陳春風(fēng)

抗疫封控管理的繼續(xù)，不少人也開始在購物平臺(tái)「囤菜」，以備無患，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的依賴也會(huì)越來越強(qiáng)，並在這一過程中形成新的消費(fèi)習(xí)慣。從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平臺(tái)受到了前所未有的追捧，疫情消退後，線上買菜的需求還會(huì)持續(xù)嗎？其業(yè)務(wù)會(huì)伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速「搶菜」。

叮咚買菜CEO梁昌霖親自發(fā)朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為麵包和牛奶發(fā)起了愁。

巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數(shù)量、訂單量、下載量等多個(gè)指標(biāo)快速上漲。

受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮股價(jià)持續(xù)上漲，每日優(yōu)鮮連續(xù)四個(gè)交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個(gè)交易日完成了100%的漲幅。

可見，在封控期間，生鮮第三電商平臺(tái)的需求已經(jīng)再次被喚醒。

這個(gè)行業(yè)近日出現(xiàn)的熱度，與兩年前行業(yè)迅速興起走紅的情況何其相似，此前，在短短一年時(shí)間，甚至能直接令生鮮電商成功敲鐘。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場(chǎng)青睞，這對(duì)叮咚買菜們來說，看起來是一個(gè)賺錢盈利的好時(shí)機(jī)。但疫情消退後，線上買菜的需求還會(huì)持續(xù)嗎？其業(yè)務(wù)會(huì)伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

生鮮電商「疫外走紅」

回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業(yè)帶來了一次「野蠻生長」的機(jī)遇，一些頭部生鮮電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅提升，京東到家、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜三家平臺(tái)IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢(shì)增長的「頭部玩家」。直到2021年，隨著社區(qū)團(tuán)購的興盛，食材儲(chǔ)存困難、供應(yīng)鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業(yè)競(jìng)爭格局愈發(fā)激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業(yè)形勢(shì)由熱轉(zhuǎn)冷。

2022年，在疫情期間，出行購物受限，居家物資需求激增，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環(huán)，消費(fèi)者的購物需求旺盛，各大生鮮電商平臺(tái)訂單量激增。2022年生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍，行業(yè)內(nèi)部有模式的不斷創(chuàng)新，外部有企業(yè)跨行入局搶奪市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭持續(xù)加劇。

隨著抗疫封控管理的繼續(xù)，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的依賴也會(huì)越來越強(qiáng)，並在這一過程中形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

叮咚買菜的站點(diǎn)負(fù)責(zé)人此前表示，近半個(gè)月來平臺(tái)訂單增長了50%，如果能夠保證運(yùn)力，每天的訂單數(shù)量甚至可能翻倍。

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮之外，拼多多、美團(tuán)、盒馬等生鮮電商也受到了關(guān)注，收穫了一定的紅利，在上海地區(qū)，針對(duì)居民線上賣菜的需求，各大平臺(tái)還推出了防疫套餐。

有數(shù)據(jù)顯示，主要平臺(tái)近期的下載量呈現(xiàn)出倍數(shù)級(jí)爆發(fā)。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場(chǎng)青睞，這對(duì)叮咚買菜們來說，看起來是一個(gè)賺錢盈利的好時(shí)機(jī)。

從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平臺(tái)正在從美股的細(xì)分賽道轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖袌?chǎng)焦點(diǎn)，受到了前所未有的追捧。

生鮮電商能否獲得新生機(jī)？

在上海疫情爆發(fā)之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。疫情消退後，線上買菜的需求還會(huì)持續(xù)嗎？其業(yè)務(wù)會(huì)伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

從短期來看，只要「動(dòng)態(tài)清零」的決心不動(dòng)搖，生鮮電商就依然是城市抗疫保供中的重要一環(huán)。

據(jù)野村控股的研究報(bào)告顯示，目前有23個(gè)中國城市處於全面或部分封控狀態(tài)，近2億人或受到影響。

這意味著有2億人——即大約14%的中國人口，有相當(dāng)部分要通過網(wǎng)路管道獲得每日必需的物資，其中主要是食品。

從中長期來看，病毒被徹底消滅的概率微乎其微，人類終將適應(yīng)與病毒共生的世界。

持續(xù)的疫情影響，正在一遍遍強(qiáng)化線上生鮮的消費(fèi)行為。

在某種程度上而言，疫情的出現(xiàn)只是幫助其提前完成了市場(chǎng)教育，加速了風(fēng)口的到來。疫情防控解除後，需求還在，價(jià)值也還在。

