蔡淑慧，何 華，周 燕

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510642)

1 引言

近年來，盲盒經(jīng)濟(jì)迅速在國(guó)內(nèi)走紅?！懊ず?”逐漸成為一種普遍的營(yíng)銷方式，不同領(lǐng)域的公司紛紛推出其盲盒式的產(chǎn)品。越來越多的消費(fèi)者有購(gòu)買意愿甚至沉迷其中，市場(chǎng)總體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盲盒以多樣的形式滲入到了消費(fèi)者的生活，從零售潮玩到電商銷售再到網(wǎng)游開箱等。其中，以潮玩為內(nèi)核的爆款盲盒產(chǎn)品引領(lǐng)了盲盒潮流。在鼓勵(lì)多元化和個(gè)性化的當(dāng)下，潮玩盲盒恰逢其時(shí)而深受歡迎。此外，盲盒具有潮玩獨(dú)特的“社交+收藏”屬性，正好滿足精神情感寄托，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。然而不可忽視的是，盲盒經(jīng)濟(jì)存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。此外，盲盒在玩法中采用“隱藏款”的機(jī)制，易激起消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的熱潮,十分容易被投機(jī)和炒作者鉆空子謀取暴利，產(chǎn)品價(jià)格炒至原價(jià)數(shù)倍，造成市場(chǎng)混亂。因此，在暗潮涌動(dòng)的盲盒經(jīng)濟(jì)背后究竟是什么吸引人們消費(fèi)及復(fù)購(gòu)成為重要的研究課題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 研究背景

潮流玩具，是融入了藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的成人類型玩具(郭慶龍、陳夢(mèng),2019)，而“盲盒”正是一種創(chuàng)新型潮玩文具，其因承載著豐富多樣的潮流文化而深受歡迎。

在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者更重視的是產(chǎn)品所帶來的精神情感寄托，而盲盒具有潮玩獨(dú)特的“社交+收藏”屬性，正好滿足新時(shí)代消費(fèi)者需求。同時(shí)，在購(gòu)買和拆盲盒的過程中，所建立起的一種娛樂化的情感關(guān)系，讓整個(gè)購(gòu)買過程變得更有意思(Alice,2020)。此外，基于某一“愛好”而形成的獨(dú)特圈層，有利于培養(yǎng)用戶粘性，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率(張良衛(wèi)、郭天瑜,2020)。

但是，盲盒中的“隱藏款”機(jī)制，十分容易導(dǎo)致“炒盲盒”的亂象，隱藏款的價(jià)值由消費(fèi)者的心理預(yù)期決定，容易被投機(jī)和炒作者鉆空子(祁懷樂、劉彥宏,2020)。

2.2 研究空白

現(xiàn)階段對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的研究大多從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、傳播學(xué)等視角切入，缺乏定量數(shù)據(jù)分析，無法有效驗(yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性。本文將從統(tǒng)計(jì)分析角度，通過研究設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集分析等方式，探討廣州大學(xué)生購(gòu)買盲盒的影響因素，進(jìn)一步研究當(dāng)前盲盒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，同時(shí)補(bǔ)足相關(guān)研究的缺失。

3 樣本選擇與研究方案

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

3.1.1 樣本選擇

隨機(jī)對(duì)不同高校、不同年級(jí)學(xué)生進(jìn)行訪談，預(yù)調(diào)查后確定最小樣本量為384。

本次正式調(diào)查通過線上問卷星、問卷網(wǎng)發(fā)放調(diào)查問卷，其中問卷星收回問卷427份，問卷網(wǎng)收回問卷33份。通過篩選后，留下435份問卷樣本，問卷的有效樣本占比約為92.55%，符合最小樣本量的預(yù)期。

