文/洪勇 李嶧

當(dāng)前，百年變局與世紀疫情相互交織，各種安全挑戰(zhàn)層出不窮，國際貿(mào)易緩慢復(fù)蘇。跨境電商作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，仍是我國外貿(mào)增長的重要動力。在新形勢下，我國跨境電商出現(xiàn)了“電商誠信”“風(fēng)險防范”體系建設(shè)需進一步加強、綜合服務(wù)能力需進一步提升、跨境電商品牌化建設(shè)難度大、跨境電商合規(guī)建設(shè)日益緊迫等新問題。未來，我國跨境電商將在出口商品品牌化、全鏈路綠色化、品類服務(wù)化等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及新趨勢

（一）我國跨境電商發(fā)展概況

近年來，我國跨境電商交易規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，我國跨境電商進出口交易額從2017年的902.4億元增長到2021年的19800億元。從最新數(shù)據(jù)來看，2022年我國跨境電商仍保持平穩(wěn)較快增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2022年一季度我國跨境電商進出口交易額同比增長了0.5%，2022年上半年同比增長了28.6%。目前，我國跨境電商已經(jīng)從高速增長過渡到成熟發(fā)展階段，具備較好的發(fā)展韌性。

圖1 2017—2021年我國跨境電商交易規(guī)模及增速

跨境電商區(qū)域格局呈現(xiàn)東強西弱。一是東部沿海地區(qū)規(guī)模處于領(lǐng)先地位。近年來，我國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市，東部沿海地區(qū)居多，其中廣東省遠超其他地區(qū)（見表1）。二是中西部地區(qū)跨境電商發(fā)展增速領(lǐng)跑全國。從表2可以看出，近年來，我國跨境電商零售進出口增速排名前五的省市，大部分都屬于中西部地區(qū)。

跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化。一是跨境電商物流基礎(chǔ)服務(wù)不斷完善。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，我國海外倉數(shù)量從2019年超過1000個到2021年超過2000個，總面積超1600萬平方米，業(yè)務(wù)范圍輻射全球，其中90%分布于北美、歐洲、亞洲市場。部分龍頭企業(yè)已經(jīng)建成先進的信息管理系統(tǒng)，能夠?qū)崟r對接客戶、對接商品、對接倉儲配送等信息，還創(chuàng)新開展了高質(zhì)量的售后、供應(yīng)鏈金融、合規(guī)咨詢、營銷推廣等增值服務(wù)。二是跨境電商金融服務(wù)從收結(jié)匯向全鏈條轉(zhuǎn)變。我國銀行通過與跨境電商平臺合作，為境內(nèi)跨境電商經(jīng)營者提供身份認證、店鋪授權(quán)、海外收款、監(jiān)管申報、登記、境內(nèi)收結(jié)匯、境內(nèi)資金劃轉(zhuǎn)等一站式全周期的金融解決服務(wù)。我國第三方跨境收款服務(wù)向退稅管理、索賠服務(wù)、跨境收單、VAT付款、跨境物流等領(lǐng)域延伸。三是數(shù)字人民幣開始應(yīng)用到跨境電商領(lǐng)域。通過銀行與跨境電商進口企業(yè)的共同協(xié)作，2021年5月，數(shù)字人民幣在海南首次應(yīng)用到跨境電商進口支付場景并成功落地，實現(xiàn)了從消費者到平臺間的結(jié)算閉環(huán)，使跨境電商支付過程經(jīng)濟性、安全性更強。此外，目前外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)超過2000家，進一步豐富了我國跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

表1 近年來我國跨境電商進出口總額排名前五的省市

跨境電商獨立站、直播等新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。一是自亞馬遜封號潮以來，我國跨境電商獨立站快速發(fā)展。據(jù)艾媒測算，2021年，我國企業(yè)在海外建立的獨立站數(shù)量已達到20萬個，獨立站份額從2016年的9.8%增長至2020年的20.3%。從全球來看，據(jù)麥肯錫預(yù)測，未來5年，全球零售電子商務(wù)銷售復(fù)合年增長率將超過8.1%，其中獨立站市場份額將達40%。未來，獨立站將成為我國跨境電商品牌出海的重要渠道。二是在全球疫情的背景下，我國跨境電商直播業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。2022年被稱為我國跨境直播電商元年，據(jù)艾媒測算，2021年我國跨境直播電商規(guī)模達到360億元，預(yù)計2022年將達到1116億元。目前，跨境直播電商已成為國內(nèi)各大平臺發(fā)展跨境電商的重要途徑。

