任子怡 吳祐昕 林家禾

關(guān)鍵詞：Z世代 國(guó)貨 彩妝 品牌設(shè)計(jì) 品牌體驗(yàn) 消費(fèi)者

引言

彩妝品，一種利用色彩變化修飾皮膚或賦予身體部位色彩的產(chǎn)品。因其對(duì)消費(fèi)者外貌改變即時(shí)且有效，故在消費(fèi)屬性上使消費(fèi)者產(chǎn)生不可逆的使用慣性。

21世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際品牌壟斷。以資生堂、雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際彩妝以壓倒性優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智，導(dǎo)致國(guó)貨彩妝品牌發(fā)展步履維艱。2016年起，借“國(guó)潮”之東風(fēng)，國(guó)貨彩妝異軍突起。以完美日記、花西子為代表的新銳品牌在2020年超越國(guó)際品牌，登頂天貓彩妝。

國(guó)貨彩妝消費(fèi)人群中Z世代占三成以上，是消費(fèi)力最強(qiáng)勁群體之一。 Z世代指出生于1996年至2010年期間的一代人，在我國(guó)，又稱他們?yōu)椤?5后”或“00后”。他們自小享受豐厚成長(zhǎng)紅利，結(jié)構(gòu)多元、數(shù)量可觀的可支配收入使他們具備強(qiáng)勁消費(fèi)能力。他們對(duì)中國(guó)文化充滿自信，對(duì)國(guó)貨也有較高接受度。相較強(qiáng)調(diào)成分及持久性護(hù)理的護(hù)膚品，彩妝即時(shí)效果顯著，且對(duì)流行元素敏感度高、迭代速度快，更易獲得Z世代消費(fèi)者青睞，如圖1。

新興Z世代群體于企業(yè)而言，既為機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如何運(yùn)用設(shè)計(jì)手段助力品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型、將東方之美呈現(xiàn)給世界，成為當(dāng)下國(guó)貨彩妝品牌需積極思考之題。

一、品牌體驗(yàn)賦能國(guó)貨彩妝品牌

隨著人民生活水平不斷提高，人民對(duì)于美好生活的需求僅靠產(chǎn)品或者服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足。消費(fèi)者更需要的是品牌所帶來的體驗(yàn)，甚至已經(jīng)到了無(wú)消費(fèi)不品牌，無(wú)品牌不體驗(yàn)的境地。尤其對(duì)于國(guó)貨彩妝品牌來說，優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo消費(fèi)者強(qiáng)烈的感官刺激，創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶，從而產(chǎn)生購(gòu)物欲望，并最終影響消費(fèi)者的決策行為。

品牌體驗(yàn)研究是品牌領(lǐng)域重要課題之一，在企業(yè)管理領(lǐng)域開展研究較多。對(duì)品牌體驗(yàn)定義，可分為兩大方向：以邱風(fēng)（2003）為代表學(xué)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在消費(fèi)行為過程中，產(chǎn)生的心理感受與經(jīng)歷。以Brakus，Schmitt（2009）為代表學(xué)者則將其定義為“一種由于品牌設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、環(huán)境等相關(guān)刺激而令消費(fèi)者產(chǎn)生生理、行為反應(yīng)的過程?！?/p>

Brakus 等（2009）人運(yùn)用因子分析法，通過實(shí)驗(yàn)論證了品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行為體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是指由品牌刺激所激發(fā)的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺的體驗(yàn)；情感體驗(yàn)是指品牌帶給消費(fèi)者某些與情緒和感情相關(guān)的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)主要是指消費(fèi)者進(jìn)行有邏輯的創(chuàng)造性思考后形成的體驗(yàn)；行為體驗(yàn)是指消費(fèi)者受到品牌刺激所進(jìn)行行動(dòng)的體驗(yàn)。

二、Z世代消費(fèi)特征

Z世代作為新生“后浪”，成長(zhǎng)于高GDP低出生率社會(huì)中，自小享受豐富社會(huì)資源。他們伴網(wǎng)而生，見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。崛起的電商平臺(tái)讓他們很早便博覽眾品，在彩妝品牌選擇時(shí)，Z世代對(duì)產(chǎn)品的潮流性、文化性、實(shí)用性等關(guān)注度高。

（一）追求感官刺激

Z世代追求感官刺激，喜歡看覆蓋五感的內(nèi)容。對(duì)于70后、80后來說，產(chǎn)品實(shí)用性和性價(jià)比是他們最看重的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Z世代成為消費(fèi)主力，其需求由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，看重的不再只是價(jià)格，而是感官的刺激，重視消費(fèi)過程的體驗(yàn)。Z世代把對(duì)體驗(yàn)的追求放在首位，“花錢買刺激”“買體驗(yàn)，而不是商品”已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。

