摘要：近年來，以微博、微信為代表的社交媒體發(fā)展迅速，微信更是推動信息傳播走向熟人化、口碑化。微信公眾號依附于微信平臺，具備交互性、便捷性等特點，逐漸受到各行各業(yè)的青睞，各企業(yè)、單位、高校以及個人紛紛開通微信公眾號，使公眾號成為其宣傳與推廣平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，基礎教育學校的教育教學工作也不再局限于線下，線上的教育資源共享、師資管理、輿論引導、學校宣傳以及形象構建等已不容忽視，微信公眾號的出現(xiàn)正好為基礎教育學校的線上發(fā)展、更便捷地進行家?；犹峁┝饲琅c平臺。文章從微信公眾號與基礎教育學校的概念出發(fā)，簡述目前基礎教育學校微信公眾號的發(fā)展情況，在5W模式的支撐之下，歸納基礎教育學校微信公眾號所具備的特點，從而分析微信公眾號在基礎教育學校建設中所起的作用，旨在為基礎教育學校微信公眾號的建設提供方向引導。

關鍵詞：微信公眾號；基礎教育學校；學校公眾號；特點；作用

中圖分類號：G206；G639.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0187-03

一、相關概念界定

（一）微信公眾號的概念與分類

1.微信公眾號的概念

2011年，騰訊推出為智能終端提供即時通信服務的應用程序微信。根據(jù)騰訊公布的2022第一季度業(yè)績報告，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達12.88億[1]。目前，微信已成為智能手機中用戶群體最大的通信工具。2012年8月，微信正式推出微信公眾號，所有用戶可免費申請賬號。在微信公眾號上，賬號申請人成為信息的生產(chǎn)者以及傳播者，可以借助文字、圖片、語音、視頻等生產(chǎn)內(nèi)容、發(fā)表觀點、傳播信息、推廣產(chǎn)品甚至是記錄個人生活，微信用戶則可以通過關注公眾號獲取信息，實現(xiàn)信息交互。因此，本文認為微信公眾號就是個人或者組織主動申請的、用于生產(chǎn)和傳播信息的、依附于微信平臺的自媒體平臺。

2.微信公眾號的分類

按照微信公眾號平臺目前已有的賬號分類，主要有三種，分別是服務號、訂閱號和企業(yè)微信（原企業(yè)號）。服務號適用于企業(yè)、媒體、政府或其他組織，個人無法注冊服務號，其主要用于為企業(yè)和組織提供服務和管理，偏向于服務類交互，一個月可發(fā)送4條群發(fā)消息，其推送消息直接顯示在好友對話列表中；訂閱號適用于個人、媒體、企業(yè)、政府或者其他組織，其主要為媒體和個人提供了一種新的信息傳播方式，重在傳達資訊，可每天群發(fā)1條消息，其推送消息則是顯示在“訂閱號消息”列表中；企業(yè)微信（原企業(yè)號）是企業(yè)的專門辦公管理工具，側重于商業(yè)服務。其與微信有類似的溝通體驗，可以添加好友、發(fā)起群聊、發(fā)布朋友圈。具有日程、會議等第三方應用選擇，并與微信消息、小程序、微信支付等互通，為企業(yè)高效辦公和管理助力。

（二）基礎教育學校的概念

什么是基礎教育？教育部明確指出，基礎教育是面向全體學生的國民素質(zhì)教育，其根本宗旨是為提高全民族的素質(zhì)打下扎實的基礎，為全體適齡兒童少年終身學習和參與社會生活打下良好的基礎?；A教育對于提高中華民族的素質(zhì)，培養(yǎng)各級各類人才，促進社會主義現(xiàn)代化建設具有全局性、基礎性和先導性的作用。多年來，國家堅持教育適度超前發(fā)展，把基礎教育擺在優(yōu)先地位，并作為基礎設施和教育事業(yè)發(fā)展的重點領域予以保障。在我國，目前基礎教育包括幼兒教育（一般為3～5歲）、義務教育（一般為6～15歲）、高中教育（一般為16～19歲），以及掃盲教育。其中涵蓋小學和初中階段的義務教育，具有普及性、公共性和強迫性的特點，是國家統(tǒng)一實施的所有適齡兒童少年必須接受的教育，是國家必須予以保障的公益性事業(yè)[2]。

