紀(jì)東 趙斐

（1.山東博物館，山東 濟(jì)南 250014；2.濟(jì)南大學(xué)，山東 濟(jì)南 250002）

“十三五”期間，全國博物館數(shù)量增長至5788家，年度參觀人數(shù)增長至12億人次，“博物館熱”持續(xù)升溫。2018年10月，國家明確提出博物館要“創(chuàng)新文物價值傳播推廣體系”“實施中華文物全媒體傳播計劃”。順應(yīng)時代發(fā)展，融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，不斷創(chuàng)新文化傳播與服務(wù)手段，學(xué)會運用新媒體講好中國故事，增強藏品的社會影響力，已成為博物館界的共識和重要課題。

1 “博物館+直播”概述

1.1 “博物館+直播”的發(fā)展背景

彭蘭教授指出用戶的互聯(lián)網(wǎng)生存狀態(tài)已從“文字化生存”轉(zhuǎn)向“視頻化生存”，甚至“直播化生存”也成為現(xiàn)實。“直播文化”或正在成為當(dāng)下的時代寫照。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播實時互動、突破時空、受眾龐大、場景呈現(xiàn)的特點，與“新博物館學(xué)”的理念不謀而合；另一方面，新冠肺炎疫情的暴發(fā)使我國乃至世界范圍內(nèi)的博物館紛紛閉館以減少線下聚集，日常的展覽、活動、教育等不得不變身為云逛展、云課堂、云講座等線上形式，延伸了博物館的社會擔(dān)當(dāng)，搭建了“永不閉館”的博物館。這其中，博物館“云直播”備受歡迎和關(guān)注，足不出戶就能“一眼萬年”領(lǐng)略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！安┪镳^+直播”賦予了觀眾一種實時的、場景化的公共文化服務(wù)新體驗，使得博物館傳播由局限于展廳展陳的“窄播”升級為互聯(lián)網(wǎng)上的無限“廣播”，而直播平臺獲得了一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的巨量資源庫，雙方互利共贏。

其實早在2016年，我國首家私立博物館觀復(fù)博物館就開我國博物館直播的“先河”，社會反響良好。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后的幾個月內(nèi)，騰訊、快手、淘寶等多家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)推出“云游博物館”直播，得到國內(nèi)幾十家博物館響應(yīng)并加入其中，受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，日觀看量逾千萬人次。紐約大都會藝術(shù)博物館、海南省博物館、西漢南越王博物館等也組團(tuán)在拼多多開啟線上直播，同時以最優(yōu)惠的價格售賣上千種文創(chuàng)產(chǎn)品，激起眾多觀眾興趣，有效降低了疫情的沖擊。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播概述

直播最初應(yīng)用于廣播、電視對重大事件報道。隨著通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及，其內(nèi)容和含義不斷變化和豐富。一般認(rèn)為2016年是我國的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。網(wǎng)絡(luò)直播是指通過錄屏工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進(jìn)行的實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)直播分為視頻直播、文字直播、語音直播。核心意義在于由一個或多個專業(yè)主持人來引導(dǎo)用戶對直播內(nèi)容進(jìn)行更好的體驗，特點是主持人與用戶之間即時互動。本文所指的博物館直播是網(wǎng)絡(luò)移動視頻直播。

網(wǎng)絡(luò)直播歷經(jīng)數(shù)十年間發(fā)展，目前進(jìn)入了移動視頻直播的全民時代，人們“隨時、隨地、碎片化”地看直播，突破了時空限制，也打破了以往直播的“專屬”門檻和話語壟斷。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播擺脫了PC端固定場景的限制，主體多元化，呈現(xiàn)出各種場景下的泛娛樂、泛生活的狀態(tài)，并向“直播+”的垂直服務(wù)領(lǐng)域滲透，內(nèi)容由UGC向PGC轉(zhuǎn)化。未來，網(wǎng)絡(luò)直播將承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，由以往單純的娛樂手段和信息傳播方式演化升級為一種服務(wù)于社會進(jìn)步和行業(yè)發(fā)展的技術(shù)性工程。

