馬月

（西安職業(yè)技術學院，陜西 西安 710077）

前言

隨著物質生活的提高以及物流服務的不斷提升，“網(wǎng)絡購物”成為了當前消費者們的主流購物方式，服裝產業(yè)電子商務（以下簡稱電商）應運而生，已經(jīng)成為了當下服裝產業(yè)的主流銷售渠道之一，越來越多的服裝企業(yè)把線上電商銷售作為主營業(yè)務，進一步促進了服裝電商經(jīng)濟產業(yè)的形成。

中國作為服裝生產與銷售出口的大國，服裝產業(yè)是我國輕工產業(yè)經(jīng)濟中重要的部分，隨著我國電商經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服裝電商在發(fā)展過程中創(chuàng)造了巨大的社會價值與經(jīng)濟價值，同時在發(fā)展的過程中也存在諸多問題，為了更好的使服裝行業(yè)電商經(jīng)濟持續(xù)性提升，針對目前行業(yè)發(fā)展存在的問題進行思考，對當下服裝行業(yè)的電商經(jīng)濟發(fā)展過程具有重要意義。

1 概述

1.1 電商經(jīng)濟

電子商務是利用計算機及網(wǎng)絡等現(xiàn)代信息技術進行交易的各類商務活動總稱，從1999 年的阿里巴巴電子商務平臺誕生至今，電商發(fā)展已超過了20 年有余，從近些年交易規(guī)模數(shù)據(jù)來看，電商經(jīng)濟從2007 年之后年均增長超過30%。在2012 年網(wǎng)絡零售額超過6 萬億元，在國內消費總額占比突破4%，在2013 年后超過美國成為全球第一大網(wǎng)上交易市場[1]。

從品類擴展來看，早已從早期的家電3C 產品、圖書等標準化品類，擴展到了服裝、化妝品、食品、家用電器、家居百貨等行業(yè)，特別是近兩年的數(shù)據(jù)顯示服裝行業(yè)已經(jīng)成為了電商中的主要業(yè)務之一，其中2020 年、2021 年電商市場數(shù)據(jù)顯示占比分別高達20.7%、20.2%，如圖1 所示。

圖1 服裝行業(yè)在2020 年及2021 年電商經(jīng)濟中的占比率Fig.1 The proportion of the apparel industry in the e-commerce economy in 2020 and 2021

1.2 服裝電商

服裝行業(yè)作為相對傳統(tǒng)的制造型產業(yè)，電商模式顛覆了傳統(tǒng)的服裝銷售渠道，據(jù)新浪網(wǎng)、Euromonitor 數(shù)據(jù)及艾媒數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)計，2015 年至今，國內服裝電商市場每年維持20%左右的增長，持續(xù)高于整體的5%左右增長，并且2019 年國內服裝消費電商占比約為47%，增速率變化如圖2 所示，在2019 年服裝行業(yè)在全電商經(jīng)濟中實現(xiàn)了超速增長。

圖2 國內服裝市場及電商市場增速率（2015-2019）Fig.2 Growth rate of domestic apparel market and e-commerce market(2015-2019)

同時，線上線下融合互動打造的全新場景為服裝產品新消費帶來無限可能，與此同時，電商平臺與服裝品牌的深度互動，更是幫助國產品牌建立起與新一代消費者之間的情感聯(lián)結，打造出一批新生代民族品牌，并幫助傳統(tǒng)品牌完成服裝經(jīng)濟提升的迭代升級[2]。

2 服裝行業(yè)在電商經(jīng)濟發(fā)展過程中的現(xiàn)狀分析

2.1 行業(yè)發(fā)展：服裝產業(yè)呈現(xiàn)多元化

服裝行業(yè)在過去的十年中，服裝產業(yè)線下經(jīng)濟一直處于平緩下滑階段，一方面是由于電商的興起，眾多品牌服裝在不斷升級轉型，將更多的營銷渠道鋪設在電商營銷之中；另一方面，則是由于房租成本及庫存壓力等多方面因素，小型服裝品牌在線下的銷售模式已經(jīng)無力應對，服裝電商的優(yōu)勢在于使服裝生產、服裝銷售、服裝宣傳營銷的成本降到最低，對于中小型服裝企業(yè)亦是最為穩(wěn)妥的生存方式。

近年來，電商渠道快速增長助力服裝企業(yè)電商。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016 年至2020 年，實物商品網(wǎng)上零售實現(xiàn)27%的年復合增速，截至2020 年實物商品網(wǎng)上零售總額已達8.5 萬億元。2021 年前4 月，實物商品網(wǎng)上零售占社零比例已進一步提升至24.1%。分品類看，服裝消費“上網(wǎng)”趨勢明顯。