在探究參與盲盒經(jīng)濟(jì)的感知價(jià)值及其影響因素時(shí)，將會(huì)把數(shù)據(jù)分析的對(duì)象縮小至盲盒消費(fèi)群體的251份樣本數(shù)據(jù)。在其余章節(jié)將選取完整的427份有效問卷，受訪者無論是否購(gòu)買盲盒，其填寫的數(shù)據(jù)樣本都將被列入分析，以探究消費(fèi)群體特征。

3.1.2 質(zhì)量控制

針對(duì)問卷量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有Cronbach’s Alpha系數(shù)都超過了0.7的最低可接受水平，內(nèi)部一致性良好?？偭勘淼腃ronbach’s Alpha系數(shù)值為0.894，大于0.7，問卷信度良好。KMO統(tǒng)計(jì)分析值為0.832，球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著(p<0.001)，適合做因子分析。

相比啟發(fā)式算法存在精度不高的問題，采用線性數(shù)學(xué)優(yōu)化方法可以尋找到全局最優(yōu)解或近優(yōu)解，以Marco等[9]為代表，將FPGA布局問題轉(zhuǎn)化為MILP求優(yōu)問題，文獻(xiàn)[10]中首先對(duì)芯片資源和待布局邏輯功能進(jìn)行建模，然后設(shè)立芯片和邏輯功能需要滿足的各項(xiàng)約束，最后確定優(yōu)化目標(biāo)函數(shù).采用該方法可以有效提高布局精度，但是由于求解時(shí)間過長(zhǎng)，通常在待布局邏輯功能數(shù)量過大時(shí)需要設(shè)置求解器的運(yùn)行時(shí)限，同時(shí)，隨著FPGA芯片規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確建模的難度也急劇增加.

3.2 研究設(shè)計(jì)

3.2.1 研究假設(shè)

自發(fā)消費(fèi)心理、從眾心理、消費(fèi)前衛(wèi)心理、象征性消費(fèi)心理、操作性條件反射均對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)盲盒的感知價(jià)值具有顯著影響。

3.2.2 研究方案

首先進(jìn)行因子分析確定影響因子，根據(jù)結(jié)果建立PLS-PM模型解釋因子的相關(guān)關(guān)系。接著通過Apriori關(guān)聯(lián)分析從15個(gè)變量中挖掘出置信度最高的五個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則，將五大關(guān)聯(lián)規(guī)則中涉及的8個(gè)因子視為自變量與購(gòu)買行為進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸，發(fā)現(xiàn)各自變量對(duì)因變量的影響程度。再直接對(duì)15個(gè)變量進(jìn)行隨機(jī)森林的二分類訓(xùn)練，印證logistic回歸結(jié)果，并從三個(gè)角度給出建議。

4 研究過程

4.1 因子分析

通過因子分析，確定以下六個(gè)因子，其中每個(gè)因子分別由對(duì)應(yīng)的三個(gè)變量表示，共計(jì)18個(gè)研究變量。

感知價(jià)值：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用與其付出的金錢精力等代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡后的評(píng)價(jià)，當(dāng)感知價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)更高。

從眾心理：當(dāng)人們面對(duì)決策時(shí)，受他人的影響的跟風(fēng)行為。

自發(fā)消費(fèi)：在消費(fèi)過程中具有較強(qiáng)的自主性。

消費(fèi)前衛(wèi)性：希望擁有新異而領(lǐng)先潮流的體驗(yàn)。

操作性條件反射：盲盒的不確定性，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)生“癮”而促進(jìn)購(gòu)買。

4.2 描述性分析

調(diào)查結(jié)果顯示，接近90%的受訪者表示身邊有人購(gòu)買過盲盒，其中女性消費(fèi)者對(duì)盲盒消費(fèi)表現(xiàn)出更高的興趣。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的頻率較低，超過80%的盲盒消費(fèi)者每月購(gòu)買1～3次盲盒，但仍存在少數(shù)人對(duì)盲盒有成癮性。大學(xué)生在盲盒產(chǎn)品上的花銷程度一般，僅有3.5%的受訪者表示累計(jì)花費(fèi)在1000元以上。

