鄭欣蕓 王平

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 岳陽(yáng) 414000）

民族文化是湖南懷化獨(dú)特的地域文化。將民族文化特征植入懷化城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)中，是地域文化與時(shí)代元素的結(jié)合，不僅能夠使城市的形象與知名度隨著吉祥物的傳播得到有效提升，還能夠?qū)Τ鞘械慕?jīng)濟(jì)文化建設(shè)起到巨大的推動(dòng)作用。因此，本文深入梳理、挖掘湖南懷化的民族、地域文化特征，提取有益元素，將其與城市形象吉祥物進(jìn)行融合，為城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)視角。

1 懷化——一座名“鶴”的城市

懷化位于湖南省西部偏南，地處武陵山脈和雪峰山脈之間，古稱“五溪蠻”“武陵蠻”，別稱“鶴城”。懷化被稱為鶴城有如下緣由：其一，在傳統(tǒng)文化中，鶴是長(zhǎng)壽、吉祥和高雅的象征，故官方及民間常用“鶴”命名事物。其二，懷化在漢時(shí)為無(wú)陽(yáng)縣地。晉太康年間，改“無(wú)”為舞，更名為舞陽(yáng)。在唐開(kāi)元十三年（725年），取近物為名，將舞州更名為鶴州[1]。在五代時(shí)期，該地地理位置特殊，自然環(huán)境優(yōu)越，魚蝦豐富，應(yīng)為鶴棲息繁衍之地。因此，如今的人們以具有吉祥含義與歷史淵源的“鶴”字稱呼懷化。

特殊的地理位置使懷化擁有豐富的自然景觀資源，孕育出眾多原始次生林和珍貴動(dòng)植物。懷化還是一個(gè)多民族聚集的城市，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?0%，有侗族、苗族、瑤族等46個(gè)民族在此繁衍生息，民俗文化多姿多彩。同時(shí)，懷化還是一個(gè)有著豐富的歷史文化遺存的城市，從遠(yuǎn)古時(shí)期到近代，均有歷史遺跡佐證著這個(gè)地區(qū)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。

可以說(shuō)，懷化是一個(gè)將自然景觀、歷史文化和民俗風(fēng)情有機(jī)結(jié)合的城市。在這里，既有原始森林、溶洞、峽谷等自然景觀，又有融侗寨、古城、寺廟等人文景觀，更有侗戲、儺戲、苗繡、木版畫等珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。古老神秘、源遠(yuǎn)博大是懷化的特征。

2 城市形象吉祥物

城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)取材于每個(gè)城市獨(dú)有的地域文化與城市特征，反映出了大眾對(duì)于城市歷史、文化精神等的認(rèn)同感，傳達(dá)了大眾對(duì)于城市深厚的個(gè)人情感，在城市宣傳中極易成為人們對(duì)城市的第一印象。通過(guò)將地域文化元素植入吉祥物設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，不僅可以提升當(dāng)?shù)靥厣珰v史內(nèi)涵和獨(dú)特的文化，更重要的是，隨著吉祥物的傳播也能有效地提升城市的形象和知名度[2]。如日本熊本市吉祥物“熊本熊”的成功，不僅為熊本市帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，還提高了熊本市的知名度，為城市的旅游產(chǎn)業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。因此，打造出擁有城市特征、具有新時(shí)代精神且符合主流審美的城市形象吉祥物，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市宣傳的重要舉措之一。民族文化是懷化別具一格的城市特征，將其融入到懷化城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)中，是創(chuàng)造獨(dú)特且有內(nèi)涵的吉祥物形象的重要手段。

2.1 城市形象吉祥物的主要設(shè)計(jì)元素需具有典型性

城市形象吉祥物中的主要設(shè)計(jì)元素在很大程度上影響著吉祥物的外形，而吉祥物的外形在很大程度上影響著人們對(duì)于吉祥物的接受度。因此，城市形象吉祥物主要設(shè)計(jì)元素的選擇需要體現(xiàn)城市特點(diǎn)，必須是該城市獨(dú)有的、在民眾的心目中與城市有著極強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的元素。筆者通過(guò)調(diào)研懷化的歷史、地域文化，提取了“鶴”與民族文化這兩個(gè)元素?！苞Q”元素是與懷化具有深切關(guān)聯(lián)的元素，取自懷化的別稱“鶴城”，具有歷史淵源。同時(shí)，“鶴”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征長(zhǎng)壽、祥瑞，具有吉祥的含義。而民族文化則是懷化獨(dú)特的、為大眾所熟知的地域文化，它來(lái)源于在懷化聚居的46個(gè)少數(shù)民族。因此，在懷化的城市形象吉祥物設(shè)計(jì)中采用“鶴”與民族文化作為主要設(shè)計(jì)元素，能夠體現(xiàn)懷化的城市特征，更容易被大眾接受和認(rèn)可。

