張曉慧 李天駒 陸爽

摘 要：農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)技術(shù)采納不僅有利于糧食安全和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，而且對(duì)農(nóng)業(yè)的綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型具有重要意義，農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售可成為農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)的可能路徑。利用有序Logit模型測(cè)度電商參與對(duì)獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的影響，使用結(jié)構(gòu)方程模型中的均數(shù)方差調(diào)整加權(quán)最小二乘法 （WLSMV） 和 Bootstrap 法檢驗(yàn)技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)，采用傾向得分匹配法對(duì)電商參與影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：電商參與顯著提高了獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納程度，并且技術(shù)認(rèn)知在此過程中起著積極的中介作用。政府應(yīng)從加大宣傳力度、提供技術(shù)和政策支持、提高農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)認(rèn)知等方面提高農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度。

關(guān)鍵詞：電商參與;技術(shù)認(rèn)知;綠色生產(chǎn)技術(shù);中介效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F323.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2022）06-0100-10

收稿日期：2022-01-13 DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2022.06.12

作者簡(jiǎn)介：張曉慧，女，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

引 言

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中長(zhǎng)期依賴化肥、農(nóng)藥的投入導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境日益惡化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃《2018-2022年》中指出“要以生態(tài)環(huán)境友好和資源永續(xù)利用為導(dǎo)向，推動(dòng)形成農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)投入品減量化、生產(chǎn)清潔化、廢棄物資源化、產(chǎn)業(yè)模式生態(tài)化，提高農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力”。綠色生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用與推廣，不僅有利于保障糧食質(zhì)量安全，還可以減少環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的綠色轉(zhuǎn)型具有重要意義。然而，由于受限于傳統(tǒng)石化農(nóng)業(yè)的發(fā)展定勢(shì)，導(dǎo)致農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度較低。因此，如何促進(jìn)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式朝著綠色、可持續(xù)的方式轉(zhuǎn)變，形成綠色生產(chǎn)技術(shù)的推廣及長(zhǎng)效采納機(jī)制，成為一個(gè)迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。

農(nóng)戶行為理論基于經(jīng)濟(jì)學(xué)基本的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為農(nóng)戶決策行為取決于采納成本和預(yù)期收益的考量，利益最大化是農(nóng)戶是否采納綠色生產(chǎn)技術(shù)的關(guān)鍵因素。持有此觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為耕地面積、耕地質(zhì)量、生產(chǎn)條件等資本稟賦對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納具有重要影響。在此基礎(chǔ)上，部分學(xué)者根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，認(rèn)為應(yīng)將心理因素納入不確定條件下人的行為選擇，這樣的研究才更加科學(xué)有效。因此，持有此觀點(diǎn)的學(xué)者從農(nóng)戶的認(rèn)知特征出發(fā)，研究表明農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知等對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納具有顯著影響。值得注意的是，農(nóng)戶技術(shù)行為的采納還受外部環(huán)境的影響，政府行為和市場(chǎng)機(jī)制是影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納的主要外部因素。政府方面，財(cái)政補(bǔ)貼和技術(shù)支持可以有效彌補(bǔ)農(nóng)戶的采納成本，從而促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為。同時(shí)，一定的監(jiān)督和約束能夠引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)。市場(chǎng)方面，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求決定了其價(jià)值實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期銷售價(jià)格和收入成為綠色生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的重要誘因，這主要是通過市場(chǎng)溢價(jià)機(jī)制促使農(nóng)戶選擇綠色生產(chǎn)技術(shù)?？傮w而言，已有相關(guān)研究為理解農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納提供了重要參考，但仍存在進(jìn)一步討論的空間：首先，大多數(shù)研究重點(diǎn)關(guān)注某一項(xiàng)綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納意愿或行為，然而單項(xiàng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的采納并不能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色化轉(zhuǎn)型;其次，雖然已有文獻(xiàn)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)行為的影響，但鮮有關(guān)注電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納行為的影響;而且現(xiàn)有研究中多是把技術(shù)認(rèn)知看成影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納行為的重要變量，將其作為中介變量的研究還不多見。

基于此，本文以陜西省650戶獼猴桃種植戶為研究對(duì)象，按照農(nóng)戶采納不同綠色生產(chǎn)技術(shù)數(shù)量以反映其綠色生產(chǎn)技術(shù)采納的努力程度，進(jìn)而探討電商參與、技術(shù)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納度的影響，以期為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供可行的建議。