2 “博物館+直播”的互動儀式

2.1 互動儀式鏈理論

基于詹姆斯·凱瑞“傳播是儀式”的觀點，著名社會學(xué)家、美國賓夕法尼亞大學(xué)社會學(xué)教授蘭德爾·柯林斯提出了該理論。作為一種情感社會學(xué)理論，它將傳播研究的視野聚焦于“對人的關(guān)注”，從社會心理學(xué)的角度對人類的傳播行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)情感能量的獲得是其根本動因。該理論認(rèn)為互動儀式的構(gòu)成需要滿足四個條件：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設(shè)限、注意力集中在共同的對象或活動上、人們分享共同的情緒或情感體驗。當(dāng)這些要素間的綜合反饋使得彼此關(guān)注和情感共享積蓄到較高程度時，就會引起一系列的結(jié)果，包括群體團(tuán)結(jié)、個體的情感能量、群體符號和道德感。

SNS平臺上產(chǎn)生的單獨的用戶之間的交流行為可以被視為一次“互動儀式”。將時間延展開來看，這種“互動儀式”是不斷、持續(xù)發(fā)生且巨量的，它們縱橫交匯形成無數(shù)條相互關(guān)聯(lián)的“互動儀式鏈”，從而構(gòu)成了虛擬空間中的社交網(wǎng)絡(luò)。

2.2 “博物館+直播”互動儀式的建構(gòu)

“博物館+直播”的互動儀式拓展了柯林斯對互動儀式鏈基本形態(tài)的界定，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對該理論實踐形式的一種發(fā)展和完善。觀看博物館直播的觀眾基于興趣、娛樂或陪伴等目的集聚在直播間內(nèi)形成虛擬在場，以主播和內(nèi)容為共同焦點，共享情感，形成了特殊的“互動儀式”和群體符號，從而喚起并持續(xù)給予參與者情感體驗。

2.2.1 虛擬的“身體在場”

互動儀式鏈理論提出不少于兩人的“身體在場”，即親身參與、物理空間的在場是儀式形成的必要條件?！吧眢w在場”的目的在于形成集體意識和集體興奮。在博物館直播時，觀眾在指定時間進(jìn)入指定“場所”——直播間，形成群體聚集并共同實時觀看主播的講解，利用彈幕進(jìn)行評論互動，主體間產(chǎn)生高度的互相關(guān)注、彼此影響和情感積累。博物館直播創(chuàng)造的社交互動場域是虛擬在場，但產(chǎn)生的臨場感、沉浸感、興奮感等與“身體在場”并無太大差別，可見“身體在場”要素在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)生了嬗變。

2.2.2 “對局外人設(shè)限”的轉(zhuǎn)化與深化

互動儀式鏈理論重視儀式準(zhǔn)入規(guī)則，即對參與儀式設(shè)置限制且局內(nèi)人彼此知道對方身份。博物館直播“對局外人設(shè)限”指的是設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，觀眾進(jìn)入直播間，便進(jìn)入一個互動的場所。但直播時，面對面的人際互動轉(zhuǎn)化為陌生人之間匿名的在線交互，彼此并不知道對方身份，因此“對局外人設(shè)限”在某種程度上讓位于參與者具有相同的情感需求，這成為加入儀式的動力。另外，博物館直播“對局外人設(shè)限”還隱含著更深層次的含義，即雖然直播對所有人開放，但新加入者必須對群體文化符號、儀式等有所了解和領(lǐng)悟，才能真正融入群體及對話中。

2.2.3 共同關(guān)注的影像化

“共同關(guān)注”是互動儀式形成的條件之一。不同于現(xiàn)實社會中的交往，網(wǎng)絡(luò)空間的文化生產(chǎn)、傳播、消費的紐帶往往是共同的興趣愛好，即“趣緣”。互聯(lián)網(wǎng)直播成為各種文化群體傳播亞文化符號和意義的最為直觀而重要的渠道。只有參與儀式的各方享有相同的話題，才能形成互相關(guān)注、交流互動并實現(xiàn)情感連帶。在博物館直播中，觀眾因?qū)Σ┪镳^的相同愛好聚集在一起，共同的關(guān)注對象增加了集體談資，繼而發(fā)展出共享符號，與這些符號相關(guān)的互動行為又深化了觀眾的群體身份與情感共鳴。