2.2 城市形象吉祥物的輔助設(shè)計(jì)元素需具有補(bǔ)充性

城市形象吉祥物的輔助元素通常是主要元素的延伸，能夠?qū)Τ鞘形幕?、?nèi)涵起補(bǔ)充作用，如具有地域特征的裝飾圖案、民俗文化、歷史文化、民間傳說(shuō)等。使用輔助元素，能夠讓吉祥物具有更為豐富的內(nèi)涵。懷化獨(dú)特的地理位置、悠久的歷史以及多彩的民族文化為吉祥物輔助元素的選擇提供了豐富的素材。然而，輔助元素并非越多越好，過(guò)多元素的堆砌會(huì)使吉祥物給人以繁雜、冗重之感。輔助元素需要挑選具有代表性的元素并加以簡(jiǎn)化，甚至進(jìn)行再設(shè)計(jì)。如日本熊本市吉祥物熊本熊，它的臉頰上紅色的腮紅不僅代表了熊本市“火之國(guó)”的稱號(hào)，也代表了熊本市眾多紅色的美食。對(duì)地域文化的再設(shè)計(jì)要遵從適度的準(zhǔn)則，在轉(zhuǎn)化時(shí)若出現(xiàn)與原地域文化不相似或不能產(chǎn)生聯(lián)想的文化內(nèi)涵，就達(dá)不到提煉地域文化的目的[3]。因此，在懷化城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)中，筆者選擇了懷化山水紋樣作為輔助元素，體現(xiàn)懷化豐富的自然景觀資源。而民族文化、歷史傳說(shuō)等則可運(yùn)用于未來(lái)城市形象吉祥物延展設(shè)計(jì)之中。

2.3 城市形象吉祥物的色彩需具有代表性

色彩能夠帶給人最為直觀的視覺(jué)印象，好的色彩搭配能夠強(qiáng)調(diào)城市形象吉祥物的特征，使吉祥物更加靈動(dòng)、富有活力，且能夠拉近吉祥物與大眾之間的距離。城市形象吉祥物通常采用明亮、簡(jiǎn)潔的色彩搭配，這樣的色彩搭配能夠傳達(dá)正面、積極的情緒感受，符合城市形象吉祥物的定位。同時(shí)，城市形象吉祥物的色彩搭配通常與城市相關(guān)聯(lián)，城市的色彩則與城市地緣性有著非常密切的關(guān)聯(lián)，大眾對(duì)城市的印象往往來(lái)自于其地理位置、氣候、歷史及人文文化等元素[4]。以懷化為例，在自然景觀上，懷化地處武陵山脈和雪峰山脈之間，沅水從南向北貫穿全境，山長(zhǎng)水闊，林木蔥蘢，自然、充滿生機(jī)的色彩會(huì)更加符合大眾對(duì)于懷化的色彩印象。在人文文化上，多民族聚居是懷化的特征之一，少數(shù)民族多喜白色，且常使用較為鮮艷的色彩搭配，具有民族風(fēng)情的色彩組合能夠體現(xiàn)懷化城市的特殊性。在城市文化上，懷化是一座紅色文化底蘊(yùn)深厚的城市，無(wú)數(shù)英勇的革命先輩在這片土地上浴血奮戰(zhàn)。因此，懷化留給大眾的色彩印象中常有代表紅色城市的紅色。

2.4 城市吉祥物形象與城市需具有契合性

城市形象吉祥物整體基調(diào)還應(yīng)與城市相協(xié)調(diào)。這里所要協(xié)調(diào)的，不僅是城市的外在形象，還有城市的內(nèi)在精神內(nèi)涵，這一點(diǎn)同樣適用于城市形象吉祥物之外的吉祥物設(shè)計(jì)中。如北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩，除了通過(guò)冰殼體現(xiàn)冬奧會(huì)冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)外，還用護(hù)臉邊緣的五色環(huán)形彩帶表現(xiàn)我國(guó)5G時(shí)代的到來(lái)，與2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物相比，冰墩墩更具有未來(lái)科技感，更加符合現(xiàn)階段我國(guó)想要傳達(dá)的時(shí)代精神。因此，在懷化城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)中，在抓住其傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情特點(diǎn)的同時(shí)，也要使其具有現(xiàn)代感、潮流感，尋找與當(dāng)代城市文化的共鳴，延長(zhǎng)吉祥物的生命力。

3 “懷小鶴”城市形象吉祥物的設(shè)計(jì)思路

3.1 “萌態(tài)滿滿”的形象設(shè)計(jì)