這一點(diǎn)，在對(duì)疫情已經(jīng)處於「躺平」?fàn)顟B(tài)的海外市場(chǎng)上，可窺一二。

可以看到，無論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，借疫情「東風(fēng)」而成長起來的線上採購和線上辦公平臺(tái)，其價(jià)值表現(xiàn)並沒有因?yàn)橐咔榉揽氐摹柑善健苟善健?/p>

即便是沒有疫情發(fā)生，生鮮電商的崛起也是消費(fèi)升級(jí)的必然，一切都只是時(shí)間的問題。

然則新零售專家鮑躍忠認(rèn)為疫情帶來的紅利是短暫的，並不能反映正常消費(fèi)需求。他指出，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平臺(tái)都存在爆單的可能，這個(gè)銷售數(shù)據(jù)本身不具備代表性，也無法根據(jù)上海疫情期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，來判斷一個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域未來會(huì)有什麼表現(xiàn)。

他表示：「生鮮電商還是要去思考，從線下轉(zhuǎn)移向線上後，零售模型該如何設(shè)計(jì)，是繼續(xù)按照品類劃分的業(yè)態(tài)發(fā)展，還是形成新的生態(tài)化零售模式?！?/p>

新機(jī)遇：「防疫套餐」全面上線

今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數(shù)和人均使用數(shù)均有所增長。

以此前一直處於下載低谷的每日優(yōu)鮮為例，它引起關(guān)注的第一步就是推出「抗疫套餐」。自3月初起，每日優(yōu)鮮率先向上海松江地區(qū)定點(diǎn)投放抗疫套餐。套餐價(jià)格統(tǒng)一100元（人民幣，下同），其中包含13個(gè)品種的蔬菜肉蛋及水果。後期，叮咚買菜、美團(tuán)買菜也加入了上海定點(diǎn)區(qū)域的保供隊(duì)伍，提供同類型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的風(fēng)潮在各大生鮮電商間興盛。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，不少生鮮平臺(tái)及商超線上上架各類型生鮮套餐吸引消費(fèi)者購買。大部分套餐根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)置不同價(jià)位，均價(jià)差別不大。其中，平臺(tái)型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價(jià)最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價(jià)約為110元；而商超類大多可以通過微信小程式下單，單價(jià)最高為i百聯(lián)發(fā)佈的100元套餐。

此外，一些其他領(lǐng)域的電商企業(yè)也加入了提供生鮮套餐的陣營。電視購物起家的東方購物在本次疫情期間聯(lián)合東灘綠港農(nóng)業(yè)園在其APP及小程式上線鮮蔬組合，用戶可線上下單或者電話訂購，但在時(shí)效性方面較生鮮電商稍差一些。

早在2020年疫情初始期，組合套餐的概念就已經(jīng)在生鮮電商間成型。起初這種形式因物美超市和零售服務(wù)商多點(diǎn)的一次合作而走紅。2020年2月4日，物美超市線上上推出「菜肉套餐」，包含7種蔬菜、1公斤肉類以及5片進(jìn)口KF94口罩，總價(jià)定為199元，該套餐一經(jīng)上線，立刻被搶購一空。後期，因被用戶質(zhì)疑其定價(jià)虛高，物美還多次調(diào)整套餐價(jià)格，改為主推110元的「菜肉組合」。今年，CBNData觀察物美的線上電商管道，卻沒有看到相關(guān)套餐的售賣。相比2020年的一時(shí)熱度，2022年各大生鮮電商在套餐的售賣方面也更加規(guī)範(fàn)和平價(jià)。

