○ 課題組

2020年以來(lái)，新冠疫情持續(xù)不斷，促使消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，各行業(yè)、各領(lǐng)域直播電商如雨后春筍不斷孵化，其中，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)困境下發(fā)揮了關(guān)鍵提振作用，成為新冠疫情防控常態(tài)化下加速農(nóng)產(chǎn)品上行，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要“穩(wěn)定器”。新冠疫情防控常態(tài)化下?lián)屪ブ辈ル娚贪l(fā)展高速期機(jī)遇，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商，恰逢其時(shí)，空間廣闊。

一、新冠疫情防控常態(tài)化下農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展特點(diǎn)

（一）一個(gè)大趨勢(shì)

新冠疫情加速了我國(guó)消費(fèi)方式和銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受阻，農(nóng)產(chǎn)品大面積滯銷(xiāo)，迫使農(nóng)民、企業(yè)家、黨員干部紛紛上陣，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，“無(wú)接觸購(gòu)物”日趨成為群眾新的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)營(yíng)造身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，彈幕提問(wèn)實(shí)時(shí)交流反饋，讓用戶(hù)情感體驗(yàn)最大化，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新渠道，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢(shì)和銷(xiāo)售新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）兩個(gè)快增長(zhǎng)

一是用戶(hù)增長(zhǎng)快。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%，同比增長(zhǎng)19.6%。二是銷(xiāo)售增長(zhǎng)快?！?021全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》表明，2020年全國(guó)縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)35303.2億元，其中，縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3507.6億元，同比增長(zhǎng)29%。2020年第一季度全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破900億大關(guān)，電商直播場(chǎng)次超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。

（三）三個(gè)多元化

一是平臺(tái)多元化。既有淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品貨品和商家資源，通過(guò)自行搭建直播板塊進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)；又有抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺(tái)，依靠自帶流量擁抱農(nóng)產(chǎn)品電商，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；還有小紅書(shū)、微博、微信等社交平臺(tái)，依托廣泛的用戶(hù)覆蓋面調(diào)動(dòng)私域流量，轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品帶貨商業(yè)價(jià)值。二是主播多元化。直播達(dá)人、公眾名人、政府官員、商家自播等各類(lèi)運(yùn)營(yíng)組織、個(gè)體成員廣泛參與農(nóng)產(chǎn)品電商直播，人人都可成為帶貨“網(wǎng)紅”。三是場(chǎng)景多元化。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播讓手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”；農(nóng)產(chǎn)品加工工廠直播將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)“透明化”，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，提高品牌信譽(yù)度；直播間直播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等各類(lèi)主播和品牌商店鋪“吃播”帶貨。例如潛江小龍蝦出水上“云”，“云買(mǎi)蝦、云捕蝦、云賞蝦、云品蝦”等新場(chǎng)景頻出。

二、正確認(rèn)識(shí)湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商供給資源豐富

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出總量大、品類(lèi)多、質(zhì)量?jī)?yōu)。作為中華農(nóng)耕文化重要發(fā)祥地之一，湖北素有“湖廣熟，天下足”的美譽(yù)，糧食連續(xù)9年穩(wěn)產(chǎn)500億斤以上，淡水魚(yú)產(chǎn)量連續(xù)26年居全國(guó)第一，2021年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.1萬(wàn)億元，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力穩(wěn)步提升。優(yōu)質(zhì)稻米、生豬、特色淡水產(chǎn)品（小龍蝦）、蔬菜（食用菌、蓮）、家禽及蛋制品、茶葉、現(xiàn)代種業(yè)、菜籽油、柑橘、藥材等十大重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)成勢(shì)見(jiàn)效，“三品一標(biāo)”建設(shè)可圈可點(diǎn)。國(guó)家級(jí)、省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地總量、監(jiān)測(cè)總體合格率居全國(guó)前列。潛江龍蝦、三峽蜜桔、蘄春蘄艾等品牌價(jià)值分別達(dá)到251億元、160億元和98億元。

