厲新建 宋昌耀 顧嘉倩

（1.北京第二外國語學院旅游科學學院 北京 100024；2.吉首大學旅游與工程管理學院 湖南張家界 427000）

一、旅游的本質(zhì)及其現(xiàn)實啟示

1.如何看旅游的必需品性質(zhì)？

2022年國務院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，旅游已經(jīng)成為小康社會人民美好生活的剛性需求，我國將全面進入大眾旅游時代。所謂“剛性需求”，從國家話語體系看，是指旅游已經(jīng)成為衡量美好生活的重要指標；從百姓視角看，則是指旅游已經(jīng)成為小康社會的生活方式之一，是“吃有肉、住有樓，還有閑錢去旅游”的樸素理想。那么，應該如何從學術的視角來看待旅游剛性需求的性質(zhì)呢？畢竟旅游不像喝水、吃飯、呼吸空氣，人類3 天不進食或7 天不喝水就會死亡，人類憋氣的時間極限大概是3 分鐘，相比而言旅游并沒有像水和空氣那么重要。

對于旅游的剛性需求特點，需要從消費的視角來認識。旅游往往跟“體面”消費密切相關。讓·鮑德里亞（2018）在《消費社會》中指出，人們從來不消費物的本身，而總是把物當作能夠突出自我的符號；沃爾夫?qū)ろf爾施（2002）在《重構美學》中指出，消費者并不在乎獲得產(chǎn)品，他們在乎的是“通過購買使自己進入某種審美的生活方式”；亞當·斯密（2015）在《國富論》中指出，“我所說的必需品，不但是維持生活上必不可少的商品，而且是按照一國習俗，少了它，體面人固不待說，就是最低階級人民，亦覺有傷體面的那一切商品”。旅游作為一種商品，也具有“體面”的符號意義。收入往往是階層劃分的標準之一，也是社會階層的重要符號；“時間就是金錢”，有足夠的“休閑時間”相對于只有“工作時間”而言其實也是一種“體面”的符號。從此角度而言，依賴足夠的閑暇時間和支付能力才能消費的旅游活動自然也就成了“體面”的符號。

“購買經(jīng)歷還可以讓我們彰顯一些無法輕易用有形物質(zhì)彰顯的特征”（凱文·希姆勒、羅賓·漢森，2020）。相較于某些有形物質(zhì)消費，旅游作為一種經(jīng)歷和體驗，其“體面”的意義和價值甚至有過之而無不及?！绑w面”與否經(jīng)常是通過人與人、群體與群體的比較凸顯出來的。符號化的消費“或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”（讓·鮑德里亞，2018）。當旅游成為人們追求的生活方式時，旅游的社交貨幣價值就在與他人分享旅游經(jīng)歷中逐漸凸顯，獲得社交關注也成了旅游“體面”含義的重要注解。這種基于社會交往和比較而凸顯出的“體面”使得旅游這個“符號”具有了社交貨幣的意義或擁有了社會交往中的會話價值。

在社交媒體時代，“體面”或者“面子”甚至催生了一種被異化的旅游表現(xiàn)形式——網(wǎng)紅打卡式旅游。傳統(tǒng)社交與會話主要是面對面的“臨場社交”，現(xiàn)代社交則還包括通過微博、微信、短視頻等方式進行的“虛擬社交”。比如，人們通過曬圖的方式獲得關注和互動（包括點贊、評論等）。當獲得足夠多的瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)時往往就成了網(wǎng)紅，當足夠多的人曬某個目的地時，所曬之地就成了所謂的“網(wǎng)紅打卡地”，并以“羊群效應”引來更多人到訪、拍照、曬圖?；ヂ?lián)網(wǎng)賦能下，這種具有社交異化特點的網(wǎng)紅打卡式旅游更是迅速發(fā)展，但網(wǎng)紅打卡帶動目的地流量增長的同時，以下問題可能也隨之產(chǎn)生：第一，由于目的地并沒有準備好為迅速膨脹的游客提供滿意的體驗，追求游客高流量增長或?qū)⑹鼓康牡乜焖僮呦蛩劳觥！笆O藏衰”的現(xiàn)象在網(wǎng)紅時代可能表現(xiàn)得更為突出。第二，網(wǎng)紅打卡式的旅游也意味著人們把自己交給了他者，拋棄了自己的個性而加入從眾大軍之中。第三，人們?nèi)菀滓驗檫^于關注網(wǎng)紅打卡點或者拍出網(wǎng)紅打卡游的視頻、圖片，而忽略了旅游體驗的整體性（感官的整體性以及場景或環(huán)境的整體性）。當旅游成了網(wǎng)紅打卡盛行的快餐文化時，旅游留給人們的很容易就只是視覺盛宴，“行萬里路”與“讀萬卷書”之間的關系也就越來越遠了。