基于以上定義，本研究所涉及基礎教育學校主要指幼兒園、小學、初中和高中四個階段。

二、基礎教育學校微信公眾號發(fā)展概況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%[3]。微信自2011年推出以來，用戶規(guī)模逐漸擴大。隨著時間的推移，微信用戶也不再滿足于實時與好友、熟人間的交流，微信公眾號為用戶提供各類豐富的文章、實時的資訊、便捷的服務，逐漸引起大量用戶的關注，令用戶對公眾號的喜愛程度逐步上升。這也引起高校的關注，在校大學生便是其龐大的受眾，微信的強關系網(wǎng)更能夠?qū)崿F(xiàn)二級乃至多級傳播，擴大用戶群體。由華中科技大學帶頭，涌現(xiàn)了一大批高校微信公眾號，成為服務大學生的自媒體平臺，融入大學生活的方方面面。基礎教育學校作為教育之基石，一直在積極探索改革創(chuàng)新道路，微信公眾號為線上教育教學、家?；犹峁┝诵碌耐緩脚c渠道。目前，基礎教育學校微信公眾號的數(shù)量越來越多，發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為校園信息公開、家?；印⑿@宣傳與形象構建的重要平臺。

三、基礎教育學校微信公眾號的特點

基礎教育學校微信公眾號用于促進學校內(nèi)外部之間的溝通聯(lián)系，學校借助公眾號的優(yōu)勢，不斷探索與發(fā)展，逐漸形成自己的體系特點。本文借助5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾、媒介環(huán)境和傳播效果五個方面來歸納其特點。

（一）傳播主體

基礎教育學校微信公眾號的傳播主體明確單一，以漢川市某中學為例，該學校的微信公眾號主要由學校辦公室負責管理與運營，辦公室的干事根據(jù)相關活動或者事件編輯內(nèi)容，辦公室主任負責審核，審核通過后進行發(fā)布；校團委以及體委亦可根據(jù)自身需要自主發(fā)布相關信息，由所在部門主任審核。需要注意的是，基礎教育學校的微信公眾號大多只有一個校級賬號，與高校的微信公眾號有明顯區(qū)別。高校微信公眾號傳播主體較為多元，除了校級公眾號，還有各院級各部門社團開通的賬號。另外，由于微信公眾號與微信朋友圈是相互關聯(lián)的，借助轉(zhuǎn)發(fā)功能，作為受眾的學生、家長、教師等都能成為學校微信公眾號信息的傳播者。

（二）傳播內(nèi)容

基礎教育學校微信公眾號的傳播內(nèi)容以校園為主體，主要圍繞學校的教育教學、科研、管理、領導會議、文化活動等內(nèi)容展開。除此之外，學校公眾號也會轉(zhuǎn)發(fā)跟教育教學工作相關的上級文件、新聞事件、官方公告等。借助微信公眾號提供的多種傳播形式，如語音、圖片、文字、視頻等豐富傳播內(nèi)容。需要注意的是，不同的學校根據(jù)本校的管理和建設要求在傳播內(nèi)容上存在些許差別。

（三）受眾

基礎教育學校微信公眾號的受眾較為廣泛，以教師、學生、家長為主。除此之外，同等級學校也會關注同類型學校的微信公眾號，部分社會人士也是學校微信公眾號的受眾，如慈善機構，學生、家長、教師等的微信好友。教師主要借助微信公眾號獲取學校動態(tài)，關注與教育教學工作相關的內(nèi)容；學生主要是從微信公眾號獲取與學習學業(yè)相關的通知，如假期通知、文化活動、競賽公告等；家長主要借助學校微信公眾號獲取學生的校園動態(tài)、學業(yè)情況、學校的校園文化建設等；學生、家長、教師等通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)關于基礎教育學校微信公眾號的內(nèi)容，實現(xiàn)多級傳播，使他們的微信好友也成為學校公眾號的受眾。同等級的學校關注相同類型的學校可以彼此借鑒學習，不僅學習同類型學校微信公眾號的建設經(jīng)驗，更能夠通過其發(fā)布的內(nèi)容，學習其校園文化建設，這樣既能推動學校微信公眾號的建設，也能促進校園的多方位發(fā)展。

