趙子越，王 怡，郭 萌

（商洛學(xué)院，陜西商洛 726000）

自2018年起，“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”（簡(jiǎn)稱(chēng)“豐收節(jié)”）將每年的9月都裝扮得十分紅火?！柏S收節(jié)”既能激發(fā)廣大農(nóng)民改善個(gè)體經(jīng)營(yíng)環(huán)境、投身產(chǎn)業(yè)致富的積極性，又能讓農(nóng)民發(fā)揮自身動(dòng)能，發(fā)展“第三產(chǎn)業(yè)”，還能對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民富裕的鄉(xiāng)村振興事業(yè)發(fā)揮正向的積極作用。可以說(shuō)“豐收節(jié)”對(duì)激發(fā)農(nóng)民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，助推農(nóng)村“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展、助力農(nóng)民“靠山吃山”、助陣鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)都具有較好的示范作用。

“豐收節(jié)”發(fā)端于農(nóng)作物豐收后的農(nóng)事活動(dòng)慶典，表達(dá)了農(nóng)民對(duì)于美好生活的向往和對(duì)追求豐富物質(zhì)生活的需要，成熟于新農(nóng)村建設(shè)所衍生的農(nóng)村“新旅游”與“全域化”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化背景。“豐收節(jié)”本身所展現(xiàn)的是廣大農(nóng)民的勞動(dòng)成果，而“豐收節(jié)”產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵是以鄉(xiāng)村旅游為名片，打造產(chǎn)業(yè)化的，可復(fù)制、可推廣、可借鑒的旅游新路徑。因此，重視“豐收節(jié)”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值與其對(duì)鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展價(jià)值，對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村富余、農(nóng)民增收具有積極的意義。

2020年9月，陜西省“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)暨特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)”在寶雞市金臺(tái)區(qū)西府老街舉行。此外，活動(dòng)期間，中國(guó)園藝學(xué)會(huì)、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、寶雞市人民政府等在眉縣舉辦了“第九屆中國(guó)（國(guó)際）獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”“第四屆‘木美土里杯’中國(guó)好蘋(píng)果大賽（總決賽）”“特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)”“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新技術(shù)新品種新機(jī)具會(huì)展”以及“陜西農(nóng)耕文化文藝展演”等10余項(xiàng)活動(dòng)。與其他的旅游活動(dòng)相比，“豐收節(jié)”因其自身所具備的“接農(nóng)村地氣”“重農(nóng)村發(fā)展”“助農(nóng)民增收”等特征，無(wú)疑成為鄉(xiāng)村旅游系列中最具特色的鄉(xiāng)村“文化符號(hào)”。

豐富多彩的活動(dòng)吸引了廣大游客，游客參與“豐收節(jié)”活動(dòng)的感受和滿(mǎn)意度對(duì)活動(dòng)舉辦成功與否的評(píng)價(jià)以及未來(lái)游客是否再來(lái)的行為意向產(chǎn)生一定影響。通過(guò)對(duì)游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的基本感受、滿(mǎn)意度與行為意向之間存在的影響關(guān)聯(lián)性開(kāi)展調(diào)查研究，了解分析陜西“豐收節(jié)”活動(dòng)開(kāi)展情況，為今后“豐收節(jié)”活動(dòng)的開(kāi)展建言獻(xiàn)策。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）游客活動(dòng)感受

孫志成認(rèn)為游客的活動(dòng)感受是一種對(duì)參加活動(dòng)體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)，它是游客在活動(dòng)中對(duì)所付出的成本和得到的收益的直接感受，也就是說(shuō)，它是游客在參加活動(dòng)過(guò)程中根據(jù)個(gè)人感官及體驗(yàn)等得失比較所形成的基本感受[1]。在本研究中，游客活動(dòng)的感受由活動(dòng)效果、活動(dòng)體驗(yàn)和活動(dòng)成本三個(gè)維度構(gòu)成，同時(shí)將游客滿(mǎn)意度作為中介變量，研究游客活動(dòng)的感受、游客滿(mǎn)意度和游客行為意向之間的關(guān)系。

