袁優(yōu)美

（湖北工業(yè)大學(xué) 湖北武漢 430000）

2019年9月，我國正式將5G商業(yè)化運用，智能手機(jī)迎來全新的市場。創(chuàng)立之初的小米，主打“性價比”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品銷售對象定位于中低端市場。面對新的市場環(huán)境，小米手機(jī)應(yīng)實施怎樣的戰(zhàn)略，本文將對此進(jìn)行探討。

1 小米公司概況

北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡稱“小米”）是一家互聯(lián)創(chuàng)新科技型公司，2010年4月在北京創(chuàng)立，主要經(jīng)營高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、LoT平臺、智能硬件及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)，2018年7月9日在港交所上市。

第一代小米手機(jī)在2011年發(fā)布，采用饑餓營銷的銷售方式，將預(yù)定號與購買機(jī)會掛鉤，從而實現(xiàn)“短時高銷”效果。2020年，小米在全球智能手機(jī)制造商中排行第四（圖1），更是在蘋果、三星和華為之后第四家研究出手機(jī)芯片的公司。

圖1 2020年全球智能手機(jī)市場分布情況

與其他手機(jī)廠商相比，小米的核心競爭力在于高配低價，定位中低端手機(jī)市場，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略再加上“饑餓營銷”的銷售方式，使小米手機(jī)業(yè)務(wù)在經(jīng)濟(jì)市場上占有一席之地。

2 小米手機(jī)外部環(huán)境分析

2.1 總體環(huán)境

本文采用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面對目標(biāo)對象進(jìn)行總體環(huán)境的分析。

2.1.1 政治環(huán)境

政治環(huán)境因素是不可控的，投資者需要有前瞻意識，只有提前作出正確的決策才能維持公司的可持續(xù)發(fā)展。為促進(jìn)國產(chǎn)手機(jī)芯片的研發(fā)，我國推出國家集成電路產(chǎn)業(yè)大基金，并于2014年開始啟動，截至2019年共募集1387億元，投資了70多個有效的芯片項目。2018年中美貿(mào)易摩擦，美國商務(wù)部禁止本國公司出口零部件、商品、軟件和技術(shù)給中興通訊，一直延續(xù)到2025年3月13日。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

高質(zhì)量是我國當(dāng)前發(fā)展的總目標(biāo)，2020年我國雖受新冠疫情的影響，但全球僅有中國實現(xiàn)GDP正增長。由于管控嚴(yán)格及疫苗的廣泛使用，人民消費水平逐漸恢復(fù)到正常水平，手機(jī)市場也在逐漸回歸以往的狀態(tài)。由于手機(jī)供應(yīng)鏈的芯片大面積缺貨，外部環(huán)境因素導(dǎo)致手機(jī)市場規(guī)模下降、競爭加劇，將對智能手機(jī)銷售價格進(jìn)行調(diào)整。據(jù)IDC預(yù)計，國內(nèi)智能手機(jī)市場整體平均單價在2021年將整體下降0.9%。

2.1.3 社會環(huán)境

智能手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，正為廣大消費者的需求實現(xiàn)“人手一臺”。另外，智能手機(jī)為迎合消費者需求逐漸多元化，產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯，人口的增長帶動了對手機(jī)需求的增加，群眾的購買力增加。另外，智能手機(jī)更新?lián)Q代速度快，消費者往往喜歡追求性價比高且顏值高的“雙高”手機(jī)。對于這種消費追求的轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)廠商在自身產(chǎn)品上應(yīng)由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”，將市場需求與產(chǎn)品的產(chǎn)能相結(jié)合，尋求到市場的空缺點才會高銷量。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

如今，互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，信息化技術(shù)正高速發(fā)展。2021年，我國提出“加快數(shù)字化建設(shè) 建設(shè)數(shù)字中國”，要加快區(qū)塊鏈、5G、大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能的應(yīng)用發(fā)展。新興技術(shù)及新興技術(shù)的產(chǎn)物已經(jīng)成為現(xiàn)階段人類不可分割的一部分，新興技術(shù)的到來，也將打開智能手機(jī)行業(yè)新的篇章。

2.2 行業(yè)環(huán)境分析

針對行業(yè)競爭環(huán)境，本文采用波特五力模型進(jìn)行分析，即潛在的新參加競爭者、供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、同行業(yè)競爭者、替代產(chǎn)品的威脅。