例如，當(dāng)下Z世代娛樂消遣常玩的項(xiàng)目之一—密室逃脫，就是典型的“花錢買刺激”。早年以機(jī)械裝置解謎為主的密室逃脫，客單價(jià)一般不超過百元。當(dāng)年輕人不再滿足于單向輸出，渴望在體驗(yàn)過程中有更深刻的感官刺激，真人NPC隨之誕生，也使得其價(jià)格飛漲。這類主打沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的密室已經(jīng)成為Z世代年輕人聚會(huì)、玩樂的新選擇和各地最熱門的體驗(yàn)新業(yè)態(tài)。

（二）尋找認(rèn)同歸屬

自八十年代獨(dú)身子女政策正式實(shí)施，到2015年全面推行“二胎”政策，Z世代中“獨(dú)一代”占比較高?！蔼?dú)一代”渴望溝通、陪伴與理解，希望與周圍人產(chǎn)生共鳴，獲得歸屬感。因此，以信息為載體的信息交互與內(nèi)容消費(fèi)成為Z世代熱衷社交方式 。通過選擇品牌、購(gòu)買產(chǎn)品彰顯自己愛好、品味，讓品牌消費(fèi)行為作為談資幫助Z世代與他人產(chǎn)生鏈接，融入新圈層。

圈層文化所帶來的“歸屬感”對(duì)Z世代有著極強(qiáng)的吸引力。對(duì)于Z世代，消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)屬性上升到人格化屬性，產(chǎn)品或品牌的人格化標(biāo)簽所呈現(xiàn)的情緒價(jià)值，為“人設(shè)”而購(gòu)買，會(huì)成為Z世代消費(fèi)者主流的時(shí)尚態(tài)度。

例如，“三只松鼠”通過品牌人格化，以主人和寵物的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的消費(fèi)者和商家，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離。客服以松鼠寵物的口吻與顧客進(jìn)行交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客心中形成生動(dòng)的形象。這種聊天方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為具有互動(dòng)性、戲劇性的溝通過程。這種人格化讓品牌不再高高在上，而是親切、真實(shí)的體驗(yàn)。

（三）擁抱傳統(tǒng)文化

當(dāng)社會(huì)化達(dá)到相對(duì)成熟度，人們對(duì)文化歸屬表現(xiàn)出更高需求。傳統(tǒng)文化作為中華根脈，融于族人血液，鏈接過往與未來，見證人們從蒙昧走向智慧、進(jìn)步。

Z世代擁有更開拓眼界，他們擁抱傳統(tǒng)文化不僅是自我認(rèn)同，還是自我探索、自我表達(dá)的過程。作為新一代“弄潮兒”，Z世代在近幾年興起的“國(guó)潮”中也起到重要的推動(dòng)作用。生于和平年代，享受了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利的Z世代表現(xiàn)出強(qiáng)大的愛國(guó)熱情和文化自信，對(duì)于國(guó)貨，他們自帶“情懷濾鏡”。

Z世代古風(fēng)服飾銷售額增長(zhǎng)連續(xù)2年超300%。隨著消費(fèi)者對(duì)古代文化的深入了解，對(duì)漢服的體制也開始關(guān)注，許多品牌已經(jīng)開始做品類創(chuàng)新，比如太平鳥×花木蘭系列、妖精的口袋×漢服國(guó)風(fēng)系列、衣品天成×敦煌改良漢服系列。

（四）熱衷參與創(chuàng)作

Z世代對(duì)傳統(tǒng)、單向、老生常談的曝光式品宣已經(jīng)免疫，轉(zhuǎn)而對(duì)一些具有參與感的玩法興趣十足。沉悶、轟炸式的灌輸不再對(duì)Z世代用戶有強(qiáng)力效果，但當(dāng)Z世代感受到趣味性，并認(rèn)同品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。不僅能引發(fā)“自來水效應(yīng)”，還能產(chǎn)生“我也去創(chuàng)作”的想法，這樣與用戶打成一片的“內(nèi)容共創(chuàng)”價(jià)值感更加充足。

“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”B站的卡位成功，被視為面向Z世代人群的內(nèi)容形態(tài)的一次經(jīng)典案例。B站提出了一個(gè)新概念：內(nèi)容加成，品牌和用戶之間能通過內(nèi)容連接，成為互相成就的好搭檔。也就是基于B站的內(nèi)容，比如：UP主、國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫、大事件，來進(jìn)行二次創(chuàng)作，造梗、組CP、玩有趣的創(chuàng)意，繼而不斷以興趣引力滲透年輕用戶。

三、面向Z世代消費(fèi)者的國(guó)貨彩妝品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

面對(duì)市場(chǎng)日新月異變革帶來的挑戰(zhàn)，以及Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群體帶來的影響，國(guó)貨彩妝品牌需要升級(jí)、重構(gòu)以用戶體驗(yàn)為中心的系統(tǒng)性品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略。為此，國(guó)貨彩妝品牌需要從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等角度出發(fā)，依據(jù)Z世代消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣提出符合當(dāng)代年輕人的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加速推動(dòng)中國(guó)由“品牌大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型的步伐。

