馮雅潔，馬樹建，徐敏一

（1.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.南京工業(yè)大學(xué) 數(shù)理與科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 211816）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及加快了現(xiàn)代零售業(yè)的改革，線上、線下與物流相結(jié)合的零售模式得到了快速的發(fā)展，消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品的購物方式也發(fā)生了改變。據(jù)《2019年中國生鮮零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》報(bào)告顯示，2018年我國生鮮電商規(guī)模高達(dá)2474億元；2019年達(dá)到2888億元，電商交易額保持穩(wěn)定增長，尤其受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，線上購物成為了居民購買生鮮品的主要方式。消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變和升級，導(dǎo)致顧客的消費(fèi)場景與行為發(fā)生深刻變化，消費(fèi)者關(guān)注的不再是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量，更多的是其服務(wù)質(zhì)量。為了促進(jìn)和適應(yīng)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商需要不斷地深入了解新零售背景下多渠道服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度、以及其與顧客忠誠的內(nèi)在關(guān)系。

一、研究假設(shè)

(一)多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響

隨著云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，“人、貨、場”三要素不斷被重構(gòu)，購物的時間、場景不再受限，線上、線下的銷售渠道被打通，消費(fèi)者對于服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。Wu和Chang認(rèn)為線下單一渠道對忠誠度的影響更強(qiáng)，但在線渠道也有助于顧客忠誠度的建立。

H1：生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠具有顯著正向作用

(二)多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響

在注重體驗(yàn)的情境下，顧客更加看重消費(fèi)過程中的感受。然而，技術(shù)性指標(biāo)隨技術(shù)的發(fā)展而變化，反觀感知性指標(biāo)則具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。因此，從顧客感知角度更靠譜。相比之下顧客契合是顧企互動、價(jià)值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的，屬于消費(fèi)者的心理狀態(tài)，具有認(rèn)知、情感、行動等多個維度，更符合現(xiàn)實(shí)需求。王高山等基于動機(jī)理論，從滿足動機(jī)的視角,研究顧客契合的內(nèi)涵，最終發(fā)現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)顧客契合。因此，本文提出假設(shè)：

H2：生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對顧客契合具有顯著正向作用

(三)顧客契合對顧客忠誠的影響

顧客契合是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和吸引品牌忠誠的重要方式。目前已有不少學(xué)者對顧客契合與顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行研究。Reite在包含認(rèn)知、情感、行動三個維度的顧客契合模型中論證了顧客契合對消費(fèi)者持續(xù)使用有積極的影響作用。Chang等認(rèn)為顧客契合對提升品牌忠誠具有重要意義，同時可以在顧企互動的過程中預(yù)測顧客忠誠。因此，本文提出假設(shè)：

H3：顧客契合對顧客忠誠具有顯著正向作用

(四)顧客契合的中介作用

Sousa等通過研究發(fā)現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量可以促進(jìn)顧客契合心理的產(chǎn)生，從而影響顧客忠誠；王高山等在電子商務(wù)背景下研究顧客契合的中介作用，發(fā)現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量的提升可以增強(qiáng)顧客契合，顧客契合可以促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)使用。因此，本文提出

H4：顧客契合在生鮮電商多渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠中起中介作用

(五)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度是消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、購買方式等的了解程度，是消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。品牌熟悉度會影響不同消費(fèi)者的購買意愿和態(tài)度，同時顧客花費(fèi)在信息搜索上的時間也會不同。當(dāng)消費(fèi)者擁有較高的品牌熟悉度時，消費(fèi)者獲取信息越容易，感知不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力就越低，消費(fèi)者體驗(yàn)感就會越好，促進(jìn)顧客契合的效果就越明顯。相反較低的熟悉度，會弱化服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響。因此，品牌熟悉度會影響服務(wù)質(zhì)量與顧客契合的關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)。

H5：品牌熟悉度在生鮮電商多渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客契合中起調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計(jì)

本文重點(diǎn)是通過觀察顧客對生鮮電商平臺的多渠道服務(wù)質(zhì)量感受情況，和生鮮電商平臺的服務(wù)質(zhì)量對用戶的心理反應(yīng)和忠誠意向，本部分采用李克寧5級量表的形式，對各項(xiàng)指標(biāo)得分來衡量被訪用戶的服務(wù)體驗(yàn)狀況。其中，多渠道服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的測量參考了王勇等的量表；顧客契合主要參考Vivek的量表；品牌熟悉度參考石鶴燕的量表；顧客忠誠主要參考了汪純孝的量表。