總的來說，從符號消費角度來理解有助于我們更好地認識旅游剛需的性質(zhì)，從社交需求層面來理解有助于我們更好地適應旅游剛需的發(fā)展。前者，意味著旅游需要提供一種與眾不同的難忘經(jīng)歷甚至是難得的人生回憶；而后者，則意味著在旅游發(fā)展中要注意形成話題性熱點，并且要持續(xù)性推動、廣泛性觸達。

2.如何看旅游的時空性規(guī)定？

（1）旅游是時間和空間的消費

尼采曾指出，旅行是“為了豐富生命”。作為一種生活方式，旅游是生活狀態(tài)的平衡，是日常生活（慣常環(huán)境）的抽離，是具身、在地（非慣常環(huán)境）的體驗。旅游通過拓展空間來延長時間，通過空間移動來豐富時間價值，讓有限的時間煥發(fā)無限的精彩，從單調(diào)的“生命的時間”轉(zhuǎn)向富含意義的“時間的生命”。旅游是時間和空間的消費，旅游消費過程中自然就存在時間和空間的約束，需要足夠的閑暇時間和差異化的非慣常環(huán)境。而時間和空間二者是相互聯(lián)系的，有更多的時間可以到更遠的距離，要到更遠的目的地也往往意味著需要花費更多的時間。為了在有限的時間內(nèi)能夠到達足夠遠的目的地，就需要用足夠快的速度，在盡可能短的時間內(nèi)完成空間移動。這便是“用時間消滅空間”的訴求。當今社會是一個“加速社會”，“加速再加速”往往是當今社會普遍的訴求，“用時間消滅空間”的傾向愈發(fā)明顯。

（2）時空約束和消費技術約束

“用時間消滅空間”是馬克思在論證商品經(jīng)濟條件下交往不斷擴張、交往工具日趨重要時首次提出的概念。卡爾·馬克思和弗里德里?！ざ鞲袼梗?979）指出：“資本按其本性來說，力求超越一切空間界限。因此，創(chuàng)造交換的物質(zhì)條件——交通運輸工具——對資本來說是極其必要的：用時間去消滅空間。”

在大尺度的空間移動（比如從客源地到目的地）中，要依賴交通技術的革命和交通設施的優(yōu)化來破除時空約束，而在小尺度的空間移動（比如在旅游目的地內(nèi)的點到點的移動）中，則往往依賴消費技能的提升來突破人們所面臨的消費技術約束，包括信息搜索技能、產(chǎn)品組合技能、審美體驗技能等。進而就會延伸出兩個問題：一方面，因為有經(jīng)濟上的預算約束，所以人們的消費傾向于選擇“少花錢多辦事”的原則；另一方面，因為面臨時間上的預算約束，所以人們需要合理規(guī)劃時間，爭取做到“少花時間多體驗”。

因此，對旅游目的地、旅游供給廠商而言，就需要思考解決時空約束和消費技術約束的路徑和方案。一方面，要系統(tǒng)性地推動旅游解說革命，充分借助科技的力量，讓解說系統(tǒng)多元化、高效化、沉浸化，更貼近消費者的需要。不能讓解說系統(tǒng)成為擺設，而是要通過全面的旅游解說革命，真正“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”，幫助人們在“領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。另一方面，要有針對性地優(yōu)化時間設計，根據(jù)不同的時間場景推出不同的旅游體驗組合，盡可能讓不同的消費者在各自能支配的旅游時間內(nèi)體驗到目的地的精華，盡量減少消費者用于產(chǎn)品組合搭配的時間。同時，旅游是整體時間的消費，這個整體又由很多“碎片”構成。如何做好“碎片時間”的服務和體驗設計，有意識地設計關鍵時刻、決定性時刻，并最終串成像電視節(jié)目時間表一樣的整體體驗，是旅游行業(yè)需要關注和研究的，也是整個旅游行業(yè)尤其是旅游目的地公共服務最欠缺的。不能把游客吸引來了之后，就把游客“扔進”景區(qū)或目的地的“黑箱”中漫無目的地閑逛，而是要帶著游客慢慢地把“黑箱”打開，體驗目的地的各種精彩。