（二）游客滿(mǎn)意度

作為服務(wù)（產(chǎn)品）的使用者與消費(fèi)者，游客滿(mǎn)意度是基于管理學(xué)學(xué)科基本范疇所衍生出來(lái)的概念，即“顧客滿(mǎn)意度”。因此，本研究以管理學(xué)基本概念對(duì)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行分析。張歡歡認(rèn)為，游客在旅游行為實(shí)施過(guò)程中從個(gè)體角度出發(fā)，如其實(shí)際的旅游“獲得感”高于對(duì)旅游目的地的期望時(shí)，則游客滿(mǎn)意度是呈正向的即滿(mǎn)意[2]。玄珍華認(rèn)為，游客（顧客）滿(mǎn)意度是指游客（顧客）對(duì)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或產(chǎn)品本身所付出的成本與享受服務(wù)或使用產(chǎn)品所獲得的效益相比較的結(jié)果[3]。湯云云等則認(rèn)為，游客滿(mǎn)意度是游客在旅游行為實(shí)施過(guò)程中，在實(shí)際開(kāi)展的體驗(yàn)感比較旅游行為實(shí)施前的期望與旅游行為結(jié)束后的獲得[4]。孟雅茹等認(rèn)為，游客滿(mǎn)意度是指旅游過(guò)程中得到滿(mǎn)足后的愉快程度，其是感知效果和期望效果之間的差異[5]。

從上述文獻(xiàn)研究可見(jiàn)，游客滿(mǎn)意度主要傾向于游客對(duì)于旅游前對(duì)目的地的期望與旅游行為發(fā)生后對(duì)目的地的基本感知相比較所形成的個(gè)體感受，是一種心理體驗(yàn)。因此可以認(rèn)為，游客的旅游感受與旅游后所形成的滿(mǎn)意度之間存在一定的關(guān)聯(lián)性，結(jié)合本研究，游客滿(mǎn)意度是指游客對(duì)“豐收節(jié)”活動(dòng)的實(shí)地體驗(yàn)感受后形成的一種滿(mǎn)足或失望的心理感受。根據(jù)游客活動(dòng)個(gè)體感受的三個(gè)維度可能對(duì)游客個(gè)體滿(mǎn)意度產(chǎn)生的影響，提出以下3個(gè)假設(shè)。

1.活動(dòng)的效果與滿(mǎn)意度

游客在參加“豐收節(jié)”活動(dòng)過(guò)程中觀看了美輪美奐的表演，感受到了非常專(zhuān)業(yè)貼心的服務(wù)，比較游客參加活動(dòng)之前對(duì)該活動(dòng)的期望與參加活動(dòng)之后的效果，效果明顯、心情愉悅或舒適，則對(duì)活動(dòng)滿(mǎn)意度提高。因此，假設(shè)1：

游客所感受到的“豐收節(jié)”活動(dòng)的效果與游客個(gè)體滿(mǎn)意度成正比

2.活動(dòng)的體驗(yàn)與滿(mǎn)意度

“豐收節(jié)”作為鄉(xiāng)村旅游的一項(xiàng)標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，有著極強(qiáng)的農(nóng)村文化特色，大力發(fā)展“豐收節(jié)”等鄉(xiāng)村旅游，除了促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級(jí)外，對(duì)于廣大游客甚至廣大人民群眾增強(qiáng)社會(huì)主義主人翁意識(shí)、提升愛(ài)國(guó)情懷、提振文化自信具有正面的導(dǎo)向作用。因此，假設(shè)2：

