會(huì)大眾表達(dá)的渠道，因此，企業(yè)文化的宣傳和傳播不能只是單向接受上層的文化建構(gòu)指示，也需要開(kāi)發(fā)基層員工的文化創(chuàng)新點(diǎn)。長(zhǎng)沙煙草在員工家用機(jī)頂盒中試點(diǎn)嵌入開(kāi)機(jī)視頻和企業(yè)頻道，讓企業(yè)宣傳片出現(xiàn)在員工家庭生活中。這一舉動(dòng)一定程度上實(shí)現(xiàn)了從過(guò)去宣發(fā)部門(mén)對(duì)企業(yè)形象塑造傳播的全權(quán)負(fù)責(zé)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣救w員工參與企業(yè)形象塑造并在潛移默化中接受企業(yè)文化的模式，變傳統(tǒng)的“我說(shuō)你聽(tīng)”單向式傳播為互動(dòng)式雙向傳播[9]。融媒體時(shí)代下，長(zhǎng)沙煙草應(yīng)延續(xù)這一模式，從公司高層領(lǐng)導(dǎo)到中層管理，再到基層所有員工，都參與到這場(chǎng)企業(yè)形象的“塑造活動(dòng)”中來(lái)，用故事、情感甚至是企業(yè)歷史背景來(lái)提升公司全體員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，實(shí)現(xiàn)多主體聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)的向心力。

4.2 整合媒體資源，全平臺(tái)傳播，打造宣傳廣場(chǎng)效應(yīng)

不同于以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單一傳播通路，融媒體時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)從“一對(duì)多”轉(zhuǎn)向“多對(duì)多”模式，即從一個(gè)中心向受眾全面輻射的擴(kuò)散模式。針對(duì)不同的媒介形式，可以將有關(guān)企業(yè)形象背后的故事、情感進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的制作，同時(shí)投放進(jìn)各個(gè)傳播渠道中，進(jìn)行全平臺(tái)傳播。

長(zhǎng)沙煙草在媒介融合的發(fā)展進(jìn)程中，借力“青青紫荊”融媒體中心，不斷將新舊媒體加以整合，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而協(xié)同工作。長(zhǎng)沙煙草在其微信公眾號(hào)“紫荊服務(wù)站”中發(fā)布企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)、煙草行業(yè)知識(shí)及各項(xiàng)公益直播預(yù)告回放等。此舉不僅發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視）的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，同時(shí)融入新媒體（網(wǎng)站、“兩微一抖”等）的靈活性和創(chuàng)新性。長(zhǎng)沙煙草在過(guò)往的行動(dòng)中積極打造線上線下的協(xié)同模式，設(shè)置更廣泛的傳播通路對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行傳播，雙向合力，擴(kuò)大受眾覆蓋面。在融媒體背景下，長(zhǎng)沙煙草應(yīng)為全平臺(tái)傳播投入更多資金及各項(xiàng)支持，讓企業(yè)形象的塑造和傳播形成“廣場(chǎng)效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多”的傳播模式。

4.3 強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，全方位融入互聯(lián)網(wǎng)

融媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)設(shè)備的觸點(diǎn)多元化帶來(lái)全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)Martech的發(fā)展[10]。2008年，美國(guó)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W者Scott Brinker首次提出Martech這一概念，即智慧營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營(yíng)銷(xiāo)資源，優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全鏈路的自動(dòng)化。在企業(yè)及主流媒體變革中，曾出現(xiàn)了“傳媒+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，其主要特征是將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的傳播手段，單純開(kāi)發(fā)各個(gè)傳播渠道，且仍然沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的理念。

融媒體發(fā)展下，企業(yè)更需要的是從思維方式上做到深層變革，真正在理念和模式上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這也正如喻國(guó)明曾經(jīng)指出的，“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳媒轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)革命[11]”。長(zhǎng)沙煙草使用全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念構(gòu)建多維信息生態(tài)系統(tǒng)[12]，開(kāi)展企業(yè)形象的塑造，并打造專(zhuān)業(yè)的傳播方案。近些年來(lái)，長(zhǎng)沙煙草積極推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在數(shù)據(jù)賦能、智能驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力，同時(shí)在企業(yè)形象的宣發(fā)上推進(jìn)創(chuàng)新，利用短視頻的注意力效應(yīng)打造數(shù)字化矩陣。未來(lái)，長(zhǎng)沙煙草在企業(yè)形象的塑造和宣傳上還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代所趨，以不斷更新的先進(jìn)技術(shù)和時(shí)刻接受新生事物的思維共同鑄就新形象。