一、理論基礎(chǔ)與研究假說

（一）電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納影響的機(jī)理分析

首先，農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)這一行為本身有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)采納。農(nóng)村地區(qū)獲取信息的渠道閉塞，農(nóng)戶對(duì)新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用不敏感。農(nóng)村居民的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)囿于地緣、血緣，群體內(nèi)部的信息傳遞呈現(xiàn)明顯的差序格局，固有的封閉性對(duì)信息的高效傳播極為不利?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地降低了農(nóng)戶獲取信息的壁壘，使用互聯(lián)網(wǎng)能夠有效拓寬農(nóng)戶的信息渠道，提高信息化水平，充分認(rèn)知農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)技術(shù)帶來的效益，從而促進(jìn)其采納行為。其次，相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，電商銷售能夠緩解流通領(lǐng)域環(huán)節(jié)的冗余，降低交易成本，從而使得農(nóng)戶可以將更多的資金用于綠色生產(chǎn)技術(shù)。傳統(tǒng)的小農(nóng)戶在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)地位，電商銷售使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以與消費(fèi)者直接聯(lián)系，提高了農(nóng)戶在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，從而提高銷售收入，進(jìn)而促使農(nóng)戶增加生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資。此外，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)健康綠色的農(nóng)產(chǎn)品需求日益高漲，消費(fèi)端的需求升級(jí)倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行綠色生產(chǎn)，以滿足優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的提供。電商銷售模式下，農(nóng)戶和消費(fèi)者之間形成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的反饋機(jī)制（在線留言、產(chǎn)品評(píng)論等），這種反復(fù)互動(dòng)促使其達(dá)成集體行動(dòng)主體間的合作，使買賣雙方為實(shí)現(xiàn)集體共同利益而努力，這種基于社會(huì)系統(tǒng)下的“口碑效應(yīng)”促使農(nóng)戶更加注重發(fā)展綠色生產(chǎn)?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僬f：

H：與沒有參與電商銷售的農(nóng)戶相比，參與電商的農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度更高。

（二）技術(shù)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納行為影響的中介效應(yīng)分析

農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知是指具備一定知識(shí)儲(chǔ)備的認(rèn)知主體對(duì)于技術(shù)的生態(tài)和福利的心理體驗(yàn)。如前文所述，參與電商可以有效拓寬農(nóng)戶獲取信息的渠道，提升農(nóng)戶自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平，進(jìn)而重塑農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)認(rèn)知。相關(guān)研究證實(shí)了信息的暢通度及獲取技術(shù)信息渠道對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)認(rèn)知具有顯著影響。

與此同時(shí)，農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知水平直接影響其技術(shù)采納行為。無論是計(jì)劃行為理論，還是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)都認(rèn)為決策行為會(huì)受到認(rèn)知的影響。由于綠色生產(chǎn)技術(shù)的效果具有不確定性，農(nóng)戶的技術(shù)采納行為屬于典型的風(fēng)險(xiǎn)型決策。一方面，對(duì)于我國(guó)大部分地區(qū)而言，農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知水平低，采納意愿低，這嚴(yán)重阻礙了技術(shù)推廣。另一方面當(dāng)農(nóng)戶的認(rèn)知水平提升后，潛在的技術(shù)采納者主觀上認(rèn)為可以帶來更多的收益，采納意愿也隨之提高。值得注意的是，農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知水平是一個(gè)遞進(jìn)的過程。首先，農(nóng)戶對(duì)技術(shù)本身的了解程度，即農(nóng)戶是否對(duì)某一技術(shù)有一個(gè)大體上的認(rèn)知構(gòu)成了農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知的基礎(chǔ)，從而對(duì)技術(shù)采納產(chǎn)生重要影響;其次，對(duì)技術(shù)的便利性感知，包括技術(shù)操作是否方便、技術(shù)產(chǎn)品維護(hù)是否繁瑣等，這會(huì)對(duì)其采納具有顯著的正向作用;最后，對(duì)技術(shù)有用性的認(rèn)知，即農(nóng)戶在感知采用綠色生產(chǎn)技術(shù)后，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等方面的效應(yīng)均會(huì)對(duì)其采納行為和程度產(chǎn)生影響。