在現(xiàn)階段，電商經(jīng)濟的持續(xù)提升，一方面是由于“疫情”因素影響，大部分消費者無法出門，自然“網(wǎng)購”頻率較高，同時也存在一定的報復性消費心理；另一方面，當前的服裝電商受到了大數(shù)據(jù)技術、移動互聯(lián)技術的影響，通過大數(shù)據(jù)可以精準定位消費者畫像，了解消費需求，服裝電商也早已從過去傳統(tǒng)的電子商務網(wǎng)站營銷，發(fā)展到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡直播帶貨營銷，服裝電商的營銷方式層出不窮，服裝產業(yè)在電商發(fā)展中也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2 銷售趨勢：服裝電商營銷方式不斷創(chuàng)新

服裝產業(yè)在電商運營過程之中，對于電商營銷方式的創(chuàng)新始終緊跟時代潮流，一方面由于服裝行業(yè)自身變化日新月異，其跟風潮流的趨勢十分速度；另一方面在于當前電商的銷售渠道在不斷拓寬，電商時代的浪潮始終以“把握先機”最為重要。

當前，服裝電商的銷售趨勢主要呈現(xiàn)在網(wǎng)絡直播帶貨、自媒體營銷等方式，亦是今后服裝電商的發(fā)展趨勢。依托于網(wǎng)絡直播發(fā)展的基礎，各大服裝品牌累積了大量的用戶流量，通過售賣服裝產品有效的變現(xiàn)獲取經(jīng)濟效益[3]。

隨著當前互聯(lián)網(wǎng)朝著垂直化、差異化方向發(fā)展，直播帶貨無論是在形式上還是內容上，都對當前電商銷售模式進行了顛覆。在形式上，直播帶貨主要是以在線視頻的方式傳播各大品牌服裝產品的信息、特點、款式，通過直播間的互動，進一步加強與消費者的聯(lián)系，讓更多的消費者認識到服裝品牌，了解到服裝特點，使得消費者的體驗感更好，增加了對品牌服裝的認可和粘性。在內容上，網(wǎng)絡直播帶貨以趣味故事、創(chuàng)意文案俘獲了眾多消費者，結合直播用戶感興趣的內容進行精準營銷，各大服裝品牌對直播帶貨內容不斷創(chuàng)新，提升了服裝電商直播帶貨的競爭力。

3 服裝行業(yè)在電商經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題

3.1 部分服裝企業(yè)電商直播互動效果達不到預期狀態(tài)

隨著電商直播營銷的不斷滲透，各大服裝企業(yè)紛紛開設直播間進行服裝帶貨，旨在提高服裝產品的銷量。在實際的直播帶貨過程中，部分服裝企業(yè)電商直播互動效果達不到預期狀態(tài)，主要原因在于其直播內容相對單一，沒有進行合理的直播帶貨營銷規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)高效的直播帶貨技巧，同時直播帶貨的工作人員也不夠專業(yè)，特別是中小型服裝企業(yè)對于直播專業(yè)人才沒有進行及時培訓，直播帶貨的互動效果較差。

3.2 部分服裝企業(yè)在電商營銷中布局過于盲目

部分服裝企業(yè)看到了電商營銷渠道的發(fā)展勢頭，特別是近兩年來直播帶貨電商模式使很多服裝企業(yè)嘗到了甜頭，為了盡快地占到服裝市場，部分服裝企業(yè)盲目地進行擴張布局，沒有合理化科學制定布局方案，造成了大量的資金投入到電商營銷之中，無疑加劇了企業(yè)的負擔，對企業(yè)的發(fā)展沒有起到科學規(guī)劃。特別是一些高端服裝品牌，沒有結合自身實際情況和產品特定消費人群的考慮，直接盲目布局電商渠道，其經(jīng)營方式并不一定具有可持續(xù)性，長久以往也會對線下實體店造成一定的傷害和影響。

3.3 服裝行業(yè)之間電商營銷中存在惡意競爭

服裝電商銷售過程中，服裝行業(yè)的競爭十分激烈。很多服裝品牌采用了降價、折扣、超低價來吸引消費者的關注，其中不乏一些惡意競爭現(xiàn)象，例如購買水軍刷銷量，惡意攻擊其他服裝品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，對于消費者也存在一定的欺騙現(xiàn)象。同時，在電商移動端建設過程中，許多中小服裝企業(yè)均采用相似的建設方案，移動端的建設僅簡單地在PC 端的基礎上進行“復制粘貼”，并沒有針對移動端的特點進行差異化的建設，大大地降低了消費者的購買體驗[4]。消費者通過電商渠道購買服裝產品，無法實際看到產品的質量、樣式，這就造成了買賣雙方之間存在一定的消費壁壘，而部分服裝企業(yè)刻意隱瞞自身服裝產品的缺陷，進一步導致了消費者與服裝品牌之間的矛盾，長久以往不利于服裝行業(yè)的健康發(fā)展，也進一步影響了服裝電商的現(xiàn)代化進程。