2.2.4 情感能量的獲得

參與主體共享情緒是互動儀式發(fā)生的又一要素。通過互動儀式可以將注重短暫的共享情緒轉(zhuǎn)化為長期而穩(wěn)定的社會情感，也就是情感能量。情感能量正是構(gòu)成互動儀式的核心要素和結(jié)果。直播過程中，觀眾隨時發(fā)表彈幕表達(dá)自己的想法、感受和疑問，主播看到評論后及時進(jìn)行回復(fù)說明等。隨著主播、觀眾間互動和默契增加，關(guān)系不斷拉近，情感共鳴隨之產(chǎn)生。黃瑩等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播通過互動為用戶提供情感能量的獲得與文化符號資本的交換，從而吸引用戶再次觀看，循環(huán)往復(fù)，最終獲得情感能量、共鳴與身份認(rèn)同。情感能量的獲得并不局限于直播中。觀眾通過社群、論壇等途徑可以繼續(xù)傳達(dá)信息，如表達(dá)對主播的喜愛、將直播內(nèi)容進(jìn)行二次加工傳播等，使得群體成員間的認(rèn)可不斷增強，情感能量不斷累積。

3 “博物館+直播”互動儀式的傳播效果及存在問題

3.1 “博物館+直播”互動儀式的傳播效果

自帶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的博物館的新加盟，成為百萬直播大軍中的一股清流，為內(nèi)容泛娛樂化和泡沫化的直播界帶來了供給側(cè)啟示。

3.1.1 突破圈層傳播博物館文化，提升公共服務(wù)效能

博物館展覽受時空及展陳等的限制，能夠傳遞給觀眾的有效信息不足20%。同時，大量展覽都是3個月之內(nèi)的臨展，100萬已是觀展人數(shù)的極限。直播為不能親臨現(xiàn)場的觀眾“進(jìn)入”博物館提供了可能，擴(kuò)大了接待能力；通過實時影像展示文物、未開放區(qū)域或很少展出的珍貴展品，延續(xù)了文物的生命；觀眾接收到權(quán)威、深入的講解，彌補了線下觀展一知半解或容易忽略的缺陷，拉近了與觀眾的距離，深受年輕人的喜愛。直播還有回看功能，時間自由，延續(xù)了影響力，將公眾服務(wù)輻射到更多的社會成員。浙江省博物館“古琴音樂會”的直播最高在線人數(shù)達(dá)到20萬，一周后直播視頻的觀看人數(shù)上升到30萬。

3.1.2 觀眾產(chǎn)生群體歸屬感，博物館實現(xiàn)“重塑”

直播是互動反饋很強的線上社交活動，改變了線下參觀只能靜默接收的模式，使觀眾產(chǎn)生了不同于現(xiàn)場的“互聯(lián)網(wǎng)陪伴”體驗。從而在符號資本的積累過程中，產(chǎn)生“以我為上”的心理滿足感和愉悅感，優(yōu)化了文化體驗，使得身份認(rèn)同及道德感也不斷強化。直播使得博物館脫離原本的“展示”空間，形成一個“交流”空間。以直播為新的參與力量，博物館不再是自我建構(gòu)，而是在與觀眾的互動中形成“共建”與“重塑”。直播將博物館長期以來局限于有限空間和特定時間的文化服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的新時空中進(jìn)行了無限延展，讓博物館這個“金字招牌”更加發(fā)光。