（一）感官體驗(yàn)：數(shù)字化助力體驗(yàn)升級(jí)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程的全方位感觸，所聽、所見、所感、所想都直接影響消費(fèi)行為。消費(fèi)者愿通過線上線下途徑感受品牌文化，并與品牌進(jìn)行多維互動(dòng)。彩妝作為一種服務(wù)性、體驗(yàn)性較強(qiáng)品類，需企業(yè)通過將多維度、多渠道的體驗(yàn)內(nèi)容與自身服務(wù)進(jìn)行整合，幫助消費(fèi)者留下獨(dú)特記憶。

不斷升級(jí)的數(shù)字化技術(shù)為體驗(yàn)形式創(chuàng)造更多可能。當(dāng)下，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）準(zhǔn)入門檻的降低，體驗(yàn)提供技術(shù)支持?；旌犀F(xiàn)實(shí)（MR）通過合并現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，構(gòu)建全新可視化環(huán)境，滿足用戶與物理或數(shù)字對(duì)象實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)沉浸感與趣味性。

在美妝領(lǐng)域，瑪麗黛佳很早便先鋒性地將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)融入消費(fèi)場(chǎng)景中，通過升級(jí)店鋪裝置，助力用戶體驗(yàn)往多元化、人性化方向發(fā)展，為她們提供更多價(jià)值 。2018年瑪麗黛佳基于當(dāng)下部分年輕人對(duì)在有導(dǎo)購(gòu)情況下挑選產(chǎn)品感到尷尬問題，推出國(guó)內(nèi)首家彩妝無(wú)人店，通過在線試妝魔鏡、自助點(diǎn)單儀、智能口紅機(jī)等產(chǎn)品幫助顧客在無(wú)導(dǎo)購(gòu)環(huán)境下順利選購(gòu)合適化妝品。

次年，完美日記線下布局兼具主題性與科技感的品牌體驗(yàn)店，并設(shè)置基于人工智能、Re-ID人體跨境追蹤技術(shù)的智慧大屏、智能貨架、智感妝鏡等科技產(chǎn)品，助力用戶體驗(yàn)升級(jí)。智慧大屏有三大優(yōu)勢(shì)：其一為顧客取下商品同時(shí)自動(dòng)播放產(chǎn)品介紹視頻，為選品提供幫助；其二通過滾動(dòng)欄展示電商平臺(tái)實(shí)時(shí)單價(jià)，為比價(jià)提供便利；其三記錄貨品試用頻率，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，為商家調(diào)整提供參考。智能貨架設(shè)置不僅幫助幫助店員快速理貨、補(bǔ)貨、盤貨，提高了門店運(yùn)營(yíng)效率，也吸引年輕客群到店打卡，感受智能化品牌魅力，如圖2。

（二）情感體驗(yàn)：人格化品牌，構(gòu)建情感鏈接

人格化品牌是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，構(gòu)建情感鏈接重要方式之一。消費(fèi)者于社群生活中，與“人”交流，非與“物”交流。因此企業(yè)通過塑造品牌價(jià)值觀、賦予品牌個(gè)性，幫助品牌形象立體豐滿，以“人”的形式與用戶產(chǎn)生強(qiáng)社交互動(dòng)，從而被消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別、記憶。

精準(zhǔn)品牌“人設(shè)”打造離不開合適的人格化錨定。人格化錨定包含人格化品牌構(gòu)建過程中視覺、語(yǔ)言、價(jià)值、人格、信用及傳播力六大錨定維度，六大維度相輔相成，共同構(gòu)建一款飽滿的品牌形象。

“小完子”是完美日記創(chuàng)建的線上品牌虛擬形象，主要活躍于朋友圈中。用戶通過公眾號(hào)引導(dǎo)或店面二維碼掃描，與她成為好友?！靶⊥曜印钡娜嗽O(shè)是一位青春洋溢的在校學(xué)生。與很多年輕女孩相似，她喜愛彩妝、熱愛分享，享受“種草”“拔草”過程。通過書寫言語(yǔ)俏皮的使用心得、美妝技巧，與摯友們形成美妝交流小圈層。每日固定時(shí)間，她通過朋友圈或社群發(fā)布生活小記，與朋友分享好物、優(yōu)惠，兼具好友、KOL等多重身份，因此“小完子”成為鏈接品牌與消費(fèi)者的新渠道，如圖3。