表2 近年來我國跨境電商進出口增速排名前五的省市

（二）我國跨境電商發(fā)展新趨勢

一是出口商品品牌化。一方面，當(dāng)前，我國跨境電商正式進入了下半場，以“新市場、新流量、新研發(fā)、新渠道”為特征，以國內(nèi)實力品牌為主力軍的品牌全面出海階段。據(jù)億邦動力測算，2022年跨境電商零售額超1000萬美元的中國出海品牌數(shù)量或?qū)⒊^2277個，其中，超過5000萬美元的頭部品牌超過230個。同時，目前，全球流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)從媒介形態(tài)轉(zhuǎn)為視頻為主，從搜索為主變成推薦為主，也為我國品牌出海提供了新動力。另一方面，我國跨境電商獨立站將從站群模式向DTC品牌模式發(fā)展，跨境電商“賺快錢”的時代已經(jīng)結(jié)束。未來，我國跨境電商出口將加快向品牌化發(fā)展。

二是全鏈路綠色化。政策層面，國家鼓勵跨境電商企業(yè)綠色發(fā)展，為碳達峰、碳中和貢獻力量。在《“十四五”外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，構(gòu)建綠色貿(mào)易體系，探索建立外貿(mào)產(chǎn)品全生命周期碳足跡追蹤體系，鼓勵引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)推進產(chǎn)品全生命周期綠色環(huán)保轉(zhuǎn)型，促進外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈綠色發(fā)展。企業(yè)層面，國內(nèi)主流電商平臺在政策與市場的雙重指引下，通過數(shù)字化的方式，實現(xiàn)了物流供應(yīng)鏈優(yōu)化，包裝耗材減少。隨著國內(nèi)電商平臺對綠色發(fā)展的持續(xù)探索，跨境電商在包裝、物流供應(yīng)鏈管理等方面也將復(fù)制相關(guān)經(jīng)驗，打造全鏈條綠色發(fā)展。

三是品類服務(wù)化。一方面，我國服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域深化改革為跨境電商服務(wù)類產(chǎn)品發(fā)展注入了新動力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2021年全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點穩(wěn)步推進，122項具體舉措中110項已落地實施，落地率超過90%，服務(wù)貿(mào)易國際合作不斷深化。另一方面，數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展催生了大量數(shù)字化服務(wù)需求。如視聽、醫(yī)療、教育、體育等在線提供與線上消費大幅增長。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2021年服務(wù)貿(mào)易出口增長較快的領(lǐng)域是個人文化和娛樂服務(wù)，知識產(chǎn)權(quán)使用費，電信計算機和信息服務(wù)，分別增長35%、26.9%、22.3%。未來，我國跨境電商進出口品類中的服務(wù)類產(chǎn)品將不斷增多。

四是全流程智能化便利化。一方面，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代信息技術(shù)與各領(lǐng)域的深度融合，未來跨境電商將在產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)備貨、倉儲配送、營銷推廣、客服售后等各環(huán)節(jié)形成全流程的智能化。另一方面，近年來，我國與23個“絲路電商”伙伴國積極推動海關(guān)、稅務(wù)、交通運輸、資金結(jié)算等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)銜接，將進一步提升跨境電商的便利化水平。此外，隨著RCEP的生效，亞太地區(qū)電子商務(wù)在電子文件、電子認證、電子簽名、海關(guān)、信息傳輸、原產(chǎn)地等領(lǐng)域的便利化程度也將大力提升。

我國跨境電商發(fā)展出現(xiàn)的新問題

（一）“電商誠信”“風(fēng)險防范”體系建設(shè)需進一步加強

當(dāng)前，新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，需加強跨境電商誠信和風(fēng)險防范體系建設(shè)。隨著數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和智能終端的普及，短視頻、直播、網(wǎng)紅等成為新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進一步加劇了惡意炒作、刷單、產(chǎn)品質(zhì)量差、價格欺騙等嚴重失信問題，突破了原有的跨境電子商務(wù)信用信息數(shù)據(jù)庫和信用評價、信用監(jiān)管、負面清單等信用監(jiān)管體系。同時，也引發(fā)了非真實貿(mào)易洗錢、網(wǎng)絡(luò)安全、個人信息保護等出現(xiàn)新的風(fēng)險點，而且影響面較廣，更易造成嚴重的社會后果，亟須通過在電商誠信和風(fēng)險防范等領(lǐng)域加強建設(shè)來逐步解決。