3.1.3 情感共振搭建社群平臺，儲備消費群體

人們觀看直播加入討論的主要驅(qū)動力來自對情感能量回報最大化的追求。博大精深的文化內(nèi)涵、通俗易懂的知識傳達(dá)、幽默生動的主播講解、方便易得的觀展方式等使得博物館直播吸引了大量觀眾，人們通過虛擬在場的觀看、交流與互動，收獲了積極的情感能量，激發(fā)出了對博物館文化的關(guān)注與熱愛，從而成為博物館的粉絲并進(jìn)而形成粉絲社群。碑林博物館的淘寶官方店鋪在設(shè)立最初的6個多月里，關(guān)注者僅有不到400人，而在短短半個月、4場直播后，粉絲數(shù)就火速過了2萬。博物館通過直播的形式積極吸引并擁抱觀眾，多方位滿足他們在精神文化生活方面的高品質(zhì)訴求，同時強化了博物館自身的文化標(biāo)識，創(chuàng)新了消費場景，使這些粉絲社群成為最先轉(zhuǎn)化為博物館消費的人群，從而有利于拉動文博產(chǎn)業(yè)消費。

3.2 “博物館+直播”互動儀式存在的問題

一是形式簡單，聲畫呈現(xiàn)品質(zhì)一般。目前博物館戶外直播的較多，由于場地不斷變換，拾音效果欠佳，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差，存在畫面清晰度較低、卡頓、抖動等問題，直播內(nèi)容不能得到全面保障，影響觀眾體驗感。二是內(nèi)容單調(diào)，主播水準(zhǔn)參差不齊。部分博物館存在“你播我也播”的跟風(fēng)心態(tài)，并未認(rèn)真策劃本館直播的特色方案，且主播多為講解員匆忙之間上陣，簡單地照搬解說詞，語言刻板說教，加之專業(yè)術(shù)語多，容易產(chǎn)生“信息負(fù)荷”，使觀眾感到疲勞、無聊。三是互動不足，帶貨功能開發(fā)欠缺。直播中，主播的主要精力還是用于信息的單向灌輸，互動技巧欠缺，與觀眾的互動不及時、不充分。目前很多博物館的直播并沒有帶貨環(huán)節(jié)，如山東博物館的一系列直播都未見文創(chuàng)銷售的身影。

4 互動儀式鏈理論對博物館未來直播的啟示

從目前的效果看，博物館“文化+直播”的表達(dá)模式還有不少可以完善的空間。應(yīng)構(gòu)筑特色原生內(nèi)容，活用直播的典型元素，進(jìn)一步增強互動性、趣味性與情感性，讓博物館以多種形態(tài)呈現(xiàn)給受眾群體，并積極嘗試直播帶貨。

4.1 創(chuàng)新內(nèi)容與形式，豐富情境焦點

作為藍(lán)海的博物館直播領(lǐng)域尚有很多內(nèi)容和表現(xiàn)方式有待深挖。內(nèi)容是影響傳播效果的根本性因素。各地博物館應(yīng)挖掘自身特色的文物品牌及歷史文脈，創(chuàng)新直播內(nèi)容。從受眾的需求出發(fā)，積極展示本館展品及其背后的故事。除了常規(guī)的展覽講解外，還可以將文物修復(fù)、展覽策劃、布展過程、館內(nèi)活動等諸多方面的內(nèi)容納入直播，為觀眾提供全面立體、個性突出的主題化系列直播體驗。擁有深厚文化底蘊的博物館直播無須過分迎合觀眾的娛樂化需求，“文化溫度”正是其特色所在。

拓展多元化的直播形式，除一鏡到底、移步換景式的展廳跟拍直播外，還可以采用VR、AR等技術(shù)，創(chuàng)設(shè)全新的直播場景。主持形式上可以是一個人的“脫口秀”，講解員、策展人、創(chuàng)作者、館長、部門主任、“才高八斗”的專家先生等都可以成為主播走到鏡頭前，如觀復(fù)博物館的創(chuàng)辦人及館長馬未都攜觀復(fù)貓的B站直播，這樣接地氣的直播有利于推動文玩在年輕人中的下沉；也可以兩位主播互動，形成主持人和專家等多種CP組合，別具一格。還可以將文化素養(yǎng)高、影響力較大的明星、文化名人等作為嘉賓嵌入某次直播以增加流量。如實力演員秦昊作為“首席寶藏合作人”參與到京東的“遇見寶藏 匠心傳承”公益拍賣直播中，很好地為這一活動造勢。

