徐舟漣

(蘇州市職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 江蘇蘇州 215104)

1 蘇州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展背景及現(xiàn)狀

在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、發(fā)展全域旅游、文旅融合等政策陸續(xù)出臺(tái)的背景下，蘇州民宿特別是鄉(xiāng)村民宿進(jìn)入量和質(zhì)的全面發(fā)展時(shí)期。

近年來，蘇州市先后出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿規(guī)范發(fā)展的指導(dǎo)意見》《蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿等級(jí)劃分與評(píng)定辦法（試行）》《蘇州市農(nóng)家樂管理辦法》等相關(guān)政策，進(jìn)一步明確了鄉(xiāng)村旅游民宿的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管責(zé)任。

蘇州市從2017年起開展“姑蘇城外”鄉(xiāng)村旅游品牌工程，目前的鄉(xiāng)村民宿主要集中在沿太湖、沿陽澄湖、沿長江和虞山尚湖片區(qū)、同周沿線等地。截至2020年4月，蘇州創(chuàng)建全國和省級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)71家，星級(jí)農(nóng)家樂87家，精品民宿60家，全市登記備案民宿440家，規(guī)模型民宿2400多家，從數(shù)量和規(guī)模上看，均位于省內(nèi)前列。蘇州民宿旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的一種新業(yè)態(tài)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

另外，當(dāng)前蘇州民宿在實(shí)際運(yùn)營過程中，面臨著宣傳推廣難、同質(zhì)化嚴(yán)重諸多問題，這些問題制約著民宿的服務(wù)提升和發(fā)展。后疫情時(shí)代，尤其是面對(duì)數(shù)量驟減的消費(fèi)者，民宿更加需要合理分析影響客民宿文化體驗(yàn)的因素，以改善鄉(xiāng)村民宿運(yùn)營。

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，從游客視角出發(fā)，構(gòu)建蘇州鄉(xiāng)村民宿感知體驗(yàn)測量體系，以消費(fèi)者的在線評(píng)論為對(duì)象，借助IPA方法分析影響蘇州鄉(xiāng)村民宿游客體驗(yàn)的滿意度指標(biāo)，力圖為民宿經(jīng)營提供合理化建議。

2 研究方法

2.1 蘇州民宿相關(guān)研究現(xiàn)狀

目前，關(guān)于蘇州民宿的研究主要聚焦于民宿運(yùn)營問題、民宿空間規(guī)劃、營銷策略等方面。在對(duì)民宿運(yùn)營問題的研究中，任小芳（2020）采用問卷調(diào)查法、深度訪談法等，通過收集分析民宿經(jīng)營者的意見歸納出蘇州民宿企業(yè)存在的五大共性問題，并提出相應(yīng)對(duì)策。許凌（2020）、姜旭芮、盛曉蘭（2020）從游客視角分析蘇州民宿競爭力，分別采用因子分析法和IPA分析法對(duì)收集的調(diào)查問卷進(jìn)行分析。由此可見，當(dāng)前對(duì)蘇州民宿競爭力的研究主要數(shù)據(jù)來源是問卷調(diào)查和專家評(píng)價(jià)等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的游客選擇將民宿的居住體驗(yàn)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這一渠道的點(diǎn)評(píng)真實(shí)性較高，是分析游客認(rèn)為民宿形象影響因素的重要性和實(shí)際體驗(yàn)的滿意度的重要依據(jù)?；诖耍疚闹饕镁€上評(píng)論分析游客對(duì)蘇州鄉(xiāng)村民宿的感知體驗(yàn)等，以識(shí)別實(shí)際影響民宿競爭力的因素。此外，除了對(duì)所選取8家民宿線上評(píng)論的分析外，課題組還實(shí)地走訪了其中多家民宿，與民宿經(jīng)營者進(jìn)行了深度訪談，以提高建議的針對(duì)性和實(shí)操性。

