張 照

(山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030062)

綠色、健康和環(huán)保是現(xiàn)階段的主流消費思想，茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度明顯加快，這也為產(chǎn)業(yè)建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。我國茶葉有著悠久的發(fā)展歷史，自唐朝起，便有了飲茶的習(xí)慣。飲茶是人們生活中的一部分，同時也是與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的一種難以割舍的習(xí)慣。

1 視覺傳達設(shè)計

視覺傳達設(shè)計其實是一個較為廣泛的概念體系，其中包括較多的規(guī)則及結(jié)構(gòu)組織，是一個較為粗略的概括或標識。從宏觀角度上對視覺傳達設(shè)計展開理解可知，視覺傳達設(shè)計指的是人的主觀直覺對客觀存在物體的一種較為形象的感知認識，目的是進行商品定位、核心概念及價值的區(qū)分和了解。視覺傳達設(shè)計能夠展示商品特點、功能，加深消費者對其的印象和興趣，進而達到促進消費、提高銷售額的目的。嚴謹?shù)囊曈X傳達設(shè)計需要從視覺和心理兩個方面展開分析，以提高產(chǎn)品包裝質(zhì)量，達到購買的目的。

2 茶葉產(chǎn)品包裝的視覺傳達設(shè)計原則

2.1 整體性

通過對視覺傳達的深入分析可知，其在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用主要是以造型、色彩、文字和圖形這四方面實現(xiàn)的，這四方面的有效配合，營造了不一樣的包裝風(fēng)格，既凸顯了產(chǎn)品的特點，吸引了人們的眼球，又能夠讓消費者通過包裝看到其核心文化特點，感受產(chǎn)品的價值所在，進而增強購買欲望。茶葉產(chǎn)品在包裝設(shè)計過程中，對于視覺傳達設(shè)計的運用，也應(yīng)該高度重視上述要素，并遵循整體性的原則要求，展開全面考量和分析，以更好的凸顯產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)件，彰顯主題風(fēng)格，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和價值，帶給人們不一樣的視覺感受。同時，做好元素間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一處理，加強產(chǎn)品整體效果，降低突兀性帶來的影響，達到刺激消費者眼球的目的。設(shè)計過程中，應(yīng)注重現(xiàn)代設(shè)計理念的融合運用，完善設(shè)計內(nèi)容，加強視覺效果，進而更好的進行茶葉產(chǎn)品的推廣和銷售。

2.2 個性化

茶作為世界三大飲料中的一種，在國內(nèi)外均具有良好的口碑和形象，隨著大眾對茶重視度的增加，茶市場也發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐漸成為我國經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的重要組成部分。我國是茶資源最為豐富的國家，在很多地區(qū)內(nèi)均建有茶葉產(chǎn)業(yè)園，滿足了國內(nèi)乃至世界的茶需求。但從茶產(chǎn)品銷售的整體情況分析來看，其中仍存在一些問題，產(chǎn)生問題的原因之一就是茶葉產(chǎn)品包裝不科學(xué)，無法將茶的優(yōu)勢和特點凸顯出來，且大同小異的包裝設(shè)計，容易造成視覺疲勞，降低人們的購買欲望。為此，在設(shè)計中有必要做好個性化的處理，以提高茶葉包裝質(zhì)量。

此外，好的茶葉包裝還能夠?qū)崿F(xiàn)茶文化、茶道精神的傳承，對于我國文化發(fā)展有著重要意義。不過從目前茶葉產(chǎn)品包裝情況了解到，茶葉包裝設(shè)計的個性化并未凸顯出來，很多產(chǎn)品包裝過于簡單、膚淺，且雷同性高，給茶葉產(chǎn)品的銷售帶來了較大的阻礙，也影響了茶葉行業(yè)的進一步發(fā)展。針對該種情況，有必要將視覺傳達設(shè)計融入其中，利用視覺傳達設(shè)計，在個性化需求的引導(dǎo)下，完善設(shè)計內(nèi)容，根據(jù)茶葉產(chǎn)地、銷售地的特征及茶葉具備的功能作用，完善產(chǎn)品包裝，并在其中融入較多的文化元素，凸顯其與眾不同之處，從而增加茶葉銷量，實現(xiàn)文化傳播的目的，同時利用個性化設(shè)計完成市場拓展，擴大銷售范圍，滿足當前發(fā)展所需。

