蔡霏霏

(電子科技大學成都學院 四川成都 611731)

1 概述

1.1 養(yǎng)寵人群規(guī)模持續(xù)擴大

近年來，寵物市場隨著獨居青年數(shù)量的增加迎來爆發(fā)式增長，“寵物熱”席卷全球。據(jù)統(tǒng)計，2018年有超過7700萬獨居狀態(tài)的青年，預計2022年底獨居青年人數(shù)達到9200萬。快節(jié)奏的生活使他們壓力越來越大，同時由于婚戀觀和家庭觀念的改變，導致獨居青年大多選擇晚婚晚育，而寵物能夠給其帶來心靈上的陪伴和精神上的撫慰。

1.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分布及其細分化

中國寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模由2016年159.1億元增至2020年440.8億元，年均復合增長率為29.02%，其中寵物食品和寵物驅(qū)蟲藥的商品滲透率最高，均超過70%，服務類消費相對低頻。隨著消費需求的提高，細分化、個性化選擇，寵物經(jīng)濟消費將呈現(xiàn)多樣化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。氪金式養(yǎng)寵成為新趨勢，寵物消費結(jié)構(gòu)逐漸走向精細化、定制化等方向，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，相關服務行業(yè)不斷涌現(xiàn)，如自動喂食器、自動喂水器、寵物烘干機等。

1.3 養(yǎng)寵人群年輕化＋高學歷化

養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)年輕化的特征，80后、90后人群占比較高，從年齡上來看，90后已經(jīng)成為養(yǎng)寵人群的主力軍，占比高達45.2%，在當前養(yǎng)寵人群中，有超40%的人為獨居單身人群。對于獨居青年來說，寵物的陪伴能夠極大地緩解其內(nèi)心的孤獨感，同時他們作為一個單身群體，沒有太多家庭經(jīng)濟的負擔，有充足的經(jīng)濟條件負擔寵物開銷。眾多獨居青年愿意養(yǎng)寵物，并且不惜在寵物上花錢，因此“寵物經(jīng)濟”逐漸火熱起來。養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)高學歷特征，有關數(shù)據(jù)顯示，教育程度在高中、?？?、本科、研究生的養(yǎng)寵人群占比分別為3%、15%、74%和8%。

1.4 資本助推寵物行業(yè)快速形成

資本的注入，使寵物經(jīng)濟風口得以爆發(fā)。2021年，國內(nèi)寵物行業(yè)由高瓴、紅杉等金融投資機構(gòu)領投，共發(fā)生42起融資，融資金額超31億元，其中有9起融資過億元。很多大公司也紛紛跨界進入寵物經(jīng)濟市場，如美團、餓了么上線寵物用品外賣服務，三只松鼠成立研發(fā)寵物糧的子公司，格力電器申請“寵物護理機”專利。

2 寵物經(jīng)濟生態(tài)閉環(huán)

完整的寵物經(jīng)濟生態(tài)閉環(huán)應當擁有涵蓋寵物論壇、寵物電商及寵物洗護、美容、寄養(yǎng)、絕育、醫(yī)療眾多寵物服務領域的寵物垂直線上零售業(yè)務，采用UGC生態(tài)閉環(huán)模式，以論壇社區(qū)為主，由用戶進行內(nèi)容原創(chuàng)生成，打造“養(yǎng)寵+網(wǎng)絡社交”模式社區(qū)板塊，通過QQ群等社群實現(xiàn)網(wǎng)站客戶裂變引流，為養(yǎng)寵人群提供經(jīng)驗交流平臺。同時，開設寵物百科及邀請知名寵物UP主、養(yǎng)寵達人舉行線上交流論壇，為用戶科普養(yǎng)寵經(jīng)驗。結(jié)合時下流行的“元宇宙”開發(fā)線上虛擬寵物交易、虛擬養(yǎng)寵游戲等；線下開設“貓咖”等門店，吸引年輕人“吸貓”，舉辦關愛流浪小動物等公益活動，從多角度、全方位地提高網(wǎng)站用戶黏性。

3 獨居青年寵物消費分析

3.1 情感式消費原因

“獨居青年”指在大城市獨自奮斗打拼的單身青年，這部分群體缺乏感情寄托，沒有家庭生活。目前，我國擁有高達9200萬的獨居人口，隨著獨居青年數(shù)量的急劇擴大，孤獨的商業(yè)價值也在顯現(xiàn)。繁重的工作不斷擠壓著年輕人的生活，寵物對獨居青年的意義不僅是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活中看家護院的寵物，還是能給人們帶來快樂，幫助排解壓力和孤獨感的“家人”，為獨居青年緩解壓力、提供陪伴、慰藉孤獨是最主要的原因。獨居青年群體逐步壯大，寵物主的單身占比達到32.5%，其中年輕的90后尤其是女性成為我國養(yǎng)寵的“主力軍”。

3.2 多樣化消費種類

圍繞寵物生長的整個過程，包括寵物培育、寵物食品、寵物家居日用品、寵物醫(yī)療美容、寵物保險等一系列商品和服務的“寵物鏈”逐漸建立起來。在可支配收入提高和寵物陪伴的情感支撐下，寵物主的消費意愿愈發(fā)強烈。2021年，中國人均單只寵物的年消費金額達到6653元，其中年度寵物支出最高達11.5萬元，年輕人月均支出631.7元（見圖1）。

