溫羽莎

(黑龍江科技大學(xué) 管理學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150022)

2019年10月工信部正式宣布5G投入商用，同時(shí)中國(guó)三大通信巨頭產(chǎn)業(yè)對(duì)5G的套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了發(fā)布。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展背景下，中國(guó)移動(dòng)對(duì)5G套餐如何進(jìn)行營(yíng)銷，從這一角度，本文對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析和研究。

1 中國(guó)移動(dòng)5G套餐資費(fèi)分析

中國(guó)移動(dòng)5G套餐個(gè)人版見(jiàn)表1。

表1 移動(dòng)5G套餐資費(fèi)個(gè)人版

中國(guó)移動(dòng)5G套餐家庭版見(jiàn)表2。

表2 移動(dòng)5G套餐資費(fèi)家庭版

從用戶的層面能夠看出5G套餐資費(fèi)遠(yuǎn)比4G要高得多，這一點(diǎn)也是眾多消費(fèi)者存在爭(zhēng)議的部分。中國(guó)移動(dòng)4G套餐中最便宜的費(fèi)用為18元，而5G的最低套餐費(fèi)用為128元，最高幾乎達(dá)到600元，這個(gè)價(jià)位對(duì)普通用戶并不友好，大多數(shù)普通消費(fèi)者無(wú)法對(duì)此認(rèn)同和接受。因此現(xiàn)階段中國(guó)移動(dòng)5G套餐能夠吸引的用戶多為嘗鮮用戶和對(duì)價(jià)格不敏感的用戶。從企業(yè)的層面能夠看出中國(guó)移動(dòng)5G的營(yíng)銷上與4G不同，采用了高價(jià)營(yíng)銷策略，這種情況是因?yàn)?G的運(yùn)營(yíng)成本更高，高價(jià)策略主要是為基站的建設(shè)提供成本。另外，截至2021年年底中國(guó)移動(dòng)：5G相關(guān)投資1140億元，累計(jì)開(kāi)通超73萬(wàn)個(gè)5G基站。因5G的終端價(jià)格始終高居不下，5G完全商用仍然需要較長(zhǎng)一段時(shí)間，這也是大部分用戶沒(méi)有進(jìn)行轉(zhuǎn)網(wǎng)的重要原因。從競(jìng)爭(zhēng)的層面能夠看出，除了流量部分有一定的計(jì)費(fèi)差異以外，中國(guó)移動(dòng)對(duì)比中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信基本上資費(fèi)沒(méi)有差異性，對(duì)比4G時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)移動(dòng)不再以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，至少現(xiàn)階段中國(guó)移動(dòng)并不打算以低價(jià)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

2 中國(guó)移動(dòng)5G套餐營(yíng)銷中存在問(wèn)題

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查不難看出，現(xiàn)階段中國(guó)移動(dòng)在5G的行業(yè)拓展方面存在不足之處，其中涉及銷售的前、中、后等多個(gè)環(huán)節(jié)，在組織管理及產(chǎn)業(yè)合作方面也有一定的問(wèn)題。售前階段的問(wèn)題主要涉及許多商務(wù)模式還處在摸索的階段，終端的能力還并不完善，商品標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)法統(tǒng)一，內(nèi)部的營(yíng)銷流程還存在著不足之處。這樣對(duì)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷技術(shù)缺乏支持力，導(dǎo)致客戶的需求無(wú)法被深層挖掘，對(duì)5G垂直行業(yè)的商機(jī)發(fā)展有一定的影響；售中階段的問(wèn)題主要針對(duì)客戶的試用和測(cè)試需求無(wú)法得到充分的滿足，因前端的期望值較高，后端的產(chǎn)品在能力方面存在不足，這樣的情況下直接導(dǎo)致許多項(xiàng)目的資源無(wú)法及時(shí)到位。計(jì)費(fèi)方面無(wú)法積極響應(yīng)、部門之間的配合度不足等相關(guān)問(wèn)題也在逐漸暴露，很難確保項(xiàng)目交付的限期；售后階段的問(wèn)題在于故障閉環(huán)的流程并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和完善，尤其針對(duì)高價(jià)的服務(wù)模式，客戶的自服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建不夠完善，大客戶的運(yùn)維平臺(tái)等相關(guān)工具還有一定的空白空間。在網(wǎng)絡(luò)故障和性能問(wèn)題等方面也存在著沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理的情況。大客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)組建不到位，在5G的各項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中仍然需要不斷地探索和積累經(jīng)驗(yàn)。目前我國(guó)中國(guó)移動(dòng)許多省公司為了強(qiáng)化部門之間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，紛紛成立5G行業(yè)銷售的虛擬組織，通過(guò)個(gè)人能力運(yùn)行虛擬組織來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)，但因缺乏具有針對(duì)性的激勵(lì)措施和專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，這方面的人力資源缺乏穩(wěn)定性。5G行業(yè)在應(yīng)用方面還存在著生態(tài)運(yùn)營(yíng)不足的情況，大部分省公司還是依靠集團(tuán)的生態(tài)聯(lián)盟，并沒(méi)有構(gòu)建本省的生態(tài)運(yùn)營(yíng)主體，對(duì)5G產(chǎn)業(yè)的生態(tài)聯(lián)盟資源在支持和運(yùn)營(yíng)方面缺乏有效性，導(dǎo)致5G行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐動(dòng)力不足。

