高 穎，李 衛(wèi)，宋彥濤，李曉光

（1 河北省邢臺市信都區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站，河北邢臺 054001；2 河北省邢臺市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，河北邢臺 054000）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要組成部分，是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，其建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、 提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力。近年來，中央一號文件持續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提出要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域公用品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。黨的十九屆五中全會提出，要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和競爭力，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間。區(qū)域公用品牌建設(shè)是提升地方農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要抓手，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在需要。近年來，信都區(qū)將品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，通過品牌建設(shè)，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)區(qū)劃調(diào)整、結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)調(diào)整。2017年，“漿水蘋果”區(qū)域公用品牌成功創(chuàng)建，大幅提升了信都區(qū)蘋果產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。2021年，信都區(qū)酸棗仁、秋碩馬場梨分別被評選為“邢臺酸棗仁”和“邢臺貢梨”區(qū)域公用品牌。信都區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建為信都區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。本文以具有代表性的“漿水蘋果”區(qū)域公用品牌為例，對品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)；同時(shí)，梳理“漿水蘋果”品牌建設(shè)存在的主要問題，并提出區(qū)域公用品牌建設(shè)的對策。這對提高信都區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的綜合競爭力、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 “漿水蘋果”區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌發(fā)展基礎(chǔ)良好

邢臺市信都區(qū)位于河北省西南部，太行山東麓，全區(qū)林果種植面積近4.67 萬hm，是河北省果品生產(chǎn)重點(diǎn)區(qū)。信都區(qū)西部群山環(huán)抱，地勢西高東低，平均海拔600～800 m，光照充足，年均日照2 620 h，無霜期235 d，年均降雨量690 mm，四季分明，晝夜溫差大，屬溫帶半干旱季風(fēng)區(qū)，小盆地氣候顯著。土壤肥沃，富含鉀、鈣、硒等多種營養(yǎng)元素，是優(yōu)質(zhì)蘋果最為理想的產(chǎn)地。

“漿水蘋果”是以邢臺市信都區(qū)漿水鎮(zhèn)為核心區(qū)，以周邊冀家村鄉(xiāng)、宋家莊鎮(zhèn)等13 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)區(qū)的蘋果產(chǎn)業(yè)品牌，為2017年注冊的區(qū)域公用品牌；2019年，“漿水蘋果”獲批地理標(biāo)志證明商標(biāo)。目前，“漿水蘋果”種植超0.53 萬hm，覆蓋域內(nèi)13 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，惠及2.4 萬戶群眾，年產(chǎn)量達(dá)13 萬t，產(chǎn)值達(dá)10 億元。已成為邢臺西部山區(qū)10 萬群眾脫貧致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！皾{水蘋果”口感好、品質(zhì)佳，先后被黨“十六大”“十七大”連續(xù)兩屆列為大會專用果品。2002—2005年，“漿水蘋果”連續(xù)4年被國家指定為會議專用水果，以及中外重要會議的指定招待水果?！皾{水蘋果”多次被中國（廊坊）農(nóng)交會評為果王，連年被評為河北省“省優(yōu)產(chǎn)品”。近年來，漿水鎮(zhèn)積極發(fā)展蘋果加工業(yè)，開發(fā)出蘋果脆片、蘋果醋等產(chǎn)品，產(chǎn)值超過4.52 億元。2021年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值比2.1∶1.0。漿水鎮(zhèn)先后被評為“中國優(yōu)質(zhì)蘋果基地百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“全國一村一品示范鎮(zhèn)”、全國特色產(chǎn)業(yè)十億元鎮(zhèn)及國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，被中國果品行業(yè)協(xié)會命名為“蘋果之鄉(xiāng)”。

1.2 品牌帶動效應(yīng)明顯

1.2.1 經(jīng)營主體不斷發(fā)展

漿水鎮(zhèn)內(nèi)有省級信都區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，擁有省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)松盛農(nóng)業(yè)有限公司和市級龍頭企業(yè)邢臺志成食品有限公司、 邢臺襄園農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、邢臺縣旭福專業(yè)合作社。其中，松盛農(nóng)業(yè)有限公司牽頭成立省級聯(lián)合體，邢臺志成食品有限公司為省級林業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。漿水鎮(zhèn)有農(nóng)民專業(yè)合作社65個、家庭農(nóng)場44 個。加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民從傳統(tǒng)粗放型果品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量效益型企業(yè)發(fā)展。漿水鎮(zhèn)已成為國內(nèi)具有較大影響的集農(nóng)業(yè)新技術(shù)示范、開發(fā)、推廣，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和精深加工、銷售于一體的農(nóng)業(yè)科技示范基地。