2.2 IPA分析法

IPA分析法是“重要性-表現(xiàn)程度”分析法的簡稱，由于該方法直觀形象、簡明易懂，在旅游研究尤其是旅游目的地形象（TDI）研究中應(yīng)用較為廣泛。對(duì)旅游目的地形象的感知影響著游客對(duì)目的地選取的決策過程，IPA分析法通過分析游客對(duì)目的地吸引力因素重要性和滿意度的感知差異，反映目的地實(shí)際狀況和理想狀況之間的差距，從而提出有針對(duì)性的提高目的地吸引力的意見。

IPA分析法將游客對(duì)測量指標(biāo)的重要性評(píng)分和游客對(duì)測量指標(biāo)的滿意度評(píng)分分別設(shè)置為橫軸和縱軸，以重要性和滿意度評(píng)分的平均值為分界點(diǎn)，劃分四大象限，依次為繼續(xù)維持區(qū)、供給過度區(qū)、優(yōu)先順序較低區(qū)、加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，明確提高不同吸引力指標(biāo)的輕重緩急。

2.3 案例選取

本文選擇蘇州太湖沿線的東山和西山作為主要的研究地點(diǎn)。東西山位于蘇州市西南的吳中區(qū)境內(nèi)，東山為深入太湖的半島，西山在太湖中，通過西山太湖大橋可達(dá)，這兩顆“明珠”是太湖風(fēng)景名勝區(qū)的精華。

東山歷史悠久、名人輩出，擁有陸巷古村、雨花勝境等深厚的人文積淀，而西山是太湖第一大島，以“太湖山水、古吳文化、田園野趣”為特色，除了縹緲峰等豐富的自然人文資源外，還盛產(chǎn)楊梅、碧螺春、太湖湖鮮等物產(chǎn)資源。

東西山以其便捷的交通條件、得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、歷史悠久的人文景觀等優(yōu)點(diǎn)獨(dú)具代表性，尤其是近年來太湖沿線鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展。2020年，江蘇首個(gè)區(qū)域民宿產(chǎn)業(yè)品牌“太湖民宿”揭牌，涌現(xiàn)出一批口碑優(yōu)良的精品鄉(xiāng)村民宿，故本文選其作為調(diào)研地點(diǎn)。

2.4 數(shù)據(jù)來源及指標(biāo)構(gòu)建

攜程網(wǎng)是目前國內(nèi)在線旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，其信息具有一定的代表性。本文利用數(shù)據(jù)抓取軟件對(duì)攜程網(wǎng)上太湖東西山精品鄉(xiāng)村民宿的游客評(píng)價(jià)進(jìn)行研究。以“太湖風(fēng)景區(qū)/東山/西山”“點(diǎn)評(píng)數(shù)量200條以上”“民宿/農(nóng)家樂”為關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，得到西山白鷺?biāo)兜?家民宿，刪除錯(cuò)誤及無關(guān)評(píng)價(jià)，得到2399條游客評(píng)價(jià)（2021年8月）。

整理前人關(guān)于民宿的文獻(xiàn)，參照《蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿等級(jí)劃分與評(píng)定辦法（試行）》的基礎(chǔ)上，歸納蘇州太湖東西山及鄉(xiāng)村民宿本身的吸引力，結(jié)合專家意見，得出“生態(tài)環(huán)境”等19項(xiàng)測量指標(biāo)，主要包含六個(gè)方面：（1）周邊鄉(xiāng)村資源。生態(tài)環(huán)境、人文景觀、生產(chǎn)活動(dòng)、地方特產(chǎn)。（2）周邊配套設(shè)施。交通便利度、購物便利、餐飲、休閑娛樂。（3）民宿環(huán)境。外部建筑風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境氛圍。（4）個(gè)性化服務(wù)。家式溫情、主客互動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)資訊的提供。（5）基礎(chǔ)設(shè)施。日用品、硬件設(shè)施。（6）性價(jià)比。住宿性價(jià)比。

本文根據(jù)游客評(píng)價(jià)中涉及測量指標(biāo)的詞句出現(xiàn)的頻率比重得出重要性，同時(shí)采用文本分析法，由專家針對(duì)游客評(píng)價(jià)中體現(xiàn)的各測量指標(biāo)的滿意度采用李克特五點(diǎn)量法進(jìn)行評(píng)分，得出滿意度。