（四）媒介環(huán)境

媒介環(huán)境學由尼爾·波茲曼創(chuàng)建，立足于麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，媒介環(huán)境學派從不同媒介的特性出發(fā)，研究媒介環(huán)境（尤其是媒介環(huán)境中的主導媒介）及其變化產(chǎn)生的深遠社會影響[4]?；A教育學校微信公眾號作為教育類訂閱號，不以營利為目的，主要負責傳達資訊、提供便利服務。根據(jù)媒介環(huán)境學派的觀點，公眾號既是傳播信息的工具，其本身就會對受眾造成一定的影響。

基礎教育學校微信公眾號的出現(xiàn)改變了教師、家長獲取學校信息的方式，改變了外界對學校的印象等等，這些都是學校微信公眾號所構建的媒介環(huán)境對學生、家長、教師以及外界產(chǎn)生的影響，使他們的行為態(tài)度發(fā)生一系列的變化。另外，基礎教育學校微信公眾號所構建的媒介環(huán)境在對校內(nèi)外受眾產(chǎn)生影響的同時，也會影響整個社會對于基礎教育學校的認知、行為與情感態(tài)度，這對基礎教育學校的建設與發(fā)展具有一定的推動和促進作用。

（五）傳播效果

傳播者只有明確信息向誰傳播、傳播什么、如何傳播、善用傳播技巧，才能增強傳播效果[5]?；A教育學校微信公眾號充當溝通學校內(nèi)外部的橋梁，是實現(xiàn)家校互動的重要渠道。基礎教育學校微信公眾號的受眾主要是學生、家長和教師，由于基礎教育學校的受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，微信公眾號所達到的傳播效果也存在差異。在內(nèi)容編輯上部分學校微信公眾號并沒有考慮到受眾的接受程度和喜好，只從傳播者的角度出發(fā)，內(nèi)容較為枯燥刻板，使得學校公眾號推文的關注度、瀏覽量并不理想，傳播效果大打折扣。但也有學校十分巧妙地借助微信公眾號強大的編輯功能，注重傳播技巧，利用活潑的語言、精美的圖片、生動的視頻和有趣的語言來吸引受眾，增強傳播效果。

四、基礎教育學校微信公眾號的作用

《中國教師報》2022年4月6日03版報道內(nèi)容顯示，建設好中小學微信公眾號，不僅可以發(fā)揮“內(nèi)聚人心，外樹形象”的作用，也符合未來發(fā)展大趨勢[6]。微信公眾號在學校的思想引領與輿論引導，校園形象建構與宣傳，信息公開與傳播等方面發(fā)揮了重要作用，在基礎教育學校的線上教育教學發(fā)展、家庭與學校的溝通互動中扮演重要角色。

（一）思想引領與輿論引導

正確的思想引領是一個學校建設的頂層設計，是整個學校發(fā)展的海上燈塔。微信公眾號作為新媒體的代表，具有便捷性、時效性以及互動性強的特點。傳統(tǒng)教育主要利用開集體會議的形式實現(xiàn)思想教育與引導。而在社交媒體時代，學校與教師、學校與學生、學校與家長之間需要建立更加緊密的聯(lián)系，具有熟人化、口碑化特點的微信公眾號肩負起這一職責。學校借助微信公眾號實時轉(zhuǎn)發(fā)關于思想政治教育的內(nèi)容，宣傳正確價值觀，積極弘揚正能量。另外，文字、語音、視頻、圖片等多種形式的結合，使得思政內(nèi)容變得通俗易懂，接受程度高，有效地提高了學校師生的政治素養(yǎng)與思想道德素養(yǎng)。除此之外，基礎教育學校微信公眾號也可以起到一定的輿論引導作用。微信公眾號作為家校互動的橋梁，家長可以借助公眾號針對相關問題提出建議和反饋，學校通過后臺及時收集并回復、采納家長的意見建議，實現(xiàn)有效且良性的學校與家長間的互動溝通，構建良好的校園輿論環(huán)境。

