宋杰

(蘇州大學(xué)體育學(xué)院 江蘇蘇州 215021)

近年來，我國經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的超高速發(fā)展，使得人民的生活水平越來越高，對體育鍛煉的熱情也越來越高，健康狀況成了人們關(guān)注的焦點。人們對體育需求的增加，使得體育消費成為當(dāng)前消費的重要組成部分。

大學(xué)生是具有特殊性和代表性的群體，與中學(xué)生相比，大學(xué)生自主性強(qiáng)，思想開放。他們對網(wǎng)絡(luò)信息的理解、使用等方面更加嫻熟，對于外界大量的信息，具有自己獨特的理解。勇于嘗試，擁有積極的生活態(tài)度。與時代接軌，接受新鮮事物的能力強(qiáng)，所以大學(xué)生消費行為具有特殊性和代表性，具有其獨特的研究價值。大學(xué)生的體育消費隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸增加，這將是未來體育消費中極其重要的一部分。大學(xué)生離開校園，進(jìn)入社會工作任職后，會成為社會體育消費的重要組成部分，他們的思想和行為都具有極高的關(guān)注價值。

1 大學(xué)生體育消費現(xiàn)象分析

體育消費在個人生活消費中是必不可少的一部分。然而，從整體的體育消費現(xiàn)狀中不難發(fā)現(xiàn)，人們主要熱衷于購買運動服飾、器材等，而服務(wù)類的體育消費占比不多。大學(xué)生作為思想開放進(jìn)步的新一代，他們的體育消費與社會大眾存在一定差別。通過閱讀文獻(xiàn)資料，對大學(xué)生體育消費現(xiàn)象進(jìn)行了相關(guān)維度的分析。

1.1 大學(xué)生體育消費動機(jī)

一般來說，大學(xué)生體育消費有特定的動機(jī)取向，即身心健康動機(jī)、休閑娛樂動機(jī)、求知應(yīng)試動機(jī)、社交表現(xiàn)動機(jī)和明星效應(yīng)動機(jī)。高學(xué)歷學(xué)生的體育消費動機(jī)更注重身心健康和社會交往，學(xué)歷較低的學(xué)生則更注重考試和休閑娛樂，表明學(xué)歷水平對個體體育消費的動機(jī)有一定影響。

1.2 大學(xué)生體育消費水平與影響因素

有專家認(rèn)為，大學(xué)生體育消費中實物性消費的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他兩種消費。這與目前我國居民的體育消費結(jié)構(gòu)極其相似。既往研究顯示，運動服飾和體育器材在大學(xué)生體育消費中占比最多。

各種因素都影響和制約著大學(xué)生的體育消費行為，主要因素是時間不足和經(jīng)濟(jì)條件差。多功能體育館是大學(xué)生付費健身的主要場所。消費能力較低的學(xué)生，他們大多會在體育場的其他地方進(jìn)行體育活動，因此影響大學(xué)生休閑體育消費的主要因素是經(jīng)濟(jì)因素。

1.3 大學(xué)生體育消費升級趨勢

目前，我國居民人均收入已進(jìn)入中高端階段，當(dāng)前的體育消費需求也得到了升級，體育服務(wù)領(lǐng)域的消費逐步增長，正從物質(zhì)消費向服務(wù)型體育消費升級轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)體育項目向新興體育項目轉(zhuǎn)變，從體育消費數(shù)量向體育消費質(zhì)量轉(zhuǎn)變。體育用品的更新?lián)Q代速度越來越快，審美元素作為體育用品的“軟件”，正日益成為消費升級的重要推動力。因此，體育消費品審美意識的提升，符合體育消費升級的趨勢。隨著我國居民收入的提高和物質(zhì)、精神產(chǎn)品的日益豐富，部分消費者的體育消費已由“身體消費”向“體驗消費”轉(zhuǎn)變。作為體育消費主力軍的大學(xué)生群體也表現(xiàn)出了升級趨勢。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

該文以青島某高校在校本科生和研究生為研究對象，以網(wǎng)上電子問卷的形式進(jìn)行調(diào)查，實際調(diào)查236人，有效數(shù)據(jù)227人，有效率為96.19%。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