基于以上分析，本文提出如下假說：

H： 技術(shù)認(rèn)知在電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的影響中起著正向的中介作用。

綜上，文本構(gòu)建“電商參與-技術(shù)認(rèn)知-綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度” 中介效應(yīng)模型（見圖1），以期驗(yàn)證技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)源自項(xiàng)目組于2021年9月在陜西省寶雞市眉縣開展的入戶調(diào)查，遵循多階段分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合原則，選取6個(gè)樣本鎮(zhèn)，每個(gè)鎮(zhèn)隨機(jī)選取4～6個(gè)自然村，每個(gè)樣本村隨機(jī)訪問25～35個(gè)農(nóng)村居民。累計(jì)回收725份問卷，在剔除異常值和缺失值后，回收有效問卷650份，有效率為89.66%，樣本代表性良好。

（二）模型設(shè)計(jì)

1.基準(zhǔn)回歸。為檢驗(yàn)電商參與對(duì)技術(shù)采納程度的影響，根據(jù)因變量特點(diǎn)，本文采用有序 Logit 模型進(jìn)行估計(jì)，具體模型設(shè)定為：

式（1）中：A 表示農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度;E表示農(nóng)戶的電商參與情況;X表示一組控制變量;α為常數(shù)項(xiàng)，α 、β為待估參數(shù);μ為誤差項(xiàng)。式（2）中：ε 、ε 、ε 、ε為切割點(diǎn)，均為待估參數(shù);A是樣本農(nóng)戶i 潛在的真實(shí)技術(shù)采納程度，由于這個(gè)值不可觀測(cè)，為潛變量。A與潛變量A之間存在如式（2）的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.機(jī)制分析。由于本研究的因變量為分類變量，所以使用結(jié)構(gòu)方程模型中的均數(shù)方差調(diào)整加權(quán)最小二乘法 （WLSMV） 和 Bootstrap 法檢驗(yàn)技術(shù)認(rèn)知的中介效應(yīng)。本研究中結(jié)構(gòu)方程模型擬合狀況的具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為：RMSEA＜0.08;CFI＞0.90;SRMR＜0.08。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)。基于有序Logit 回歸估計(jì)的結(jié)果可能會(huì)由于內(nèi)生性問題導(dǎo)致結(jié)果的虛假性，為此，本文進(jìn)一步采用傾向得分匹配法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。該方法的基本邏輯是在探討自變量真實(shí)的效果之前通過模型估計(jì)并控制個(gè)體受到自變量影響的概率，從而消除混淆變量的影響。具體步驟：

第一步，估計(jì)農(nóng)戶電商參與的概率。進(jìn)行Logit估計(jì)，計(jì)算得到樣本中每個(gè)農(nóng)戶參與電商的傾向得分值（PS）：

PS=Pr［D=1 | X］=E［D=0 | X］（3）

式（3）中：D=1表示農(nóng)戶參與電商;D=0 表示農(nóng)戶未參與電商;X表示可觀測(cè)到的農(nóng)戶特征（控制變量）。

第二步，進(jìn)行傾向得分匹配。為驗(yàn)證匹配結(jié)果的穩(wěn)健性，本文采用最近鄰匹配（1對(duì)2）、半徑匹配（半徑0.05）、核匹配（帶寬0.06），并進(jìn)行平衡性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果應(yīng)使得匹配變量在匹配后的處理組（參與電商）與控制組（未參與電商）之間分布較均勻。

第三步，計(jì)算處理組和控制組農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度差異，分析電商參與的平均處理效應(yīng)（ATT），具體計(jì)算公式為：

ATT=E （Y |D=1）- E（Y|D=1）= E（Y-Y|D=1）（4）

式（4）中：Y為參與電商農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度;Y為參與電商農(nóng)戶若未參與電商的綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度;E （Y|D=1）可以觀測(cè)，而E （Y|D=1） 不可觀測(cè)，需要運(yùn)用傾向得分匹配構(gòu)造E（Yi|D=1） 的替代指標(biāo)。

（三）變量選取及描述性統(tǒng)計(jì)