3 中國(guó)移動(dòng)5G套餐營(yíng)銷策略分析

3.1 完善體系，一站式數(shù)字消費(fèi)

中國(guó)移動(dòng)在5G套餐營(yíng)銷方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)銷體系的完善，滿足用戶的一站式數(shù)字消費(fèi)需求。為與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別，需要針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)專門的標(biāo)志，樹(shù)立具有自身特色的企業(yè)形象和品牌，在品牌營(yíng)銷的當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，優(yōu)秀的品牌能夠提升企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，在市場(chǎng)中提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，為企業(yè)在新市場(chǎng)發(fā)展中打下穩(wěn)定的基礎(chǔ)。將5G產(chǎn)品進(jìn)行全面融合，聯(lián)合四大市場(chǎng)，即移動(dòng)市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)、新興市場(chǎng)以及政企市場(chǎng)，做到全面發(fā)力，真正實(shí)現(xiàn)融合融通的協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)。用戶在信息化方面的主要需求為通信、應(yīng)用服務(wù)和終端的一體化應(yīng)用。通過(guò)手機(jī)終端、全意服務(wù)、數(shù)碼潮品、智能家居等終端的拓展和提供應(yīng)用服務(wù)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品種類的全面融合。為客戶提供信譽(yù)購(gòu)機(jī)、5G金幣、積分兌換、以舊換新和優(yōu)惠直降等優(yōu)惠政策。強(qiáng)化渠道之間的互相引流，為渠道提供品牌直銷、極速提貨、爆款折扣、可視物流以及無(wú)憂售后的權(quán)益。為用戶提供多場(chǎng)景交叉營(yíng)銷，滿足用戶一站式數(shù)字消費(fèi)的個(gè)性化需求。通過(guò)打造智慧門店為店員提供有力的營(yíng)銷工具，加大獎(jiǎng)勵(lì)制度，讓店員能夠可視化酬金，鼓勵(lì)店員擴(kuò)大營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍。通過(guò)開(kāi)放大數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)連接廠家和渠道，為廠家和渠道提供用戶畫像和個(gè)性化需求等數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

3.2 軟硬融合，差異化服務(wù)

中國(guó)移動(dòng)通過(guò)與華為等主流收集廠家進(jìn)行深入合作，對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，退出具有高端5G差異化系列手機(jī)。融合硬核配置、尊享服務(wù)、專屬權(quán)益等多方面產(chǎn)品來(lái)提升用戶的5G應(yīng)用體驗(yàn)。具體可以體現(xiàn)在硬件上聯(lián)合手機(jī)終端公司和各大廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行共同定義，推出尖端配置和領(lǐng)先技術(shù)，確保用戶能夠體驗(yàn)到最新最強(qiáng)的5G機(jī)型。硬件方面可以對(duì)套餐資費(fèi)進(jìn)行整合，聯(lián)合手機(jī)周邊、商旅出行和醫(yī)療健康等用戶權(quán)益，配備優(yōu)質(zhì)軟件資源，打造中國(guó)移動(dòng)5G產(chǎn)品的軟實(shí)力。中國(guó)移動(dòng)也可以與廠商進(jìn)行渠道資源的聯(lián)合營(yíng)銷，充分拓寬市場(chǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，積極推動(dòng)5G產(chǎn)品的落地營(yíng)銷。用戶在使用5G高端手機(jī)的同時(shí)也能夠?yàn)橄硎苋蛲ㄗ鹣頇?quán)益，享受更加高品質(zhì)的5G服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)可以通過(guò)人們對(duì)服務(wù)的個(gè)性化、品質(zhì)化和多元化需求痛點(diǎn)切入來(lái)進(jìn)一步滿足用戶對(duì)5G的需求。通過(guò)差異化的營(yíng)銷策略來(lái)對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行分析，采取差異化營(yíng)銷能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分，能夠更加合理地滿足用戶消費(fèi)方面的不同種類需求，更加便于篩選核心用戶，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益，充分挖掘用戶需求發(fā)展市場(chǎng)潛力。差異化營(yíng)銷策略能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定用戶層級(jí)，有利于對(duì)分散的通信市場(chǎng)進(jìn)行整合，深度挖掘核心用戶。差異性營(yíng)銷模式能夠快速識(shí)別核心用戶，為核心用戶提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，根據(jù)核心用戶的消費(fèi)行為來(lái)提供具有針對(duì)性的服務(wù)，加大核心用戶的黏性，以此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