預(yù)製菜成為積極求生的熱門

相比疫情期間頗具時(shí)效性的「防疫套餐」，預(yù)製菜對(duì)於生鮮電商們來說似乎能獲得更長遠(yuǎn)的利益，也成為生鮮電商們?cè)谝咔槠陂g打出差異化的快捷路徑。

預(yù)製菜是當(dāng)下最熱門的風(fēng)口之一。打開生鮮APP的首頁，可以看到有些平臺(tái)已經(jīng)把「預(yù)製菜」作為一個(gè)單獨(dú)的板塊在首頁進(jìn)行推廣。長期的疫情生活下，消費(fèi)者對(duì)「飲食方便」的需求逐漸上升，生鮮電商們正借此快步入局。

近日，永輝超市發(fā)佈數(shù)據(jù)顯示，2022年3月1日至20日，永輝蔬菜銷售同比增近20%，而自有預(yù)製菜品牌 「輝媽到家」的銷售環(huán)比增長超60%。

永輝預(yù)製菜的增長不是個(gè)例。2022年春節(jié)期間，盒馬深圳地區(qū)預(yù)製年菜銷售同比2021年春節(jié)增長了345%，叮咚買菜預(yù)製菜品類銷量同比去年上漲300%。

「預(yù)製菜一直都是餐飲行業(yè)的發(fā)展熱門。」在食品研發(fā)領(lǐng)域從業(yè)十年的劉先生表示，「對(duì)於企業(yè)來說，預(yù)製菜可以降低成本，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度；對(duì)於消費(fèi)者來說，它比外賣更規(guī)範(fàn)更安全。」

雖然預(yù)製菜近兩年才在C端火熱，但早在10年前，它就伴隨餐飲企業(yè)配菜而生，據(jù)國海證券研報(bào)顯示，目前中國預(yù)製菜市場(chǎng)B端占比是C端的4倍。為了實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，一些平臺(tái)開始涉足預(yù)製菜B端市場(chǎng)。國海證券認(rèn)為，在未來六七年，中國預(yù)製菜B端和C端市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)可達(dá)到5萬到6萬億元。

早在2021年初，叮咚買菜就上線了預(yù)製菜品類。據(jù)叮咚買菜預(yù)製菜負(fù)責(zé)人歐厚喜透露，目前預(yù)製菜30天的用戶留存率達(dá)到約80%。

在用戶畫像上，叮咚預(yù)製菜主要為30-45歲人群，以白領(lǐng)為主，相比單身用戶，家庭用戶數(shù)量更多。

數(shù)據(jù)顯示，目前叮咚買菜的預(yù)製菜銷售占整個(gè)GMV的14.9%。

叮咚買菜告訴我們，公司從生鮮品類切入，圍繞吃的場(chǎng)景，不斷豐富和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。

比如通過開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品，包括預(yù)製菜、火鍋、烘焙等多種場(chǎng)景的商品開發(fā)，一方面可以優(yōu)化利潤空間、提高客單價(jià)，另一方面以高品質(zhì)、差異化的商品增強(qiáng)用戶粘性，提高複購率。

在疫情期間，生鮮電商作為保障社區(qū)配送的最後一道陣營，其品牌和管道的曝光度處於高位，這一時(shí)期賣預(yù)製菜的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，生鮮電商能連通消費(fèi)者和品牌方的最後一公里。

在做預(yù)製菜方面，生鮮電商在服務(wù)體系、客戶粘性、便利性等方面，比其他企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

在預(yù)製菜的國標(biāo)還沒出來之前，生鮮電商搶灘預(yù)製菜是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

預(yù)製菜真的是最好歸宿嗎？

生鮮電商平臺(tái)的預(yù)製菜銷量主要靠疫情拉動(dòng)，疫情之後，預(yù)製菜的消費(fèi)人群會(huì)不會(huì)大幅下跌，大家願(yuàn)不願(yuàn)意花這麼貴的價(jià)格吃預(yù)製菜，還很難說。

另一方面，預(yù)製菜本身也是一個(gè)重投入項(xiàng)目，其對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高，如果要保證利潤，最好的選擇是自建供應(yīng)鏈，但預(yù)製菜的SKU較多，自建供應(yīng)鏈體系的難度很高。