2.3 茶文化

茶文化的發(fā)展是從唐朝時期開始的，人們通過茶學(xué)的開創(chuàng)，對飲茶實行進一步升華，茶不再是單純的飲品，而是逐漸成為我國傳統(tǒng)文化的重要載體，成為文化傳承的媒介。茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)嚴格遵循茶文化原則要求，完善設(shè)計內(nèi)容，以此帶給人們不一樣的視覺體驗。一方面，融合地域文化特色，對茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計加以設(shè)計，將地域文化與茶葉產(chǎn)品融合起來，設(shè)計出具有獨特氣質(zhì)的包裝效果。另一方面，對茶傳達過程中所展現(xiàn)的文化品質(zhì)進行了解和分析，因為不同類型的茶給人的感覺也是各不相同的，如綠茶呈現(xiàn)一種清爽之感；紅茶會呈現(xiàn)醇厚之感；而花茶則是濃郁花香氣息。結(jié)合這些特征及差異展開視覺傳達設(shè)計，彰顯茶葉產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和特征，讓人們通過包裝感受到茶葉的口感品質(zhì)，且借助對包裝的深入分析了解其傳遞的文化內(nèi)容，加深對產(chǎn)品的感官印象，營造文藝的意境效果，并最終激發(fā)消費者的購買欲望。

3 基于視覺傳達設(shè)計的茶葉包裝設(shè)計對消費者的心理影響

3.1 極具個性的商標可吸引消費者的目光

茶葉包裝的視覺傳達設(shè)計能夠吸引大批消費者的注意力，以此擴大消費群，影響消費者的情感。人類是典型的視覺動物，因此易于受不同物體的影響和吸引。在眾多商品中挑選自己喜愛的商品時，個性化的商標更能夠吸引消費者的目光。商標一方面展示了商品的主要特征，另一方面也彰顯出企業(yè)文化。如武漢的黃鶴樓遠近聞名，所以武漢的一家茶葉公司也申請了黃鶴樓圖案，并將其作為公司茶葉產(chǎn)品的商標。個性化的商標顯著增強了茶葉產(chǎn)品的辨識度，同時也吸引了消費者的目光，使消費者能夠更加準確地識別該品牌的茶葉產(chǎn)品，可以在商標中明確茶葉的產(chǎn)地。

興趣是引領(lǐng)消費者購物的主要原因，當消費者對商品產(chǎn)生濃厚的興趣，則可激發(fā)其購買欲望。所以，茶葉企業(yè)創(chuàng)造品牌形象的過程中，應(yīng)以個性化的商標吸引顧客的注意，而若想打造成功的茶葉商品，則需要立足消費者視角，設(shè)計出與眾不同的茶葉商標。

3.2 鮮明的色彩激發(fā)消費者的情感

引發(fā)消費者的情感主要指的是激發(fā)消費者的購買欲。色彩對人的情緒有著十分顯著的影響，合理利用色彩引導(dǎo)消費者對茶葉產(chǎn)品感興趣也成為視覺傳達設(shè)計中需要關(guān)注的焦點問題。現(xiàn)階段，茶葉產(chǎn)品主要為綠色、紅色和棕色，充分體現(xiàn)了茶葉綠色環(huán)保、茶湯鮮亮，凸顯其歷史底蘊和內(nèi)涵的特點。亮麗的顏色往往更容易吸引消費者的目光，同時也可激發(fā)其購買欲望。大范圍使用綠色能夠為人營造清新淡雅的視覺感受，而且飲茶也能夠使人心曠神怡，賞心悅目。

再者，綠色也代表著生命和希望。茶葉是典型的抗癌飲品，給人健康的感覺。而茶葉顏色也多為綠色，茶葉之中體現(xiàn)的健康理念，使得綠色包裝符合大眾對茶葉產(chǎn)品的認知。所以，很多茶葉包裝的顏色均為綠色，而紅茶、黑茶等湯茶的顏色相對濃郁，通常會選擇紅色的外包裝。紅色給人一種成熟且溫暖的感覺，這充分滿足了消費者的特性和特點，引導(dǎo)消費者合理選擇，激發(fā)消費者的購買欲望。色彩能夠密切茶文化與消費者的情感聯(lián)結(jié)，茶葉視覺傳達設(shè)計之中，鮮明的色彩可以有效調(diào)動消費者的情感，這也是促使消費者產(chǎn)生購買欲的主要因素之一。

4 傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計中的問題

我國在早期的歷史發(fā)展中便形成了品茶的習(xí)慣，茶葉也是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢珊鲆暤闹匾?。所以，人們也將飲茶視為生活中十分重要的符號。以此為背景，部分茶葉生產(chǎn)人員會將茶葉的品質(zhì)作為關(guān)注的焦點，忽視了茶葉外在包裝設(shè)計，這使得包裝設(shè)計工作也存在著諸多的不足，茶葉包裝不能起到吸引消費者的作用，阻礙了茶文化的傳播，不能滿足大眾對茶文化的個性化需求。深入分析茶葉包裝設(shè)計工作概況，便可理清茶葉包裝設(shè)計中存在的主要問題。