常見(jiàn)的吉祥物形象有動(dòng)物形象、人物形象、擬人形象及非人異形形象等。城市形象吉祥物為了更好地體現(xiàn)城市特征與親和力，通常采用動(dòng)物形象、人物形象及擬人形象。在比例上，城市形象吉祥物通常采用2-3頭身，這個(gè)比例使得吉祥物具有“萌”感，能夠增強(qiáng)吉祥物的親和力。懷化的別稱是“鶴城”，在大眾的認(rèn)知中，“鶴”是能夠代表懷化的元素之一。同時(shí)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“鶴”是一個(gè)具有吉祥內(nèi)涵的元素。因此，現(xiàn)有的懷化吉祥物大多采用了“鶴”作為主要設(shè)計(jì)元素。以懷小鶴為例，在設(shè)計(jì)初期選取吉祥物的主要形象時(shí)，筆者同樣采用了鶴元素，意圖打造一個(gè)以“鶴”為形象的吉祥物。然而鶴具有頭小、頸長(zhǎng)、身大、腿長(zhǎng)的特點(diǎn)，在將其擬人化后，頭、頸、身的比例并不符合2-3頭身，很難讓其有“萌”的感覺(jué)。并且鶴喙長(zhǎng)且尖銳，會(huì)給人以攻擊性強(qiáng)的感受。因此，筆者將鶴元素運(yùn)用于頭套上，柔化了鶴元素中過(guò)于尖銳的部分。吉祥物主體則采用一個(gè)戴著鶴頭套、梳著麻花辮的小女孩（圖1）。戴著鶴頭套的小女孩有懷化的特點(diǎn)，又能避開(kāi)“鶴”元素中不利于吉祥物塑造的部分，使吉祥物保留有“鶴”元素的同時(shí)，還能更具有“萌”感。懷小鶴圓圓的臉、圓圓的眼睛使得整體形象憨態(tài)可掬，開(kāi)朗的笑容則讓人們感受到她的陽(yáng)光可愛(ài)，靈動(dòng)的人物形象讓該吉祥物在后期的延伸設(shè)計(jì)中能夠有更大的延展空間（圖2）。

圖1 懷化吉祥物“懷小鶴”

圖2 懷化吉祥物“懷小鶴”三視圖

3.2 “色致鮮凈”的服飾設(shè)計(jì)

吉祥物并非都有服飾設(shè)計(jì)，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，因特征鮮明，若加上服飾難免造成繁復(fù)堆疊的效果，因此并未采用服飾設(shè)計(jì)。但是當(dāng)吉祥物的元素不足以體現(xiàn)其特征時(shí)，服飾設(shè)計(jì)則可作為輔助元素幫助吉祥物更好地體現(xiàn)城市特征，還可增強(qiáng)吉祥物的豐富性與趣味性。以懷化城市形象吉祥物懷小鶴為例，懷化具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化內(nèi)涵，且是多民族聚居的城市，因此在服飾風(fēng)格的選擇上，可以更具有傳統(tǒng)性與民族性。但由于懷化少數(shù)民族眾多，若單獨(dú)選擇某一個(gè)民族的服飾作為吉祥物服飾，并不能表現(xiàn)出懷化多民族的特征。因此，筆者在收集了各民族的服飾資料后，提取具有民族特色的元素并進(jìn)行簡(jiǎn)化，形成了開(kāi)衫、內(nèi)襯、短裙的搭配，且在開(kāi)衫大袖上加入“鶴翅”的元素，與懷化“鶴城”的別稱相呼應(yīng)，兼有傳統(tǒng)性、民族性和時(shí)尚性。懷化少數(shù)民族的服飾具有顏色絢麗多姿、色致鮮凈的特點(diǎn)，因此，在色彩的選擇上，選擇了鶴的標(biāo)志性色彩：赤、黃、黑、白。“赤、黃、黑、白”在中國(guó)古代傳統(tǒng)色彩觀念中為“正色”，具有莊嚴(yán)、祥瑞的色彩印象。這4種顏色對(duì)比強(qiáng)烈、熱情活潑，突出“鶴”元素，又表示出少數(shù)民族的服飾色彩特征，其中的赤色還能夠體現(xiàn)出懷化紅色城市的特點(diǎn)（圖3）。

圖3 “懷小鶴”服裝設(shè)計(jì)圖

在服飾紋樣方面，由于懷化擁有豐富的自然景觀資源，筆者便將自然景觀轉(zhuǎn)化為紋樣，添加于短裙之上，體現(xiàn)懷化的山清水秀。

3.3 “憨態(tài)可掬”的個(gè)性設(shè)計(jì)

