文/丁一零 黃秀麗 林小婷 李倩倩（玉林師范學(xué)院）

一、引言

青年，作為一個(gè)消費(fèi)群體，在整個(gè)消費(fèi)市場中具有特殊的地位。國家統(tǒng)計(jì)局定義青年年齡介于15到34歲的人，青年消費(fèi)是我國消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)市場的發(fā)展、變化起著舉足輕重的作用。中國體育報(bào)業(yè)總社與騰訊新聞在2021中國體育發(fā)展論壇上聯(lián)合發(fā)布了《2020中國體育價(jià)值報(bào)告》(簡稱報(bào)告)。報(bào)告顯示，近年來國內(nèi)體育賽事行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，隨著科技進(jìn)步和從業(yè)人員專業(yè)化能力的不斷提升，體育賽事有著可觀的成長空間。同時(shí)，我國體育用品制造業(yè)正在逐步回暖，特別是國潮的興起，為體育用品制造提供了新方向。報(bào)告指出，30歲以上的人更青睞國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，而30歲以下尤其是18-22歲的人群更偏好個(gè)性化，他們更認(rèn)可國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的頭部品牌，這對(duì)于想要進(jìn)一步開拓年輕人市場的國產(chǎn)品牌來說是一個(gè)機(jī)遇。

調(diào)研方法：（1）通過文獻(xiàn)調(diào)查法，了解中國國潮運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場現(xiàn)狀；（2）通過問卷調(diào)查法，了解國潮運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體的特征、消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)滿意度、消費(fèi)影響因素、消費(fèi)需求和偏好。

調(diào)研目的：了解青年群體關(guān)于國潮運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)基本現(xiàn)狀、消費(fèi)行為、消費(fèi)滿意度及消費(fèi)評(píng)價(jià)，探索影響國潮運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)因素，為國潮運(yùn)動(dòng)鞋的品牌經(jīng)營與推廣等提供有效的參考，同時(shí)間接為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

通過大量的文獻(xiàn)研究、資料收集與訪談，最終確定問卷的一級(jí)指標(biāo)分別為消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)滿意度、消費(fèi)選擇、消費(fèi)建議。正式調(diào)查開始之前，通過QQ、微信、知乎、微博等，采取網(wǎng)絡(luò)問卷的形式隨機(jī)對(duì)100名青年消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，利用預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，KMO與Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果表明，問卷量表的內(nèi)容效度良好，總量表和分量表的信度系數(shù)都大于 0.8，最低系數(shù)為 0.879，問卷回收的數(shù)據(jù)可靠。

（二）樣本選擇

本研究所選擇的被調(diào)查者為15-34歲的青年消費(fèi)者群體，他們具有獨(dú)立的消費(fèi)行為能力。調(diào)查需要被調(diào)查者根據(jù)他們在做出購買相關(guān)國潮運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品時(shí)的決策因素進(jìn)行勾選。如果被試對(duì)問卷事先設(shè)定的選項(xiàng)尚未購買過（如李寧、安踏等），則填否。問卷調(diào)查是通過微信、微博、QQ、知乎、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放問卷星在線問卷，并在問卷中設(shè)計(jì)了問題“您的年齡是否在15-34歲之間”來過濾不符合要求的被調(diào)查者。

（三）數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)查主要涉及廣西、江蘇、上海、江西等地區(qū)的15-34歲青年消費(fèi)者群體，共發(fā)放問卷1042份，得到有效問卷998份，有效率為95.78%。其中男性為295人（29.56%），女性為 703人（70.44%）。 年 齡 分 布 是15-19歲 383人（38.38%），20-24歲 545人（54.61%），25-29歲 28人（2.81%），30-34歲42人（4.21%）。具有初中學(xué)歷的消費(fèi)者54人（5.4%），高中和中專生209人（20.9%），大專和大學(xué)本科生712人（71.4%），碩士和博士研究生23人（2.3%）。職業(yè)分布中學(xué)生883人（88.5%），國家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位以及專業(yè)技術(shù)人員21人（2.1%），服務(wù)和農(nóng)、林、牧、漁業(yè)或有關(guān)生產(chǎn)操作人員37人（3.7%），軍人及其他57人（5.7%）。

三、結(jié)果分析

（一）青年消費(fèi)者的消費(fèi)選擇分析

1.青年消費(fèi)者關(guān)于國潮運(yùn)動(dòng)鞋的特征偏好分析

本研究運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以得到青年消費(fèi)者購買國潮運(yùn)動(dòng)鞋的主要標(biāo)準(zhǔn)，見圖1。在價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量、性能、外觀、其他這7種標(biāo)準(zhǔn)中，青年消費(fèi)者更加注重價(jià)格（21.82%）、質(zhì)量（21.5%）、外觀（21.15%），次注重性能（14.19%）、品牌（14.01%），較少注重產(chǎn)地（4.14%）、其他（3.19%）。由此可以看出，青年消費(fèi)者內(nèi)心豐富、熱情奔放，在購買國潮運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和設(shè)計(jì)感，國潮運(yùn)動(dòng)鞋品牌方應(yīng)該在質(zhì)量和舒適性方面形成自身的優(yōu)勢，同時(shí)也注重運(yùn)動(dòng)鞋外形設(shè)計(jì)方面，以提升自身品牌影響力，吸引更多消費(fèi)者。