消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的首要原因是“拆盲盒的驚喜感”，加權(quán)比重高達(dá)76.32%。符合大眾的獵奇窺探心理是盲盒最大的營(yíng)銷賣點(diǎn)，其加權(quán)比重高達(dá)83.76%，在所有調(diào)查優(yōu)勢(shì)屬性中處于突出領(lǐng)先的地位。絕大部分受訪者對(duì)盲盒產(chǎn)品較為滿意，但大部分的受訪者都表示盲盒產(chǎn)品的性價(jià)比較為一般，甚至偏低；較為出乎意料的是，大部分受訪者表示在購(gòu)買盲盒后，所得的產(chǎn)品內(nèi)容與自身預(yù)期相差并不大，心理落差不大。

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，72.5%的人愿意對(duì)自己喜歡的IP產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，說明在盲盒消費(fèi)群體當(dāng)中大部分會(huì)因?yàn)橄笳餍砸蛩氐尿?qū)動(dòng)而進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，有接近半數(shù)的人認(rèn)為自己是較為潮流或以上的，由此建立起了消費(fèi)前衛(wèi)性和盲盒消費(fèi)相聯(lián)系的基礎(chǔ)。

4.3 PLS-PM模型

研究以上六個(gè)因子的完整多元相關(guān)關(guān)系，構(gòu)建能夠有效解釋大學(xué)生消費(fèi)盲盒的感知價(jià)值影響因素形成性模型，并驗(yàn)證本文研究假設(shè)是否成立。由表1可知，五個(gè)影響因子對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生的影響均顯著(T>1.96)。其中，消費(fèi)前衛(wèi)性對(duì)購(gòu)后心理產(chǎn)生的影響最大為0.285，從眾心理對(duì)購(gòu)后心理的影響最小，系數(shù)為0.136。各項(xiàng)因素的系數(shù)均大于0，即本文的假設(shè)成立。

表1 PLS-PM模型效應(yīng)

4.4 Apriori關(guān)聯(lián)分析

針對(duì)以上五個(gè)影響因子所對(duì)應(yīng)的15個(gè)因子使用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘方法(Apriori)挖掘?qū)е旅ず邢M(fèi)感知價(jià)值較高的影響因子，在認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)生100%感知價(jià)值時(shí)具有100%的可能性購(gòu)買盲盒和規(guī)則支持度(support)大于20%的前提下，得到置信度最大的前五個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則。

擁有特征“我會(huì)被盲盒產(chǎn)品推出的稀有或特殊款吸引并購(gòu)買”“良好的共情體驗(yàn)，即盲盒產(chǎn)品帶來的文化情感歸屬感會(huì)使我增加對(duì)盲盒的購(gòu)買”和“若擁有自己的獨(dú)立收入來源，我愿意用這筆錢購(gòu)買盲盒”這一組合的人的支持度在置信度前五的組合里最高。

4.5 logistic回歸

模型變量定義因變量為Y，即感知價(jià)值=1(較高)，自變量為X，即“很認(rèn)可別人購(gòu)買盲盒的行為=1(較高)”等支持消費(fèi)盲盒的因素。

將五大關(guān)聯(lián)規(guī)則中涉及的8個(gè)因子納入自變量，將其與購(gòu)買行為進(jìn)行邏輯回歸，發(fā)現(xiàn)在這五大關(guān)聯(lián)規(guī)則中，當(dāng)其他變量相同的情況下各個(gè)因子對(duì)購(gòu)買行為的影響。

其中尤為顯著的是，在其他變量相同的情況下，“我”會(huì)被盲盒產(chǎn)品推出的稀有或特殊款吸引并購(gòu)買可能程度較高(=1)的感知價(jià)值是“我”會(huì)被盲盒產(chǎn)品推出的稀有或特殊款吸引并購(gòu)買可能程度較低(=0)的 3.82倍；愿意用自己獨(dú)立的收入來源購(gòu)買盲盒程度較高(=1)的感知價(jià)值是愿意用自己獨(dú)立的收入來源購(gòu)買盲盒程度較低(=0)的 2.64 倍等。

