☉譚 姝

《2020 ～2021年中國數(shù)字出版年度發(fā)展報(bào)告》顯示，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模超萬億元，其中移動出版、有聲閱讀等領(lǐng)域在出版業(yè)融合發(fā)展進(jìn)一步深入下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。長篇小說《人世間》系中國作家協(xié)會2017年度重點(diǎn)作品扶持選題，也是“十三五”國家重點(diǎn)出版物出版規(guī)劃項(xiàng)目圖書，出版后即受到各方好評。2018年，中央廣播電視總臺(以下簡稱總臺)央廣就獲得了該作品的獨(dú)家有聲改編權(quán)，并制作了120 集的長篇小說連播巨作。直至2022年年初，電視劇版《人世間》熱播熒屏，成為時代IP?！度耸篱g》從傳統(tǒng)文學(xué)到有聲再現(xiàn)，再到影視出圈的出版路徑，既證明了文學(xué)與有聲、影視之間的親密關(guān)系，更標(biāo)志著一個優(yōu)質(zhì)文本在創(chuàng)造與接受領(lǐng)域之間存在著廣闊空間，同時實(shí)現(xiàn)了其對傳統(tǒng)出版的反哺。

本文以《人世間》為例，分析在數(shù)字出版時代背景下文學(xué)作品的有效傳播策略，從文本內(nèi)容、品牌塑造、傳播平臺等方面探求文學(xué)作品出圈背后的原因，以促進(jìn)文學(xué)作品在傳播過程中完成經(jīng)典塑造，實(shí)現(xiàn)其傳播預(yù)期，取得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

一、文本內(nèi)容策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、工具、平臺的快速發(fā)展，人類的傳播活動日趨不同，文學(xué)作品作為文化傳播的載體之一，在新媒體大發(fā)展的時代背景下產(chǎn)生了新的變化。

從傳播學(xué)意義上看，傳播內(nèi)容即信息，是指具有新內(nèi)容、新知識的消息，其中包括觀念、態(tài)度和情感等。美國人類學(xué)家愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall ）在《沉默的語言》一書中曾經(jīng)指出“文化即傳播，傳播即文化”?！度耸篱g》之所以成功捕獲不同代際間的良好口碑，究其文本內(nèi)容來看，聚焦時代、書寫現(xiàn)實(shí)、關(guān)照當(dāng)下、引發(fā)情感共鳴，是它成為流量密碼的關(guān)鍵所在。

（一）主旋律文本選擇

主旋律文學(xué)是一種文學(xué)命題，它包含著符合社會主義精神文明需求的主題內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)豐富多彩的審美表現(xiàn)形態(tài)，主張弘揚(yáng)主旋律與提倡多樣化的相輔相成。從上世紀(jì)90年代的《蒼天在上》《抉擇》《大雪無痕》等到近年來的《人民的名義》《大江東去》等新現(xiàn)實(shí)主義題材文藝作品，無不聚焦社會、直面人生，使讀者產(chǎn)生了巨大的心靈震撼，也為我國新世紀(jì)的文學(xué)創(chuàng)作帶來一種強(qiáng)大的正氣和興旺的人氣。

影視劇中的主旋律說法，最早可追溯到上世紀(jì)80年代。當(dāng)時的廣播電影電視部電影局提出“倡導(dǎo)主旋律，堅(jiān)持多樣化”的口號。時任廣電部部長孫家正的解釋是“借用主旋律的概念，鼓勵藝術(shù)家努力表現(xiàn)出反映社會進(jìn)步主要潮流的時代精神”?？梢钥闯?，主旋律的說法提出之時，就在強(qiáng)調(diào)社會的進(jìn)步、潮流和時代性。

近年來，主旋律作品一部比一部“出圈”，文學(xué)作品如《人民的名義》《叛逆者》《人世間》，影視劇如《覺醒年代》《山海情》《功勛》，電影如《我和我的祖國》《長津湖》等，主旋律作品迎來了一個又一個爆發(fā)期，作品形式也不斷迭代與升級，呈現(xiàn)出讀、聽、視等多感官、多元化、多形態(tài)交互態(tài)勢，并彼此促進(jìn)創(chuàng)造了許多商業(yè)奇跡。