游客對(duì)“豐收節(jié)”活動(dòng)本身的個(gè)體體驗(yàn)與游客個(gè)體滿(mǎn)意度成正比

3.活動(dòng)的成本與滿(mǎn)意度

“豐收節(jié)”活動(dòng)的開(kāi)展促使全國(guó)各地的游客聞?dòng)嵡皝?lái)，游客主要選擇乘坐公共交通工具或通過(guò)自駕的方式參加活動(dòng)。因此，交通的便利與否，周?chē)h(huán)境的是否優(yōu)美，售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是否合理等因素都會(huì)對(duì)游客的感受產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)，交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價(jià)格實(shí)惠，則游客成本降低，滿(mǎn)意度提升。因此，假設(shè)3：

游客在“豐收節(jié)”活動(dòng)所支出的成本與游客個(gè)體滿(mǎn)意度成反比

（三）游客行為意向

李偉等認(rèn)為，游客行為意向是指游客在旅游及相關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)或衍生產(chǎn)品所采取的一種行動(dòng)或行為動(dòng)向[6]。本研究中主要是指游客自己對(duì)參加“豐收節(jié)”相關(guān)活動(dòng)的意向和選擇，即通過(guò)個(gè)體思維判斷是否愿意再次參加“豐收節(jié)”及與“豐收節(jié)”相關(guān)的其他活動(dòng)或類(lèi)似“豐收節(jié)”的相關(guān)活動(dòng)，是否愿意將參加活動(dòng)的相關(guān)信息推薦給親朋好友等。游客通過(guò)參加“豐收節(jié)”活動(dòng)，不僅了解了“豐收節(jié)”的活動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)了活動(dòng)的體驗(yàn)和感受，對(duì)活動(dòng)滿(mǎn)意度有所提升，也對(duì)其重復(fù)參加活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的意向越高，其繼續(xù)重復(fù)參加“豐收節(jié)”或相關(guān)活動(dòng)的行為可能性就越大，反之亦然。游客的活動(dòng)體驗(yàn)感受越好，其繼續(xù)參加的行為意愿可能性就越高。因此，根據(jù)游客活動(dòng)感受的三個(gè)維度可能對(duì)游客行為意向產(chǎn)生的影響提出以下假設(shè)。

1.活動(dòng)的效果與行為意向

“豐收節(jié)”各色活動(dòng)異彩紛呈，展銷(xiāo)活動(dòng)的呈現(xiàn)、大賽的比拼、文化文藝展演、攝影書(shū)畫(huà)的展示都為游客提供了美輪美奐的感官效果，強(qiáng)化了“豐收節(jié)”的鄉(xiāng)村文化符號(hào)。有了好的活動(dòng)效果，游客參加“豐收節(jié)”的行為意向的可能性就會(huì)增強(qiáng)。因此，假設(shè)4：

游客感受“豐收節(jié)”活動(dòng)的效果與游客行為意向成正比

2.活動(dòng)的體驗(yàn)與行為意向

游客通過(guò)參加“豐收節(jié)”舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)可以切身感受和體驗(yàn)當(dāng)中的樂(lè)趣。那么，游客的活動(dòng)體驗(yàn)越深刻，體驗(yàn)感越好，其參與豐收節(jié)活動(dòng)的行為意向也就越高。因此，假設(shè)5：

游客對(duì)“豐收節(jié)”活動(dòng)的體驗(yàn)與游客行為意向成正比

隨著“豐收節(jié)”舉辦活動(dòng)的形式的多樣化、產(chǎn)品銷(xiāo)售形式、營(yíng)銷(xiāo)方式的多變，“豐收節(jié)”的活動(dòng)內(nèi)容也變得越來(lái)越豐富。除了“豐收節(jié)”舉辦活動(dòng)的質(zhì)量、效果和服務(wù)的水平以外，游客也更加在意活動(dòng)的成本，比如在活動(dòng)中的花費(fèi)情況、消費(fèi)價(jià)格是否合理。當(dāng)游客的活動(dòng)成本較低，滿(mǎn)意度較高時(shí)，再次參加活動(dòng)的行為意向就會(huì)提升，反之亦然。因此，假設(shè)6：