1.2.2 聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)成效明顯

以原有的“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，完善管理運(yùn)行機(jī)制。鼓勵和支持農(nóng)戶與合作社、龍頭企業(yè)等開展合作與聯(lián)合，創(chuàng)新聯(lián)戶、聯(lián)社、聯(lián)企經(jīng)營機(jī)制和模式，建立小農(nóng)戶與新型經(jīng)營主體的契約型、股權(quán)型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，帶動農(nóng)戶參與專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)?；F(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。扶持農(nóng)戶發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，拓展增收空間。構(gòu)建多元化的社會化服務(wù)體系，健全農(nóng)技推廣、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等政府公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，大力培育新型服務(wù)主體，加快發(fā)展“一站式”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。目前，省級邢臺松盛農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體帶動全鎮(zhèn)10 家以上的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，涉及蘋果種植戶2 400 多戶，共同發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)。

1.3 品牌的科技支撐強(qiáng)勁

以規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化為原則，依靠科技管理提升果品品質(zhì)。“太行山愚公”，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李保國及其團(tuán)隊(duì)成員親自指導(dǎo)蘋果嫁接、雜交、改良，先后引進(jìn)并推廣 ‘昌紅’‘煙富3’‘煙富6’‘煙富10’‘紅將軍’等品種。制定從整形修剪、澆水施肥到疏蕾、抹芽等6 個大項(xiàng)、36 個小項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，開展蘋果有機(jī)肥替代化肥專項(xiàng)行動，建立高標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)果品種植基地18個。目前，信都區(qū)85%以上蘋果樹實(shí)現(xiàn)品種優(yōu)化，80%以上蘋果園實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，優(yōu)果率達(dá)95%。經(jīng)權(quán)威專家鑒定，“漿水蘋果”最高含糖量達(dá)18.9%，高于媒體報(bào)道的全國最好蘋果含糖量17%。且富含多種有益人體健康的營養(yǎng)物質(zhì)，被稱為“中華太行鮮果之王”。

1.4 品牌的文化底蘊(yùn)深厚

強(qiáng)化“漿水蘋果”品牌戰(zhàn)略，加快推進(jìn)蘋果特色文化建設(shè)，挖掘“漿水蘋果”文化，講好“漿水蘋果”故事，為“漿水蘋果”的培育發(fā)展提供支持。將生態(tài)蘋果、太行山、紅色文化等符號融入“漿水蘋果”品牌建設(shè)中，創(chuàng)立“漿水蘋果——太行山的問候！”品牌口號。中國人民抗日軍政大學(xué)曾在漿水鎮(zhèn)辦學(xué)2年3 個月，純真質(zhì)樸的老區(qū)人民孕育了內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的紅色文化。漿水鎮(zhèn)挖掘整合以抗大精神為主要代表的紅色資源，將果園精細(xì)化管理與紅色資源的革命精神有機(jī)融合，進(jìn)一步推出“漿水蘋果·抗大紅”品牌。

自2016年開始，每年舉辦1 次“漿水蘋果”文化節(jié)。文化節(jié)期間，邀請專家走進(jìn)田間地頭，與果農(nóng)面對面進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)；開展走進(jìn)精品果園參觀、生態(tài)采摘、攝影大賽，以“漿水蘋果”為主題的書畫展、文藝演出等特色活動；組織開展優(yōu)質(zhì)果品展銷、林果專家洽談、客商簽約等系列宣傳推廣活動。舉辦“漿水蘋果”文化節(jié)，是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力舉措，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合。

2 “漿水蘋果”區(qū)域公用品牌建設(shè)中的問題

2.1 品牌競爭力不夠強(qiáng)

從果品質(zhì)量上看，“漿水蘋果” 與國內(nèi)一流及國際標(biāo)準(zhǔn)還存在差距，果品生產(chǎn)的規(guī)范化和質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化有待提升。國內(nèi)一流果業(yè)生產(chǎn)在果實(shí)大小、均一性、形狀、光潔度、著色等方面要求嚴(yán)格，同時(shí)對果實(shí)口味、汁液量等方面也有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，在果品運(yùn)輸、貯存、包裝、銷售等方面更是有明確規(guī)定。目前，“漿水蘋果”生產(chǎn)中存在果品質(zhì)量均一性較低、穩(wěn)定性不高的問題，且缺乏高檔果品，亟需從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。省、市級農(nóng)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)少，企業(yè)科技含量低、發(fā)展速度緩慢，且技術(shù)創(chuàng)新能力、市場開拓能力不足，產(chǎn)加銷聯(lián)結(jié)機(jī)制不完善，帶動能力較弱。