（3）時空視角的空間思維和場景思維

網(wǎng)絡上有一種流傳甚廣的說法，說旅游是“從自己待膩了的地方到別人待膩了的地方去”?！按伭恕碧N含著人與場所（“地方”）的關系，從而把旅游從“時”“空”消費拓展到“時”“空”“場”的消費，使旅游的時空性中蘊含了“場”空間的消費?！皥觥笨臻g的消費并非指地理范圍意義的空間消費，而是指對這個地理空間范圍內(nèi)的景觀、產(chǎn)品的消費，不只是對景觀、產(chǎn)品的孤立的消費，還是對景觀、產(chǎn)品以及其所處的背景、氛圍的整體消費。一般情況下，“場”的空間消費主要是以“在地”的方式而非“在線”的方式展開，包含場所消費和場景消費，延伸出來就涉及旅游發(fā)展中的空間思維和場景思維，這對旅游發(fā)展實踐具有積極的啟發(fā)意義。

例如，以空間思維看鄉(xiāng)村發(fā)展。開放性的空間認知會孕育出無限可能，鄉(xiāng)村不只是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活的空間，也可以有其他可能性。在鄉(xiāng)村振興的過程中，必須為鄉(xiāng)村空間注入新的內(nèi)容，豐富空間產(chǎn)品、提升空間價值。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要跳出具象產(chǎn)品而重視空間產(chǎn)品，除了民宿之外，還可以發(fā)展拓展訓練、高端會議、稻田酒店、農(nóng)機展覽、文人雅集、露天電影、鄉(xiāng)間民謠、民間傳承、養(yǎng)趣培訓、播種收割、藝術創(chuàng)作等產(chǎn)品。再比如，以場景思維看景區(qū)和飯店。只要找到游客在特定場景中體驗消費的痛點，營造出有助于激發(fā)旅游消費動機的場景，那提供的產(chǎn)品和服務就一定能夠最大限度地滿足游客需求，企業(yè)也能獲得最大程度的發(fā)展。也就是說，旅游景區(qū)既可以作為消費主體來吸引游客通過購買門票的方式游覽，也可以作為消費背景來提升那些植入景區(qū)空間中的其他消費形態(tài)的附加值，景區(qū)可以在門票收入之外尋求在景區(qū)內(nèi)拓展“二次消費”，也可以取消門票，在景區(qū)中植入更多其他業(yè)態(tài)并在為這些業(yè)態(tài)賦能增值中獲得效益；住宿設施既可以通過床品、裝修等方面的改進來優(yōu)化游客的住宿體驗，也可以通過提供客房之外的產(chǎn)品供給——包括店內(nèi)演藝甚至店內(nèi)劇本殺等——來豐富游客駐留期間的體驗，這時飯店就不只是一個簡單的住宿空間，而是轉(zhuǎn)化為一個全新的體驗空間。

（4）空間移動的異地性和非慣常環(huán)境概念

在旅游的時空轉(zhuǎn)換中，常常會涉及異地性和非慣常環(huán)境的問題。異地性是旅游概念界定中非常重要的特性，“非慣常環(huán)境”則是近年旅游研究中廣受關注的概念（張凌云，2009）。在交通欠發(fā)達、空間流動不頻繁的時候，人們的生活、工作往往囿于一地，非慣常環(huán)境更多地表現(xiàn)為異地的環(huán)境，突出的是異地性；但是當空間流動變得頻繁，異地成為慣常環(huán)境的可能性就會增加，非慣常環(huán)境包含的場景轉(zhuǎn)換意義也就大于異地性概念包含的空間距離意義。

由于對慣常環(huán)境缺乏空間尺度的嚴格規(guī)定，所以人們很容易產(chǎn)生認知上的困惑。比如，因為對遠方的向往而造成對“附近”的忽視，這其實就會使近處的空間成為非慣常環(huán)境，疫情防控常態(tài)化背景下微旅行的快速發(fā)展就是對近處非慣常環(huán)境的重新發(fā)現(xiàn)。這就是“遠方可工作、近處可旅游”，本地可以是非慣常環(huán)境，異地可以是慣常環(huán)境。因此，異地或許未必是旅游必然的衡量標準，而對常規(guī)生活世界的逸出才是問題的重點。這其中有心理學上的解釋：在慣常環(huán)境中，由于人們的熟視無睹導致進入記憶的新鮮信息越來越少，人們在回顧的時候會感覺什么事情都沒有做時間就過去了，仿佛時間過得越來越快；而要讓時間過得慢一些，讓時間更有價值，就需要有更多新鮮的事物進入記憶，換一個環(huán)境，進入一個非慣?？臻g（旅行）自然就成了一個重要選擇項。

同時，正是由于慣常環(huán)境和非慣常環(huán)境的轉(zhuǎn)換，游客在慣常環(huán)境中習得的知識或經(jīng)驗與非慣常環(huán)境中所需的知識之間容易發(fā)生“錯位”，從而造成“主”與“客”之間的縫隙，以往的旅游經(jīng)驗就無法為新的旅游體驗提供更多幫助，造成了體驗困境。因此，對于旅游體驗而言，最大的距離并非空間距離、經(jīng)濟距離，而是作為體驗主體的旅游者與作為體驗客體的景觀以及文化之間的距離。找到恰當方式促進旅游體驗主體通達甚至浸入體驗客體，達到主客交融的狀態(tài)，是消弭這種距離最重要的前提，也是改善和提高旅游體驗質(zhì)量最基本的手段。