4 電商經(jīng)濟背景下的服裝行業(yè)優(yōu)化發(fā)展路徑

4.1 增強電商網(wǎng)絡流量

隨著電商經(jīng)濟的持續(xù)提升，在未來電商經(jīng)濟將成為我國經(jīng)濟產業(yè)的大頭，服裝行業(yè)在電商發(fā)展中也必須要進行優(yōu)化策略的制定。為了更好地使服裝行業(yè)健全發(fā)展，服裝企業(yè)在電商營銷中必須要不斷引流，進一步增強電商網(wǎng)絡流量。

電商網(wǎng)絡流量是服裝企業(yè)變現(xiàn)強而有力的手段，一方面可以依靠大數(shù)據(jù)技術、移動互聯(lián)技術等智能技術，來獲取消費者的各類數(shù)據(jù)信息，描繪品牌潛在的消費者畫像，了解到消費者對其品牌、產品、價格的需求；另一方面通過網(wǎng)絡流量的提升，可以有效強化服裝品牌的曝光率，讓更多消費者在網(wǎng)絡之中接觸到品牌信息，增強對服裝品牌的認可度和忠誠度。

4.2 加強服裝產品創(chuàng)新

服裝行業(yè)在電商發(fā)展過程之中，必須要以服裝產品為整個行業(yè)的發(fā)展基礎，不能因為電商渠道的拓寬，而對產品的質量、款式設計等方面內容降低，而是要以產品創(chuàng)新、質量提升作為服裝電商營銷的基礎。

當前，眾多的服裝企業(yè)為了加快產品更新，互相模仿服裝款式、亂抄文案現(xiàn)象，造成了市場上服裝產品同質化現(xiàn)象嚴重，服裝復制率較高，為了更好的提升服裝電商經(jīng)濟效益，就必須要對服裝的風格、質量、款式等內容進行不斷創(chuàng)新，加強服裝產品內容的創(chuàng)新以及個性化發(fā)展，從而樹立良好的服裝產品口碑，為健全服裝行業(yè)發(fā)展提供有效的基礎。

4.3 轉型智能生產模式

伴隨著服裝產業(yè)的轉型升級，智能制造生產模式將會是以后服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的制衣工藝、生產流程已經(jīng)不能滿足當下電商市場的需求，服裝行業(yè)的生產商應該從多個維度去關注當前消費者的實際需求，通過加強智能生產模式的創(chuàng)新，從而有效推動服裝電商經(jīng)濟營銷額度跨入到更高的階梯。

同時，現(xiàn)階段服裝個性化定制服務也在不斷深入消費者群體，物質生活水平的提高使更多的消費者對服裝個性化定制有了更高的需求，智能制造技術可以較好的完成服裝個性化定制，從而進一步加強服裝行業(yè)的產業(yè)模式創(chuàng)新。

4.4 建設服裝品牌文化

在電商營之中，無論是在自媒體營銷還是直播帶貨營銷中，品牌文化的滲透可以更好的讓消費者了解服裝品牌，從而認可服裝產品，進一步獲得消費者的認同感。

以服裝品牌直播間為例，建設服裝品牌文化，就需要在直播帶貨中能夠講好服裝品牌故事、帶動消費者情緒、開展產品介紹詳細、對服裝專業(yè)進行傳輸，在直播互動中，可為消費者講解服裝穿搭、服裝款式設計原理、流行趨勢等問題，為消費者答惑解疑，從而進一步讓消費者了解服裝品牌，達到銷售的最終目的[5]。因此，建設服裝品牌文化，以滲透的方式進行營銷，可以讓消費者從各方面了解服裝品牌，久而久之，形成健康化的服裝電商市場。

5 結語

服裝行業(yè)依托于電商模式，可以更好的使服裝產品進行銷售渠道的拓寬，有效促進服裝電商經(jīng)濟的提升，同時服裝行業(yè)也要對服裝產品的質量和電商營銷的手段進行合理化管控設計，保障服裝行業(yè)的健全發(fā)展，努力為服裝電商的轉型和創(chuàng)新不斷提供新的思路，搭建服裝電商個性化定制平臺，積極開展智能化制造模式，有效推動服裝行業(yè)經(jīng)濟的良性發(fā)展。