（二）綜合服務(wù)能力需進一步提升

隨著我國跨境電商的快速發(fā)展，國內(nèi)綜合服務(wù)能力的短板日益凸顯。在銷售方面，目前，我國跨境電商出口商大部分選擇亞馬遜、eBay等平臺，其在亞馬遜、eBay上的銷售量也遠超國內(nèi)相關(guān)平臺。在支付方面，目前我國跨境電商企業(yè)仍是以使用PayPal為主。另外，在國際海運、海外倉儲、分銷售后、金融服務(wù)、法律服務(wù)等方面也嚴重依賴國外的平臺或國外企業(yè)。因此，亟須在跨境電商全鏈條上提升綜合服務(wù)能力，增加我國跨境電商抗風(fēng)險能力。

近年來，我國跨境電商出口品類以電子產(chǎn)品、服裝、家居園藝、戶外體育為主，大部分是日常低值消費品。

（三）跨境電商品牌化建設(shè)難度大

品牌培育是跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的難題。一是我國跨境電商出口以低價值商品為主，多是中小企業(yè)。近年來，我國跨境電商出口品類以電子產(chǎn)品、服裝、家居園藝、戶外體育為主，大部分是日常低值消費品。同時，中小企業(yè)居多，品牌建設(shè)意識較弱，品牌建設(shè)能力不足，導(dǎo)致我國跨境電商發(fā)展的持續(xù)性較差。二是跨境電商企業(yè)品牌化建設(shè)渠道費用上漲。當(dāng)前，我國跨境電商出口企業(yè)在海外營銷上，仍是以谷歌、Facebook為主要渠道，通常占據(jù)商家70%—80%的廣告流量采買份額，TikTok增速非?？斓壳吧形闯^20%。2022年，F(xiàn)acebook的營銷成本同比增加了40%，谷歌上購買流量的成本同比增長了40%—60%。隨著海外營銷費用的逐年增加，我國跨境電商品牌培育難度將進一步提升。

（四）跨境電商合規(guī)建設(shè)日益緊迫

全球主流平臺規(guī)則收緊，凸顯我國跨境電商合規(guī)問題。2020年以來，全球主流跨境電商平臺持續(xù)加強平臺規(guī)則建設(shè)，引發(fā)我國跨境電商出口主體調(diào)整。2021年5月，亞馬遜對平臺規(guī)則管理進行了整頓，明確提出：產(chǎn)品一旦被投訴侵權(quán)，輕則產(chǎn)品下架，重則店鋪關(guān)門；不允許同一個賣家在同一個站點開設(shè)一家以上的店鋪；不得利用小卡片、明信片、獎勵等方式換取正面評論；實際產(chǎn)品品牌要與線上品牌介紹一致。在平臺新管理規(guī)則下，我國在亞馬遜平臺上的賣家面臨著下架產(chǎn)品、關(guān)閉店鋪等沖擊。據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，自2021年5月以來，已經(jīng)有近5萬中國商家受到亞馬遜平臺規(guī)則收緊所帶來的負面影響。此外，2022年3月底以來，PayPal風(fēng)控趨嚴，明確提出：當(dāng)用戶違反《合理使用規(guī)則》情況下，PayPal有權(quán)限制、注銷、暫停賬戶，凍結(jié)余額，以及對于違反規(guī)則的每筆交易收取2500美元的罰款。隨著主流跨境電商平臺管理規(guī)則的逐步嚴格，我國跨境電商出口合規(guī)建設(shè)將迎來新挑戰(zhàn)。