2.2.1 潛在的新參加競爭者

對于智能手機(jī)市場而言，智能手機(jī)行業(yè)是一個利潤較高的行業(yè)，利潤高則會吸引更多競爭者，其潛在的競爭者可能有互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)廠商。另外，大型互聯(lián)網(wǎng)公司大多有自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅擁有龐大的消費群體，還擁有充足的資金。現(xiàn)在的市場，知識軟化、邊界模糊、人財易得，資本容易進(jìn)入，如果互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的龍頭選擇加入智能手機(jī)市場，將會對小米公司造成極大的威脅。

2.2.2 供應(yīng)商議價能力

小米手機(jī)以組裝機(jī)起步，高度依賴外部供應(yīng)商。小米手機(jī)硬件供貨商有英華達(dá)、富士康、夏普、SONY、LG、PHILIPS、三星等30多家公司，其中在處理器方面，小米對高通處理器的依賴更是超過九成。小米以組裝機(jī)出身，零配件大部分需要對外采購，使其對供應(yīng)商的議價能力不強(qiáng)。小米手機(jī)自身規(guī)模不斷擴(kuò)大，在手機(jī)市場上實現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”，對外的議價能力也得到提高。此外，電商銷售模式幫助小米快速歸攏資金，其品牌效應(yīng)也帶動供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售量，雙方實現(xiàn)互惠互利，則能獲得與供應(yīng)商議價的籌碼。

2.2.3 購買者議價能力

小米手機(jī)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，“饑餓營銷”模式實現(xiàn)“短時高銷”雙豐收的效果?，F(xiàn)在，小眾品牌個性化手機(jī)越來越多，美圖秀秀依據(jù)自身軟件的特點打造獨特功能的手機(jī)，雖然只能占領(lǐng)極少數(shù)的市場，但是隨著個性化品牌的分割，手機(jī)市場逐漸被細(xì)分。另外，全球信息化使互聯(lián)網(wǎng)渠道相互融合，消費者更容易獲得全面的產(chǎn)品信息，從而對各種產(chǎn)品進(jìn)行價格、功能多方面的對比；定制化手機(jī)的出現(xiàn)，可能引領(lǐng)新的手機(jī)發(fā)展趨勢。所以，購買者的議價能力增強(qiáng)。

2.2.4 同行業(yè)競爭者

2011年是智能手機(jī)行業(yè)飛速發(fā)展的時期，蘋果、小米、HTC和魅族等知名品牌成為當(dāng)時業(yè)內(nèi)的主要玩家。隨著行業(yè)的發(fā)展及消費者對智能手機(jī)的認(rèn)可，智能手機(jī)的出貨量猛增。2017年是全球智能手機(jī)發(fā)展的高峰，智能手機(jī)市場逐漸達(dá)到飽和。2018年以后，年出貨量數(shù)據(jù)開始緩慢下降，2020年全球智能手機(jī)出貨量僅有13.31億部，同比下降10%（圖2）。另外，在手機(jī)行業(yè)，消費者能夠用1000元左右買到智能機(jī)，很大原因是雷軍小米手機(jī)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，競爭者為了狙擊小米，紛紛推出配置相當(dāng)?shù)珒r格更低的子品牌搶占市場。

圖2 2016—2020年全球智能手機(jī)出貨量（單位：億臺）

2.2.5 替代產(chǎn)品的威脅

智能眼鏡、智能手表等可穿戴智能設(shè)備開始成為另一個選擇，市場上這兩種產(chǎn)品的價格主要在1000～2000元，有的甚至超過手機(jī)價格。手機(jī)行業(yè)近年來出現(xiàn)屏幕越來越大的現(xiàn)象，大屏、超大屏成為主流，使得消費者需要有一個小的空間進(jìn)行容納，而智能手表等恰恰不需要滿足這個條件，它不僅屏幕小，還利于信息的接收。

2.3 競爭者環(huán)境分析

目前在國內(nèi)，華為手機(jī)正受到大眾的追捧，對于其他品牌，在國內(nèi)最火的便是美國的蘋果，核心競爭力是其獨特的IOS系統(tǒng)。本文選擇將小米手機(jī)與蘋果進(jìn)行對比，以對競爭者環(huán)境進(jìn)一步探討。

2.3.1 與華為手機(jī)對比

高品質(zhì)機(jī)型是華為造手機(jī)的理念，而價格并不是華為在意的。小米手機(jī)仍然秉持著一個理念：打造消費者都能用得起的手機(jī)。

（1）品牌影響力。華為是強(qiáng)于小米的，這是一個長年累月的過程。同時，受中美貿(mào)易摩擦影響，華為手機(jī)芯片采購雖受到美國政策的壓制，但國人購買華為手機(jī)的數(shù)量卻迅速上升，品牌影響力也得到大大的提高，這一方面是小米達(dá)不到的。