游客“豐收節(jié)”活動(dòng)的成本與游客行為意向成反比

4.游客滿(mǎn)意度與行為意向

通過(guò)文獻(xiàn)整理，絕大多數(shù)研究成果都認(rèn)為，游客滿(mǎn)意度與行為意向之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系[6-8]。游客在參加“豐收節(jié)”活動(dòng)后，參加活動(dòng)的感受比之前的期望值大，那么游客對(duì)參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的滿(mǎn)意度也會(huì)隨之提升，活動(dòng)滿(mǎn)意度的提升使得游客對(duì)這類(lèi)活動(dòng)產(chǎn)生興趣和偏好，那么其重復(fù)參加的概率就會(huì)增大。游客的滿(mǎn)意度越高，其行為意向則會(huì)越高。因此，假設(shè)7：

游客滿(mǎn)意度與行為意向成正比。

（四）研究模型

根據(jù)上述變量之間的相互關(guān)系，可知本研究圍繞“豐收節(jié)”游客活動(dòng)效果、活動(dòng)體驗(yàn)、活動(dòng)成本、滿(mǎn)意度和行為意向5個(gè)變量開(kāi)展調(diào)查研究。其中游客活動(dòng)的效果、體驗(yàn)及成本為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞?，滿(mǎn)意度為中介變量。如圖1所示。

圖1 理論研究模型

二、數(shù)據(jù)收集與研究方法

本研究調(diào)查對(duì)象是參加2020年陜西省“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)暨特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)”的游客，采用線上電子問(wèn)卷及線下紙質(zhì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。本研究共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，收回調(diào)查問(wèn)卷368份，其中有效問(wèn)卷342份，問(wèn)卷有效率92.90%。

根據(jù)以往的文獻(xiàn)和學(xué)者在研究中確定的初步測(cè)量指標(biāo)，結(jié)合陜西省“豐收節(jié)”活動(dòng)的實(shí)際情況對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)修改和完善。本研究變量包括活動(dòng)的效果、活動(dòng)的體驗(yàn)、活動(dòng)的成本、滿(mǎn)意度和行為意向，共計(jì)16個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，每個(gè)變量都包括多個(gè)測(cè)量項(xiàng)目和選項(xiàng)，均采用李克特五級(jí)量表（Likert’s five-point scale）進(jìn)行打分，確保分析的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。

此外，有些文章關(guān)注到蘇雪林與基督教文化關(guān)系中更細(xì)致具體的方面，如郭曉霞《論“五四”女作家的伊甸園情結(jié)》［4］，《論五四女作家筆下的上帝形象——以蘇雪林、冰心為例》，陳由歆《從原型理論看〈棘心〉的宗教意識(shí)》，金宏宇、章宗鋆的《〈棘心〉的版（文）本考釋》等。

運(yùn)用IBM SPSS 23.0軟件進(jìn)行人口信息統(tǒng)計(jì)、信度及效度測(cè)量以及各變量間的相關(guān)性分析，得到以下基本數(shù)據(jù)。

（一）基本數(shù)據(jù)情況

通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，從性別看，男性占比為47.1%，女性的占比為52.9%，性別比例選取比較均衡。從年齡分布看，20～30歲占比為24.6%，30～40歲占比為41.8%，40歲以上占比為33.6%，調(diào)查對(duì)象年齡集中在30～40歲，且30歲以上人群總和占比75.4%。從受教育程度看，專(zhuān)科占比為27.5%，本科為40.2%，碩士占比25.3%，博士占比為7%，調(diào)查對(duì)象受教育程度集中在本科。從月收入狀況看，3 000元以下占比為23.1%，3 000～5 000元占比為38.9%，5 000元以上占比為38%，調(diào)查對(duì)象月收入狀況集中在3 000～5 000元，且3 000元以上人群占比達(dá)到76.9%。