國家廣播電視總局近日發(fā)布的《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》指出，以重大現(xiàn)實(shí)、重大革命、重大歷史題材為主，采用“縱橫坐標(biāo)法”確立具體選題，縱向圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、黨和國家大事要事確立主題，橫向?qū)?biāo)中國共產(chǎn)黨成立100 周年、北京冬奧會和冬殘奧會、抗美援朝出國作戰(zhàn)70 周年等重要節(jié)點(diǎn)，突出反映時代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造，突出黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史。已規(guī)劃100 余個重點(diǎn)電視劇選題項(xiàng)目，開展常態(tài)化創(chuàng)作督導(dǎo)，全流程協(xié)調(diào)保障，并根據(jù)形勢任務(wù)變化和項(xiàng)目推進(jìn)情況動態(tài)調(diào)整規(guī)劃。未來主旋律內(nèi)容題材仍是各類出版內(nèi)容的重要突破點(diǎn)。

（二）引發(fā)受眾情感共鳴

文學(xué)作品的現(xiàn)代傳播，必須取決于受眾的接受程度，正如德國接受美學(xué)家姚斯(Hans Robert Jauss)所說：“讀者本身便是一種歷史的能動創(chuàng)作力量。文學(xué)作品的歷史生命如果沒有接受者的能動參與、介入是不可想象的，因?yàn)橹挥型ㄟ^讀者的閱讀，作品才能夠進(jìn)入一種連續(xù)性變化的經(jīng)驗(yàn)視野之中?！蔽膶W(xué)作品的傳播要明確以受眾的需求為中心，要考慮到每一個受眾的個性特征，從而更有針對性地促進(jìn)他們參與文本內(nèi)容的閱讀。

《人世間》之所以成功地引發(fā)了受眾的集體情感共鳴，其核心點(diǎn)在于它不是一個能夠被流量、點(diǎn)擊率衡量的表象，而是在于劇情本身深刻觸及了受眾共同關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。雖然關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題的作品很多，但《人世間》更勝在倫理價(jià)值的凸顯，這個倫理價(jià)值是通過眾多有血有肉的人物所體現(xiàn)的“溫暖善良的底色”。

（三）傳統(tǒng)倫理力量

《人世間》的成功還在于營造了中國特有的傳統(tǒng)倫理精神內(nèi)核和心理場域?！度耸篱g》的視域從狹小老舊的東北一街區(qū)出發(fā)，逐漸放大至經(jīng)濟(jì)特區(qū)、國家層面，然而范圍再大，溫暖善良的人物底色一直沒有變。這是該部作品挖掘人性、展示人性的重要藝術(shù)體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)也讓該作品中善良的人性光輝與中國傳統(tǒng)倫理內(nèi)核得以迅速傳播，并獲得認(rèn)可，呈現(xiàn)出有力的倫理傳播力量與史詩風(fēng)格。

二、品牌塑造策略

所謂品牌策略傳播是社會的經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。文學(xué)在文化產(chǎn)業(yè)鏈中具有基礎(chǔ)性地位。在媒介融合的時代背景下，“一本書帶動一個文化產(chǎn)業(yè)”的出版現(xiàn)象屢見不鮮。從圖書出版到有聲、影視、網(wǎng)絡(luò)等各個領(lǐng)域，文學(xué)在走綜合性產(chǎn)業(yè)化道路時，要努力塑造、營銷、傳播文學(xué)及相關(guān)衍生品的品牌，一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的商業(yè)競爭效率。

《人世間》的圖書出版于2017年，有聲讀物出版于2018年，2019年《人世間》獲第二屆吳承恩長篇小說獎及第十屆茅盾文學(xué)獎，2022年上線影視市場成為高口碑的影視熱劇，其海外發(fā)行權(quán)已被迪士尼購入，未來將在海外傳播?！度耸篱g》一路高歌，離不開背后品牌出版方的強(qiáng)力支持，生成了一系列出版品牌發(fā)展策略。