1.因變量。為分析農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納程度，本文借鑒 Willy Holm-Müller的研究，將農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)（測(cè)土配方施肥、節(jié)水灌溉、水肥一體化、套袋和病蟲害防治技術(shù)）的采納數(shù)量作為衡量其采納程度的指標(biāo)。

2.核心自變量。由于本文重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)戶的電商參與情況，因此將獼猴桃種植戶是否通過電商進(jìn)行銷售作為核心自變量，來源于問卷中“您是否使用電商賣獼猴桃？”，將“是”賦值為1，“否”賦值為0。

３.控制變量。本文選取獼猴桃種植戶的個(gè)體特征、家庭特征和政府支持特征作為控制變量。其中，個(gè)體特征選取個(gè)體的年齡和教育水平;家庭特征選取勞動(dòng)力數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、農(nóng)技培訓(xùn)次數(shù)和種植專業(yè)化。具體變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

４.中介變量。本文將技術(shù)認(rèn)知作為中介變量，將獼猴桃種植戶的技術(shù)認(rèn)知分為3個(gè)層次。農(nóng)戶對(duì)技術(shù)本身的認(rèn)知，通過農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)本身的了解程度進(jìn)行測(cè)度，來源于問卷中“您是否了解綠色生產(chǎn)技術(shù)”;農(nóng)戶對(duì)技術(shù)使用的便利程度的認(rèn)知，通過農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)易用性的感知程度進(jìn)行測(cè)度，來源于問卷中“您認(rèn)為采納綠色生產(chǎn)技術(shù)比較容易”;農(nóng)戶對(duì)技術(shù)的有用性認(rèn)知，通過農(nóng)戶對(duì)使用綠色生產(chǎn)技術(shù)在增加收入、減少污染和食品安全3個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度，來源于問卷中“您認(rèn)為綠色生產(chǎn)技術(shù)利于增收”“您認(rèn)為綠色生產(chǎn)技術(shù)有助減少環(huán)境污染”“您認(rèn)為綠色生產(chǎn)技術(shù)有利食品安全”。

本文根據(jù)農(nóng)戶對(duì)上述問題的回答，將“完全不贊同”賦值1，“比較不贊同”賦值2，“一般”賦值3，“比較贊同”賦值4，“完全贊同”賦值5，1～5依次表明農(nóng)戶認(rèn)知程度不斷提高。

在具體構(gòu)造中，將農(nóng)戶技術(shù)有用性的3個(gè)指標(biāo)加權(quán)平均后同其他2個(gè)層面指標(biāo)相加，記為農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知水平。最后再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，具體公式：

式（5）中：S_i為標(biāo)準(zhǔn)化后的農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知，i表示農(nóng)戶，x表示農(nóng)戶的技術(shù)認(rèn)知水平。max、min分別表示農(nóng)戶技術(shù)認(rèn)知水平的最大值、最小值。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的影響

模型1是基準(zhǔn)回歸，檢驗(yàn)的是控制變量與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，除了農(nóng)戶年齡、教育水平及家庭勞動(dòng)力數(shù)量因素外，其他控制變量對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度均在1%的水平上顯著。其中，經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響為正，說明隨著種植規(guī)模的擴(kuò)大，農(nóng)戶越傾向于引進(jìn)現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行高水平投資，促使資源高效配置，產(chǎn)生規(guī)模效益。農(nóng)技培訓(xùn)對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響為正，表明隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)次數(shù)的增加，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納程度越有可能提高。參與農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)不僅能夠?yàn)檗r(nóng)戶提供更為專業(yè)的指導(dǎo)，而且能夠有效提高農(nóng)戶的科學(xué)認(rèn)知和技術(shù)收益預(yù)期，進(jìn)而促使農(nóng)戶對(duì)新技術(shù)的采納。種植專業(yè)化對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響為正，表明隨著種植專業(yè)化程度的提高，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的可能性越高。政府推廣對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響為正，表明政府對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)的高強(qiáng)度推廣有利于提高農(nóng)戶對(duì)其的采納程度。政府的積極推廣有利于提升農(nóng)戶對(duì)綠色生態(tài)技術(shù)的價(jià)值認(rèn)同，成為引導(dǎo)農(nóng)戶采納綠色生產(chǎn)技術(shù)的內(nèi)在動(dòng)力。

