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具有商業(yè)價值的主題陳列展示設(shè)計

2022-11-08 02:30:44李菲李鑫曹建中
服裝學(xué)報 2022年5期
關(guān)鍵詞:陳列店鋪服裝

李菲,李鑫,曹建中

(1.中國服裝設(shè)計師協(xié)會 產(chǎn)業(yè)中心,北京 100015; 2.北京聯(lián)合大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,北京 100101)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,人們消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化。服裝品牌不能單純依靠降價促銷手段吸引顧客,要將品牌的價值觀、產(chǎn)品理念等進(jìn)行元素化提煉,并通過具象或抽象方式加以視覺轉(zhuǎn)化,在產(chǎn)品、包裝、店鋪裝修、陳列等方面進(jìn)行展示,把顧客帶入品牌故事的場景中[1],將單一的購物行為升華為一種情懷,為顧客提供沉浸式購物體驗,真正地抓住顧客。 現(xiàn)階段關(guān)于陳列設(shè)計研究的成果較為豐富,但其中針對服裝陳列的研究較少[2-5],尤其對服裝主題陳列展示設(shè)計等問題的研究較為欠缺。文中結(jié)合Coach,Armani,Dior,Versace等品牌,從服裝主題陳列展示設(shè)計的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺“五感”出發(fā),探究其設(shè)計原則與路徑規(guī)律,為服裝主題陳列展示設(shè)計提供參考,為顧客營造沉浸式體驗氛圍,從而提升企業(yè)和品牌的商業(yè)價值。

1 商業(yè)價值與主題陳列展示設(shè)計

1.1 商業(yè)價值

商業(yè)價值是在生產(chǎn)、交易、消費(fèi)中事物表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)價值,一般用貨幣對其進(jìn)行測量和反映。美國項目管理學(xué)術(shù)組織PMI給出的商業(yè)價值定義是:在商業(yè)運(yùn)作中能夠?qū)崿F(xiàn)的、具有可量化性的凈效益。效益可以是有形效益、無形效益,或兩者兼有之。其中,有形效益表現(xiàn)為貨幣資產(chǎn)、股東權(quán)益、公共事業(yè)、固定設(shè)施、市場份額等,是可以被量化的,也可以稱為直接經(jīng)濟(jì)效益;無形效益表現(xiàn)為商譽(yù)、品牌認(rèn)知度、公共利益等,無法直接衡量,需要借助其他工具或方法進(jìn)行間接估算,因此也被稱為間接經(jīng)濟(jì)效益或者社會效益。無論是哪類企業(yè)或哪種經(jīng)營模式,都是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值最大化為最終目的。

1.2 主題陳列展示設(shè)計

主題陳列展示設(shè)計是視覺營銷體系中非常重要的一種表現(xiàn)手法[6],但視覺營銷是一個比較大的概念,它不僅涉及陳列、展示、銷售的賣場問題,還涉及企業(yè)理念、形象、經(jīng)營體系等重要戰(zhàn)略問題。主題陳列展示設(shè)計是為賣場設(shè)定一個主題,依托視覺營銷方法,以商品為主體,以視覺空間為載體,把商品有規(guī)律地擺設(shè)、展示在搭建好的場景中,將品牌和店鋪的信息精煉、強(qiáng)調(diào)、美化,并集中傳達(dá)給顧客,為顧客營造沉浸式體驗的購物氛圍,塑造其感官體驗和思維認(rèn)同[7-8],讓顧客參與銷售并從中得到滿足和快樂,提高商品的商業(yè)價值。

2 主題陳列展示設(shè)計的基本原則

主題陳列展示設(shè)計不同于藝術(shù),也不同于其他設(shè)計。主題陳列設(shè)計是為商品和品牌服務(wù)的,涵蓋了空間、陳列、動線、照明、平面、音樂等方面,通過全方位營造主題氛圍,使顧客沉浸其中,融入故事,成為故事中的角色。

2.1 “主題突出”原則

主題陳列展示設(shè)計首先要做到主題突出,可以圍繞產(chǎn)品或者IP故事,也可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日或推廣活動進(jìn)行深入和延展,提煉出與主題相關(guān)的元素,進(jìn)而對整個商場或店鋪進(jìn)行視覺包裝,以此吸引顧客。