總的來說，從時空性視角來深入思考旅游，需要在價值關聯(lián)上著力，通過情緒之樂和認知之樂豐富人們的時間價值；在發(fā)展思維上著力，通過空間產(chǎn)品和場景深化拓展人們的消費選擇；在體驗結果上著力，通過解說系統(tǒng)和時間設計優(yōu)化人們的旅游體驗。

3.如何看旅游的體驗類型劃分？

（1）旅游體驗中的“身”“心”

體驗是“主體對自己獨特經(jīng)歷的結果的具體領悟和感受”（劉偉，1993）。對旅游體驗的積極評價并不只包含對景觀的肯定，還包含對旅行途中其他收獲或發(fā)現(xiàn)的認可，比如增進了舊感情、結識了新朋友、激發(fā)了新靈感等。在獲得旅游體驗的過程中，視覺起到了至關重要的作用，為旅游體驗提供了基本素材，是很多體驗的前提。然而，如果旅游體驗只是停留于視覺，即便是所謂的“凝視”，也容易受限于形式化的圖像。只有“用心”把自我所擁有的知識與觀看之物進行主客交融，在他者中發(fā)現(xiàn)自我，體驗才會有效地發(fā)生，視覺所觀看到的現(xiàn)象世界才能轉(zhuǎn)化為“味覺”（品味、意味、玩味）所能感受到的意義世界。正如貢華南（2017）所說，“相較于古希臘的視覺中心主義與古希伯來的聽覺中心主義，中國思想具有明顯的味覺中心主義特征”。

雖然感覺系統(tǒng)通常指視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺，但實際上人類擁有的感覺有22 種甚至33 種之多，視覺只是眾多感覺中的一種。在現(xiàn)場的旅游體驗，除了視覺體驗外，“景觀”與其所在的空間、場景之間的互動可能隨時變化，從而形成不同的隨機的感觀體驗。多感官聯(lián)動（可以簡稱為“通感”）是旅游體驗質(zhì)量的重要保障，而如果不能身臨其境進行體驗，那就只能千方百計地將其他的感官體驗都轉(zhuǎn)化為視覺或聽覺體驗，而這顯然是不夠的。旅游體驗的目的不只在于“見”，也不止于“識”，而在于“成己”，在于通過旅游發(fā)現(xiàn)新的意義，形成新的精神生命。因此，“在場”對于旅游體驗具有重要意義。

（2）旅游體驗中的若干類型

基于身、心是否在場，根據(jù)是否具備身體的移動（身體的外在旅行）、心靈的行動（心靈的內(nèi)向行動），可以將旅游體驗梳理成四大類（見圖1），姑且稱之為虛擬性體驗、視覺性體驗、在場性體驗、缺席性體驗。

圖1 基于身、心是否在場的4 種旅游體驗⑨作者厲新建最早在給研究生講授的“旅游經(jīng)濟與發(fā)展戰(zhàn)略”課程上對該分類作了介紹，后于2018年11月10日在桂林旅游學院第五屆“相思江·中國青年旅游學者論壇”演講中作了分享。Fig.1 Four main types of tourism experiences based on the presence of body and mind

所謂虛擬性體驗，是一種“身未動心已遠”的旅游體驗，比如神游、臥游等（但不是借助AR、VR 技術手段進行的虛擬旅游）。在這種體驗中，雖然旅游者沒有親身抵達目的地，但如臨其境般地“游歷”著風景。我國南朝時的美術理論家、畫家宗炳好山水、愛遠游，但后有疾，“老疾俱至，名山恐難遍睹，惟當澄懷觀道，臥以游之”；法國作家、畫家薩米耶·德梅斯特曾經(jīng)有《在自己房間里的旅行》等相關作品，還曾獲得尼采的贊賞。

所謂視覺性體驗，大體上是一種走馬觀花、心不在焉的狀態(tài)，旅游者屬于赫拉克利特所說的那種“在場又不在場”（present，they are absent）的狀態(tài)，所關注者往往是在“見”而不在“識”，雖然身臨其境但并沒有獲得更多。正如阿蘭·德波頓（2004）所說的，“我們遇見過穿越沙漠的人、在冰上漂泊或在叢林里穿越的人，然而在他們的靈魂里，我們無法找尋到他們所見的痕跡”。