圖1 2021年養(yǎng)寵家庭月收入情況

3.3 個性化消費特點

獨居青年因為物質(zhì)和精神生活的需求有了更多獨特的個性需求，最大的特征是一個人生活，因此對精細化養(yǎng)寵的要求更高。個性化方面，寵物主會根據(jù)自己寵物的食品個性化需求定制寵物的口糧、衣服和洗美服務等。智能化方面，智能飲水機、定時喂食器、智能清潔機器人等受到寵物主的喜愛和追捧。天貓平臺2021年數(shù)據(jù)顯示，寵物智能家居成為行業(yè)的黑馬，銷售量較2020年同比增長58倍，寵物飲水機、自動喂食器和智能貓砂盆已經(jīng)成為寵物智能家居市場的“香餑餑”。

3.4 增值化消費趨勢

獨居青年喜歡便捷的線上購物，線上多樣的娛樂方式也成為其排遣寂寞的主要方式。在日常生活中，獨居青年熱衷于通過手機和屏幕另一端的主播進行互動。第一，是由寵物IP和寵物直播衍生出的寵物網(wǎng)紅經(jīng)濟。在眾多短視頻平臺中，寵物博主占比高達34.53%，博主通過分享寵物的可愛和搞笑日常來提高曝光度，展開營銷帶貨活動。寵物達人種草和帶貨雙管齊下，精準連接養(yǎng)寵人群與品牌，完成私域流量變現(xiàn)。第二，是云吸寵成為獨居青年工作生活之余的娛樂和精神療愈方式。在快手，活躍寵物作者的數(shù)量已經(jīng)達到7.5萬，觀眾數(shù)量也超過1億，寵物短視頻單日最高播放量達到7億。

4 寵物經(jīng)濟行業(yè)當前存在的主要問題

4.1 國產(chǎn)品牌實力不強

一方面，體現(xiàn)在國產(chǎn)品牌的企業(yè)規(guī)模上。大多寵物用品企業(yè)規(guī)模相對較小，缺乏足夠的資金支持其日常經(jīng)營行動。另一方面，國內(nèi)外品牌市場占有率存在較大差異。目前，國內(nèi)品牌僅占60%，其余40%的市場被國外品牌占據(jù)，且國內(nèi)品牌長期處于低端劣勢地位，難以實現(xiàn)進一步發(fā)展。近年來，跨國巨頭市場份額下降，小品牌異軍突起。從全球市場來看，大型跨國品牌瑪氏、雀巢經(jīng)過長期發(fā)展和兼并收購，建立了強大的品牌滲透率，在全球形成寡頭壟斷局面，國內(nèi)自身品牌實力不強的企業(yè)難以走出國門。

4.2 寵物產(chǎn)品的低滿足率

相對客戶而言，不僅是指產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品功能還有較大提升空間。在用戶購后反饋中，有客戶提到購買后寵物食品發(fā)貨慢且質(zhì)量差，寵物食用后引起不良反應。另外，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造性和個性化，目前市場上在售商品呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴重，無法滿足客戶日益增長的功能需求。如今，正處于寵物經(jīng)濟行業(yè)消費升級的快速發(fā)展期，寵物經(jīng)濟市場行業(yè)競爭加劇，很多生產(chǎn)供應商和品牌商為提高產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)為降低綜合成本，導致大量低質(zhì)量產(chǎn)品涌入市場。

4.3 市場與渠道分散

碎片化是影響企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。首先，產(chǎn)品碎片化。寵物經(jīng)濟行業(yè)的市場規(guī)模雖然很大，但分散在衣食、醫(yī)療、美容、養(yǎng)育諸多領域，缺乏跨界整合的基礎條件，難以高度集中地發(fā)揮自身獨特的競爭優(yōu)勢。寵物市場的分散也體現(xiàn)在缺乏核心品牌，除了主糧外，其他產(chǎn)品都沒有形成良好的品牌效應和規(guī)模經(jīng)濟。其次，渠道碎片化。傳統(tǒng)渠道分散，但客戶黏性強、消費者依存度高，電商渠道普遍低質(zhì)低價，優(yōu)質(zhì)品牌在價格上缺乏競爭力。最后，信息碎片化。供需端斷層，權威信息平臺缺失，知識傳播渠道分散，內(nèi)容良莠不齊，并且行業(yè)業(yè)態(tài)鏈條過長，前后端整合和閉環(huán)實現(xiàn)困難。

4.4 寵物服務較混亂

以寵物醫(yī)療為例，目前國內(nèi)寵物醫(yī)院發(fā)展尚處于起步階段，連鎖店模式仍在成長期，由于養(yǎng)寵觀念及城市經(jīng)濟發(fā)展程度受限，連鎖店大多集中于一線城市。寵物醫(yī)院整體醫(yī)療水平不高，存在服務不到位、價格不透明、醫(yī)師資質(zhì)不透明、專業(yè)人才儲備緊缺、藥品缺乏發(fā)生人藥獸用等問題，難以實現(xiàn)標準化、制度化。寵物醫(yī)療也是剛需和高頻的物品，門檻高，同時大多寵物醫(yī)院難以達到擁有動物診療許可證和動物防疫合格證、3名以上注冊職業(yè)獸醫(yī)、3名以上注冊獸醫(yī)助理、室內(nèi)可使用面積在120m以上等條件。

