文>楊梓 蒙牛集團(tuán)媒體傳播經(jīng)理

猶記得在五六年前與一位朋友討論，CSR為什么要變成ESG，當(dāng)時他的一句話讓我記憶猶新：“ESG不就是企業(yè)捐錢嗎？和CSR有什么區(qū)別？”

經(jīng)營企業(yè)的ESG就好像要經(jīng)營好一個家庭，可能最簡單的工作就是“賺錢”，約等于“捐錢”，而那些瑣碎的“做家務(wù)、買菜做飯、給孩子輔導(dǎo)功課、照顧家中老人”也應(yīng)該算是重要工作吧？。

海外ESG投資起源于18世紀(jì)的美國，20世紀(jì)60年代后，社會責(zé)任投資出現(xiàn)，主要集中在歐美地區(qū)，正值二戰(zhàn)結(jié)束后，在當(dāng)時大環(huán)境下，社會責(zé)任投資主要關(guān)注勞動者、人權(quán)、戰(zhàn)爭、環(huán)境等問題。進(jìn)入21世紀(jì)后，ESG投資關(guān)注度上升，全球ESG投資開始快速發(fā)展。

2020年以來，受到新冠疫情大流行、俄烏沖突、全球經(jīng)濟(jì)下行等因素的影響，ESG成為新趨勢，從各大公司的動向不難看出，ESG是真的很有成長空間。

2020年新冠疫情，蒙牛捐贈了7.4億款物，引發(fā)大眾的討論。2022年2月，標(biāo)普500指數(shù)把包括特斯拉在內(nèi)的35家公司從ESG500名單中去除，對此馬斯克極為憤怒，他稱ESG是一個“騙局”，讓滿地排放廢氣的石油巨頭埃克森美孚名列前十，特斯拉卻被除名了，外網(wǎng)網(wǎng)友也有各種觀點(diǎn)或支持或旁觀或批判。

對這兩件事情，你有沒有關(guān)注到？你又持什么態(tài)度呢？如果你有聽說過，那么恭喜你，你已經(jīng)開始有投資人的潛力了——在過去的10年里，全球資本市場對ESG投資的關(guān)注度持續(xù)上升，ESG投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，全球ESG投資5大主要市場（澳大利亞、美國、加拿大、日本、歐洲）的投資規(guī)?？傤~兩年內(nèi)上漲了15.05%。

那么馬斯克的憤怒，是不是因為ESG排名的改變會影響特斯拉的融資成本呢？

實際上，ESG不是簡單的口號，不是包裝，而是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營行為的深刻變革。我們今天從外部的角度，從大眾傳播的角度，來看看ESG對于消費(fèi)者、對于企業(yè)的影響。

情懷？掏錢

很多人化妝都會使用到化妝刷，而最近一種“洗刷子很香很好用”的小香皂在小紅書、抖音等平臺火了起來。這塊肥皂像一塊大橡皮的尺寸，有古色古香的紙質(zhì)花紋包裝、金色的封條貼紙，還有童年奶奶家的味道，這就童年記憶——老國貨上海蜂花香皂。

（來源作者：網(wǎng)友購買囤貨的蜂花產(chǎn)品）

關(guān)于兒時記憶情懷，大家討論的無非是味道、包裝、功能等等，再稍微點(diǎn)進(jìn)去看一下，你就會發(fā)現(xiàn)，奪人眼球的復(fù)古包裝，竟然都是由智力障礙學(xué)員包裝的。蜂花作為企業(yè)，為特殊人群提供了工作機(jī)會，讓他們通過勞動自食其力，也為他們的家庭解決了一些問題，在報道中提到：“學(xué)員自己可以有體面的生活了，他們父母在白天也有了自己的時間與空間。”

是不能用自動化設(shè)備取代手工包裝嗎？相信答案肯定是否定的，但是面對這樣一塊又有情懷、又有愛的香皂，你會不會買？

通過ESG，小眾也能進(jìn)入大眾視野，

8月，因持續(xù)不斷的高溫天氣，重慶多處發(fā)生山火。發(fā)生災(zāi)情之后，除了各省市和國家救援隊之外，還有一支“特別部隊”被各大央媒點(diǎn)名表揚(yáng)，那就是重慶的摩托騎士。一張烈火中騎著越野摩托沖刺在四五十度山路上的側(cè)面剪影，你肯定在抖音上刷到過。