（2）營銷手段。華為是從廣告宣傳到情懷營銷，小米采取的是價格營銷、饑餓營銷。在中美貿(mào)易摩擦的背景下，華為手機(jī)的銷量節(jié)節(jié)攀升，價格一步步提高，甚至出現(xiàn)4G手機(jī)賣7000多元的現(xiàn)象。而小米手機(jī)以性價比著稱，其他廠商3000多元的配置，小米則2000多元甚至更低。在價格優(yōu)勢下，小米在短時間內(nèi)吸引了大量客戶，并且迅速成為手機(jī)五巨頭之一。另外，為了控制手機(jī)存量，小米手機(jī)采取饑餓營銷的方式售賣手機(jī)。

（3）核心技術(shù)。第一，5G技術(shù)。雖然華為的5G技術(shù)需要通過國外零部件來體現(xiàn)，但華為憑借5G技術(shù)仍獲得廣大消費者認(rèn)可。第二，芯片技術(shù)。華為已能夠自主設(shè)計芯片，幾乎達(dá)到可以和蘋果手機(jī)地位相等。第三，方舟編譯器、超級文件系統(tǒng)、超級藍(lán)牙，這些技術(shù)是華為獨有，其他國產(chǎn)手機(jī)廠商在這方面并沒有創(chuàng)新。第四，鴻蒙操作系統(tǒng)，國內(nèi)第一個自主手機(jī)操作系統(tǒng)。正是因為鴻蒙系統(tǒng)，華為手機(jī)在國人心目中的地位大大提高?？傮w來說，小米手機(jī)雖具有不少技術(shù)，但相比華為還有一定差距。

2.3.2 與蘋果手機(jī)對比

蘋果手機(jī)擁有相對完善的生態(tài)鏈、優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，流暢的IOS系統(tǒng)、強(qiáng)大的A系列芯片，因此能成為全球最優(yōu)秀的手機(jī)廠商。

（1）品牌影響力。過去十年間，蘋果公司憑借iPhone及iPad的成功推廣而獲得盛名。如今，蘋果公司已經(jīng)成為全球科技領(lǐng)域最值得信賴的公司，加上享譽(yù)全球的口碑，引來全球范圍內(nèi)的關(guān)注，國人自然也不例外。在消費者心中，蘋果就是“高大上”的代名詞；相反，小米就是“性價比”的代名詞。

（2）營銷手段。Omdia公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年iPhone11成為全球銷量最高的智能手機(jī)，出貨量高達(dá)3770萬部，比第二名多出2600多萬部，受歡迎程度可見一斑。雖然iPhone11功能表現(xiàn)并不是很亮眼，甚至對比前不久上市的小米10至尊紀(jì)念版，很多配置都明顯落后，但就銷量而言，小米10至尊紀(jì)念版遠(yuǎn)不及iPhone11。另外，蘋果獨特的IOS系統(tǒng)，讓產(chǎn)生使用習(xí)慣的果粉不容易發(fā)生轉(zhuǎn)變。

（3）核心技術(shù)。處理器和系統(tǒng)是吸引消費者購買蘋果手機(jī)的最大影響因素，所以蘋果手機(jī)的核心技術(shù)優(yōu)勢一直存在。

如今，小米之所以銷量排在全球第四，最主要的原因是小米沒有過硬的核心技術(shù)。

2.4 識別小米的機(jī)會和威脅

2.4.1 機(jī)會

（1）市場規(guī)模擴(kuò)大：2019年11月，5G正式投入商用，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，在5G的推動下，智能手機(jī)市場規(guī)模將進(jìn)一步升級（圖3），4G到5G的更換促進(jìn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展。另外，科技的快速發(fā)展帶動了手機(jī)功能的提高，導(dǎo)致消費者換機(jī)頻率升高。

圖3 2021—2025年我國智能手機(jī)市場規(guī)模預(yù)測數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院。

（2）競爭對手困境：主要對手出現(xiàn)危機(jī)。蘋果公司推出的13系列出現(xiàn)閃屏藍(lán)屏現(xiàn)象，市場反應(yīng)較差，導(dǎo)致銷量降低。而華為由于貿(mào)易摩擦，降低了產(chǎn)品出貨量，兩大競爭者的危機(jī)引發(fā)高端機(jī)型市場空缺，給小米提供了一個進(jìn)入高端市場的契機(jī)。