（二）信度與效度分析

本研究采用Cronbach’s α測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在信度。通過(guò)分別檢驗(yàn)量表中各部分的信度，來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查問(wèn)卷信度測(cè)量結(jié)果

通常認(rèn)為α系數(shù)值介于0.70至0.80之間是相當(dāng)好，α系數(shù)值介于0.80至0.90之間是非常好。由表1可知，量表的Cronbach’s α都在0.7以上，說(shuō)明該問(wèn)卷的內(nèi)部一致性比較高，問(wèn)卷具有良好的信度。

本研究應(yīng)用IBM SPSS 23.0軟件對(duì)各維度構(gòu)成進(jìn)行檢驗(yàn)。一般探索性因子KMO＞0.9，說(shuō)明非常適合提取公共因子；0.8＜KMO＜0.9，說(shuō)明適合提取公共因子；0.7＜KMO＜0.8，說(shuō)明尚可提取公共因子，若低于0.7則不適合提取公共因子。結(jié)果顯示，KMO值為0.887，顯著大于標(biāo)準(zhǔn)0.70，Bartlett的球形度檢驗(yàn)值為3 023.122，顯著性P值為0.00，因此適合做因子分析。采取主成分分析法，抽取特征值大于1的因子，結(jié)果共提取出5個(gè)公因子，旋轉(zhuǎn)累計(jì)平方和是76.57%（大于60%），符合測(cè)量變量維度數(shù)量。通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后，可將16個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)歸類(lèi)為5類(lèi)因子，每類(lèi)因子的負(fù)荷均高于0.5，說(shuō)明提取的5類(lèi)因子所包含的信息較全面，沒(méi)有出現(xiàn)雙重因子負(fù)荷均高的情況，各觀測(cè)變量按照理論預(yù)設(shè)聚合到各維度下。綜合上述分析，本研究選取的量表具有良好的建構(gòu)效度。

三、結(jié)果與分析

運(yùn)用AMOS 22.0軟件對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析驗(yàn)證。驗(yàn)證性因子分析是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的一種統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程，這種分析方法主要用于檢驗(yàn)?zāi)骋粋€(gè)因子與對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量之間的關(guān)系是否符合研究者預(yù)先假定的理論關(guān)系。本研究首先以已有的理論和知識(shí)為依據(jù)，推理并提出假設(shè)，逐步構(gòu)建關(guān)于一組變量之間關(guān)系的模型，目的在于從理論假設(shè)出發(fā)，檢驗(yàn)理論假設(shè)與數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性，從而檢驗(yàn)并最終發(fā)展理論。

（一）驗(yàn)證性因子分析

由表2驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可知，活動(dòng)的效果、活動(dòng)的體驗(yàn)、活動(dòng)的成本、滿(mǎn)意度、行為意向5個(gè)潛變量下的題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，說(shuō)明每個(gè)觀測(cè)變量均可以在較大程度上解釋其潛變量的合理存在。5個(gè)維度的組合信度CR大于或接近0.8，顯著高于標(biāo)準(zhǔn)0.7，所以各維度下的觀測(cè)變量均可以較好地解釋該維度的檢測(cè)結(jié)果。AVE大于0.5時(shí)，證明了測(cè)量的聚合效度達(dá)標(biāo)，各維度的AVE的算術(shù)平方根大于各維度之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明采用的測(cè)量量表有很好的收斂效度和區(qū)別效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM），屬于多變量統(tǒng)計(jì)（Multivariate Statistics），整合了因素分析（Factor Analysis）與路徑分析（Path Analysis）兩種統(tǒng)計(jì)方法，同時(shí)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭邪娘@性變量、潛在變量和干擾或誤差變量間的關(guān)系，進(jìn)而獲得自變量對(duì)依變量影響的直接效果、簡(jiǎn)介效果或總效果。SEM模型分析的基本假定與多變量總體統(tǒng)計(jì)法相同，數(shù)據(jù)必須為正態(tài)分布數(shù)據(jù)，測(cè)量指標(biāo)變量須呈現(xiàn)線性關(guān)系。秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動(dòng)游客滿(mǎn)意度及行為意向結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動(dòng)游客滿(mǎn)意度及行為意向結(jié)構(gòu)方程模型