在調(diào)查研究過程中，通過中國知網(wǎng)、維普等平臺，查閱瀏覽資料，為該文提供有價值的參考資料和理論依據(jù)。

2.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)該研究的預(yù)期和構(gòu)想，參照同類問卷標(biāo)準(zhǔn)，擬定調(diào)查問卷。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSSAU（線上版）統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，采用卡方檢驗進(jìn)行組間比較，P＜0.05為差異顯著，P＜0.01為差異極顯著。當(dāng)分類中樣本數(shù)小于5時，采用卡方的連續(xù)性校正，使之接近卡方分布。

2.2.4 邏輯分析法

針對研究特點，對有效問卷進(jìn)行綜合、全面的邏輯整合和分析，系統(tǒng)分析并找出其內(nèi)在規(guī)律，得出研究結(jié)果。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查

3.1.1 大學(xué)生體育消費動機(jī)

此次調(diào)查將大學(xué)生體育消費動機(jī)分為身心健康、休閑娛樂、求知考試、社交表現(xiàn)、明星效應(yīng)。調(diào)查結(jié)果顯示，有59.91%的學(xué)生進(jìn)行體育消費的動機(jī)在于追求身心健康；21.15%的學(xué)生進(jìn)行體育消費的動機(jī)在于體驗休閑娛樂；11.45%的學(xué)生進(jìn)行體育消費的動機(jī)在于學(xué)習(xí)體育知識；6.61%的學(xué)生希望在社交方面表現(xiàn)得更具有魅力；0.88%的學(xué)生是因為喜歡體育明星而進(jìn)行體育消費。

3.1.2 可支配收入和體育消費的月平均水平

所有樣本的月均可支配收入水平，有42.29%的人在1500 元以下；43.61%的人在1500 元～2500 元之間；8.81%的人在2500元～3500元之間；5.29%的人在3500元以上。由此可知，85.9%的在校大學(xué)生月均可支配收入在2500元以下，較高可支配收入的人比較少。

在月平均體育消費方面，49.34%的人在100 元以下；38.77%的人在100 元～500 元之間；7.49%的人在500 元～1000 元之間；4.41%的人在1000 元以上。由此可見，青島某高校大學(xué)生的月平均體育消費金額，絕大部分都處在500元以下水平。

3.2 大學(xué)生體育消費與性別方差分析

3.2.1 大學(xué)生體育消費動機(jī)與性別的方差分析

經(jīng)分析可知，大學(xué)生體育消費動機(jī)存在顯著的性別差異（Χ2=12.977，P=0.011），性別是影響體育消費動機(jī)的重要原因。

女性選擇身心健康動機(jī)的比例為67.65%，明顯高于男性的53.60%（P＜0.05）。男性動機(jī)是求知考試的比例為17.60%，明顯高于女性的3.92%（P＜0.05）。這可能是由于男性對體育知識的學(xué)習(xí)有較強(qiáng)的好奇心，而女性更重視身心的健康狀況。男、女生選擇明星效應(yīng)動機(jī)的比例均為最低，可見明星所代言的體育產(chǎn)品，在大學(xué)生群體中并不受追捧。

3.2.2 大學(xué)生體育消費水平與性別的方差分析

大學(xué)生體育消費水平呈現(xiàn)出顯著的性別差異（Χ2=27.162，P=0.000）。月平均體育消費支出在100 元以下的女性比例為67.65%，明顯高于男性的34.40%（P＜0.01）。而男生在100 元～500 元消費區(qū)間的占比為48.00%，明顯高于女生的27.45%（P＜0.01）。在月體育消費500元～1000元和1000元以上的區(qū)間內(nèi)，男生的占比均高于女生。可見，性別對體育消費水平的影響較大，男生的月平均體育消費金額普遍高于女生。

4 大學(xué)生體育消費升級趨勢

4.1 大學(xué)生體育消費升級的原因

經(jīng)過對國內(nèi)外資料的研究，該文將體育消費升級的原因分為提高個人水平、產(chǎn)品性能提升、體育知識學(xué)習(xí)、追求美感潮流4種。