所謂在場性體驗，是一種身心俱在的旅游體驗，也是旅游目的地期待帶給旅游者的體驗，其最佳狀態(tài)就是獲得心流意義的體驗。每個人具體的體驗效果則往往受制于個體的旅游消費技術和能力，目的地的旅游解說系統(tǒng)則是影響體驗效果的主要外在因素。

所謂缺席性體驗（體驗的缺席），實際上就是沒有出游行為，算不上是一種真正的旅游體驗，因為這是一種身體和心靈都沒有跟旅游目的地產(chǎn)生交集的狀況，是一種身心都“離線”的狀態(tài)。

除了基于身、心是否在場的分類外，旅游體驗還可以從其他視角進行理解和分類?；诼糜握邔β糜误w驗投入程度的差異，可以將旅游體驗分為建立于理解基礎上的體驗（理解性體驗）和建立于直覺基礎上的體驗（直覺性體驗）。前者需要對相關知識有一定的了解，借由文化、審美等知識與能力獲得的旅游體驗，往往屬于“有意義”的層面；后者則不需要特別的知識，而只是根據(jù)自己的人生經(jīng)驗和臨場感悟進行體驗，往往是“有意思”的層面。

基于是否達到供給者的期待，可以將旅游體驗分為個體體驗和共性體驗、實然體驗和應然體驗。旅游體驗是非常私人化的行為或結果，無所謂對錯、高低。如果出現(xiàn)對錯和高低的判斷，往往是因為出于工作的需要設置了一個標準和前提，是供給者、管理者用以衡量心中預期實現(xiàn)的程度，也就是衡量應然體驗與實然體驗之間差距的大小。當前從文旅融合角度來研究旅游體驗的，大體都是屬于共性體驗、應然體驗、理解性體驗層面的研究。

基于旅游體驗是否存在交互性，可以分為自為性體驗和共在性體驗。自為性體驗指在異質(zhì)的他者空間的獨立性體驗，是自我認知的結果，在體驗過程中旅游者之間沒有相互的情緒傳染；相反，共在性體驗則是“有你、有我、有他”的相互影響的體驗，是一種開放性體驗，在松散的旅游“部落”中，旅游者相互影響，在群體性消費中感受旅游所帶來的快樂愉悅，體現(xiàn)體驗的交互性、互見性、傳染性?！澳阏驹跇蛏峡达L景，看風景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢”，別人是你體驗的對象，你也是別人體驗的源泉，體驗成為共創(chuàng)共建的結果。

（3）旅游體驗與環(huán)境及能力

一是外部環(huán)境。“實際的經(jīng)歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現(xiàn)實場景中變得平庸和黯淡”（阿蘭·德波頓，2004）。如何看待旅游體驗的外部環(huán)境？外部環(huán)境如何影響旅游體驗的提升？這些都是值得思考的問題。為此，需要關注全域旅游發(fā)展對旅游體驗的環(huán)境性影響。全域旅游發(fā)展就是要改變旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的諸如景區(qū)內(nèi)外環(huán)境反差巨大的現(xiàn)象，需要通過科技手段進行場景性優(yōu)化從而改善旅游體驗，最典型的就是利用科技來促進旅游演藝的沉浸式體驗；需要通過程式改革創(chuàng)新進行儀式性突破來提升旅游體驗，有效運用顧客體驗旅程（Customer Experience Journey）模型進行旅游體驗流程優(yōu)化甚至是某些體驗節(jié)點的創(chuàng)新性改革；需要通過解說系統(tǒng)的構建進行針對性引導來破除旅游體驗的障礙，因為很多時候旅游體驗無法達到供給者的預期，非旅游者不為也，乃不知也。

二是內(nèi)在環(huán)境。正如錢鍾書（2000）所說：“洗一個澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺得快活，并非全因為澡洗得干凈，花開得好，或者菜合你的口味，主要因為你心上沒有掛礙，輕松的靈魂可以專注肉體的感覺，來欣賞，來審定。要是你精神不痛快，像將離別時的宴席，隨它怎樣烹調(diào)得好，吃來只是土氣息，泥滋味。”這給旅游體驗的啟示就是，消費者體驗時的情緒會對體驗結果產(chǎn)生很大的影響。因此，要關注場景設計、氛圍營造，包括通過在線評論數(shù)據(jù)分析來挖掘能夠觸發(fā)積極情緒的供給要素，盡可能調(diào)動消費者的積極情緒，從而提升旅游體驗的流暢性。