（二）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商的政策扶持力度加大

農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展重視程度高、政策扶持力度大、基礎(chǔ)配套加快完善。湖北省委、省政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品直播電商，省委一號(hào)文件從全力抓好糧食生產(chǎn)和重要農(nóng)產(chǎn)品供給、持續(xù)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、建設(shè)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群、實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程、擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面、扎實(shí)推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展、加快農(nóng)村寄遞物流體系建設(shè)等方面，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展提供了全鏈條、全方位、全周期的政策指導(dǎo)。實(shí)施全省冷鏈物流和應(yīng)急儲(chǔ)備設(shè)施工程三年行動(dòng)，3年內(nèi)計(jì)劃投資近300億元，打造3家國(guó)家骨干冷鏈物流基地，謀劃122個(gè)冷鏈物流設(shè)施項(xiàng)目，發(fā)展一批縣域冷鏈物流企業(yè)，讓全省果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品的冷鏈流通率提升5%左右。2021年，郵政在全省建成3.1萬(wàn)個(gè)村郵樂(lè)購(gòu)站，實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)進(jìn)村18327個(gè)，占建制村79.25%，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的物流體系支撐。各地積極依托地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)模式。如，潛江出臺(tái)《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（直播電商）發(fā)展七條扶持辦法》，從稅收政策、活動(dòng)補(bǔ)助、主播支持等方面，進(jìn)一步優(yōu)化直播電商發(fā)展環(huán)境；搭建“兩館兩平臺(tái)一中心”，即京東·潛江館、淘寶·潛江館、公共服務(wù)平臺(tái)和蝦谷360垂直平臺(tái)以及蝦谷物流配送中心，已建成近2000個(gè)落地配送服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，交易中心旺季單日銷(xiāo)量400噸以上，鮮活小龍蝦8至16個(gè)小時(shí)可運(yùn)抵全國(guó)近500個(gè)大中城市。

（三）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場(chǎng)成效不均

農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)占有率、知名度、專(zhuān)業(yè)化程度不高。2020年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅187億元，僅占全國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的5%。相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展規(guī)模、成效與其產(chǎn)業(yè)地位明顯不匹配。比如“潛江龍蝦”，作為同類(lèi)行業(yè)品牌價(jià)值榜首農(nóng)產(chǎn)品，在京東小龍蝦電商銷(xiāo)售中占比不足1%，全省小龍蝦占比也僅5%，而江蘇占比達(dá)50%以上；淘寶“潛江龍蝦”直播銷(xiāo)售主播數(shù)量、關(guān)注度、銷(xiāo)售量也明顯不足。與此同時(shí)，雖然湖北農(nóng)產(chǎn)品直播官方帶貨成效明顯，如，武漢解封一周年之際，中央廣播電視總臺(tái)在黃鶴樓舉辦兩場(chǎng)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”公益直播帶貨活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售單數(shù)174萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額4949萬(wàn)元；2020年4月，潛江時(shí)任市委書(shū)記開(kāi)展小龍蝦線上帶貨，90分鐘的直播吸引5000萬(wàn)人次線上觀看，訂單量超過(guò)20萬(wàn)單，推銷(xiāo)小龍蝦6000噸，銷(xiāo)售額2.2億元。但從全省來(lái)看，仍然缺乏知名農(nóng)產(chǎn)品直播電商企業(yè)和專(zhuān)業(yè)主播，農(nóng)戶(hù)自播能力和帶貨能力不強(qiáng)，多元化直播尚未形成氣候。

（四）湖北農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)挑戰(zhàn)加劇

農(nóng)產(chǎn)品直播電商深受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)疊加影響。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外新冠疫情形勢(shì)仍然嚴(yán)峻復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，夸大宣傳、虛假銷(xiāo)售、以次充好等部分惡劣行為損害了整體市場(chǎng)形象。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，可供消費(fèi)者選擇的同類(lèi)產(chǎn)品較多，難以形成獨(dú)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，與農(nóng)產(chǎn)品直播浪潮發(fā)展不相適應(yīng)的售后質(zhì)保以及漫長(zhǎng)的預(yù)售期，也顯著挫傷了消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。

三、用好直播電商之手，促進(jìn)湖北農(nóng)產(chǎn)品上行

（一）堅(jiān)持抓牢農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量生產(chǎn)保障

一是持續(xù)穩(wěn)產(chǎn)保供。深入落實(shí)“藏糧于地、藏糧于技”戰(zhàn)略，用好湖北科教大省人才資源，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)核心技術(shù)攻關(guān)和成果轉(zhuǎn)化，深化良種、良技、良機(jī)、良田配套，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)效。二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。依托湖北農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃和政策扶持，圍繞做強(qiáng)十大重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，培育規(guī)模集中連片、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)。三是強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化重構(gòu)，建立政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體示范應(yīng)用的宣傳推廣機(jī)制，持續(xù)提升湖北農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”創(chuàng)建水平，塑強(qiáng)一批高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