3.3 多重權(quán)益，提升產(chǎn)品價(jià)值

中國(guó)移動(dòng)5G套餐中的品牌權(quán)益與全球的通用品牌進(jìn)行高度融合。業(yè)務(wù)權(quán)益方面包含暢玩包，用戶可以同時(shí)享受移動(dòng)咪咕相關(guān)業(yè)務(wù)，包括VR專享、超高清視頻、至臻音樂(lè)和咪咕快游等。服務(wù)權(quán)益方面則可以享受熱線優(yōu)先接入以及免打擾服務(wù)等。會(huì)員權(quán)益方面包括六大禮包和PLUS權(quán)益包，覆蓋了視頻、生活服務(wù)、音樂(lè)、音頻、娛樂(lè)、交通、閱讀等20多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，PLUS會(huì)員權(quán)益則可以享有折扣購(gòu)買會(huì)員的優(yōu)惠。中國(guó)移動(dòng)5G套餐在服務(wù)方面對(duì)比4G更加貼近生活，從實(shí)際場(chǎng)景出發(fā)提供更多增值服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行了極大的豐富。中國(guó)移動(dòng)5G套餐營(yíng)銷方面應(yīng)當(dāng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，積極推出增值服務(wù)和新的業(yè)務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的服務(wù)需求和業(yè)務(wù)需求方面進(jìn)行深度挖掘，對(duì)用戶的服務(wù)行為進(jìn)行深度分析，推出滿足不同層級(jí)消費(fèi)群體的個(gè)性化服務(wù)，滿足更多用戶的差異化需求。如采用通用分組的無(wú)線電技術(shù)對(duì)移動(dòng)辦公業(yè)務(wù)進(jìn)行整合；采用PPT和新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來(lái)加大其他媒體的宣傳，提升促銷力度，對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展和推廣。對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，篩選適合的運(yùn)營(yíng)商和廠家進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。我國(guó)現(xiàn)階段固定電話的應(yīng)用增長(zhǎng)正在朝著下降的趨勢(shì)發(fā)展，移動(dòng)手機(jī)的廣泛普及為5G市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的載體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，無(wú)論是移動(dòng)手機(jī)還是固定電話都要面臨飽和的發(fā)展階段，但信息服務(wù)作為多元化的服務(wù)形式能夠推出語(yǔ)音服務(wù)、圖像信息服務(wù)等多樣化個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)，具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，可以作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)加以關(guān)注。

3.4 合約購(gòu)機(jī)，增強(qiáng)客戶粘性

移動(dòng)5G正式投入商用的年頭并不多，5G手機(jī)的價(jià)位普遍偏高，通常在3000元以上，用戶對(duì)這個(gè)價(jià)位的手機(jī)在接受度方面存在著一定的難度。中國(guó)移動(dòng)積極推出終端信用購(gòu)和優(yōu)惠購(gòu)等相關(guān)服務(wù)，降低5G的入門高度和促進(jìn)5G手機(jī)的價(jià)格優(yōu)惠。采用合約購(gòu)機(jī)的形式捆綁用戶也能夠有效延長(zhǎng)用戶的5G在網(wǎng)時(shí)間。如小米5G手機(jī)的裸機(jī)價(jià)格在5000元左右，采用優(yōu)惠購(gòu)機(jī)形式用戶只需要承諾在網(wǎng)時(shí)間達(dá)到6個(gè)月就可以以九五折的優(yōu)惠進(jìn)行購(gòu)機(jī)。信用購(gòu)機(jī)用戶則需要承諾在網(wǎng)時(shí)間超過(guò)24個(gè)月就可以享受分期免息。合約購(gòu)機(jī)的優(yōu)惠政策可以通過(guò)終端補(bǔ)貼來(lái)吸引更多用戶選擇入網(wǎng)，通過(guò)對(duì)用戶最低在網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行限制來(lái)提升用戶的價(jià)值提升，對(duì)終端補(bǔ)貼成本進(jìn)行彌補(bǔ)的同時(shí)也能夠有效擴(kuò)大市場(chǎng)的整體份額，提升用戶的粘性。作為銷售的重要影響因素，營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，誰(shuí)擁有了營(yíng)銷渠道誰(shuí)就可以進(jìn)行有效分銷。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠連接企業(yè)和用戶，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)多年的營(yíng)銷體系構(gòu)建和持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展擁有了多種形式的營(yíng)銷渠道，能夠滿足企業(yè)發(fā)展的各類需求?，F(xiàn)階段的渠道主要包括直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，通過(guò)多元化的營(yíng)銷形式來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道加以充分利用。對(duì)營(yíng)銷渠道而言，渠道管理的合理性和有效性至關(guān)重要，構(gòu)建有效完善的評(píng)價(jià)體系能夠?qū)I(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的管理。中國(guó)移動(dòng)5G套餐營(yíng)銷需要對(duì)各個(gè)營(yíng)銷渠道的性能進(jìn)行有效評(píng)估，構(gòu)建完善的評(píng)價(jià)體系對(duì)營(yíng)銷情況進(jìn)行客觀科學(xué)的評(píng)估，以評(píng)估結(jié)果作為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)各個(gè)階段的營(yíng)銷模式進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整。也可以作為中國(guó)移動(dòng)5G營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的重要參考材料對(duì)營(yíng)銷渠道不斷地優(yōu)化和完善。