調(diào)查顯示，在4種體育消費升級原因中，占比最大的是提高個人水平，有143人，占總?cè)藬?shù)的63%；占比第二的原因是產(chǎn)品性能提升，有142 人，占總?cè)藬?shù)的62.56%；第三是體育知識學(xué)習(xí)，有91人選擇此原因，占總?cè)藬?shù)的40.09%；最后是追求美感潮流，選擇此項的人數(shù)有81人，占總?cè)藬?shù)的35.68%。

在4 種消費升級原因中，對消費升級促進(jìn)作用最大的是希望提高個人的運動水平。排在第二的原因是體育產(chǎn)品性能的提升，其所占比例與第一原因幾乎相同，可以認(rèn)為多數(shù)大學(xué)生也希望通過更好的體育裝備來提升自己的技術(shù)水平，也表明多數(shù)大學(xué)生對體育用品性能有一定的關(guān)心和了解。排在第三的體育知識學(xué)習(xí)，比例并不低，說明有部分學(xué)生的體育消費向著學(xué)習(xí)技術(shù)知識等方面升級。有約1/3 的學(xué)生還選擇了追求體育用品的美感和潮流，表明這也是不可或缺的一部分，是日后體育消費升級發(fā)展的方向。

4.2 明星效應(yīng)與體育消費升級的關(guān)系

明星文化被越來越多的大學(xué)生知道并了解，形成了一定的潮流趨勢。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民體育活動熱情的提高，已經(jīng)有越來越多的明星為體育品牌代言。商家抓住機(jī)會，利用明星的影響力和龐大的粉絲群體，促進(jìn)商品的銷售以及品牌形象的塑造，尋找明星代言已成為普遍的社會現(xiàn)象。

而在明星效應(yīng)影響下的體育消費中，大學(xué)生群體是不可忽略的重要部分，他們的消費行為毫無疑問會影響未來體育消費的發(fā)展趨勢。其中一部分熱愛明星文化的大學(xué)生可能會因為自己偶像的代言或體育活動而對自身的體育消費進(jìn)行升級。會因為自己喜歡的明星而進(jìn)行體育活動，進(jìn)而引發(fā)體育消費和體育消費的升級。

該研究調(diào)查了大學(xué)生是否會因為跟隨新潮、明星效應(yīng)等，購買體育產(chǎn)品。結(jié)果顯示，有127人表示不會，占比55.95%；其余100 人均表示會因為自己的偶像進(jìn)行體育消費，占調(diào)查人數(shù)的44.05%?？梢姡餍切?yīng)帶動體育消費也是存在的，且比例不低。其中，多數(shù)的花費在500元以內(nèi)，少數(shù)人因為明星效應(yīng)而進(jìn)行的體育消費在500元以上。

4.3 大學(xué)生體育消費的升級方向

4.3.1 服務(wù)型體育消費

此次調(diào)查中，有108人曾經(jīng)在健身房或者游泳館等體育場館消費過，其中還有78人曾經(jīng)聘請過教練進(jìn)行學(xué)習(xí)，占72.22%。這說明服務(wù)型的體育消費在營利性體育場館中已經(jīng)非常普及。

4.3.2 觀賞型體育消費

現(xiàn)代社會人們的物質(zhì)水平不斷提高，精神需求渴望得到滿足，因此，體育類比賽逐漸興起。大學(xué)生學(xué)習(xí)和考試之余，喜歡通過觀看喜歡的體育比賽，放松自己，減輕學(xué)業(yè)壓力，增強(qiáng)對體育運動的了解和關(guān)注。各種觀看方式和票價不一，既有免費觀看的校園籃球賽，也有騰訊體育的會員直播，還有各種售票類的現(xiàn)場比賽，都有大學(xué)生觀看的身影。

此次問卷調(diào)查了學(xué)生對于觀看體育賽事的消費情況，77.97%的學(xué)生都觀看過體育賽事，其中34.37%的學(xué)生曾經(jīng)觀看過付費體育賽事。