在衡量判斷結(jié)構(gòu)方程模型是否成立時(shí)，主要通過(guò)對(duì)部分?jǐn)M合指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，其中X2/df一般要求小于3，要求GFI適配度指數(shù)、AGFI調(diào)整的適配度指數(shù)、NFI規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)、IFI增值適配指數(shù)、CFI比較適配指數(shù)均大于0.9，則表示模型適配能力較好，而一般大于0.8表示模型可以接受。RMSEA小于0.08表示適配能力較好，模型擬合程度較好。由表3可知，本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程擬合效果較好。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際檢驗(yàn)值

通過(guò)運(yùn)用AMOS 22.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中的每個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。除了假設(shè)1的P值大于0.1，沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，其余指標(biāo)均通過(guò)檢驗(yàn)，如表4所示。

根據(jù)表4檢測(cè)結(jié)果可知：（1）活動(dòng)效果到滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.062（t值=0.972，p=0.318＞0.05），說(shuō)明活動(dòng)效果到滿(mǎn)意度沒(méi)有影響關(guān)系，故假設(shè)不成立；（2）活動(dòng)體驗(yàn)到滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.288（t值=3.768，p=0.000＜0.05），說(shuō)明活動(dòng)的體驗(yàn)對(duì)滿(mǎn)意度有直接的正向影響關(guān)系，所以假設(shè)成立；（3）活動(dòng)的成本到滿(mǎn)意度是直接負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.337（t值=4.314，p=0.000＜0.05），故假設(shè)成立；（4）活動(dòng)效果到行為意向是正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.212（t值=3.376，p=0.000＜0.05），故假設(shè)成立；（5）活動(dòng)體驗(yàn)到行為意向是正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.260（t值=3.334，p=0.000＜0.05），故假設(shè)成立；（6）活動(dòng)成本到行為意向是負(fù)向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.160（t值=2.029，p=0.044＜0.05），故假設(shè)成立；（7）滿(mǎn)意度到行為意向是顯著的正向影響作用，其標(biāo) 準(zhǔn) 化 路 徑 系 數(shù) 為0.195（t值=2.54，p=0.011＜0.05），因此假設(shè)成立。

表4 檢測(cè)結(jié)果

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本研究以參加秦巴山區(qū)“豐收節(jié)”活動(dòng)的游客為調(diào)研對(duì)象，構(gòu)建了游客活動(dòng)效果、活動(dòng)體驗(yàn)、活動(dòng)成本、滿(mǎn)意度及其行為意向的概念模型，并提出了相關(guān)的理論假設(shè)。研究結(jié)果表明，游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的體驗(yàn)對(duì)游客的滿(mǎn)意度和行為意向都存在正向的影響；游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的成本與游客的滿(mǎn)意度和行為意向卻存在著負(fù)向的影響。由此可見(jiàn)，游客的活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘錆M(mǎn)意度并增強(qiáng)其行為意向，且當(dāng)活動(dòng)體驗(yàn)感受越好、活動(dòng)成本花費(fèi)越低，就越容易使游客對(duì)自身旅游的期望達(dá)到滿(mǎn)意，游客的滿(mǎn)意度就會(huì)得到提升，從而使得游客的行為意愿不斷增強(qiáng)。