（二）著力構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品供銷(xiāo)流通支撐體系

一是完善冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流。合理規(guī)劃、引導(dǎo)物流基礎(chǔ)設(shè)施和大型物流企業(yè)布局，支持區(qū)域集群農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)提升冷藏保鮮、冷凍倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流技術(shù)裝備水平和運(yùn)行效率，建立以市級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心為基礎(chǔ)、物流快遞企業(yè)為主導(dǎo)、郵政物流體系為依托的覆蓋市、鎮(zhèn)、村三級(jí)的物流網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)建設(shè)一批區(qū)域“云倉(cāng)”，推動(dòng)共建共享，打通農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通“最后一公里”。二是構(gòu)建“湖北數(shù)字農(nóng)經(jīng)”平臺(tái)。鼓勵(lì)國(guó)家級(jí)、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)建立完善倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、資產(chǎn)、信息及供應(yīng)鏈管理等ERP系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確傳遞生產(chǎn)、供求、價(jià)格信息，科學(xué)調(diào)整生產(chǎn)供應(yīng)。建立供應(yīng)鏈質(zhì)量安全追溯機(jī)制，搭建信息化準(zhǔn)入準(zhǔn)出管理系統(tǒng)，構(gòu)建來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究的全鏈條可追溯體系。三是統(tǒng)籌應(yīng)急體系建設(shè)。結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群分布，發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體保障供給作用，加強(qiáng)國(guó)家儲(chǔ)備體系對(duì)接，提升跨區(qū)域、大規(guī)模調(diào)運(yùn)組織能力。加強(qiáng)應(yīng)急預(yù)案管理、信息共享，打造應(yīng)急資源儲(chǔ)備和轉(zhuǎn)運(yùn)渠道相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)急保供體系。

（三）不斷增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)能力

一是搭建公共服務(wù)平臺(tái)。發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，打造集研發(fā)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)紅孵化培育等為一體的農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)區(qū)域中心，完善人員培訓(xùn)、企業(yè)孵化、產(chǎn)品展示、線上運(yùn)營(yíng)功能，集聚一批電商平臺(tái)公司、孵化公司、經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈公司以及帶貨達(dá)人。二是提高生產(chǎn)主體帶貨能力。依托農(nóng)村實(shí)用人才培訓(xùn)、高素質(zhì)農(nóng)民培育以及農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)等項(xiàng)目，實(shí)施“千名經(jīng)銷(xiāo)商、萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流通主體培育行動(dòng)，強(qiáng)化農(nóng)民直播電商全鏈條專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，打造一支懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、善營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)品牌的農(nóng)產(chǎn)品直播電商專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。鼓勵(lì)支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)組建流通協(xié)會(huì)、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟、產(chǎn)銷(xiāo)集團(tuán)，深化合作，開(kāi)設(shè)公共直播間。三是推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)。多渠道、多平臺(tái)加大湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)力度，培育一批高知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度的現(xiàn)象級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售品牌，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高水平價(jià)值變現(xiàn)。

（四）持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商量質(zhì)并進(jìn)

一是加強(qiáng)行業(yè)要素保障。全方位強(qiáng)化資金和土地保障，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)。積極整合各類(lèi)涉農(nóng)資金，將符合條件的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目納入地方政府專(zhuān)項(xiàng)債予以支持；鼓勵(lì)各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金支持，指導(dǎo)各級(jí)農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保公司、銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保，不斷拓寬融資渠道。完善用地規(guī)劃，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)規(guī)劃與國(guó)土空間規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相銜接，推動(dòng)分揀包裝、保鮮存儲(chǔ)等設(shè)施用地納入農(nóng)業(yè)設(shè)施用地管理，保障農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地。二是規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量與售后保障的信任能力建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制和法律法規(guī)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播全過(guò)程實(shí)施嚴(yán)格把控和全面規(guī)范，嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入審核、抽檢和統(tǒng)一管理，制定違規(guī)行為負(fù)面清單，完善涉稅管理，強(qiáng)化行業(yè)自律，實(shí)施黑名單通報(bào)和失信高格處罰，全面整頓行業(yè)發(fā)展秩序。三是挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)撃?。持續(xù)挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化元素、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能功效、文化內(nèi)涵，通過(guò)“價(jià)值共享”將產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、售后等環(huán)節(jié)融入品牌建設(shè)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播、種植農(nóng)戶(hù)、生產(chǎn)廠商等多方力量主動(dòng)維護(hù)品牌形象，持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升商品價(jià)值轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)湖北現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工萬(wàn)億支柱產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量、更可持續(xù)發(fā)展。