其一，包裝設(shè)計并未與文化內(nèi)涵有機結(jié)合。我國的飲茶歷史十分悠久，在發(fā)展的過程中也形成了較為成熟和完善的茶文化機制及體系。所以，茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計中，要全方位展現(xiàn)茶文化體系的內(nèi)涵。但是諸多茶葉企業(yè)并未正確認識茶葉外包裝的積極作用，茶葉包裝和茶葉產(chǎn)品內(nèi)涵缺乏必要的聯(lián)系，進而影響了茶葉包裝設(shè)計的水平。

其二，部分設(shè)計人員并未重視茶葉包裝設(shè)計。茶葉包裝設(shè)計是茶葉產(chǎn)品之中不可忽視的一部分，茶葉包裝設(shè)計直接關(guān)系到茶葉的品質(zhì)及市場競爭力，所以務(wù)必正確認識茶葉包裝設(shè)計的積極作用與價值，組織開展系統(tǒng)的包裝設(shè)計，方可確定茶葉產(chǎn)品在市場中所占的份額。而部分茶葉企業(yè)并未重視包裝設(shè)計，茶葉的外在包裝無法吸引大批的消費者，削弱了企業(yè)的市場競爭力。

其三，并未結(jié)合消費者的需求。茶葉包裝無法與消費者的客觀需求相適應(yīng)。當前，市場經(jīng)濟發(fā)展水平顯著提高，產(chǎn)品銷售也進入到了成熟發(fā)展階段。企業(yè)在出售產(chǎn)品的過程中，應(yīng)全方位關(guān)注消費者的需求及市場需要，以此提高產(chǎn)品的市場占有率，獲得理想的經(jīng)濟效益。但是部分茶葉企業(yè)并未采取有效措施實現(xiàn)茶葉包裝與消費者需求的深度融合，該種情況直接影響了茶葉包裝設(shè)計的整體水平。

5 消費者和市場對茶葉包裝及新理念分析

5.1 茶葉包裝設(shè)計的視覺元素

基于商業(yè)角度，茶葉是典型的商品，商品銷售需要采用多種不同類型的包裝，企業(yè)無需利用過于華麗的包裝來凸顯茶葉質(zhì)量。但是若高品質(zhì)的商品包裝無法體現(xiàn)自身檔次，則會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。下面本文就基于視覺傳達設(shè)計理念，開展茶葉包裝設(shè)計。從造型設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計和文字設(shè)計四個方面簡要分析茶葉包裝設(shè)計中的主要視覺元素。

其一，高度重視造型設(shè)計。視覺傳達新理念所提倡的包裝是增強商品在商場貨架上的存在感。茶葉市場上的種類較多，查閱文獻資料后不難看出，基于視覺傳達新理念，設(shè)計人員務(wù)必高度重視茶葉內(nèi)外包裝的造型特征。

其二是圖形設(shè)計。圖形是視覺傳達中最為生動和活躍的因素，若可合理地應(yīng)用圖形設(shè)計，便可全方位提升商品的生動性，深受大眾的歡迎。設(shè)計人員在茶葉包裝設(shè)計的過程中，應(yīng)以自由、靈活的線條創(chuàng)建圖形。這里需要注意的是，設(shè)計者構(gòu)造的圖形必須滿足消費者的心理需求，密切消費者與茶葉產(chǎn)品間的聯(lián)系，以此激發(fā)消費者的購買欲，增加商品的獲益能力和商品知名度，擴大商品的社會影響力，讓更多消費者了解該品牌茶文化。圖形設(shè)計中，需選擇生動有趣且具有強大吸引力的圖形，從而全方位展現(xiàn)包裝設(shè)計的視覺傳達作用，如能夠展現(xiàn)我國文化底蘊的山水畫。在茶葉包裝設(shè)計中，如能夠基于數(shù)字傳媒技術(shù)，實現(xiàn)視覺傳達的有機結(jié)合，便可使包裝設(shè)計更加靈活，更具吸引力。與傳統(tǒng)的設(shè)計相比，該類包裝設(shè)計形式更加大氣，與傳統(tǒng)靜態(tài)包裝設(shè)計相比，優(yōu)勢更為明顯。

其三是色彩設(shè)計。與圖形相比，色彩的視覺表達更加明顯。在查閱大量的文獻后不難發(fā)現(xiàn)，色彩感覺在人的視覺感官之中占比較大，同時也會產(chǎn)生先入為主的思想理念，這也充分展現(xiàn)出視覺傳達中色彩的地位。人們對于色彩有著獨特的情感。西方國家中，星座與色彩有著十分緊密的聯(lián)系。我國的心理學(xué)家也表示，一個人喜歡的色彩能夠凸顯一個人性格的特點。因此，包裝設(shè)計中色彩也發(fā)揮著重要作用。雖然說茶葉包裝設(shè)計中的材料、類型、視覺元素、品牌效應(yīng)和造型結(jié)構(gòu)等均有著重要作用，但是消費者的鑒賞習(xí)慣則更為關(guān)鍵。人物畫和山水畫中若能對黑白色合理調(diào)和，以此為前提合理裝飾，結(jié)合實際增減元素，如此則可以受到消費者的關(guān)注、歡迎與重視。