（一）圖書品牌出版策略

成就一部文學(xué)經(jīng)典離不開出版機(jī)構(gòu)的助力。2018年北京一未文化傳媒有限公司簽約了梁曉聲《人世間》的所有版權(quán)。秉承“故事第一”“讓主流回歸主流”的理念，出版機(jī)構(gòu)在IP 全版權(quán)、現(xiàn)實(shí)主義頭部超級IP、類型文學(xué)核心IP、文娛跨界、好萊塢國際板塊等領(lǐng)域深耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了多個劇集、電影、話劇、線下沉浸式娛樂等重磅IP 的落地，同時也幫助文學(xué)作品或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了品牌歸屬。

（二）有聲出版品牌策略

近年來，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，有聲閱讀發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為引領(lǐng)大眾閱讀的一種新型閱讀方式?！?020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年人均有聲書閱讀量 6.3 本，較去年增長 5.5%，有聲讀物在全民閱讀工作中發(fā)揮了更大作用。這其中，長音頻領(lǐng)域成為行業(yè)競爭的新熱點(diǎn)。以《人世間》為例，其有聲版本的制作與推出為其成為時代熱度起到了推波助瀾的作用。

《人世間》的有聲版本由總臺制作?？偱_擁有制作長篇有聲作品的專業(yè)能力與優(yōu)秀傳統(tǒng)，是最具代表性的中國有聲連播的品牌標(biāo)志。2020年總臺音頻客戶端云聽正式上線，成功打造出了如《三體》《斗羅大陸》《射雕英雄傳》《一品芝麻狐》等大量精品有聲書。

《人世間》出版后受到各方好評，同時總臺對其一直保持著高度關(guān)注。在中國青年出版總社協(xié)助下，總臺獲得了《人世間》的獨(dú)家有聲改編權(quán)，并將其列為改革開放40年重點(diǎn)宣傳選題，之后迅速成立節(jié)目組，為廣大有聲書愛好者奉上了一部長達(dá)120 集的有聲巨制。為創(chuàng)造亮點(diǎn)，節(jié)目組還特邀作家梁曉聲在有聲版本中亮嗓，給聽眾帶來驚喜。與此同時，《人世間》作為“云聽精品有聲書”品牌產(chǎn)品還在喜馬拉雅、懶人聽書等其他音頻平臺播放。相信隨著有聲讀物未來在精品化、智能化、場景化方面取得的進(jìn)一步突破，有聲閱讀有望助力文學(xué)作品衍生出不同的閱讀場景，構(gòu)筑出新的文化生態(tài)。

（三）影視出版品牌策略

出版業(yè)與影視業(yè)同屬傳媒行業(yè)，其內(nèi)容本身就存在著天然的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化。文學(xué)出版內(nèi)容影視化、動漫化、游戲化，全媒體內(nèi)容同步策劃，已成為全球化的數(shù)字出版創(chuàng)新趨勢。

國外大型出版集團(tuán)深諳此道，“企鵝蘭登書屋”向來不失時機(jī)地將其出版內(nèi)容資源進(jìn)行影視轉(zhuǎn)化，《蒂凡尼的早餐》《阿甘正傳》《了不起的蓋茨比》等一批經(jīng)典影片無不改編自其自有版權(quán)圖書。

電視劇版《人世間》由騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視聯(lián)合推出。劇集開播以來，創(chuàng)下總臺央視近5年來電視劇平均收視新高，愛奇藝平臺熱度破10000，豆瓣評分8.1?！度耸篱g》熱播，既展現(xiàn)了影視光影的力量，也體現(xiàn)了文學(xué)原著的魅力。

