段志飛

曼妙柔順的絲巾、精湛調(diào)香工藝的香水、藝術(shù)品般的瓷器家具，以及華貴的鉑金包、雙圈設(shè)計的Cape Code腕表，都在向世界述說著百年愛馬仕傳奇。

愛馬仕幾乎成為“頂級”的代名詞，等同于奢侈、尊貴，是其它奢侈品牌競相追逐的“潮流風(fēng)向標”。作為法國文化符號之一的愛馬仕，歷經(jīng)近兩個世紀的風(fēng)雨，見證了王朝時代、工業(yè)革命、經(jīng)濟全球化等變遷，成為了風(fēng)靡全世界的時尚品牌。

讓這個家族企業(yè)屹立不倒的，是其獨特的營銷策略，還是品牌文化？成為奢侈品領(lǐng)域的“天花板”，憑借的又是什么？

愛馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯曾表示，愛馬仕的輝煌首先應(yīng)該歸功于將“手工藝”發(fā)揚光大。

愛馬仕對手工藝的崇尚我們早有耳聞：生產(chǎn)一條絲巾需要18個月；定制一個鉑金版包包要等上大約6年；世界上僅有一種蝴蝶的繭會被選作最優(yōu)質(zhì)的絲綢；堅持在法國雇傭手工藝匠人，逐一用手工縫制每一個凱莉包（Kelly）和鉑金包（Birkin）。

對細節(jié)的專注和對“手工藝”的執(zhí)著，使得愛馬仕即使處在全球奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)的2020年，市值也仍然逆市上升到了780億歐元。2022年年初，愛馬仕公布了第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)，銷售總額27.65億歐元，同比增長了33％。

如今，愛馬仕的精品遍及全球45個國家和地區(qū)的300多間專賣店。曼妙柔順的絲巾、精湛調(diào)香工藝的香水、藝術(shù)品般的瓷器家具，以及華貴的鉑金包、雙圈設(shè)計的Cape Code腕表，都在向世界述說著百年愛馬仕傳奇。

“口碑”是最好的經(jīng)營哲學(xué)

1837年，蒂埃利·愛馬仕以自己的名字創(chuàng)建了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。直到1880年，子承父業(yè)的查理·愛馬仕，把總店搬往巴黎著名的福寶大道24號，成功擴展了家族企業(yè)。

為了順應(yīng)時代的腳步，愛馬仕不停地改變生產(chǎn)經(jīng)營方式，以求適應(yīng)不斷變化的趨勢。時至今日，在全球價值近3000億美元的奢侈品市場中，愛馬仕經(jīng)營著箱包、絲巾領(lǐng)帶、男女裝和生活藝術(shù)品等十七類系列產(chǎn)品。

以“質(zhì)”取勝、手工定制，是愛馬仕秉持已久的經(jīng)營理念。一流的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優(yōu)雅的設(shè)計，加上優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，使得愛馬仕的品牌形象向著良性的方向循序漸進地傳播。

長久以來，愛馬仕的定位都非常明確——放棄80%的大眾客戶群，緊緊抓住20%的尖端客戶；不用代言人，甚至降低宣傳經(jīng)費。營銷費用僅占營收的6％，將資金轉(zhuǎn)移至準確服務(wù)的頂級客戶身上。不同于其他品牌會在門市內(nèi)儲備貨源，愛馬仕的產(chǎn)品很多是“有錢也買不到”。門市里偶有“凱莉包”，但卻只限于展示。

根據(jù)愛馬仕定制服務(wù)可知：決定購買的客人，必須親自到門市預(yù)約下單，且親自決定產(chǎn)品的定制細節(jié)；下單之后，還需要等待很長一段時間才能拿到產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的出貨量受限，愛馬仕的產(chǎn)品，尤其是包款，在二手市場身價高漲。

品牌通過與目標消費群體產(chǎn)生最直接的互動，使他們深刻理解到，真正的奢侈品，顯然不能僅用錢來衡量。

時代的逆行者，全球化的先行者

在每個時期，都曾涌現(xiàn)很多產(chǎn)品精良、文化優(yōu)秀的企業(yè)，但它們中的一部分，也在面臨重大困境時，湮沒于歷史長河中。愛馬仕何以突破重重難關(guān)，保持家族產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰？