這些摩托騎士自發(fā)組織趕往山火災(zāi)區(qū)，顧不上自身安全，高強(qiáng)度、高溫、大坡度山路、摔車、受傷、疲倦，這些年輕人讓人看得淚目。這個時候，國產(chǎn)摩托車品牌鑫源發(fā)了一個聲明：參與山火救援、登頂?shù)尿T士，可以用舊車置換一輛新的摩托車，其他的摩托車車友也可以獲得一份定制禮包。

（來源作者：網(wǎng)友曬單支持國貨所購買的鑫源摩托車）

摩托車圈相對是個比較垂直細(xì)分的領(lǐng)域，近幾年才剛剛興起，可能在普通消費(fèi)者對摩托車品牌的認(rèn)知都是哈雷、杜卡迪、鈴木、雅馬哈等等進(jìn)口品牌，但是鑫源的一波借勢操作，讓這個比較垂直領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌走入大眾視野?！傲夹钠髽I(yè)”“買摩托車的話優(yōu)先考慮鑫源”“國貨有擔(dān)當(dāng)”“支持國貨”“這個牌子我記住了”等等一系列自來水也被安排得明明白白。鑫源真金白銀放到家國情懷上，在消費(fèi)者層面的傳播破圈成功，而且確實有部分摩托車愛好者“激情下單”。

情緒上來了，擋也擋不住

在去年5月之前，鴻星爾克在大家的印象中，可能就是一句模模糊糊的“to be NO.1”，然而現(xiàn)在提起鴻星爾克，你肯定能想起諸如“捐了5000萬的破產(chǎn)企業(yè)”“虧損了還在做公益”“破產(chǎn)式捐款”，當(dāng)時網(wǎng)友涌進(jìn)鴻星爾克的直播間，將所有商品一掃而空，主播無貨可賣只能賣唱的小視頻現(xiàn)在依舊能刷到。

這種現(xiàn)象級的ESG傳播可遇不可求，就好比今年年初，春節(jié)前夕，中國女足亞洲杯決賽對戰(zhàn)韓國，在0:2的逆勢下3:2驚天逆轉(zhuǎn)翻盤，贏得冠軍。在比賽結(jié)束之后，女足完美的表現(xiàn)也贏得了無數(shù)球迷的贊賞，連官媒也第一時間站出來力挺她們。

當(dāng)天晚上，作為中國女足的贊助商，蒙牛開出1000萬的巨額獎金，直接沖上微博熱搜第一，緊跟其后，另一家中國女足的合作企業(yè)也提出了不少于1000萬的獎勵。

以上的幾家企業(yè)，無論是捐款還是捐物，他們都從各自不同的角度降低了自身利潤，這是商業(yè)向善，是企業(yè)創(chuàng)造社會價值的方式之一。但最終結(jié)果是，其實成本好像不低。而ESG所涵蓋的，并不僅僅是“捐錢”。

提一個問題給你，貨架上的2瓶飲料，口味品質(zhì)幾乎無差別，賣5塊和10塊，10塊的那杯出自ESG評級優(yōu)秀的企業(yè)。你會買哪個？

這么看來，有可能你買了ESG評級優(yōu)秀的企業(yè)的產(chǎn)品，大概率是要為他們買單了？

而從企業(yè)的角度來看，作為生產(chǎn)制造大國，部分低端制造業(yè)中企業(yè)僅僅能夠維持自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，無暇顧及“環(huán)境”“治理”“可持續(xù)”等等的巨額投入，他們的ESG目標(biāo)又在哪里？。

所以，有沒有一種可能，在中國，ESG的前景，我們可以倡導(dǎo)，但是也不是一定要做，可以支持，但是不能只盯著它。我們的方向是明確的——要做，但是不能操之過急，否則中國企業(yè)就可能被自己為了做ESG的目的“卷死”，也會被時代拋棄。如果真的“卷死”，那企業(yè)的員工雇員就業(yè)問題就又不可持續(xù)了，這確實是個令人為難的問題。

就好比你想選的那瓶飲料，大概率你會選擇價格合適口味喜歡的那個，而你的心里也會更青睞和支持在企業(yè)中推行ESG工作的那一家，但是要多花一倍的價錢嗎？再考慮考慮。

推行ESG不會是一帆風(fēng)順，任何變革都不會是一帆風(fēng)順的。