2022年農(nóng)歷新年,Levi's攜手CLOT推出新春系列,雙方以十二生肖中的“虎”為靈感,結(jié)合虎紋圖案重塑 Levi's經(jīng)典款式,并在上海愚園百貨公司舉辦了服飾陳列鑒賞活動(見圖1)。在活動現(xiàn)場,不僅展示了一系列的服飾產(chǎn)品,還結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日加入了書法、麻將、中餐等主題場景,配合線上線下裝置藝術(shù)與AR技術(shù)數(shù)字體驗,用主題情景式方法向顧客講述Levi's及其產(chǎn)品的故事,為顧客提供全新的多感官零售體驗。

圖1 Levi's的CLOT新春系列Fig.1 New spring collection of Levi's CLOT

2.2 “一步一景”原則

“一步一景”原則是對中國園林設(shè)計方法的借鑒。園林景觀中“一步一景”的設(shè)計方法是通過空間合理搭配,達(dá)到景致與游人動態(tài)游賞過程相融合的效果。對于服裝展示設(shè)計而言,同樣需要充分利用每一寸空間進(jìn)行主題設(shè)計來吸引顧客[9],引導(dǎo)顧客的行走路線,從而延長顧客在店內(nèi)的停留時間。

2022年潮流服飾品牌Beaster推出膠囊系列(見圖2),并于上海 Neobridge酒店舉辦了Beaster Hotel藝術(shù)活動。活動現(xiàn)場的陳列突出品牌街頭屬性,由T臺延伸到酒店式的布景隔間,使“殺馬特”“嬉皮士”“西部街頭”等空間布景連接,將Beaster品牌自由年輕的藝術(shù)風(fēng)格與多種潮流文化創(chuàng)意融合,拆解并重新闡釋街頭元素。

圖2 Beaster膠囊系列Fig.2 Beaster capsule series

2.3 “元素貫穿”原則

“元素貫穿”是以主題中的一個或幾個元素作為支撐,將其貫穿運(yùn)用到整個展示空間。陳列展示中相同元素的重復(fù)出現(xiàn)可以使主題更加突出,加深顧客的印象[10]。

Loro Plana于上海恒隆廣場一樓中庭開設(shè)七夕限定系列限時快閃店(見圖3)??扉W店以少女與愛為主題,店鋪外觀俯視呈心形,店內(nèi)裝飾運(yùn)用大量的愛心元素貫穿于不同場景,使主題服飾展示更有系列感和氛圍感,營造出充滿愛的靈動空間。Versace 2022新年限定精品店陳列,將標(biāo)志性的巴洛克圖案與LaGreca迷宮印花相結(jié)合,并將其作為主題圖案貫穿在店內(nèi),結(jié)合生肖元素,打造全新風(fēng)格(見圖4),是典型的“元素貫穿”原則下的主題陳列展示設(shè)計。

圖3 Loro Plana七夕限定系列限時快閃店Fig.3 Loro Plana limited time pop-up store for Chinese valentine's day

圖4 Versace新年限定精品店陳列Fig.4 Versace new year limited boutique display

3 品牌主題陳列展示設(shè)計路徑

通過第2章梳理可以看出,“主題突出”“一步一景”“元素貫穿”3種陳列展示的原則都運(yùn)用了不同的交互方式、感官設(shè)計,基于此對品牌主題陳列展示的設(shè)計路徑進(jìn)行總結(jié)。

3.1 敘事性

從敘事性設(shè)計的角度來看,主題陳列展示設(shè)計的根本目的是在圖像、展品、說明文字等敘事元素和媒介中,讓參觀者獲得一段體驗,知曉一個故事,感受一種心態(tài)[11]。有多種藝術(shù)設(shè)計手法可對場景進(jìn)行還原和再現(xiàn),其中平面的、靜態(tài)的版式敘事形式應(yīng)用較多。但要使平面展現(xiàn)出活力、釋放出張力,需做到主題陳列平面立體化。雖然關(guān)于平面立體化設(shè)計的應(yīng)用較多,但在服裝陳列中能夠真正實(shí)現(xiàn)平面立體化的極少。立體式的敘事性陳列設(shè)計強(qiáng)調(diào)營造空間意境、時間意境,讓展線變得鮮活,展線上的圖片、服裝產(chǎn)品和推介文字有機(jī)組合,實(shí)現(xiàn)對故事的生動演繹。如圖1中上海恒隆廣場的 Loro Pliana 七夕限定快閃店,店鋪在產(chǎn)品旁的墻面設(shè)置產(chǎn)品故事介紹,圖文演繹與服裝展品相配合(見圖5),實(shí)現(xiàn)敘事化與立體化的統(tǒng)一。