游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的效果對(duì)游客行為意向呈現(xiàn)出正向的影響?！柏S收節(jié)”活動(dòng)近年來(lái)才發(fā)展起來(lái)，游客參與度相對(duì)較高，現(xiàn)在由于疫情原因，出省手續(xù)繁瑣，省內(nèi)交通成本相對(duì)合理，游客可能會(huì)就近選擇可參與的活動(dòng)及項(xiàng)目。游客的滿(mǎn)意度與游客的行為意向呈正比，游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)總體體驗(yàn)感受越好，越能提升游客在活動(dòng)中的滿(mǎn)意度，更有利于提高游客的行為意向，游客會(huì)產(chǎn)生重復(fù)參加活動(dòng)的意向，并愿意把活動(dòng)推薦給其他親朋好友，反之則亦然。

然而，游客參加“豐收節(jié)”活動(dòng)的效果對(duì)游客的滿(mǎn)意度的影響顯示不夠顯著。但是，值得注意的是，游客對(duì)舉辦的活動(dòng)效果對(duì)其滿(mǎn)意度是否有影響還需要進(jìn)一步的研究和證明，不能僅憑一次調(diào)查研究就給出定論。

（二）建議

1.完善活動(dòng)場(chǎng)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

“豐收節(jié)”活動(dòng)作為每年9月濃墨重彩的一筆，逐漸被大家熟悉和認(rèn)知。每年舉辦“豐收節(jié)”活動(dòng)的主場(chǎng)地點(diǎn)在不斷變換，每一次活動(dòng)的舉辦都是提升當(dāng)?shù)刂?、?chuàng)建品牌的好機(jī)會(huì)。為了給游客留下好印象，提升當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)配套設(shè)施建設(shè)，場(chǎng)地內(nèi)、場(chǎng)地外聯(lián)動(dòng)，科學(xué)布局，既是“豐收節(jié)”活動(dòng)舉辦時(shí)期的設(shè)施、環(huán)境、安全的有力保障，也為當(dāng)?shù)卦O(shè)施維護(hù)和管理發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.加大人員培訓(xùn)力度，擴(kuò)大品牌影響

為了提升“豐收節(jié)”活動(dòng)的整體效果，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)服務(wù)人員、工作人員的培訓(xùn)力度，提升工作人員的業(yè)務(wù)技能與服務(wù)水平，這樣不僅可以提高游客總體的活動(dòng)感受，進(jìn)而提高其滿(mǎn)意度，還能加強(qiáng)其下一次參加活動(dòng)的意向。同時(shí)，還要拓寬活動(dòng)的功能，在陜西已有的特色品牌基礎(chǔ)上，加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化品牌地理標(biāo)識(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。

3.增加活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，提升游客參與度

加強(qiáng)力度開(kāi)拓“豐收節(jié)”相關(guān)活動(dòng)，比如蔬菜采摘、農(nóng)田耕地等，可以讓游客在參與活動(dòng)中，體驗(yàn)和學(xué)習(xí)“豐收節(jié)”活動(dòng)的文化內(nèi)涵，拓寬視野。增加相關(guān)賽事的比拼，讓游客借助比賽了解“豐收節(jié)”文化的魅力，釋放天性和情感，找到歸屬感，從而真正體會(huì)和享受農(nóng)耕文化的精神。

4.降低活動(dòng)成本，提升游客滿(mǎn)足感

“豐收節(jié)”活動(dòng)的舉辦要考慮活動(dòng)地點(diǎn)周?chē)煌ǖ谋憷?，降低游客出行成本，盡量選擇交通便利的區(qū)域；活動(dòng)主辦方在游客參加活動(dòng)期間贈(zèng)送的紀(jì)念品、小禮物等應(yīng)當(dāng)與活動(dòng)本身開(kāi)辦的規(guī)模與層次相符合，讓游客感到“物超所值”；“豐收節(jié)”活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的就是豐收，正好是農(nóng)副產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)該合理體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值，向游客普及相關(guān)知識(shí)，做好宣傳工作，讓游客買(mǎi)得放心、買(mǎi)得稱(chēng)心，物美價(jià)廉，滿(mǎn)足游客活動(dòng)需求，增強(qiáng)其再次參加活動(dòng)的意愿。