4.6 隨機(jī)森林

將購(gòu)買行為視為一個(gè)二分類的分類因變量，沿用上文中五大因子，由問卷結(jié)構(gòu)決定每個(gè)因子下屬三個(gè)自變量，由統(tǒng)計(jì)描述分析可知性別因素和對(duì)盲盒宣傳的關(guān)注度對(duì)是否購(gòu)買盲盒結(jié)果產(chǎn)生顯著影響，因此共計(jì)16個(gè)自變量?；谝陨蠀?shù)，通過隨機(jī)森林分類模型可以得到訓(xùn)練集的分?jǐn)?shù)為0.815，測(cè)試集的分?jǐn)?shù)為0.842，說明模型訓(xùn)練效果較好。

結(jié)果表明，對(duì)潮流的追求程度、個(gè)人資金可支配的自主程度、愿意用自己獨(dú)立的收入來源購(gòu)買盲盒對(duì)盲盒愛好者的購(gòu)買行為起顯著影響作用，同時(shí)印證了logistic回歸結(jié)果。

5 基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行解釋

從問卷結(jié)果上說明了大學(xué)生購(gòu)買盲盒在一定程度上確實(shí)是為滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求，能給他們帶來情感需求和個(gè)性化體驗(yàn)，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下追求的感受性滿足。

此外，對(duì)大學(xué)生而言自身的可支配收入普遍源于父母給予的無償收入，由于未付出勞動(dòng)而獲得，故一般無法合理估計(jì)其心理賬戶。而對(duì)于一個(gè)大學(xué)生來說，錯(cuò)誤的心理賬戶預(yù)設(shè)，可能會(huì)在消費(fèi)盲盒后才后知后覺所花的錢對(duì)生活產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)影響。加之受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商家多樣性的營(yíng)銷和社會(huì)中攀比心理和炫耀性消費(fèi)的流行，進(jìn)一步干預(yù)了大學(xué)生在盲盒產(chǎn)品上的心理賬戶預(yù)設(shè)，致使大學(xué)生盲盒消費(fèi)群體容易發(fā)生非理性消費(fèi)。

6 結(jié)論與建議

對(duì)大學(xué)生盲盒消費(fèi)行為影響最大的是消費(fèi)前衛(wèi)性，影響最小的是從眾心理。盲盒的盲抽刺激玩法以及其基于對(duì)IP衍生品的打造對(duì)消費(fèi)者而言最有吸引力。大學(xué)生對(duì)盲盒產(chǎn)品的總體滿意度并不低，比較追求社會(huì)潮流的大學(xué)生購(gòu)買盲盒的可能性更高。

大學(xué)生購(gòu)買盲盒在一定程度上確實(shí)是為追求個(gè)性化體驗(yàn)和滿足物質(zhì)帶來的情感需求，但存在基于心理賬戶下的非理智消費(fèi)的可能性。

對(duì)于大學(xué)生而言，應(yīng)當(dāng)理性看待盲盒的“火爆”，切勿跟風(fēng)消費(fèi)，淪為利益相關(guān)者炒作的工具。對(duì)于商家而言，開發(fā) IP 文化是有效增加用戶粘性的手段，用更多樣豐富優(yōu)秀的IP才能吸引用戶的可持續(xù)性購(gòu)買，但最重要的是要規(guī)范自身行為，切勿透支消費(fèi)者的情懷和對(duì)盲盒的好感。對(duì)于監(jiān)管部門而言，應(yīng)當(dāng)規(guī)范盲盒的經(jīng)營(yíng)秩序，明確“盲盒用來娛樂而不是用來炒”，依法嚴(yán)厲打擊“黃牛黨”和假貨，對(duì)上線的盲盒加強(qiáng)審核，防止低俗內(nèi)容影響未成年人等。