圖5 圖文演繹與服裝展品相配合的陳列Fig.5 Exhibition of display with graphic interpretation and costume

除了照片、文字、實(shí)物陳列,敘事性陳列中還可以通過創(chuàng)意場景復(fù)原設(shè)計展現(xiàn)仿真的歷史環(huán)境,達(dá)到奪人眼球的視覺效果,讓平面空間立體化,吸引顧客駐足。圖6為Giorgio Armani在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設(shè)的“芍藥濃情秘境”主題快閃店。店鋪陳列設(shè)計以盛放芍藥為靈感元素,不僅將芍藥圖片裝飾在店鋪中,還將芍藥以夸張、抽象等方法變形制作成3D實(shí)物展現(xiàn)在顧客面前。芍藥是情人間的傳情物語,店鋪夸張的布置讓顧客身臨其境地感受其花語:高貴、優(yōu)雅、永恒的愛,打造極致浪漫體驗。

圖6 Giorgio Armani“芍藥濃情秘境”主題快閃店主題陳列Fig.6 Theme display of Giorgio Armani "peony rich love secret environment" theme pop-up store

3.2 交互性

服裝陳列的空間應(yīng)用中,依靠人與物的互動,能夠讓觀者更自然地融入其中。運(yùn)用多媒體數(shù)字技術(shù)是交互性主題陳列設(shè)計的方法之一,可以打造虛實(shí)結(jié)合的交流互動空間。圖7為位于上海TX淮海的By Far限時體驗店,由紐約設(shè)計工作室De-yan開發(fā)。體驗店以充滿夢幻色彩的亮粉色為主體色彩,開放式的店鋪內(nèi)立有超大LED并循環(huán)播放影像,配合觸碰式電子屏,將數(shù)字化交互技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合,使人的感知覺從物的維度延伸到人與機(jī)器以及虛擬空間的互動上,搭建出浪漫的數(shù)字化沉浸式空間,同時也充分展現(xiàn)出品牌獨(dú)具特色的文化基因。

圖7 TX淮海的By Far限時體驗店陳列設(shè)計Fig.7 Display design of TX Huaihai By Far limited time experience store

隨著“元宇宙”的興起,服裝時尚走向數(shù)智化是大勢所趨。從運(yùn)用XR(extended reality,擴(kuò)展現(xiàn)實(shí))技術(shù)營造數(shù)字時尚和傳統(tǒng)時尚融合的營銷場景,到VR,AR和混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)(MR)打造全數(shù)字秀場,以及越來越多的“數(shù)字模特”為時尚提供多元數(shù)智新場景,從而將虛擬技術(shù)和時尚完全融合。位于北京三里屯的Coach數(shù)字化藝術(shù)時尚精品店旨在打造品牌全新的數(shù)字化藝術(shù)時尚形象(見圖8)。

圖8 Coach數(shù)字化藝術(shù)時尚精品店Fig.8 Coach digital art fashion boutique

圖8中店鋪依托數(shù)字化打印技術(shù),以及虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影等智能交互技術(shù),結(jié)合店鋪陳列主題,營造出虛實(shí)結(jié)合的空間,讓顧客與服裝互動。消費(fèi)者在店內(nèi)甚至可以參與作品的創(chuàng)作,通過親身實(shí)踐產(chǎn)生對品牌的感官震撼和思維認(rèn)同。在今后的店鋪主題陳列設(shè)計中可以通過相應(yīng)的技術(shù)手段,讓顧客不斷在虛擬試衣空間、虛擬定制等交互中獲得娛樂快感[12]。