3 結(jié)果與分析

3.1 重要性及滿意度排序分析

研究采用SPSS軟件對(duì)測量指標(biāo)的重要性和滿意度進(jìn)行計(jì)算排序（見表1）。

表1 測量指標(biāo)的重要性及滿意度分析

從各測量指標(biāo)的重要性來看，游客對(duì)民宿的內(nèi)部環(huán)境氛圍、家式溫情、特色餐飲、硬件設(shè)施、周邊生態(tài)環(huán)境（前五位）較為重視，這五項(xiàng)占比合計(jì)達(dá)到73%，而周邊購物便利、周邊人文景觀等指標(biāo)排名靠后，說明游客入住時(shí)雖然會(huì)考慮民宿周邊的旅游資源，但沒有起決定性作用。

從各測量指標(biāo)的滿意度來看，滿意度分值為2.00～3.92，其中超過3.50分的有15項(xiàng)，占總指標(biāo)數(shù)量的79%，說明游客對(duì)民宿的大部分指標(biāo)整體持肯定傾向。另外，滿意度較高的要素（前五位）為文創(chuàng)產(chǎn)品、周邊地方特產(chǎn)、家式溫情、主客互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)資訊的提供，其中第1、3、4位都屬于“個(gè)性化服務(wù)”，說明蘇州鄉(xiāng)村民宿在人文關(guān)懷方面較有優(yōu)勢，相比標(biāo)準(zhǔn)化酒店，其非標(biāo)之處恰恰是魅力所在，而游客對(duì)住宿性價(jià)比、周邊購物便利性滿意度偏低。

3.2 IPA分析

數(shù)據(jù)顯示，重要性和滿意度的平均值分別為5.26%和3.55，以此為交匯點(diǎn)，在IPA定位圖中劃分四個(gè)象限，并標(biāo)明各指標(biāo)得分所對(duì)應(yīng)的位置（見圖1）。

圖1 IPA定位分析

3.2.1 繼續(xù)維持區(qū)

第一象限是繼續(xù)維持區(qū)，其中的指標(biāo)重要性和滿意度都較高，有4項(xiàng)指標(biāo)落在第一象限，即生態(tài)環(huán)境、交通便利度、內(nèi)部環(huán)境氛圍、家式溫情。蘇州東西山是太湖的兩顆“明珠”，自然風(fēng)景得天獨(dú)厚，大量游客為景色而來，所見不負(fù)期待。東西山交通便捷，太湖大橋聯(lián)通西山與市區(qū)，公交可達(dá)，大大方便了游客。這些民宿設(shè)計(jì)各具匠心，例如“蘇州西山小題大作民宿”，民宿合伙人都是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)出身，將民宿巧妙穿插建在古樹間，令人贊嘆。而民宿周到、富有人情味的服務(wù)是相較酒店的優(yōu)勢所在。譬如，“望聽雨花勝境民宿”在退房時(shí)會(huì)贈(zèng)送客人當(dāng)季蔬果，可謂驚喜；多家民宿飼養(yǎng)貓、狗等寵物，滿足游客擼貓遛狗的期待。這些指標(biāo)游客重視且表現(xiàn)較好，需要繼續(xù)努力，爭取做得更為出色。

3.2.2 供給過度區(qū)

第二象限是供給過度區(qū)，其中的指標(biāo)重要性較低但滿意度較高。該區(qū)域有10項(xiàng)指標(biāo)，分別是人文景觀、生產(chǎn)活動(dòng)、地方特產(chǎn)、休閑娛樂、外部建筑風(fēng)格、主客互動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)資訊的提供、日用品。由此可見，東西山豐富的文旅資源及民宿個(gè)性化服務(wù)的表現(xiàn)令游客感到滿意，主客互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)是民宿相較酒店的一大吸引力來源。很多游客在評(píng)價(jià)中提到“主人”或相關(guān)字眼，對(duì)民宿經(jīng)營者的人格魅力予以肯定。