三是體驗能力?！拔覀冞€沒有積累和具備所需要的接受能力就迫不及待地去觀光，而造成時機錯誤?！覀兯蛹{的新訊息會變得毫無價值，并且散亂無章?！保ò⑻m·德波頓，2004）信息爆炸時代使得人們可以獲得更多的信息，但同時也會使得人們對無用信息上癮，漫無目的地“沉迷”于網(wǎng)絡空間，成為“死心塌地”的信息消費者，在信息上消耗了大量的時間，而并沒有基于這些信息進行新的知識生產(chǎn)。過猶不及。當與旅游體驗有關的信息太多，超過了人們的體驗能力造成體驗信息過載時，也會產(chǎn)生同樣的情況。此外，還要客觀地認識到，用現(xiàn)代（快速）的時間模式去瀏覽過去（慢速）的空間意義，這兩者的錯位客觀上增加了體驗設計和產(chǎn)品開發(fā)的難度。大量的史前文明、歷史文物、文化記憶如何轉(zhuǎn)化為在地的旅游體驗是歷史留給現(xiàn)在的難題。經(jīng)常碰到的情況是，盡管聽著那些標準化的講解，看著暢銷的導游指南，但人們依然難以進入解說背后所預期的體驗和感悟。

現(xiàn)代科技尤其是沉浸式科技已經(jīng)在營造體驗場景、氛圍進而提升旅游體驗方面做了很多應用，也取得了不少成果，甚至一談到沉浸式旅游體驗，多數(shù)人都會自然聯(lián)想到科技賦能的話題。盡管科技的確可以在很大程度上拓展和優(yōu)化沉浸的場景與氛圍，但沉浸作為一種體驗的狀態(tài)，不僅可以借由科技的方式，也可以通過原有的模式來實現(xiàn)。其中的核心不在于有沒有科技元素，而在于是否有合適的、引人入勝的體驗內(nèi)容。更何況，沉浸式不等于交互式，對于究竟是沉浸還是間離更有助于認知和體驗，也還存在不同的看法。有內(nèi)容而沒流量的供給，屬于“僵尸供給”（如同“僵尸企業(yè)”）；有流量而沒內(nèi)容的供給，屬于“坑蒙拐騙”（比如“濾鏡景點”）。同樣的，有內(nèi)容而不沉浸，會影響當下消費者的涉入；有沉浸而無內(nèi)容，則只能帶來短時的愉悅。

（4）旅游體驗與真實性、地方性

真實性是很多旅游體驗所追求的，也是旅游研究中的重要概念，并產(chǎn)生了很多極具影響力的研究成果。“歐洲《圖蘭朵》里面的中國元素滿足了歐洲社會對中國文化的真實性的想象，其本意就不在于要呈現(xiàn)中國人自己心目中認可的那種中國文化?！保ㄍ踉纾?021）這讓我們不得不重新去思考真實性、地方性這些概念，深入關注“究竟是誰的真實性”“是誰的地方性”“旅游需要什么樣的地方性”“地方性概念的提出究竟是出于對地方發(fā)展的責任感還是出于對市場需求的適配，甚至可能是對目標地區(qū)的隱秘的‘文化殖民’或‘發(fā)展陷阱’”等問題。

“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”常被作為鄉(xiāng)村發(fā)展旅游的一種優(yōu)勢，但旅游者體驗的“鄉(xiāng)愁”不應該簡單地理解為鄉(xiāng)村的自然生態(tài)或者人們對鄉(xiāng)村的記憶與懷念，而要從時代變革、社會重構角度來認識。“記得住鄉(xiāng)愁”實際上不是要體驗地理空間意義上（如“城鄉(xiāng)”中的“鄉(xiāng)”）的鄉(xiāng)愁，而是文化空間意義上（如“故鄉(xiāng)”中的“鄉(xiāng)”）的鄉(xiāng)愁。故鄉(xiāng)是生命的“家園”，在人生成長過程中，進一步演變成為文化“家園”，因而鄉(xiāng)愁不是簡單的在身體上回到那個生養(yǎng)自己的地理空間，而是在思想上回到那個滋養(yǎng)豐富自己的文化空間。

從自然鄉(xiāng)愁的角度看，“要抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時機，把資源變資產(chǎn)，實踐好綠水青山就是金山銀山的理念”；從文化鄉(xiāng)愁的角度看，則要注重對鄉(xiāng)村文化的挖掘、梳理、呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化，將文化資源變成文化資產(chǎn)、精神財富；從文化認同、文化自信的角度看，“記得住鄉(xiāng)愁”不僅是為了離開鄉(xiāng)村的人們，也包括還留在鄉(xiāng)村里的人們的鄉(xiāng)愁。在日益卷入市場經(jīng)濟和現(xiàn)代化的進程中，為了滿足城里人對鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)愁意象，鄉(xiāng)村漸漸地不再是村民們記憶中的鄉(xiāng)村，“在地鄉(xiāng)愁”也就隨之產(chǎn)生。“玫瑰色偏誤”（Rosy Retrospection）則提醒我們，鄉(xiāng)愁所依托的環(huán)境并不見得都是真的美好，在鄉(xiāng)村尤其是古村落復興與發(fā)展中，不能過分夸大舊環(huán)境的美好而忽略了鄉(xiāng)村發(fā)展所存在的歷史“發(fā)展欠賬”問題。