模型2在模型1的基礎(chǔ)上納入了核心自變量電商參與。從模型2來看，電商參與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度之間有顯著正相關(guān)關(guān)系。這證實(shí)了理論分析部分提出的假設(shè)H，即參與電商可以顯著提升農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上納入了技術(shù)認(rèn)知變量。技術(shù)認(rèn)知和綠色生產(chǎn)技術(shù)采納之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。需要指出的是，當(dāng)模型3中納入技術(shù)認(rèn)知變量后，電商參與的系數(shù)明顯下降。該結(jié)果一定程度上表明技術(shù)認(rèn)知在電商參與影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的過程中可能具有中介效應(yīng)，但需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

（二）電商參與影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納的機(jī)制分析

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)H，進(jìn)一步探究電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響的內(nèi)在機(jī)制。表3展示的是電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響的結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果。該模型擬合指標(biāo)（RMSEA=0.063<0.08;CFI=0.987>0.90;SRMR=0.044<0.08）在可接受范圍內(nèi)，模型擬合狀況較好。模型估計(jì)結(jié)果與前文也基本一致?？刂谱兞恐校?jīng)營(yíng)規(guī)模較大、農(nóng)技培訓(xùn)次數(shù)多、種植專業(yè)化和政府推廣程度高的農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的可能性更大。同時(shí)，模型結(jié)果也顯示參與電商的農(nóng)戶通過技術(shù)認(rèn)知這一路徑對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度產(chǎn)生了正向的影響。理論分析部分提出的假設(shè) H 被得到驗(yàn)證，即電商參與可能通過技術(shù)認(rèn)知這一路徑間接地提升了農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度。也就是說，采用電商的農(nóng)戶可以提升其技術(shù)認(rèn)知，進(jìn)而提高綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度。

表4呈現(xiàn)了技術(shù)認(rèn)知在電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響中的中介效應(yīng)的具體分解結(jié)果。在控制其他變量后，技術(shù)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的間接效應(yīng)通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)顯著。隨著移動(dòng)互聯(lián)的深入發(fā)展，電商參與的技術(shù)門檻不斷降低，數(shù)以萬計(jì)的小農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了與大市場(chǎng)的有效銜接。在這個(gè)過程中，農(nóng)戶能夠拓寬自身的信息獲取渠道，重塑自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，繼而不斷優(yōu)化生產(chǎn)行為。

圖2展示的是在控制其他變量的前提下，電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響的路徑示意圖。從中更加清晰地看出，在電商參與影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的過程中，技術(shù)認(rèn)知起著正向的中介作用，即電商參與可以有效提高綠色生產(chǎn)技術(shù)認(rèn)知進(jìn)而可以促使農(nóng)戶采納更多的綠色生產(chǎn)技術(shù)。

（三）電商參與影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納的穩(wěn)健性分析

為保證本文結(jié)論的可靠性，更好地揭示電商參與同農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的因果關(guān)系，本文還采用傾向得分匹配方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

1.農(nóng)戶參與電商的決策方程構(gòu)建。為了匹配參與電商的農(nóng)戶和未參與電商的農(nóng)戶，本文采用 Logit 模型估計(jì)獼猴桃種植戶參與電商戶的概率（見表5）。表5顯示，獼猴桃種植戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和農(nóng)技培訓(xùn)對(duì)于其參與電商的可能性有顯著影響。

2.平衡性檢驗(yàn)。為了處理樣本自選擇問題導(dǎo)致的模型估計(jì)偏誤，增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性，本文分別采用了卡尺內(nèi)最近鄰匹配（1∶2）、半徑匹配（0.05）和核匹配（0.06） 3 種方法來修正選擇性偏差。在進(jìn)行傾向值得分匹配前需要進(jìn)行平衡性檢驗(yàn)。平衡性檢驗(yàn)的結(jié)果在表6中給出，這3種匹配方法在匹配后絕大部分變量的偏差都小于10%，大部分控制變量匹配后的偏差小于5%，即通過了平衡性檢驗(yàn)，消除了控制變量間的不平衡性，符合傾向值得分匹配方法的要求。對(duì)比匹配前后的情況可以發(fā)現(xiàn)，匹配后的控制組和處理組之間的差異大幅度減小，并且它們的樣本均值比匹配之前更加接近，混淆變量的作用不再顯著。