游客對(duì)這部分指標(biāo)不太重視，雖然滿意度較高，但是需要指出的是，重視度較低可能恰恰是造成滿意度較高的原因，因此這部分指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)未必很好。

3.2.3 優(yōu)先順序較低區(qū)

第三象限是優(yōu)先順序較低區(qū)，其中的指標(biāo)重要性和滿意度都較低。該區(qū)域有3項(xiàng)指標(biāo)，分別是購物便利、餐飲、住宿性價(jià)比。民宿周邊購物便利度和餐飲可達(dá)性的滿意度較低，可能與民宿所處地理位置有關(guān)，配套設(shè)施與城區(qū)存在一定差距。民宿性價(jià)比較低這一點(diǎn)，經(jīng)過深入分析后發(fā)現(xiàn)，問題主要集中在一小部分民宿上，這些民宿節(jié)假日客房漲價(jià)、服務(wù)不到位拉低了整體水平，需要重點(diǎn)整改。

雖然這些指標(biāo)滿意度較低，但好在游客目前關(guān)注度也不高，可以作為次級(jí)關(guān)注課題，今后有計(jì)劃、分批次地加以改善。

3.2.4 加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)

第四象限是加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，其中的指標(biāo)重要性高但滿意度較低，游客重視但表現(xiàn)較差。該區(qū)域有2項(xiàng)指標(biāo)，分別是特色餐飲、硬件設(shè)施。

特色餐飲上，許多游客會(huì)選擇在民宿外用餐，出于節(jié)約成本的考慮，這些鄉(xiāng)村民宿的餐食基本是由民宿老板或外請的本地阿姨負(fù)責(zé)，由于人手不足、非專業(yè)廚師等因素，存在早餐過于簡單、出菜慢、需要提前預(yù)訂等問題。目前，大多民宿會(huì)通過主動(dòng)推薦本地菜餐館彌補(bǔ)這個(gè)短板。

硬件設(shè)施上，根據(jù)游客評(píng)價(jià)可知，有些鄉(xiāng)村民宿由于經(jīng)驗(yàn)較少，在衛(wèi)生間、干濕分離等規(guī)劃上有所欠缺。在清潔布草方面，受限于地理位置、人力成本等因素，大部分鄉(xiāng)村民宿很難媲美星級(jí)酒店。此外，由于緊貼自然，夏季蚊蟲多的情況屢見不鮮，令游客不滿。

這部分指標(biāo)反映了蘇州鄉(xiāng)村民宿目前亟待解決的問題，需要結(jié)合現(xiàn)有條件，積極加以改造。

4 結(jié)語

本文以蘇州太湖沿岸東西山鄉(xiāng)村民宿為例，針對(duì)采集的游客評(píng)價(jià)進(jìn)行IPA分析，結(jié)合實(shí)地調(diào)研和深度訪談，厘清了目前蘇州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，分清了民宿競爭力提高的輕重緩急。結(jié)合實(shí)際情況，本文提出以下建議。

4.1 提升地方特色餐飲服務(wù)

蘇州盛產(chǎn)枇杷、楊梅、碧螺春、太湖魚蝦等，可謂月月有花、季季有果，為食材的選用提供了多樣性。對(duì)游客而言，食文化是旅游體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。蘇州鄉(xiāng)村民宿要充分發(fā)揮“地利”優(yōu)勢，將新鮮的本地食材端上桌，展示蘇幫菜風(fēng)味，提高民宿競爭力。針對(duì)游客多有詬病的早餐簡陋問題，要豐富早餐種類，尤其是避免僅提供單一的速凍加熱食品，可以在常規(guī)餐品之外提供當(dāng)季水果；針對(duì)鄉(xiāng)村廚師人才緊缺的困境，當(dāng)?shù)匾訌?qiáng)廚師培養(yǎng)，組織有意愿的村民進(jìn)行廚師等級(jí)培訓(xùn)，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。民宿除了提高主廚的專業(yè)能力外，還可以通過加強(qiáng)與周邊餐廳的合作補(bǔ)齊短板。