（三）思考體驗(yàn)：挖掘文化底蘊(yùn)，譜寫華夏大美

Z時(shí)代成長(zhǎng)于豐富物質(zhì)資源環(huán)境，對(duì)精神文明需求高。選擇品牌時(shí)，他們關(guān)注企業(yè)的價(jià)值取向、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念等文化形象，通過購(gòu)買與自身理念相符、能產(chǎn)生情感互動(dòng)品牌，彰顯自我品味、獲得歸屬感與認(rèn)同感，并對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。

近年來新國(guó)貨快速崛起，“新國(guó)潮”話題熱度不斷提高，它們既展現(xiàn)中國(guó)制造軟、硬實(shí)力增加，也投射出現(xiàn)代國(guó)人對(duì)文化的自信與國(guó)家的認(rèn)同。

吳曉波指出，當(dāng)下正處于國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的第三次浪潮之際，相較前二次，對(duì)國(guó)貨“審美”要求將大幅提高。因此，新國(guó)貨制造者，是一批懷有“匠心”的設(shè)計(jì)師，浸淫于傳統(tǒng)文化，用全新工藝重新定義傳統(tǒng)，用智慧打造兼具設(shè)計(jì)感與創(chuàng)新力的國(guó)貨產(chǎn)品。同時(shí)，Z世代本土意識(shí)強(qiáng)、心態(tài)開放，對(duì)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)自我革新而孕育出的全新美學(xué)風(fēng)充滿興趣。

譬如完美日記推出的丹頂鶴眼影，不僅讓消費(fèi)者解鎖了國(guó)風(fēng)仙鶴妝容，也喚醒大家守護(hù)珍稀動(dòng)物之美；花西子設(shè)計(jì)的“齊眉同心妝匣”與“同心鎖”口紅，將清雅婉轉(zhuǎn)的東方美學(xué)融入美妝，成就獨(dú)特的東方浪漫。不僅是新興彩妝品牌在營(yíng)銷上下功夫，一直致力于傳遞華夏大美的老牌國(guó)貨百雀羚也在這股潮流下將文化與時(shí)尚相結(jié)合，從節(jié)氣的插畫宣傳到與京劇大師合作，再到聯(lián)合故宮推出新品都賦予了傳統(tǒng)品牌新生命，在喚起受眾情懷之余傳遞了新美學(xué)的概念。文化自信正是當(dāng)代年輕人平視國(guó)貨的重要因素之一，如圖4。

（四）行為體驗(yàn)：產(chǎn)品共創(chuàng)賦能品牌升級(jí)

“產(chǎn)品體驗(yàn)官”設(shè)計(jì)豐富了用戶體驗(yàn)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供與品牌“共創(chuàng)”機(jī)會(huì)。體驗(yàn)官通常來自品牌忠實(shí)客群，體驗(yàn)內(nèi)容包含與設(shè)計(jì)師共創(chuàng)產(chǎn)品、嘗鮮新品并反饋使用感受、提出優(yōu)化建議等，是企業(yè)挖掘用戶需求、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容重要渠道之一。伴隨企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的不斷重視，“產(chǎn)品體驗(yàn)官”門檻日益降低，內(nèi)涵不斷豐富。更多對(duì)品牌感興趣的普通消費(fèi)者廣泛加入到體驗(yàn)官隊(duì)伍中，感受品牌內(nèi)涵同時(shí)參與共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

年輕彩妝人群愛嘗鮮、喜體驗(yàn)、愿分享的特征讓他們對(duì)體驗(yàn)官一職充滿興趣，通過體驗(yàn)官身份加入品牌，在了解產(chǎn)品靈感來源、迭代歷程后，與品牌攜手共創(chuàng)，推動(dòng)新品設(shè)計(jì)。國(guó)貨品牌花西子便設(shè)有大量體驗(yàn)官，在反復(fù)試驗(yàn)、測(cè)試中，產(chǎn)品愈加完美，消費(fèi)者也感受到品牌態(tài)度與誠(chéng)意，因而與品牌情感更為深厚，如圖5。

結(jié)論

我國(guó)國(guó)貨彩妝品類豐富、品質(zhì)卓越，是中華民族瑰寶之一。

二十一世紀(jì)國(guó)貨彩妝迎來復(fù)興之路：彩妝行業(yè)高速增長(zhǎng)，新品牌、新品類層出不窮，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，新一代消費(fèi)人群快速崛起。以Z世代為代表群體成為國(guó)貨彩妝消費(fèi)主力軍，促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展。

因此，在國(guó)貨彩妝發(fā)展黃金時(shí)期，企業(yè)需把握機(jī)會(huì)，攻堅(jiān)克難，力圖在國(guó)際大牌彩妝占領(lǐng)之市場(chǎng)沖出重圍，開創(chuàng)新天地。通過把握主流消費(fèi)人群消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，歸納年輕客群需求，挖掘新機(jī)會(huì)點(diǎn)，助力國(guó)貨彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型。