2.2 品牌影響力不夠大

“漿水蘋果”在河北省本地為人熟知，但較陜西洛川蘋果、 山東煙臺蘋果和棲霞蘋果……知名度還有差距。大部分果農(nóng)對品牌認(rèn)識不深刻，片面認(rèn)為品牌宣傳投入大，不如專注產(chǎn)量獲得收益快，沒有看到品牌宣傳對果業(yè)銷售帶來的潛在提升。在品牌建設(shè)上，果農(nóng)參與度不高，品牌宣傳和推介大多依靠當(dāng)?shù)卣M織的產(chǎn)品推介會、品牌建設(shè)運(yùn)營座談會等。果農(nóng)作為品牌建設(shè)的主體之一，沒有很好地利用電商互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)直播等新型平臺，把“漿水蘋果”品牌魅力推介好，品牌影響力難以有效提升。

2.3 品牌附加值不夠高

目前，漿水鎮(zhèn)擁有蘋果深加工生產(chǎn)線4 條，產(chǎn)品包括蘋果脆片、蘋果醋、蘋果酒等。但農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化程度低，產(chǎn)品種類單一，農(nóng)產(chǎn)品資源沒有得到充分有效的利用，不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，品牌附加值不高。

3 對策

3.1 加強(qiáng)品牌維護(hù)

加強(qiáng)蘋果特優(yōu)品種的換代升級，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提升果品品質(zhì)，引導(dǎo)新型經(jīng)營主體申報(bào)無公害農(nóng)產(chǎn)品、 綠色食品、 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“三品一標(biāo)”認(rèn)證。加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的管理，嚴(yán)格使用標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品通過相應(yīng)的組織統(tǒng)一銷售，將所有企業(yè)、生產(chǎn)者捆綁成為利益共同體，進(jìn)行品牌的統(tǒng)一維護(hù)，做到只有一個出口。將品牌的所有權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)和使用權(quán)進(jìn)行分離。所有權(quán)歸鎮(zhèn)政府或者行業(yè)協(xié)會，政府授權(quán)相應(yīng)的組織或單位進(jìn)行品牌運(yùn)營管理，進(jìn)行品牌傳播，提升品牌價(jià)值。由政府或協(xié)會向區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、生產(chǎn)者授權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主體可以使用區(qū)域品牌，同時(shí)繳納相應(yīng)的費(fèi)用，用于品牌維護(hù)和管理。

3.2 促進(jìn)品牌融合

與旅游融合發(fā)展，以“漿水蘋果”為依托，以“太行醉紅蘋果小鎮(zhèn)”為平臺，以“吃住游娛購”需求為導(dǎo)向，拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，豐富衍生產(chǎn)品，促進(jìn)果旅融合，建設(shè)、打造“醉紅·蘋果小鎮(zhèn)”旅游精品，升華“漿水蘋果”價(jià)值內(nèi)涵。與文創(chuàng)融合發(fā)展，深挖“漿水蘋果”文化，推出一批引人入勝、易于推廣、公眾喜聞樂見的民謠、短視頻、圖文合集等，營造“蘋果小鎮(zhèn)”氛圍，打造“蘋果題材”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)品牌文化引導(dǎo)力，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品線。

3.3 提升品牌競爭力

以龍頭企業(yè)志成食品有限公司、松盛農(nóng)業(yè)為核心，依托“信都區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)”，發(fā)展優(yōu)質(zhì)蘋果種植及品種改良、產(chǎn)品初加工、深加工、倉儲物流設(shè)施建設(shè)，作為林果產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心，帶動鎮(zhèn)域產(chǎn)業(yè)融合。發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，讓各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)揮各自優(yōu)勢、分工協(xié)作，促進(jìn)家庭經(jīng)營、合作經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營協(xié)同發(fā)展，激發(fā)、融合主體活力。

3.4 擴(kuò)大品牌影響力

與高端企業(yè)品牌“聯(lián)姻”，構(gòu)建品牌鏈，這是快速提升自有品牌影響力的捷徑。這種借船出海、借力用力的推廣模式，可以在品牌推廣過程中達(dá)到事半功倍、立竿見影的效果。利用移動互聯(lián)網(wǎng)思維，讓群眾通過社交媒體為“漿水蘋果”品牌做宣傳，與線下文旅商貿(mào)活動結(jié)合，形成線上線下互動聯(lián)動。研究網(wǎng)購消費(fèi)群體的心理、需求，切準(zhǔn)“80 后、90 后”主力消費(fèi)群體的“買點(diǎn)”，把“漿水蘋果”銷售交易過程轉(zhuǎn)化為品牌推廣、文化傳播，以產(chǎn)品影響消費(fèi)觀念的過程。借助電商互聯(lián)、直播平臺的廣闊天地，把“漿水蘋果”優(yōu)質(zhì)、獨(dú)有的品牌魅力展示好、推介好。通過各類市場主體共同參與，全面做好“漿水蘋果”品牌的建設(shè)者、維護(hù)者、受益者，進(jìn)一步提升“漿水蘋果”知名度。