吉祥物必須擁有鮮明的個(gè)性特征。一方面，鮮明的個(gè)性特征能夠增加吉祥物的親和力，拉近人們與吉祥物的心理距離；另一方面，隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，吉祥物能夠從靜態(tài)形象轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)形象，鮮明的個(gè)性特征更有利于吉祥物動(dòng)態(tài)形象的塑造。

在懷化吉祥物的設(shè)計(jì)中，對(duì)吉祥物的姓名、性格都有詳細(xì)的描述。吉祥物的名字為懷小鶴，取懷化的“懷”與鶴城的“鶴”字，突出懷化的城市特點(diǎn)；同時(shí)，鶴又有祥瑞的含義，寓意吉祥如意。懷小鶴的角色性格設(shè)定為熱情、活潑、樸實(shí)、堅(jiān)毅。湖湘文化可以用“蠻”字概括。商周之際，在吳、楚兩大諸侯國(guó)未立國(guó)之時(shí)，湖湘境內(nèi)都是蠻族居住的地方。楚文化作為湖湘文化前身的原始層，是湖湘文化帶有“蠻”這一特質(zhì)的來(lái)源。湖湘學(xué)派學(xué)者周興旺將湖湘的基本精神概括為以下4個(gè)方面：淳樸重義，愛(ài)國(guó)憂民，自強(qiáng)不息，敢為人先。也因此，湖南人的性格是很特殊的一種，剛是內(nèi)核，毅是靈魂，靈是氣質(zhì)，霸蠻與靈泛能辯證統(tǒng)一[5]。懷化人的性格自然也帶有這股“蠻”勁，懷小鶴的性格設(shè)定正是來(lái)源于此。

3.4 “個(gè)性鮮明”的延展設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品中最核心的是根植于一個(gè)地方、一個(gè)國(guó)家而產(chǎn)生的文化，具有空間性；而使用這種文化主題的語(yǔ)境是當(dāng)今時(shí)代，具有時(shí)間性[6]。要使得吉祥物獲得長(zhǎng)久的生命力，不僅需要帶有地域特色，還需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如今，許多吉祥物的衍生設(shè)計(jì)僅將吉祥物簡(jiǎn)單印刷于物品之上，單調(diào)乏味，難以滿足大眾的審美需求。因此，在吉祥物的延展設(shè)計(jì)中，要跳出低價(jià)值量的貼牌設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)入深度理解城市的精神文化內(nèi)核，更好地闡述城市文化價(jià)值[7]。在造型延展設(shè)計(jì)方面，可將民族文化融入到吉祥物的造型變化中，能夠賦予吉祥物更多的文化內(nèi)涵；在內(nèi)容延展設(shè)計(jì)方面，則可融入懷化歷史故事、傳說(shuō)等，豐富其文化內(nèi)核；在動(dòng)作延展設(shè)計(jì)方面，則可結(jié)合懷化人民日?；膭?dòng)作，如打招呼、告別、生氣等。這些吉祥物形象可運(yùn)用于平面廣告、海報(bào)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，特別是文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)具有文化載體屬性與商品價(jià)值屬性，在文化傳播方面能夠產(chǎn)生巨大的作用。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品與懷化當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品、民俗文化、旅游景點(diǎn)等相結(jié)合進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等（圖4），能夠很好地幫助懷化進(jìn)行旅游宣傳，提升懷化的知名度。

圖4 “懷小鶴”衍生設(shè)計(jì)

新媒體傳播的特點(diǎn)在于人人都是信息的受體和信息的發(fā)出者，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給予了全民多渠道、全方位和多視角的信息交互能力，不但將信息傳播者和信息接收者之間的界限徹底抹除，更為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多可能性的傳播途徑[8]。在新媒體發(fā)達(dá)的今天，吉祥物IP的打造不再局限于其平面形象設(shè)計(jì)，更要深入設(shè)計(jì)其背景、IP故事等。同時(shí)，吉祥物衍生設(shè)計(jì)還需要適應(yīng)不同媒體的特性，如表情包設(shè)計(jì)（圖5）、插畫、短視頻等。未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)成熟之后，吉祥物勢(shì)必會(huì)有更加廣泛的設(shè)計(jì)形式。

圖5 “懷小鶴”表情包

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)與多媒體高度發(fā)達(dá)的今天，城市吉祥物代表著城市的形象，肩負(fù)著傳播城市文化、提升城市經(jīng)濟(jì)效益的重任。本文以懷化吉祥物懷小鶴的設(shè)計(jì)為例，通過(guò)尋找地域文化、提取懷化的民族文化特點(diǎn)、結(jié)合地方資源塑造吉祥物形象，賦予了吉祥物更為豐富的內(nèi)涵。吉祥物衍生產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，能夠維持吉祥物的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)懷化城市文化傳播和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。