4.4 堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為王，打造“內(nèi)容+技術(shù)”的傳播新通路

扎根基層，貼近群眾，考慮本土地域?qū)嶋H，挖掘和展現(xiàn)主流故事，豐富傳播內(nèi)容，是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵。近年來(lái)，長(zhǎng)沙煙草在社會(huì)脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮了重要作用，積極發(fā)展煙農(nóng)合作社，努力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)和促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。同時(shí)還長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)慈善，為公益項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資助等，充分履行社會(huì)帶頭作用。融媒體背景下，長(zhǎng)沙煙草通過(guò)建立自己的官方公眾號(hào)、微博號(hào)等，將目光聚焦主旋律故事，進(jìn)行深度調(diào)查，撰寫(xiě)具備新時(shí)代特色的文章進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)，還建立抖音號(hào)、微信視頻號(hào)，通過(guò)短視頻詳細(xì)記錄走訪基層的過(guò)程，向群眾展示長(zhǎng)沙煙草如何助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興等。而且長(zhǎng)沙煙草還利用先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)小游戲、設(shè)計(jì)H5交互動(dòng)畫(huà)，甚至開(kāi)發(fā)VR“云游長(zhǎng)沙煙區(qū)”等。受眾在了解企業(yè)形象時(shí)，可以通過(guò)游玩和體驗(yàn)的形式增強(qiáng)代入感，感受“沉浸式”的互動(dòng)和“在場(chǎng)感”。

4.5 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選，個(gè)性化分發(fā)傳播內(nèi)容

融媒體時(shí)代媒體主體更加多元化，媒體生產(chǎn)的多渠道性和媒體內(nèi)容的實(shí)時(shí)性凸顯，技術(shù)創(chuàng)新不斷成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用也帶來(lái)了海量的用戶(hù)參與，企業(yè)宣傳和內(nèi)容分發(fā)中大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用。融合媒體背景加持下，長(zhǎng)沙煙草充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，積極建立并不斷完善客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)精準(zhǔn)篩選技術(shù)，向不同受眾提供不同類(lèi)型的個(gè)性化企業(yè)形象宣傳。將企業(yè)數(shù)字化逐步升級(jí)為智能化，把大數(shù)據(jù)與算法高度結(jié)合，真正做到有針對(duì)性地分發(fā)，讓長(zhǎng)沙煙草的企業(yè)形象以最合適的形態(tài)走進(jìn)大眾生活，不斷增強(qiáng)客戶(hù)黏度。未來(lái)，長(zhǎng)沙煙草還應(yīng)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷完善下，探索個(gè)性化分發(fā)的新道路，為更好滿(mǎn)足受眾需求而不斷努力。

5 結(jié)論

長(zhǎng)沙煙草作為國(guó)有企業(yè)，也作為國(guó)家行業(yè)領(lǐng)軍項(xiàng)目，在融媒體時(shí)代到來(lái)之際，更應(yīng)在堅(jiān)守本心的同時(shí)努力開(kāi)拓。長(zhǎng)沙煙草在企業(yè)形象的塑造和傳播上應(yīng)著重描述其公益活動(dòng)及具備的社會(huì)效益，同時(shí)利用國(guó)有企業(yè)的權(quán)威和社會(huì)影響力，在“去中心化”潮流中樹(shù)立穩(wěn)定深刻的中心形象。此外，長(zhǎng)沙煙草還應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域加大創(chuàng)新力度，以新潮創(chuàng)意打造用戶(hù)溝通橋梁。融媒體時(shí)代背景下，長(zhǎng)沙煙草還需逐步融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，用新興技術(shù)激發(fā)活力，以文化內(nèi)容引領(lǐng)走向。時(shí)代洪流仍在激蕩，紫荊花開(kāi)，屬于長(zhǎng)沙煙草的“奮進(jìn)·責(zé)任·共贏”之路也仍在繼續(xù)描繪。