三、傳播平臺多元化策略

文本從作品跨越到經(jīng)典，離不開媒介傳播。由印刷媒介至電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)新媒體，傳播媒介的每一次巨大變革都會引起文學(xué)傳播的適應(yīng)性變革。隨著新媒體時代的到來，受眾對文學(xué)的獲取也有了更高的要求，文學(xué)傳播的路徑變得多元，文學(xué)傳播效果變得更為明顯，文學(xué)價(jià)值在傳播過程中有了更為充分的生成和實(shí)現(xiàn)。

首先，電視劇版《人世間》的熱播，在上星平臺和視頻平臺之間制造了互惠互利。其次，電視劇版《人世間》又帶動其文學(xué)原著收獲了更多的平臺效益，主要體現(xiàn)在數(shù)字閱讀平臺和自媒體平臺?！度耸篱g》原著長達(dá)一百多萬字，在現(xiàn)代人普遍越來越難以靜心進(jìn)行文字閱讀的情況下，電視劇的熱播使讀者的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣也得到了一定的回歸。此外，在自媒體平臺上，各類公眾號、微博話題、短視頻聚焦《人世間》，產(chǎn)生了不少精品文章與相關(guān)內(nèi)容，從“臺詞金句”總結(jié)到人物形象分析，再到結(jié)局的評論乃至批評，對文本的深入探討無不彰顯著作品本身的經(jīng)典魅力。

另外，傳播平臺的多元化還體現(xiàn)在擴(kuò)展新媒體營銷渠道上。一部好的內(nèi)容作品會帶動相關(guān)出版單位對數(shù)字營銷渠道從初步試水轉(zhuǎn)向常態(tài)化布局。出版單位會綜合運(yùn)用自有App、視頻、直播等新興媒介渠道，開辟微信小程序、閱讀學(xué)習(xí)社群等具有聚客引流功能的新型線上運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全方位傳播和品牌多維度展示。

四、結(jié)語

本文從文本內(nèi)容、品牌塑造、傳播平臺等角度，分析在數(shù)字出版時代背景下文學(xué)作品的有效傳播策略。如何利用新興技術(shù)促進(jìn)出版商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品運(yùn)營模式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)作方式及出版產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，是整個出版界應(yīng)持續(xù)關(guān)注與思考的重點(diǎn)。在未來的相關(guān)研究中，通過擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本采集廣度，對影響力較高的內(nèi)容源涉及的傳播平臺進(jìn)行全面分析，可以更具針對性地提出有效的優(yōu)化傳播策略。

注釋

①《2020～2021年中國數(shù)字出版年度發(fā)展報(bào)告（摘要）》，《出版行業(yè)研究》，2021年第11 期。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，人民大學(xué)出版社，2011年版，第22 頁。

③〔美〕愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall ）：《沉默的語言》，劉建榮譯，上海人民出版社，1991年版，第35 頁。

④楊經(jīng)建：《論“主旋律文學(xué)”》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》，2002年1月第31 卷第1 期。

⑤《從〈山海情〉到〈覺醒年代〉，越來越年輕的主旋律 》，搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/468992203_152615，2021年5月27日。

⑥國家廣播電視總局關(guān)于印發(fā)《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》的通知，國家廣播電視總局官網(wǎng)，http://www.nrta.gov.cn/art/2022/2/10/art_113_59524.html.

⑦〔德〕H.R.姚斯(Hans Robert Jauss)、〔美〕R.C.霍拉勃（Robert C.Holub）：《接受美學(xué)與接受理論》，周寧、金元浦譯，遼寧人民出版社，1987年版，第89 頁。

⑧姜曼、朱宇：《文學(xué)類圖書衍生產(chǎn)品品牌營銷傳播策略》，《科技與出版》，2014年第12 期。

⑨《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告發(fā)布，全國用戶規(guī)模已近5 億》，央廣網(wǎng)，http://m.cnr.cn/news/20210417/t20210417_525464407.html.

⑩未文化：《〈人世間〉背后版權(quán)方北京一未文化的死磕精神，向億萬奮斗者致敬》，中國網(wǎng)，http://zjnews.china.com.cn/yuanchuan/2022-03-02/330036.html.