愛馬仕從一開始就將銷量問題拋在腦后，大力推行“工匠精神”。這項理念讓蒂埃利嘗夠了苦頭：愛馬仕被顧客貼上了“出貨慢”的標簽，但即便如此，他也從沒考慮降低產(chǎn)品的品質(zhì)，大到一顆鉚釘，小到一處縫線，他都不允許有一絲一毫的誤差，這份堅持也終于守來了成果。

1842年，法國的王公乘馬車出游，途中馬受了驚嚇掀翻馬車導(dǎo)致王公喪命，而這次事故，僅僅是因為馬掌不牢固。此后，以安全性著稱的愛馬仕得以走入大眾視野。

19世紀下半葉，愛馬仕終于熬過了原始積累期，然而，繁榮的工業(yè)化大生產(chǎn)卻攜著新的生產(chǎn)方式席卷而來，愛馬仕遭遇了前所未有的沖擊：在用戶需求上，原有上層階級大批流失。愛馬仕倡導(dǎo)的“手工藝”與時代的步調(diào)發(fā)生了錯位，工匠的“精雕細琢”逐漸被大批量的“機器制造”所取代。另外，隨著火車、汽車的大范圍普及，馬車不再是人們出行的首選，愛馬仕最引以為傲的馬具生產(chǎn)也面臨停產(chǎn)。

而愛馬仕仍然逆流而上，堅持“手工藝”經(jīng)營，這在當時風(fēng)險極大。

愛馬仕第三代繼承人埃米爾-莫里斯·愛馬仕，毅然將產(chǎn)品線從“馬具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋浒?，這也成為愛馬仕發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。

與此同時，愛馬仕的繼承人們看到了擴大海外市場的必要性和重要性。1964年，中法剛剛建交，愛馬仕便在北京王府井的半島酒店，開設(shè)了中國第一個愛馬仕專柜。1978年起，讓-路易·杜馬斯逐步在愛馬仕進行改革，多元化的融合，讓品牌走向了世界各地。

2013年，讓-路易·杜馬斯的侄子阿克塞爾·杜馬斯出任總裁。在他的經(jīng)營下，集團的數(shù)字化得到了快速發(fā)展。面對越來越多的線上顧客群體，以及高科技的演變趨勢，向來都是“逆行者”的愛馬仕即便是順勢而為，也依然將“滿足客戶的期待”放在首位。

守護家族核心價值180多年

愛馬仕在守護家族產(chǎn)業(yè)的道路上，也遇到過強大的勁敵。

法國金融市場管理局發(fā)布的信息顯示，2001年開始，LVMH布局吞并事宜，到2011年，愛馬仕家族毫不知情的情況下，先后被吞下了22.28%的股份。至此，LVMH成為愛馬仕最大的單一股東，并向愛馬仕家族成員提出收購。

據(jù)了解，愛馬仕于1993年公開募股上市后，家族成員的股權(quán)就已經(jīng)分散為六個控股公司，或零散地個別持有，由此給了競爭對手可乘之機。愛馬仕的家族成員如果將股票出售給LVMH，可以立馬大掙一筆。

然而，愛馬仕召集遍布三大洲的家族繼承人，在巴黎進行了一場絕密會議。為了對抗LVMH，50多位繼承人將 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，并規(guī)定這些股份在未來20年里不能出售。

對于企業(yè)股東來說，只有股票保持流動，才能實現(xiàn)財富變現(xiàn)，鎖住股票20年，意味著繼承人們只能靠公司的分紅獲利。也就是說，愛馬仕的家族成員們，用自己生命中長達 20年的利益，來換取愛馬仕血統(tǒng)的純粹。

大部分愛馬仕家族成員都認為，LVMH是“野蠻人”，是追求財務(wù)回報的“俗氣大款”。這份高度認同，讓家族團結(jié)起來堅持理念，最終使家族價值觀與品牌價值兩者畫上等號。

“工藝質(zhì)量、對細節(jié)的關(guān)注、絕對的舒適、永恒的優(yōu)雅，并確保公司所做的一切都是無可挑剔的。”愛馬仕所信奉的價值觀，180多年來一直都沒變過。

2012年，LVMH的擁有者、73歲的法國商人伯納德·阿諾特被告上了法庭，LVMH最終被法國監(jiān)證會判罰800萬歐元，并將愛馬仕的股份如數(shù)奉還。

摘編自《新周刊》