4.3.3 美感型體育消費

當(dāng)前，不論是在體育場館、健身房、游泳館，還是在公園，體育運動項目越來越豐富多樣，參與體育運動的人越來越多。單從進(jìn)行體育運動的人們使用的運動服飾和器械來看，體育產(chǎn)品越來越趨向于美觀化。而美感型體育消費主張消費者獲得美好體驗，增強(qiáng)消費者心理體驗與內(nèi)心滿足的感受。當(dāng)前，體育消費者對體育產(chǎn)品的美感體驗需求越來越廣泛，并且出現(xiàn)了一股新興的體育消費潮流，對體育消費升級也產(chǎn)生了一定的積極作用。

該研究調(diào)查的學(xué)生體育消費升級的原因中，有35.68%的人表示會因為體育用品的美感、潮流而進(jìn)行消費升級。在調(diào)查學(xué)生購買運動鞋服的目的時，有44.05%的學(xué)生表示會因為設(shè)計、搭配好看而購買。由此可見，美感型的體育消費也是未來大學(xué)生體育消費的升級方向之一。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

（1）大學(xué)生體育消費的動機(jī)主要在于滿足身心健康需求。女生要比男生更加重視身心健康，而男生的求知、考試動機(jī)要明顯高于女生。不同專業(yè)會影響大學(xué)生的體育消費動機(jī)，理工類與藝術(shù)類的學(xué)生更加重視身心健康，文科類的學(xué)生更傾向于社交表現(xiàn)的提升，而體育類學(xué)生的求知考試動機(jī)相對較高。

（2）目前，大學(xué)生的體育消費都處在較低的水平，月均體育消費大都在100 元以下，男生消費水平高于女生。

（3）影響大學(xué)生體育消費的主要因素是經(jīng)濟(jì)條件，性別差異影響顯著，男生認(rèn)為消費價格高，而女生大多對體育不感興趣。所學(xué)專業(yè)對體育消費的影響有顯著性差異，文科類學(xué)生，對體育感興趣的較少，體育專業(yè)學(xué)生則認(rèn)為消費價格太高。

（4）未來的大學(xué)生體育消費方向可能會朝著服務(wù)型、觀賞比賽型、美感型等方向發(fā)展。

5.2 建議

5.2.1 充分引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確、合理的體育消費

根據(jù)該研究結(jié)果來看，大部分大學(xué)生的體育消費還處在初級階段，體育服裝、器材消費較多，而體育培訓(xùn)、圖文資料等較少。要充分引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確的體育培訓(xùn)，體育知識學(xué)習(xí)，提高對大學(xué)生對體育學(xué)習(xí)的興趣，從而引起消費需求。

5.2.2 豐富大學(xué)生校園體育生活

部分大學(xué)生表示學(xué)業(yè)壓力大，應(yīng)通過豐富校園體育生活、舉辦校園體育比賽、舉辦多樣化的球賽、趣味運動會等體育活動，讓更多的大學(xué)生充分參與到校園體育中。另外，部分大學(xué)生表示從沒有觀看過體育比賽，可以讓這些大學(xué)生多觀看校內(nèi)的體育比賽，感受競技體育的魅力，激發(fā)他們對體育消費的興趣。

5.2.3 組織校內(nèi)體育用品的團(tuán)購

通過此次調(diào)查可以知道，影響大學(xué)生體育消費的最重要的因素是經(jīng)濟(jì)條件，并不充足的預(yù)算限制了他們的消費行為。因此，可以由校內(nèi)組織與品牌方達(dá)成合作關(guān)系，在校內(nèi)推廣品牌方優(yōu)質(zhì)且相對便宜的體育用品。校內(nèi)組織的介入可以使學(xué)生和品牌方都得到優(yōu)惠，使學(xué)生在大學(xué)階段可以繼續(xù)保持自己的運動興趣并升級運動裝備，形成自己的體育運動專長。這對學(xué)生未來的體育發(fā)展以及促進(jìn)大學(xué)生體育消費都具有重要意義。