對策建議

一是完善監(jiān)管體系，推動行業(yè)健康發(fā)展。健全相關(guān)法律規(guī)范體系。有序推進數(shù)據(jù)立法進程，建立健全數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)制度。細化數(shù)據(jù)安全和個人信息保護標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，完善新業(yè)態(tài)知識產(chǎn)權(quán)保護制定和監(jiān)管框架，增強國家安全體系和能力建設(shè)。提升政府監(jiān)管效能。重點關(guān)注平臺責(zé)任，搭建事前事中事后全鏈條監(jiān)管框架。加強跨境電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式市場秩序的重點監(jiān)管。創(chuàng)新監(jiān)管工具，將科技監(jiān)管理念融入監(jiān)管，推動建設(shè)智慧監(jiān)管體系。完善協(xié)同治理機制。堅持“線上線下一體化監(jiān)管”的原則和監(jiān)管方法，建立、落實與細化各監(jiān)管部門抽查檢驗鑒定結(jié)果互認、案件會商和聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合懲戒機制等協(xié)同監(jiān)管機制。構(gòu)建多元共治格局，搭建涵蓋政府監(jiān)管、平臺自治、行業(yè)組織自律和公眾監(jiān)督的立體治理體系。

二是培育多元化平臺，提高綜合服務(wù)能力。支持跨境電商平臺企業(yè)做大做強，培育具有競爭力的跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)。鼓勵有實力的跨境電商企業(yè)以自建或租賃方式建設(shè)海外倉，提升跨境電商出口的競爭力。支持銀行機構(gòu)與跨境電商平臺、市場采購貿(mào)易聯(lián)網(wǎng)信息平臺通過系統(tǒng)直聯(lián)模式，加強貿(mào)易真實性審核，提升跨境電商人民幣結(jié)算效率。優(yōu)化跨境電商園區(qū)服務(wù)，加快建設(shè)綜合服務(wù)平臺、物流分揀流水線、保稅倉庫等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提升跨境電商公共服務(wù)平臺運維水平和運行效率。依托水、陸、空綜合物流優(yōu)勢，把握自貿(mào)區(qū)、綜合保稅區(qū)、綜試區(qū)等政策機遇，加快建設(shè)整合供應(yīng)鏈體系，為跨境電商發(fā)展提供高效服務(wù)。

三是加速推進B2B模式，支持跨境電商品牌建設(shè)。依托“9710”“9810”監(jiān)管模式、二手車出口試點等，推動具備國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)與跨境電商融合，立足中歐班列、國際貿(mào)易陸海新通道等優(yōu)化跨境電商國際物流通道，支持跨境電商B2B出口業(yè)務(wù)創(chuàng)新。鼓勵企業(yè)建立全面的消費者畫像以及全動態(tài)路徑指標(biāo)體系，利用用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)以及用戶全生命周期管理，提升用戶體驗和復(fù)購率。講好中國品牌故事，圍繞著產(chǎn)品應(yīng)用場景、人群以及產(chǎn)品功能價值構(gòu)建品牌故事。通過“直播+品牌”“社交+品牌”等組合營銷方式拓展品牌國際傳播途徑。

四是整合海外資源，推動海外倉高質(zhì)量發(fā)展。提升海外倉智能化效率，通過機械設(shè)備、智能機器人完成貨物的整理和進出庫，提高產(chǎn)品在整個倉庫內(nèi)物流環(huán)節(jié)的效率，降低人工成本。整合物流信息、商業(yè)信息、資金信息，借助跨境電商平臺發(fā)揮整體智能化效益。提升倉儲末端服務(wù)能力，海外倉可與當(dāng)?shù)睾献鞯奈锪鞣?wù)商協(xié)調(diào)，全面優(yōu)化本地資源，匹配精準(zhǔn)配送渠道，提高配送效率，實現(xiàn)高效而精細化的物流運營管理，滿足B2B和B2C業(yè)務(wù)需求。

五是爭取先行先試，積極參與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則制定。應(yīng)充分利用自貿(mào)試驗區(qū)、服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點、跨境電商綜試區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新區(qū)等開放平臺，積極爭取在競爭中性、數(shù)據(jù)跨境流動、跨境支付、個人隱私保護、人工智能等領(lǐng)域先行先試，開展壓力測試，為全球電子商務(wù)治理提出中國方案。鼓勵各國提高低值貨物進口關(guān)稅免稅起征點，推動在部分電子商務(wù)比較發(fā)達國家之間率先建立起統(tǒng)一、簡便、分層征收的進口關(guān)稅監(jiān)管體系。支持與電子商務(wù)相關(guān)的物流和運輸服務(wù)自由化談判，鼓勵各國物流企業(yè)在海外倉建設(shè)方面開展合作，增加對電子商務(wù)有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資。