其四是文字設(shè)計。文字設(shè)計能夠為消費者解釋產(chǎn)品的重點信息，同時也成為視覺傳達中的關(guān)鍵元素。不同產(chǎn)品包裝設(shè)計圖紙中主要分為兩種文字形式，一種是主要說明文字，一種是輔助說明文字。茶葉包裝設(shè)計也是如此。主要說明文字中涵蓋了茶葉的品牌和種類等重要字眼，輔助說明文字是茶葉制造商、產(chǎn)地、保質(zhì)期和商品代碼等內(nèi)容。文字是視覺傳達中最為直接的元素，字體設(shè)計對茶葉包裝的視覺效果和視覺傳達均具有顯著的影響。所以在設(shè)計的過程中，一方面要保證設(shè)計的新穎性，另一方面也需選擇優(yōu)質(zhì)的廣告詞語，重視字體顏色、大小、位置等元素。將上述元素合理應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計，在展現(xiàn)書法寫意美和流暢美的過程中，能夠更好地展現(xiàn)茶葉文化的深刻內(nèi)涵，凸顯其畫面感，也可有效調(diào)動消費者的購買欲望。

5.2 茶葉包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前，市場中的茶葉包裝更加注重產(chǎn)品的奇特外形和艷麗的色彩，該設(shè)計形式十分普遍。一方面無法體現(xiàn)當?shù)夭枞~的主要特征，另一方面也無法展現(xiàn)我國茶文化的內(nèi)涵與特點，未能滿足消費者的購買需求，該種情況將直接影響到茶葉產(chǎn)品的銷售量。再者，消費者在沒有仔細辨別產(chǎn)品真假的情況下便盲目購買產(chǎn)品，這也成為茶葉包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)新元素的主要原因。黃河流域和長江流域所生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品在茶葉特色茶文化特點方面存在較大差異。同時二者的飲茶習(xí)慣也明顯不同，茶葉包裝設(shè)計應(yīng)該彰顯此類差異。因此，在茶葉包裝設(shè)計中，可適度融入某一地區(qū)的特定風(fēng)俗、飲茶習(xí)慣及飲茶的文化歷史等。如廣東閩南地區(qū)的茶葉需要融入與閩南地區(qū)風(fēng)俗聯(lián)系密切的插畫。而邊疆地區(qū)則可適度加入清真圖形，從而生動體現(xiàn)視覺傳達的新理念。

5.3 重視茶葉包裝設(shè)計的品牌效應(yīng)

茶葉是一種代言產(chǎn)品，如果能夠利用有效方式加大產(chǎn)品的宣傳力度，便可全面體現(xiàn)茶葉的特點。該種形式一方面能夠使某些茶葉形成品牌化優(yōu)勢，另一方面也能夠使負責該類茶葉包裝設(shè)計的視覺傳達設(shè)計公司形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而為各方帶來更大的商機，爭取更多的利益。現(xiàn)代社會發(fā)展中，也有一些重視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)。與外包裝相比，盡管產(chǎn)品質(zhì)量更加關(guān)鍵和重要，但是優(yōu)良的包裝能夠更好地凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)，也有利于建立更具特色的品牌文化，提升產(chǎn)品及企業(yè)的社會影響力。茶葉品牌設(shè)計中，要緊跟時代發(fā)展的腳步，實現(xiàn)茶文化與現(xiàn)代文明的深度融合，在奢華與簡樸間形成動態(tài)平衡，體現(xiàn)現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的特點和優(yōu)勢。

6 結(jié)語

綜合以上分析可知，茶文化在我國優(yōu)秀民族文化中占據(jù)著重要位置?，F(xiàn)如今，我國社會發(fā)展水平顯著提高，人們對茶產(chǎn)品也提出了更為嚴格的要求，茶企業(yè)需要更加重視產(chǎn)品自身的質(zhì)量及消費者的購買體驗。在茶葉包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計人員應(yīng)當全方位考量多重因素對包裝設(shè)計效果的影響，將圖形、色彩及文字等要素與包裝設(shè)計有機結(jié)合，基于視覺傳達藝術(shù)，設(shè)計出能夠真正滿足人們個性化需求的產(chǎn)品，這樣在增強產(chǎn)品市場競爭力的同時，也可更好地傳播與弘揚優(yōu)秀的民族文化，讓更多人認識到茶文化的內(nèi)涵，使我國的茶文化得到更好的繼承與傳播。