3.3 通感性

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物的流行,使人的感知中存在著大量的實(shí)體和非實(shí)體產(chǎn)品,導(dǎo)致人的感官面臨著被割裂的危險。通感是指人的不同感覺互相溝通、交錯,形成聯(lián)想或想象,將其運(yùn)用在陳列設(shè)計中就是嘗試讓顧客在購物時視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺得到最大程度的體驗,使顧客意識與身體獲得感知貫融。在當(dāng)下的主題陳列展示設(shè)計中,運(yùn)用通感能夠讓產(chǎn)品具有更強(qiáng)表現(xiàn)力。過往的陳列設(shè)計更多強(qiáng)調(diào)人生理層面的需求,而通感設(shè)計更注重人心理層面的需求,并注意身心之間的聯(lián)系,讓服裝產(chǎn)品“詩意化”。在做主題陳列設(shè)計時,應(yīng)著重考慮通過設(shè)計增強(qiáng)和改善人與產(chǎn)品之間的“五感”交互,通過視覺沖擊、氣味熏陶、聲音環(huán)繞、觸感體驗、味覺刺激,喚醒消費(fèi)者在生活中的某種回憶,使消費(fèi)者獲得更加豐富、立體、多維的購物體驗。

視覺設(shè)計是陳列展示的主體。以Marni中國首家概念旗艦店門店設(shè)計為例,其設(shè)計理念由 Marni創(chuàng)意總監(jiān)Francesco Risso領(lǐng)銜空間創(chuàng)意團(tuán)隊共同構(gòu)思。店鋪設(shè)計時將墻面鋪滿了銀色斜邊鏡面瓷磚,與混凝土地面相映成趣,打造出堅固厚重和光影迷離的強(qiáng)烈視覺效果。此門店色彩與Marni以往鮮艷跳躍的店內(nèi)配色不同,整體以中性的灰色調(diào)為主,僅用一抹紅色作為唯一裝飾色彩,并由可降解材質(zhì)制成的地毯、座椅、徽標(biāo)作為細(xì)節(jié)(見圖9)。

圖9 Marni中國首家概念旗艦店Fig.9 Marni China's first concept flagship store

陳列展示中的嗅覺設(shè)計一般指對店鋪中的空氣管理。通常店鋪會選用一款獨(dú)特的香薰增加顧客對品牌的印象,提升品牌辨識度。Christian Dior七夕熾愛花園在鄭州大衛(wèi)城的限時體驗店,利用鮮花的香味為顧客帶來符合品牌調(diào)性的嗅覺體驗(見圖10)。

圖10 Christian Dior七夕熾愛花園限時體驗店陳列設(shè)計 Fig.10 Display design of Christian Dior during Qixi festival

陳列展示中味覺設(shè)計的常見做法是給顧客準(zhǔn)備一些咖啡、茶水、小甜品等,用細(xì)節(jié)感動顧客。當(dāng)然,在主題陳列展示設(shè)計中,可運(yùn)用更為高級且更貼合主題的方式,潛移默化地為顧客帶來味覺享受。如2.1節(jié)中提到的2022年Levi's攜手CLOT舉辦的服飾陳列鑒賞活動,該品牌在活動中為顧客提供的餐食服務(wù)并沒有顯得突兀刻意,而是系統(tǒng)性的、有氛圍代入感的沉浸環(huán)節(jié)。

陳列展示中的觸覺設(shè)計指顧客與店內(nèi)服裝或其他裝飾互動時的觸感體驗。如LABELHOOD蕾虎紅線主題陳列展示時在店內(nèi)擺設(shè)編織類的壁掛裝飾(見圖11),在扣合產(chǎn)品主題的同時,讓顧客可以接觸到編織繩帶,增強(qiáng)顧客的感官體驗。陳列展示中的聽覺設(shè)計指對聲音的管理,優(yōu)美動聽的音樂可以舒緩消費(fèi)者的心情,讓其在舒適的購物環(huán)境中悠閑自得地挑選產(chǎn)品,因此主題陳列店鋪中播放的音樂也要與品牌的調(diào)性一致。

圖11 LABELHOOD蕾虎紅線主題陳列展示設(shè)計Fig.11 Display design of LABELHOOD red line theme

4 結(jié)語

通過對Coach,Armani,Dior,Versace等品牌陳列設(shè)計分析,發(fā)現(xiàn)在“主題突出”“一步一景”“元素貫穿”3個主題陳列展示設(shè)計基本原則下,利用空間和道具營造場景、展示商品,更容易吸引顧客的注意。通過主題陳列的“敘事性”(平面靜態(tài)版式敘事化、平面空間立體化)、“交互性”(虛實(shí)融合、數(shù)字交互)、“通感性”(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五官融通),可以增加角色或商品與顧客對話與互動。

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