4.2 聚焦情感賦能，進(jìn)行KOL傳播

柯林斯認(rèn)為擁有權(quán)力與地位的人能夠帶來高額的情感回報。主播具有能夠支配別人的行動的權(quán)力，在地位上則表現(xiàn)為受到關(guān)注和接受榮譽。因而，主播無疑是直播這一互動儀式中的最具權(quán)力與地位的人。要注重文博知識型主播的打造，進(jìn)行情感傳播。

首先，必須定位目標(biāo)群體并了解其關(guān)注重點，只有掌握觀眾需求才能把握博物館直播的傳播方向。其次，主播的“顏值”和“言值”是最直接的吸引力，觀眾往往先是看人，然后才是看“物”。一個優(yōu)秀的博物館直播的主播，必須具有吸引觀眾的能力，將展覽解說詞轉(zhuǎn)化成富于感染力和親和力的大眾化、生活化的直播語言。日常學(xué)習(xí)積累鍛造過硬本領(lǐng)是成為“文化網(wǎng)紅”的必備條件，只有這樣才能自如應(yīng)對網(wǎng)友提出的各種問題。再次，通過設(shè)置留言評論欄、投票欄，并輔以抽獎等靈活多樣的互動方式，讓觀眾隨時發(fā)言和評論，這有助于調(diào)動情緒形成氛圍，構(gòu)建起身份歸屬和集體認(rèn)同的趣緣社群，增強了觀眾黏性。如甘肅博物館在直播中拿出60余件精美的文創(chuàng)產(chǎn)品作為問答環(huán)節(jié)的獎品送于觀眾，取得極好的互動效果。

4.3 建構(gòu)視覺消費儀式，文創(chuàng)銷售“錦上添花”

“直播+電商”成為網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的最快路徑之一。我國的電商直播發(fā)軔于2015年，目前形成了結(jié)構(gòu)清晰、層次分明的體系，在促進(jìn)就業(yè)、拉動消費、產(chǎn)業(yè)升級和助力脫貧等方面得到了社會認(rèn)可和政府的支持。直播帶貨以“信任”為基礎(chǔ)，消費行為從“目標(biāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“引導(dǎo)導(dǎo)向”，憑借主播選貨、場景營造、狂熱氛圍、超高優(yōu)惠和商品自身引導(dǎo)觀眾快速下單。碑林博物館與淘寶合作，通過網(wǎng)紅講解員白雪松的“國寶名碑脫口秀”直播，一邊講解歷史文化一邊帶貨，目前店鋪粉絲數(shù)增至近6萬，文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到120多種，成為博物館文創(chuàng)電商營銷的成功案例之一。博物館直播具備天然的“信任感”，在以文化傳播為主的同時，可以進(jìn)行文創(chuàng)等衍生產(chǎn)品的售賣，以線上傳播及銷售反哺線下。但要避免發(fā)生過度營銷、虛假宣傳等傳播失范行為，否則會通過圈層發(fā)酵最終形成負(fù)面口碑。將文創(chuàng)產(chǎn)品融入博物館直播，是對主播功力的考驗。由于博物館缺乏專業(yè)的“帶貨團(tuán)隊”，文博直播的內(nèi)涵深度與專業(yè)賣貨的鼓動性語言體系存在矛盾以及大多數(shù)博物館的文創(chuàng)品種有限，因此“帶貨”可作為直播中的環(huán)節(jié)之一，每場直播主推一至兩種產(chǎn)品，專場的直播帶貨則偶爾為之。

5 結(jié)語

直播這一新興的傳播形式如何成為真正適于博物館文化傳播的新常態(tài)，是值得博物館從業(yè)者冷靜思考的問題。未來“博物館+直播”的生態(tài)體系建設(shè)將更加注重品質(zhì)和多元，持續(xù)為受眾提供有料“過癮”的文化大餐。需要注意的是，日益沉浸于各類“碎片化”“視頻化”“娛樂化”信息獲取場景中的人們切莫失去深入研究的本心和能力。

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⑥黃瑩，王茂林.符號資本與情感能量：互動儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)直播互動分析[J].傳媒，2017（8）：80-83.