3.5 捆綁寬帶，穩(wěn)定家庭市場(chǎng)

中國(guó)移動(dòng)5G套餐也可以通過(guò)捆綁寬帶的形式來(lái)鞏固家庭市場(chǎng)，以此來(lái)促進(jìn)5G業(yè)務(wù)的規(guī)模拓展。推出個(gè)人套餐的同時(shí)也推出家庭套餐，套餐內(nèi)包含流量和語(yǔ)音的同時(shí)也將家庭版的價(jià)位調(diào)高24%～47%不等。家庭版的5G套餐與寬帶進(jìn)行捆綁，用戶只需要承諾5G套餐的正常使用就可以獲得寬帶和魔百和等業(yè)務(wù)，不同檔次的套餐附帶的寬帶速率也各不相同，贈(zèng)送的魔百和數(shù)量也在1～3個(gè)。另外，家庭版5G套餐還贈(zèng)送了家庭成員2～4名的免費(fèi)撥打和家庭成員2名的語(yǔ)音流量共享服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)5G家庭套餐在營(yíng)銷方面采用了業(yè)務(wù)捆綁的形式能夠積極促進(jìn)套餐和家庭網(wǎng)關(guān)、寬帶、高清電視等業(yè)務(wù)的融合，同時(shí)也能夠通過(guò)個(gè)人市場(chǎng)來(lái)積極帶動(dòng)家庭市場(chǎng)的發(fā)展和維穩(wěn)。用戶存在著喜好差異性和群體差異性，不同的營(yíng)銷渠道能夠起到不同的營(yíng)銷效果，通過(guò)家庭套餐渠道的構(gòu)建來(lái)進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷渠道多樣性進(jìn)行發(fā)展。因目標(biāo)用戶存在差異性，家庭套餐在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中涉及的咨詢服務(wù)和變更服務(wù)的渠道也各不相同，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)完善和豐富網(wǎng)上業(yè)務(wù)、自助服務(wù)終端以及手機(jī)營(yíng)業(yè)廳等其他服務(wù)形式，對(duì)用戶的個(gè)性化需求持續(xù)保持關(guān)注并且不斷地滿足。加強(qiáng)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)代理渠道的規(guī)范管理，對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行有效管理，對(duì)員工和部門之間的關(guān)系進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，對(duì)營(yíng)銷組織活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范管理。深度挖掘家庭套餐市場(chǎng)的潛力并加以開(kāi)發(fā)，通過(guò)合作營(yíng)銷來(lái)提升用戶粘性，以此為基礎(chǔ)來(lái)對(duì)新用戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

4 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)正處于移動(dòng)通信行業(yè)迅猛發(fā)展的全新階段，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形式進(jìn)行充分的認(rèn)清，積極改革創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念，樹(shù)立起以用戶為中心的全新?tīng)I(yíng)銷理念。從5G的發(fā)展趨勢(shì)可以看出中國(guó)移動(dòng)不應(yīng)當(dāng)局限于當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)緊抓手機(jī)終端應(yīng)用遠(yuǎn)高于PC終端的發(fā)展趨勢(shì)，聯(lián)合各大廠商對(duì)軟硬件進(jìn)行改革創(chuàng)新。營(yíng)銷策略方面應(yīng)當(dāng)充分考慮到用戶的一站式銷售需求，聯(lián)合廠商和渠道對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聚合，加強(qiáng)企業(yè)品牌的營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷渠道做好管理，提升營(yíng)銷人員的能力水平。只有不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品、改革營(yíng)銷模式、滿足用戶個(gè)性化需求才能夠推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)5G套餐的積極營(yíng)銷，才能夠在市場(chǎng)上始終保持著競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。