2.青年消費(fèi)者了解國潮運(yùn)動(dòng)鞋的渠道分析

根據(jù)調(diào)查總體樣本分析發(fā)現(xiàn)，青年消費(fèi)者了解國潮運(yùn)動(dòng)鞋的渠道主要為淘寶、京東等線上電商App，抖音、快手等短視頻App和線下實(shí)體店。隨著互聯(lián)網(wǎng)線上購物的普及化，各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌紛紛布局線上渠道，網(wǎng)購逐漸成為消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋服主流渠道。抖音、快手等短視頻APP通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)向用戶推送，為國潮品牌提供高質(zhì)曝光度，淘寶、京東等線上電商App向電商企業(yè)提供零傭金或低傭金平臺(tái)，給消費(fèi)者提供補(bǔ)貼，促進(jìn)國潮商品的銷售。由于線上各種平臺(tái)間流量不互通、流量瓶頸，線下實(shí)體店仍然是青年消費(fèi)者的主力渠道。

3.青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的滿意度分析

青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的滿意度分析依靠國潮運(yùn)動(dòng)鞋滿意度量表。量表包含6個(gè)問題，采用5點(diǎn)計(jì)分法，將“很不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“很滿意”依次賦“1-5”分，得分越高青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的滿意度越高。通過平均值分析，各均值都趨向于4，這說明消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋總體偏于滿意程度。其中質(zhì)量方面和舒適性方面的均值最大，且標(biāo)準(zhǔn)偏差都比較??；而在外形設(shè)計(jì)方面滿意度較小，標(biāo)準(zhǔn)偏差最大，說明青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋總體偏于滿意程度，在質(zhì)量和舒適性方面滿意度較高，但在國潮運(yùn)動(dòng)鞋外形設(shè)計(jì)方面的滿意度存在一定差異性。因此國潮運(yùn)動(dòng)鞋品牌方可以在質(zhì)量和舒適性方面形成自己的優(yōu)勢，同時(shí)也可以注重運(yùn)動(dòng)鞋外形設(shè)計(jì)方面，以提升自身品牌影響力，吸引更多消費(fèi)者。

（二）國潮運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的差異性分析

1.不同性別在消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)頻率和消費(fèi)意識(shí)上的差異分析

運(yùn)用差異性分析，通過性別與消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)頻率、消費(fèi)意識(shí)的列聯(lián)表分析，可以得到不同性別在消費(fèi)習(xí)慣上的顯著性差異。購買國潮運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，大部分男性青年消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)位為150-300元和300-600元的運(yùn)動(dòng)鞋，而大部分女性青年消費(fèi)者會(huì)購買價(jià)位為150元以下和150-300元的運(yùn)動(dòng)鞋；大部分男性青年消費(fèi)者會(huì)選擇每半年購買一次運(yùn)動(dòng)鞋，而大部分女性青年消費(fèi)者會(huì)選擇每季度購買一次運(yùn)動(dòng)鞋，可見女性青年消費(fèi)者的消費(fèi)頻率高于男性青年消費(fèi)者；女性青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)于男性青年消費(fèi)者。這也反映了性別的差異對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的影響較大，女性青年消費(fèi)者喜歡新穎和潮流，男性青年消費(fèi)者追求商品的實(shí)用性（表1所示）。

表1 性別與消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)頻率、消費(fèi)意識(shí)的列聯(lián)表

2.不同年齡在購買原因上的差異分析

運(yùn)用年齡與購買原因的列聯(lián)表分析，對(duì)于15-24歲的青年消費(fèi)者購鞋的主要原因是換季需要、舊鞋破損、場合需要及追求潮流，除此之外，15-19歲的青年消費(fèi)者還追求新款發(fā)售。青年具有追求新穎與時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、突出個(gè)性與自我、注重情感與直覺等消費(fèi)心理特征。新鮮事物會(huì)使他們感到新奇，在消費(fèi)心理與行為方面表現(xiàn)出追求具有時(shí)代感和自我意識(shí)，力圖站在時(shí)代前列，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。25-35歲青年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向趨于穩(wěn)定的成熟，因而在追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，貨真價(jià)實(shí)。因而在選擇與購買過程中盲目性較少，購買動(dòng)機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性（表2所示）。