總的來說，從旅游體驗的多象限出發(fā)需要關注4 方面的結合：關注身心結合，引導人們在旅游中看到景觀世界背后的意義世界；關注感官結合，引導人們在旅游中從視覺體驗傳統(tǒng)走向通感體驗；關注主客結合，引導人們在旅游中兼顧愉悅的體驗與地方的情感；關注內(nèi)外結合，引導人們在旅游中通過供求的協(xié)同獲得深度體驗。

二、應對旅游需求變化的4 個思維

1.場景思維

要深入分析人們在旅游過程中因何而來、可以何為的問題。第一，需要思考如何在“舊”空間內(nèi)裝入“新”內(nèi)容。就如古村落要注入新生活，傳統(tǒng)的空間要注入品質(zhì)的生活，房子外觀可以古色古香但內(nèi)部盡可以現(xiàn)代時尚。第二，需要解決好“有沒有”“行不行”“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”的問題，促進“瀏覽”轉(zhuǎn)化為“流量”進而轉(zhuǎn)化為“留量”。要“流量”還是要“留量”并不是簡單的經(jīng)濟收入差異問題，而是發(fā)展戰(zhàn)略的差異問題，是供給端要構建以客戶為中心的生態(tài)還是以產(chǎn)品為中心的生態(tài)的問題。前者是瞄準客戶池里的客戶來推動價值深挖，滿足的是同一客戶的不同需求；后者則是瞄準產(chǎn)品池里的產(chǎn)品來推動價值變現(xiàn)，是為同一產(chǎn)品找更多的客戶。這可以稱為“T 型”模式的選擇：究竟是想方設法用好老客戶的價值，還是絞盡腦汁吸引新顧客的消費？

2.平臺思維

旅游業(yè)作為綜合性較強的行業(yè)，對于旅游資源、資本、人才資源、信息技術資源等要素擁有高度整合連接性，也是較早運用平臺經(jīng)濟理念的行業(yè)。旅游供給端要注意跳出單體企業(yè)的視角，從流量聚合平臺、內(nèi)容分發(fā)平臺、產(chǎn)品組織平臺、消費擴散樞紐等角度思考自身的發(fā)展方向和戰(zhàn)略創(chuàng)新。比如，酒店除了是單體性的住宿設施外，還可以成為拉近住店客人與周邊休閑消費供給的“橋梁”；民宿除了住宿功能之外，還是建立客人與鄉(xiāng)村休閑消費、特色產(chǎn)出及鄉(xiāng)村文化之間關聯(lián)的重要樞紐。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于推動（非慣常環(huán)境下的）旅游世界與（慣常環(huán)境下的）生活世界之間的融合聯(lián)動。為此，除了關注傳統(tǒng)意義上的風景之外，還要關注對風情、風俗、風味、風物等資源的挖掘利用；除了關注“游中”的旅游消費外，還要關注“游后”消費與旅游目的地之間的持續(xù)連接。也就是說，旅游目的地的價值實現(xiàn)不僅要抓好在地、在場的體驗，更要借助電子商務和物流配送體系的發(fā)展，從關注游中體驗拓展至離場異地消費，抓住旅游者離開旅游世界回歸到生活世界之后的相關消費。從這個意義上看，伴手禮、旅游紀念品等都只是二次消費的第一步，旅游目的地要從在場的二次消費向離場的二次消費進一步延伸，從旅游者回歸到生活世界之后的日常消費中尋找二次消費的拓展空間。