目前叮咚買菜雖然自建叮咚穀雨松江加工廠，但也僅有麵條和麵皮這類大流通產(chǎn)品的生產(chǎn)線。業(yè)內(nèi)人士透露，預(yù)製菜的研發(fā)需要配備速凍技術(shù)和硬體，而這項(xiàng)投入最少也要上億元。

餐飲行業(yè)分析師王東明也認(rèn)為，預(yù)製菜的製作及供應(yīng)鏈投資很大，「如果做投資攤銷，預(yù)製菜很難有利潤。

生鮮電商做源頭直采，就是因?yàn)槔麧櫜桓摺?/p>

生鮮電商預(yù)製菜毛利率高不等於賺錢，如果要賺錢，就需要規(guī)模效應(yīng)，在幾年時(shí)間裏持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，不斷投入?！?/p>

本就虧損嚴(yán)重的生鮮電商，如果想在預(yù)製菜上繼續(xù)燒錢，要面臨不小的挑戰(zhàn)。

目前入局預(yù)製菜的玩家多種多樣，從餐飲行業(yè)的海底撈、西貝，到自熱食品賽道的莫小仙；

再到舌尖工坊這類完全的獨(dú)立門店和品牌，還包括生鮮電商、傳統(tǒng)料理包工廠等。

各路玩家中，有的長於銷售管道，有的長於品牌運(yùn)營和行銷，有的在供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)。

生鮮電商的主要優(yōu)勢(shì)在於管道。

「大部分生鮮電平臺(tái)做預(yù)製菜，只能定義為銷售通路，不能定義為預(yù)製菜品牌，更多是迎合預(yù)製菜風(fēng)口。

隨著專業(yè)預(yù)製菜品牌的管道佈局，生鮮電商在預(yù)製菜方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)部分削弱?！篃o廚粉面澆頭CEO蔡漢通表示。

目前來看，預(yù)製菜的C端消費(fèi)市場(chǎng)離大眾化還很遠(yuǎn)。迫切渴望賺錢的生鮮電商，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到收穫的時(shí)刻。

生鮮電商們的下一步

對(duì)於如今的生鮮電商來說，已經(jīng)到了「生死存亡」的危急關(guān)頭。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前中國有超過4000家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度，累計(jì)虧損金額達(dá)到了99億元，叮咚買菜4年來的累計(jì)虧損已超百億。

今年春天這次區(qū)域性的疫情爆發(fā)，生鮮電商積極提供大量防疫套餐、推行自營預(yù)製菜，搶空的貨架讓他們?cè)俅慰吹搅恕干沟南Ｍ?，但疫情不能成為他們的「救命稻草」。能否挺過寒冬，生鮮電商們亟需做出更多改變。

此前一直實(shí)行前置倉模式的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，為了更靠近居民區(qū)位置，實(shí)現(xiàn)「最後一公里」的配送，在優(yōu)化高頻高效配送的同時(shí)，也導(dǎo)致此類模式的履約成本居高不下，更是他們不斷「燒錢」的癥結(jié)所在。

在這樣的情況下，叮咚買菜於去年四季度開始縮減前置倉模式，減緩擴(kuò)張速度，並在此基礎(chǔ)上主推預(yù)製菜發(fā)力自營品牌。而每日優(yōu)鮮同樣開始在前置倉數(shù)量上保持克制，縮減效益不好的站點(diǎn)，推出「智慧菜場(chǎng)+零售雲(yún)」的新零售模式，發(fā)力數(shù)位化平臺(tái)。

而實(shí)行倉店一體模式的盒馬，則開始更加注重線下發(fā)展的模式。盒馬CEO侯毅此前公佈2022年盒馬的策略轉(zhuǎn)變，不再堅(jiān)持線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔的路線，而是選擇線上線下共同發(fā)展，要用三年時(shí)間把線下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%。

一方是縮減倉儲(chǔ)發(fā)力B端，一方是重點(diǎn)擴(kuò)充線下占比，對(duì)於如今的生鮮電商們來說，無論哪種方式都需要時(shí)間考驗(yàn)。2022年的春天過去了，生鮮電商的「春天」還要多久？