3.參與電商對(duì)獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響的效應(yīng)分析。表7展示了利用傾向值得分匹配方法得到的電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度影響的平均處理效應(yīng)?？紤]到單次匹配標(biāo)準(zhǔn)誤有偏，這里采用了自抽樣Bootstrap法調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)誤。從表7可以看出，通過各種匹配方法獲得的平均處理效應(yīng)在 1%的水平上都是顯著的。匹配結(jié)果表明，在消除了控制組和處理組的樣本偏差后，參與電商對(duì)農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度仍具有顯著正向影響。同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，通過卡尺內(nèi)最近鄰匹配、半徑匹配和核匹配得到的平均處理效應(yīng)較為接近，這也佐證了上文研究結(jié)果具有較高穩(wěn)健性，進(jìn)一步證實(shí)了假設(shè)H₁?？傮w而言，在控制了樣本中混淆變量的影響后，參與電商對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度有顯著的正效應(yīng)。

四、結(jié)論與建議

本文以農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納程度為研究對(duì)象，借鑒以往相關(guān)經(jīng)典理論，實(shí)證分析了電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的影響及其機(jī)制，豐富了現(xiàn)有研究對(duì)于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的認(rèn)識(shí)。本研究主要結(jié)論為：第一，電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度有顯著的正向影響，并且經(jīng)過傾向得分匹配方法檢驗(yàn)后結(jié)果仍然穩(wěn)健。研究結(jié)果表明電商參與這一行為可以有效拓展農(nóng)戶的信息獲取渠道，增強(qiáng)農(nóng)戶的信息結(jié)構(gòu)，從而有效促使農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)決策。第二，技術(shù)認(rèn)知在電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納程度的影響中起著積極的中介作用。這進(jìn)一步表明，對(duì)于參與電商的農(nóng)戶而言有效提高其對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)的認(rèn)知，繼而促使農(nóng)戶提高對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納程度。

基于以上結(jié)論本文提出如下建議：（1）加強(qiáng)電商銷售模式的宣傳力度，提高農(nóng)戶的電商參與意識(shí)。政府及相關(guān)電商平臺(tái)通過各種傳媒渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售進(jìn)行宣傳推廣，提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)知。同時(shí)，注重技術(shù)與政策雙重支持，降低農(nóng)戶電商參與的門檻。開設(shè)與電商及電商銷售方面的課程，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)電商銷售的認(rèn)識(shí)和能力。同時(shí)，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)補(bǔ)機(jī)制，降低農(nóng)戶的電商參與成本。（2）強(qiáng)化技術(shù)認(rèn)知在電商參與對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納行為之間的中介作用。農(nóng)技推廣及相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)技術(shù)的宣傳推廣，讓農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到各項(xiàng)綠色生產(chǎn)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益。具體可以開展綠色生產(chǎn)技術(shù)的相關(guān)講座，入戶推廣及充分利用現(xiàn)代傳媒的信息擴(kuò)散效應(yīng)，以此提升農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)技術(shù)的認(rèn)知水平。

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E-commerce Participation，Technology Perception and Farmers’ Green Production Technology Adoption Process

ZHANG Xiaohui，LI Tianju，LU Shuang

（College of Economics and Management，Northwest A&F University，Yangling，Shaanxi 712100，China）

Abstract：The adoption of green production technologies by farmers not only contributes to food security and ecological protection，but also has important implications for the transformation of green production in agriculture，and e-commerce sales of agricultural products can be a possible path for farmers to make green production decisions.Based on an ordered logit model to measure the effect of e-commerce participation on kiwifruit farmers’ green production technology adoption，the mediating effect of technology perceptions was tested using a structural equation model with mean variance adjusted weighted least squares （WLSMV） and Bootstrap method，and finally a propensity score matching method was used to test the robustness of e-commerce participation on farmers’ green production technology adoption.The study found that e-commerce participation significantly increased the adoption of green production technologies among kiwifruit farmers，and technology perceptions played a positive mediating role in this process.The government should improve the farmers’ adoption of green production technologies by increasing publicity，providing technical and policy support，and improving their knowledge of green production technologies.

Key words：E-commerce participation;technology perception;green production technology;mediating effect

（責(zé)任編輯：王倩）