5 優(yōu)化策略

5.1 加強品牌營銷，打造知名品牌

盡管我國的寵物品牌已經(jīng)進行了合理的品牌定位與有效的品牌傳播，但品牌建立仍需經(jīng)歷漫長的過程，且國內(nèi)企業(yè)同時面臨生存與跨越式發(fā)展兩方面壓力，面臨資源、經(jīng)驗有限的問題，在銷售策略方面要有側(cè)重點。通過搶占渠道優(yōu)勢，不斷完善，推動銷量，彌補品牌劣勢，為品牌形成奠定規(guī)模基礎。生產(chǎn)上，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，設計高辨識度的產(chǎn)品包裝、塑造獨特的品牌故事或特色，進行多元化布局、包裝升級、擴充產(chǎn)品線等；銷售上，布局O2O模式，借助抖音、快手等短視頻平臺及淘寶等電商平臺，通過直播帶貨的方式為企業(yè)實現(xiàn)客戶的引流和變現(xiàn)，不斷拓展線下渠道，提高專業(yè)化渠道銷售率，建設自主品牌線下銷售門店。另外，還要整合行業(yè)資源，實現(xiàn)規(guī)模效益，提高市場占有率，進軍高端市場。

5.2 提高產(chǎn)品價值，不斷轉(zhuǎn)型升級

我國寵物消費企業(yè)要在現(xiàn)有的自身條件和市場發(fā)展基礎上提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)市場需求調(diào)整發(fā)展策略。本文以寵物食品為例，要緊抓以下幾點：（1）嚴控源頭質(zhì)量，選擇品質(zhì)優(yōu)良的原料及輔料；（2）安全處理和加工；（3）正確操作配料混合程序，防止配料交叉污染；（4）選擇正確的儲存方式。產(chǎn)品要滿足獨居青年對功能、審美等方面的要求，比如改善產(chǎn)品包裝方式、增加產(chǎn)品上的溫馨小設計等。通過以上措施有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。就轉(zhuǎn)型升級方面，企業(yè)可以通過延長產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，對產(chǎn)品進行深加工，如產(chǎn)品定制，根據(jù)寵物喜好調(diào)整食品原料配比、寵物主可以定制屬于他和寵物的漫畫形象或LOGO等來提高產(chǎn)品價值；利用科學技術實行轉(zhuǎn)型升級，適應市場需求，推出智能化寵物家電。

5.3 數(shù)字化渠道布局、線上線下融合

寵物行業(yè)的五大零售渠道包含：電商渠道（如淘寶、京東）、社交渠道（如微商、團購、社群、直播）、專業(yè)渠道（如寵物店、寵物診所）、特種渠道（如寵物繁殖基地、軍警犬基地、流浪狗領養(yǎng)中心）、商超渠道（如超市、便利店），結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行數(shù)字化渠道布局。后疫情時代，寵物市場即將進入一個新的階段，國內(nèi)企業(yè)開始崛起，線上渠道蓬勃發(fā)展，線下渠道仍是剛需，未來線上+線下融合的新零售模式成為寵物品牌的重點發(fā)展方向。

5.4 法規(guī)正確引導、人才培養(yǎng)挖掘

完善的法律法規(guī)能促進寵物行業(yè)正向發(fā)展。中國寵物行業(yè)協(xié)會、中國寵物產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、農(nóng)業(yè)部畜牧局等相關部門要有明確的監(jiān)管職責范圍，建立完善嚴格的寵物行業(yè)市場準入制度和經(jīng)營許可要求，加強對寵物市場從業(yè)人員的資格審查，設立明確的行業(yè)標準，對寵物市場進行嚴格管理，加大懲治力度，維持良好的寵物市場秩序。社會大眾可以通過監(jiān)督相關企業(yè)，提高政府政策執(zhí)行效率、成立相關寵物志愿者協(xié)會、組織關愛流浪動物等活動，方便相關部門更加科學有序地管理寵物行業(yè)。加強寵物行業(yè)相關人才培養(yǎng)建設，建立日益完善的多元化培養(yǎng)機制。就寵物醫(yī)療而言，如動物臨床醫(yī)學等相關專業(yè)要按照行業(yè)發(fā)展要求進行嚴格課程授課教學，開展校企合作，完成產(chǎn)教融合。開展崗前培訓，鼓勵和支持推進更深層次繼續(xù)教育，增強從業(yè)人員專業(yè)技能，充分提升寵物行業(yè)從業(yè)者的綜合技能水平。設置合理的薪資構(gòu)成，定期開展培訓和學習活動，為專業(yè)人才提供職業(yè)規(guī)劃和足夠的上升空間，提高人才忠誠度，減少人才流失。