4.空間思維

第一，標的的性質(zhì)需要深刻變革，推動從產(chǎn)品、消費品向資本、投資品轉(zhuǎn)化，從強調(diào)主業(yè)帶動消費向突出場景提升社交轉(zhuǎn)變。一旦景區(qū)從觀光游覽產(chǎn)品變?yōu)樾蓍e消費的場景，文物文化單位成為文創(chuàng)發(fā)展IP 打造的能量池，產(chǎn)品意義就被空間意義逐步替代。從賣原材料、賣深加工到賣原材料所形成的環(huán)境，從賣大米、賣餐飲到賣稻田環(huán)境所形成的生活空間，都是空間思維的重要體現(xiàn)。第二，旅游是時間和空間的消費，但是空間的消費不僅指空間的位移，還指游客與場所的消費關系（更多是指現(xiàn)實空間和具體場所的消費）。因此，如果消費主體沒有發(fā)生物理空間的位移，那就不是現(xiàn)在學術研究關注的旅游，只有完成了現(xiàn)實空間的移動之后，在目的地進行特定虛擬空間的消費才可納入旅游研究的范圍。第三，場所的消費意味著場所意義和特定場景化規(guī)劃設計的重要性。例如，相比于關注故宮的歷史和文化意義，很多旅游者關注的卻是故宮里的貓、故宮的雪或者到故宮拍古裝照片，這時吸引人們的就不是故宮本身，而是以故宮為背景的其他吸引物，故宮反倒成了場景，成了別的消費對象的背景。故宮從吸引物轉(zhuǎn)變?yōu)閳鏊蛨鼍暗倪^程，實際上是內(nèi)容生產(chǎn)的過程演進，從而形成了“核心—外圍”的內(nèi)容生產(chǎn)模式和機制。

三、旅游學術的發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的未來

1.從“學科性學術”到“問題性學術”

“學科性學術”指把知識分類而形成的學科作為基本口徑、基本規(guī)范和基本研究單元，并形成理論性表達的學術；“問題性學術”則指以社會發(fā)展中的實際問題為基本對象，并依據(jù)不同對象采用不同方法去探求問題解決的學術（徐俊忠，2022）。因為自身理論的匱乏，在旅游學術研究中更需要“問題性學術”的研究思路和方法。但在“問題性學術”的研究中，不能失去了學科意識。在借用其他學科的知識和理論來回答旅游學科的問題之外，要著眼于豐富或創(chuàng)造旅游學科的新知識、新概念，推動本學科的知識體系發(fā)展，而不只是讓旅游的問題成了其他學科研究的一個案例。在眾多與旅游學交叉的學科中，神經(jīng)生物學在未來的旅游問題研究中有很大的潛力。利用神經(jīng)科學發(fā)展研究旅游領域的底層問題，發(fā)現(xiàn)底層邏輯，是一個很值得深入探索的領域。這也是除了純粹的邏輯思辨之外，未來旅游學科底層理論創(chuàng)新最可能的來源之一。為此，神經(jīng)生物學方面的知識和技術在旅游研究中的應用還需要再優(yōu)化，比如在現(xiàn)實場景中的眼球追蹤技術比實驗室里的眼動實驗將具有更高的實踐意義。要跳出淺層次的描述性研究，對旅游背后的神經(jīng)機理進行分析或者通過研究設計來對以往旅游相關理論進行驗證。

2.學術研究的道德感

在學術的研究中需要融入道德的自覺，自覺規(guī)避嘩眾取寵式的研究，爭取做一個有道德感的學者。這種道德感要求研究者在旅游研究中不能拋開觀察對象的生活而清談所謂的真實性、儀式感和傳承。比如當?shù)乇硌菡咴谙蛴慰汀百u力地”展示著文化、進行文化表演時，究竟是因為熱愛文化，還是因為生活所迫？或者是當?shù)厝宋幕矫娴募寄軆?yōu)于其他技能？或者當?shù)厝烁敢馔ㄟ^文化方面的技能獲得收益？如此等等。在探訪者還沒有與被訪者“打成一片”，當?shù)乇硌菡咦鳛槲幕闹魅诉€沒有對探訪者放下戒心的時候，詢問這些文化的展演是不是他們自主的選擇、是不是懷著對自有文化的熱愛這樣的問題，其實很難得到真實的答案。另外，定量研究中的道德感往往表現(xiàn)在數(shù)據(jù)選擇上。比如，為了驗證某個研究結論或者根據(jù)主觀“喜好”而有選擇地使用數(shù)據(jù)。正如托馬斯·索維爾（2013）所說，“一旦他們找到支持他們預設的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他們就沒有動機去多走哪怕一步”。知識分子不應該根據(jù)自己的喜好來選擇性地使用材料和數(shù)據(jù)，而是要盡可能為大眾獲得現(xiàn)象背后的本質(zhì)性認知而努力，對選擇性忽視與選擇性使用的行為都需要深刻反思。比如，在研究我國境外旅游花費時，往往使用國家外匯管理局公布的“旅行”花費數(shù)據(jù)，但實際上國際收支平衡表中統(tǒng)計的“旅行”項下的花費包括我國居民境外旅行、留學或就醫(yī)期間購買的非居民貨物和服務，也就是除了境外旅行還包括留學教育和醫(yī)療支出等內(nèi)容。因此，對國家外匯管理局的“旅行”花費數(shù)據(jù)采取“拿來主義”的方式直接用在我國出境旅游花費的研究上，顯然是有問題的。類似的情況，在旅游研究中恐怕并不少見。