4.2 改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

目前，很多蘇州鄉(xiāng)村民宿是由經(jīng)營者自主設(shè)計(jì)改造的，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，地區(qū)整體風(fēng)格凌亂，難以形成類似“莫干山民宿”的集聚品牌效應(yīng)，在后續(xù)修建中應(yīng)設(shè)法調(diào)和。一部分民宿的內(nèi)部空間布局不夠合理，例如衛(wèi)生間、洗浴間的私密性較差等，需要請專業(yè)人士加以改造，優(yōu)化空間利用率。此外，要完善防蚊蟲器具、制冷、照明、網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施，提高對(duì)清掃布草人員的要求，力求在住宿舒適度上體現(xiàn)蘇州鄉(xiāng)村民宿的高品質(zhì)。

4.3 推進(jìn)周邊環(huán)境配套建設(shè)

一方面，蘇州要將民宿發(fā)展所需的購物、餐飲、休閑娛樂等周邊配套設(shè)施建設(shè)納入鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃；鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品集聚發(fā)展，形成聚合效應(yīng)。

另一方面，民宿要加強(qiáng)與鄉(xiāng)村旅游其他部門的合作，豐富民宿在住宿外的服務(wù)種類，主動(dòng)提供個(gè)性化的一站式配套服務(wù)體驗(yàn)。例如，幫助游客訂餐訂門票、組織蘇州鄉(xiāng)村民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)或文化向?qū)У?，令游客以民宿為媒快速融入蘇州文化中，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

4.4 完善民宿監(jiān)管機(jī)制

深入分析游客評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，這些精品鄉(xiāng)村民宿并非個(gè)個(gè)精品，個(gè)別民宿服務(wù)品質(zhì)堪憂。針對(duì)參差不齊的蘇州鄉(xiāng)村民宿行業(yè)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場監(jiān)管，定期展開督查，對(duì)多次違規(guī)不整改民宿建立“黑名單”制度，并予以曝光。

2020年，蘇州市政府出臺(tái)的《蘇州市農(nóng)家樂管理辦法》明確了農(nóng)家樂（含鄉(xiāng)村民宿）的監(jiān)管責(zé)任，規(guī)定農(nóng)家樂管理由區(qū)級(jí)層面規(guī)劃，由16余家相關(guān)部門進(jìn)行分工管理。從對(duì)民宿經(jīng)營者實(shí)地走訪中得知，目前不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)鄉(xiāng)村民宿的支持政策大相徑庭，區(qū)級(jí)層面的統(tǒng)一規(guī)劃有待進(jìn)一步完善，不同部門間的職責(zé)也需要進(jìn)一步厘清。

4.5 改進(jìn)品牌營銷推廣策略

目前，蘇州鄉(xiāng)村民宿推廣營銷基本是“各自為戰(zhàn)”，蘇州需要借助具有影響力的官方平臺(tái)及抖音、微博、小紅書等新媒體打造蘇州優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村民宿群像，形成地區(qū)民宿品牌合力。在宣傳推廣時(shí)，要從游客重點(diǎn)關(guān)注的蘇州鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、民宿內(nèi)部蘇式風(fēng)情、民宿服務(wù)人性化、住宿條件等要素著手，提煉代表鄉(xiāng)村民宿的共同文化基因，可以以“最江南”為核心文化要素，凝聚品牌合力。同時(shí)，要從民宿各自風(fēng)格出發(fā)，瞄準(zhǔn)特定受眾，精細(xì)化營銷，如親子鄉(xiāng)村民宿在宣傳推廣時(shí)，要更注重對(duì)兒童游樂設(shè)施及活動(dòng)的介紹等。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的主要環(huán)節(jié)，是助推鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。本文結(jié)合東西山鄉(xiāng)村民宿案例，分析了游客對(duì)民宿吸引力的感知，提出提升地方特色餐飲服務(wù)的五點(diǎn)對(duì)策。本研究在以下幾方面仍有不足：一是民宿吸引力評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建有待進(jìn)一步加以驗(yàn)證。二是調(diào)研民宿的范圍較小，且集中于中高端民宿，今后要擴(kuò)大樣本量，以提高對(duì)策的指導(dǎo)性。