（二）學校形象宣傳與構建

基礎教育學校微信公眾號在宣傳校園文化、構建校園形象方面發(fā)揮了重要作用。微信公眾號傳播范圍廣、傳播速度快，可以有效地將學校內(nèi)部的信息傳達至校外甚至國外，實現(xiàn)校園形象的宣傳和校園文化的傳播?；A教育學校微信公眾號通過發(fā)布學校的文體活動，如運動會、書法大賽、社團活動等，展示學生們朝氣蓬勃的形象，展現(xiàn)充滿青春活力的校園氛圍；公布學校雄厚的師資力量，展示優(yōu)秀的教學成果和科研項目，展現(xiàn)嚴謹負責的校園形象；實時轉(zhuǎn)發(fā)黨的教育方針、教育思想，對外宣傳學校的思想建設，展現(xiàn)科學高尚的校園形象?；A教育學校不僅可以通過微信公眾號建構正面良好的學校形象，還可以借助這一渠道進行宣傳、推廣，擴大學校的影響力，在為學校吸引優(yōu)質(zhì)生源、師資力量和后續(xù)發(fā)展等方面起到促進作用。

（三）信息公開與傳播

基礎教育學校微信公眾號最基本的功能便是信息公開與傳播。學校微信公眾號的菜單欄可以設置多個欄目，以漢川市某中學微信公眾號為例，其設置了三個欄目，分別是“學校概況”“家校互動”“學校資訊”，尤其是“家?；印睓谀砍浞煮w現(xiàn)了基礎教育學校微信公眾號與其他類型公眾號的本質(zhì)區(qū)別——家校溝通的橋梁。點擊“家校互動”，會延伸出“學生表彰”“家校課堂”“學生剪影”“查成績”“朗讀大賽”這5個二級欄目。每日推文會及時推送給關注該公眾號的受眾，尤其是學生和家長，可以通過微信公眾號及時獲取學生的在校成長情況和個人成果，了解學校的動態(tài)；除此之外，部分學校還開通了自動回復功能，家長、教師可以通過后臺留言獲取自己需要的信息，也可以點擊公眾號主頁，在“消息”列表查看往期推文。信息交互的便捷、高效可以實現(xiàn)學校與家長之間的良性互動，構建和諧家校關系。

五、結語

基礎教育學校微信公眾號近幾年發(fā)展迅速，已經(jīng)成為基礎教育學校線上教育發(fā)展、實現(xiàn)家?；拥闹匾?。學校應該充分認識并最大限度地發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢?；A教育學校在建設學校微信公眾號的過程中應該積極向優(yōu)秀的學校公眾號學習，汲取建設經(jīng)驗。在此基礎之上，有效結合自身的實際情況，推進公眾號菜單欄的特色化、本土化，逐步推動文章內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，信息反饋高效化，立志將微信公眾號建設成為學校對外形象宣傳、信息傳播，對內(nèi)思想引領、服務師生家長的高質(zhì)量平臺。

參考文獻：

[1] 騰訊《2022第一季度業(yè)績報告》[R].騰訊投資者，2022-05-18.

[2] [網(wǎng)友]：關于基礎教育的定義、范圍和階段[EB/OL].教育部-互動，http：//www.moe.gov.cn/jyb_hygq/hygq_zczx/moe_1346/moe_1352/ tnull_21654.html，2007-04-19.

[3] CNNIC發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》http：//www. cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202208/t20220831_71823.htm.

[4] 李明偉.媒介環(huán)境學派與“技術決定論”[J].國際新聞界，2006（11）：40-43，48.

[5] 段送爽.高校微信公眾號的傳播特點及運行策略：以“西大團學小微”為例[J].青年記者，2016（32）：19-20.

[6] 中小學公眾號建設重在練好“內(nèi)功”[J].教學管理與教育研究，2022，7（7）：125.

作者簡介 張穎，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。