2.4.2 威脅

（1）市場競爭壓力大：智能手機(jī)進(jìn)入存量市場，各種新功能出現(xiàn)并成為銷售亮點。手機(jī)廠家華為、小米、vivo、OPPO等是主要的國產(chǎn)品牌，國外比較出名的智能手機(jī)廠商有iPhone、三星等。手機(jī)廠商主要分為兩個層次，一個是以蘋果、三星、華為三方的高端市場，另一個是榮耀、紅米千元級主打性價比的產(chǎn)品。此外，小米、vivo、OPPO不斷進(jìn)軍高端市場，部分小品牌為提高用戶體驗感，迎合用戶需求改善產(chǎn)品功能。

（2）替代品威脅大：現(xiàn)在，智能手表、手環(huán)等層出不窮，這些都將替代手機(jī)，便于攜帶、功能類似手機(jī)等特點都對智能手機(jī)造成威脅。

3 小米手機(jī)的內(nèi)部環(huán)境分析

3.1 自身優(yōu)勢

3.1.1 高配低價，性價比高

小米以組裝機(jī)出身，主打高配低價的性價比產(chǎn)品，一直選擇最好的硬件設(shè)備生產(chǎn)智能手機(jī)。創(chuàng)始人雷軍曾公開表示，如果每年的整體硬件業(yè)務(wù)稅后凈利率超過5%，則超過部分將返還給小米客戶，這就給用戶提供了一個保證，提高了小米手機(jī)的用戶信任度。

3.1.2 饑餓營銷，降低成本

小米在營銷模式上采用饑餓營銷，主要選擇低成本的電商銷售渠道，與新媒體平臺進(jìn)行合作，加大與京東、蘇寧等電商的合作力度，降低自身的宣傳銷售成本，不僅可以減少中間商賺差價，還不必受制于中間商。

3.2 劣勢

3.2.1 核心技術(shù)有待加強(qiáng)

小米原是互聯(lián)網(wǎng)公司，旗下的手機(jī)制造主要外包給其他公司進(jìn)行代工，其中的核心部件基本是從頂尖零件供應(yīng)廠商處獲得，但是小米自身的一些部件知識產(chǎn)權(quán)仍然嚴(yán)重不足。目前，基本上部分重要部件還是靠采購?fù)瓿?，一旦供?yīng)商停止供應(yīng)或突然產(chǎn)生變動，都將對小米造成嚴(yán)重影響。

3.2.2 售后服務(wù)不足

目前，小米手機(jī)的售后服務(wù)包括線上線下兩種方式，線上主要依靠官網(wǎng)、微博、電話，而線下主要由小米授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點推動。截止到2020年，全國設(shè)立了超過400家小米授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點，而小米用戶截至2019年已超過810萬，網(wǎng)點的數(shù)量明顯不足，長此以往，小米手機(jī)在售后方面會出現(xiàn)明顯的短板。

4 小米SWOT分析

SWOT分析法是一種結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境要素進(jìn)行綜合分析的戰(zhàn)略選擇方法。對上述外部機(jī)會、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢四個方面進(jìn)行匹配組合，形成四種戰(zhàn)略組合，如表1所示。

表1 小米SWOT戰(zhàn)略分析

結(jié)合目前國內(nèi)5G基礎(chǔ)設(shè)施布局完善，智能手機(jī)國內(nèi)市場規(guī)模緩慢增長，競爭對手?jǐn)?shù)量多，智能手機(jī)更新?lián)Q代加快及行業(yè)龍頭出現(xiàn)困境等因素，選擇SO戰(zhàn)略，即增長型戰(zhàn)略是目前最適合小米手機(jī)發(fā)展的路徑。

5 小米戰(zhàn)略設(shè)計

小米手機(jī)未來的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)選擇打造以高端機(jī)型布局為核心，細(xì)分用戶群體的密集型戰(zhàn)略及創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式。第一，加大小米高端旗艦機(jī)型布局。針對目前競爭者的困境，加速進(jìn)入高端機(jī)型行列，市場上高端機(jī)型代表著品牌的形象，能夠幫助公司樹立良好的品牌力。一個公司的高端手機(jī)市場份額越高，則說明該品牌消費者越認(rèn)可，由于市場技術(shù)更新快，如果不做高端市場必然會被時代淘汰。第二，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式。饑餓營銷的低價策略無法滿足小米未來的發(fā)展需求，可利用新媒體，比如抖音、直播帶貨等年輕人喜歡的方式，打造“小米生態(tài)鏈”，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高客戶依賴度。