(一)數(shù)據(jù)獲取

本研究借助問卷星、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺，以線上調(diào)查的形式對消費(fèi)者的心理情況展開調(diào)查。首先，隨機(jī)選取了幾個被訪者，對其通過生鮮電商服務(wù)平臺的情況以及線下實(shí)體店鋪的購買情況進(jìn)行了簡單提問，接著發(fā)放電子問卷。本文以南京、上海、蘇州等一線以及新一線城市的研究生與大學(xué)生為主要的調(diào)研對象，歷時一個月的調(diào)查時間。主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷為主，通過問卷星向微信、QQ等方式向好友以及好友的朋友進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，共收集420份數(shù)據(jù)，剔除無效數(shù)據(jù)后，剩余355份有效問卷，有效回收率為84.5%。

(二)效度與信度檢驗(yàn)

本文主要運(yùn)用Cronbach'sa對各個變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)(參照下表)，結(jié)果顯示線上服務(wù)質(zhì)量、線下服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量、顧客契合、顧客忠誠的Cronbach'sa值分別為0.939、0.881、0.907、0.842、0.825，均大于0.8，信度較好。效度檢驗(yàn)主要運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，其中標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均高于0.5、組合信度均高于0.8、平均方差萃取值均高于0.5，表明本文的量表結(jié)構(gòu)效度較好。

顧客契合的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。模型各項(xiàng)指標(biāo)擬合結(jié)果如下：

CMIN/DF=1.642＜2,GFI=0.897＞0.8,CFI=0.968＞0.9,AGFI=0.879＞0.8,IFI=0.969,RMSEA=0.043＜0.05,各個指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

本文對生鮮電商服務(wù)質(zhì)量、顧客契合、顧客忠誠進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，5個假設(shè)檢驗(yàn)均通過檢驗(yàn)。生鮮電商線上服務(wù)質(zhì)量、線下服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.71、0.86、0.72，影響顯著假設(shè)H2成立；生鮮電商服務(wù)質(zhì)量、顧客契合對顧客忠誠的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.44、0.32，影響顯著，假設(shè)H1、H3成立。

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap法檢驗(yàn)顧客契合中介效應(yīng)，通過設(shè)定樣本數(shù)為500，置信區(qū)間為95%。根據(jù)偏差校正法和百分位法進(jìn)行判斷，若置信區(qū)間均不包含0，則效應(yīng)顯著。如下表所示，這兩種方法置信區(qū)間均不包含0，表明存在部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)大小為0.2，占比30%，假設(shè)H4成立。

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用分層線性回歸分析法檢驗(yàn)品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，首先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以減弱多重共線性的影響。為了清晰看出調(diào)節(jié)效應(yīng)的效果，繪制如圖的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。從下圖中可以看出隨著品牌熟悉度增加，生鮮電商多渠道服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客契合越強(qiáng)，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

品牌熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

三、結(jié)論與管理啟示

(一)結(jié)論

本文從線上、線下、整合的視角分析生鮮電商平臺服務(wù)質(zhì)量的影響因素以及機(jī)理，主要成果如下：多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客契合、顧客忠誠有顯著影響；顧客契合在多渠道服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間具有部分中介效應(yīng)；品牌熟悉度在服務(wù)質(zhì)量與顧客契合之間有正向的調(diào)節(jié)作用。

(二)管理啟示

第一，目前，電商市場的競爭越來越激烈，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身特點(diǎn)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。線下實(shí)體店作為顧客感知產(chǎn)品質(zhì)量的唯一來源，線下實(shí)體店的產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，新零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)線下實(shí)體店食品全質(zhì)量管理。

第二，新零售企業(yè)應(yīng)該通過整合多個渠道的服務(wù)質(zhì)量來促進(jìn)顧客契合感。新零售企業(yè)可以通過搭建平臺，整合、分析不同渠道的數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)刻畫不同群體的消費(fèi)偏好，同時根據(jù)智能化的算法為顧客推薦高契合度的產(chǎn)品，從而促進(jìn)顧客較高的契合度。

第三，品牌是企業(yè)的形象，這就使得品牌價(jià)值顯得十分重要。作為一個電商平臺，應(yīng)該增加其曝光度、提升內(nèi)在價(jià)值，鼓勵消費(fèi)者通過自身的購物體驗(yàn)向身邊的朋友推薦以及在線上平臺互相交流與分享。從本文的研究中我們發(fā)現(xiàn)，多渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的正向影響會受到較高的品牌熟悉度而得到增強(qiáng)。因此，在實(shí)踐中，生鮮電商平臺應(yīng)重視品牌帶來的無形的價(jià)值，同時加強(qiáng)品牌的知名度和對品牌形象的管理。