表2 年齡與購買原因的列聯(lián)表

3.國潮運(yùn)動(dòng)鞋青年消費(fèi)群體的聚類分析

為了對(duì)青年消費(fèi)群體有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，利用k均值聚類算法對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行聚類分析。

由聚類分析的結(jié)果（見圖1），可將國潮運(yùn)動(dòng)鞋青年消費(fèi)群體定位為以下兩類：第一類，購買低價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋的低消費(fèi)青年群體，這類青年消費(fèi)群體定位清晰，能夠在追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，貨真價(jià)實(shí)；第二類，購買高價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋的高消費(fèi)青年群體，具有經(jīng)濟(jì)收入的青年消費(fèi)者，由于沒有過多的負(fù)擔(dān)，獨(dú)立性更強(qiáng)，購買力也較高。

圖1 國潮運(yùn)動(dòng)鞋青年消費(fèi)群體的聚類分析

4.國潮運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的Logistic回歸分析

綜合所調(diào)查的消費(fèi)者的性別（X1）、年齡（X2）、學(xué)歷（X3）、職業(yè)（X4）、花銷（X5）、買鞋主要原因（X6）、價(jià)位（X7）、頻率（X8）作為因變量，通過構(gòu)建Logistic回歸模型探索出影響消費(fèi)意識(shí)（Y）的因素。在投入的8個(gè)自變量中，有X1、X2、X6、X7的四個(gè)變量的，呈顯著水平。因而X1、X2、X6、X7四個(gè)變量可以是解釋影響Y的重要預(yù)測變量。設(shè)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響概率為p，由此可以得到以上變量的Logistic[7]回歸模型為

從模型中可知影響消費(fèi)意識(shí)主要為年齡和購買原因。消費(fèi)者對(duì)國家和民族認(rèn)同感日益提升，使其對(duì)國潮品牌和商品的支持度提高，為國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境，這讓不同年齡層的人群對(duì)國潮層次的追求發(fā)生了改變，擁有強(qiáng)烈的自我表達(dá)訴求，更加具有文化理性，追求質(zhì)量、熱衷創(chuàng)意。尤其是青年這一消費(fèi)群體，他們對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，意愿更旺盛。國潮運(yùn)動(dòng)鞋品牌商們借助豐富的明星資源、強(qiáng)大輿論傳播能力和天然互動(dòng)基因的微博，通過年輕化營銷和借勢明星流量、追熱點(diǎn)、跨界聯(lián)名等方式成功煥發(fā)了新活力，使得青年消費(fèi)者更愿意購買國潮運(yùn)動(dòng)鞋。

5.影響青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋滿意度的因子分析

本研究運(yùn)用因子分析，由巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為5485.462，KMO 值為 0.923 可知，原有變量適合進(jìn)行因子分析；經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)后，2個(gè)因子解釋的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為84.955%，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果較理想；得到國潮運(yùn)動(dòng)鞋滿意程度方面可解釋為內(nèi)在滿意度、外在滿意度這兩個(gè)因子。

內(nèi)在滿意度為消費(fèi)者的體驗(yàn)感。體驗(yàn)感是青年消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋在穿著中所產(chǎn)生的生理感受、心理感受和審美感受，這反映出消費(fèi)者對(duì)于國潮鞋不僅注重外觀設(shè)計(jì)和品牌形象，而且對(duì)于質(zhì)量和舒適存在要求。外在滿意度是品牌方指定的價(jià)格和售后服務(wù)。價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，而且是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)，售后服務(wù)工作的目的是提高客戶的滿意度，給消費(fèi)者留下良好的印象以及購物體驗(yàn)，好的服務(wù)會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生正面的積極影響，還能為品牌方貢獻(xiàn)更為豐富和立體的品牌價(jià)值。國潮運(yùn)動(dòng)鞋品牌方可通過提升消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量和情感共鳴，從而提高消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的滿意度，強(qiáng)化品牌影響力。

四、結(jié)論及建議

國潮運(yùn)動(dòng)鞋的崛起主要與本土人民對(duì)國潮產(chǎn)品具有文化認(rèn)同感，以及消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等主觀原因有關(guān)，也與國貨的創(chuàng)新、滿足大眾需求和營銷力度等客觀原因有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋總體滿意，購買意愿逐步提高。青年消費(fèi)者群體可通過響應(yīng)國家政策，幫忙拉動(dòng)國潮品牌建設(shè)；品牌商應(yīng)借助強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，挖掘國粹的商業(yè)價(jià)值，大力推廣國潮文化，堅(jiān)持技術(shù)、審美和營銷創(chuàng)新，加大品控力度，注入文化底蘊(yùn)，打破傳統(tǒng)印象，實(shí)現(xiàn)品牌層面的強(qiáng)勢跨圈傳播，從而提高品牌知名度，同時(shí)也要加大自主研發(fā)力度，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為國潮創(chuàng)新營造更好的法治環(huán)境。