文>本刊記者 郭佳

隨著北京冬奧會(huì)的舉辦，特魯索娃等俄羅斯運(yùn)動(dòng)員入駐微博，引發(fā)網(wǎng)友討論：俄羅斯的社交媒體環(huán)境如何、俄羅斯有網(wǎng)紅嗎、中俄公共關(guān)系行業(yè)怎樣合作……《國際公關(guān)》雜志有幸邀請(qǐng)到Buman Media的創(chuàng)始人Natalia Bucelnikova，和她聊聊俄羅斯公共關(guān)系行業(yè)的故事。

優(yōu)秀的女性公關(guān)人

Natalia畢業(yè)于英國卡迪夫大學(xué)，擁有國際公關(guān)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，她曾先后于倫敦和莫斯科的國際性公關(guān)公司就職。

2 0 0 9年，Natalia創(chuàng)立Buman Media。Buman Media是一家綜合傳播咨詢公司，為俄羅斯及獨(dú)立國家聯(lián)合體成員國（哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、亞美尼亞、白俄羅斯等）市場(chǎng)提供全面的公關(guān)服務(wù)。多年來，Buman Media致力于為包括H3C、vivo、大眾、博世、百事可樂、歐特克、趨勢(shì)科技、東芝、Adobe、奧迪、道達(dá)爾等多個(gè)客戶提供傳播戰(zhàn)略、分析和調(diào)研、媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)、活動(dòng)管理、KOL及博主關(guān)系管理、創(chuàng)意活動(dòng)、設(shè)計(jì)和制作等服務(wù)，已經(jīng)擁有豐富的幫助國際性企業(yè)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

除此之外，2 018年和2 01 9年，Natalia分別在倫敦和舊金山啟動(dòng)了專門為國際公關(guān)專業(yè)人士提供全球培訓(xùn)的未來傳播加速器（Future Communications Accelerator）項(xiàng)目。她始終認(rèn)為女性即將成為公共關(guān)系行業(yè)的中流砥柱，2019年，她牽頭在莫斯科成立全球女性公關(guān)協(xié)會(huì)（Global Women in PR）俄羅斯分會(huì)。

俄羅斯媒體環(huán)境

1.聯(lián)邦媒體和區(qū)域媒體

Natalia的傳播活動(dòng)，離不開俄羅斯豐富的媒體環(huán)境。據(jù)Natalia介紹，俄羅斯現(xiàn)在登記在冊(cè)的媒體數(shù)量約有15萬，其中，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體占據(jù)了非常重要的位置。

俄羅斯媒體大致分為聯(lián)邦媒體和區(qū)域媒體兩類。聯(lián)邦媒體會(huì)報(bào)道比較重要的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、政治相關(guān)的新聞，是俄羅斯最有影響力的媒體。區(qū)域媒體大多分布在圣彼得堡、葉卡捷琳堡、克拉斯諾達(dá)爾等大城市。

Natalia告訴《國際公關(guān)》雜志記者：“日常工作中，Buman Media根據(jù)傳播目的，對(duì)兩類媒體都會(huì)有接觸，但是聯(lián)邦媒體肯定是我們最重要的媒體。有些客戶會(huì)有在某些區(qū)域進(jìn)行傳播的需求，比如宜家退出俄羅斯市場(chǎng)后，很多當(dāng)?shù)氐募揖庸径枷胩钛a(bǔ)這方面的空缺，我們就會(huì)幫忙拓展當(dāng)?shù)貐^(qū)域媒體，吸引合作伙伴?！?/p>

2.社交媒體平臺(tái)豐富多彩

“今年受到《虛假新聞法》的限制，很多在國際上比較流行的社交媒體平臺(tái)，像Facebook、Instagram、Twitter在俄羅斯都被禁用。受此影響，很多KOL也在向俄羅斯本土的社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。目前Youtube還沒有受限，很多KOL在Youtube上非?；钴S?！盢atalia有些遺憾地告訴《國際公關(guān)》雜志記者，“Tiktok現(xiàn)在沒有被禁用，但是從3月開始，平臺(tái)沒有再更新過內(nèi)容，我們也非常希望未來能夠使用Tiktok平臺(tái)的全功能?！?/p>

隨著越來越多的用戶涌入俄羅斯本土的社交媒體平臺(tái)，Natalia逐漸調(diào)轉(zhuǎn)了營銷重心。她詳細(xì)地給《國際公關(guān)》雜志記者介紹了俄羅斯本土代表性媒體平臺(tái)：

1）VK，類似于Facebook，月活用戶約7300萬；

2）Odnoklassniki，現(xiàn)在翻譯為Classmates，顧名思義，用戶可以在上面找到同學(xué)。其月活用戶約4000萬；

3）Yandex Dzen，類似于媒體博客平臺(tái)。其用戶約有5200萬；

4）Telegram，在俄羅斯非常流行。在Telegram上，用戶可以互發(fā)消息，也可以注冊(cè)自己的頻道，通過這個(gè)頻道更新動(dòng)態(tài)。用戶可以互相訂閱頻道，也可以在頻道上互動(dòng)。Natalia說：“它現(xiàn)在的用戶約有4000萬，隨著越來越多的企業(yè)涌入，它現(xiàn)在的影響力甚至比一些主流媒體還大。”

3.俄羅斯也有“網(wǎng)紅”

受疫情影響，線上購物愈加繁榮，很多品牌爭(zhēng)相和KOL合作，KOL在俄羅斯也迎來了迅猛的發(fā)展。Natalia告訴《國際公關(guān)》雜志記者，“每個(gè)平臺(tái)都有頭部KOL，現(xiàn)在的趨勢(shì)是品牌會(huì)更愿意選擇和中小博主合作，因?yàn)檫@些博主細(xì)分的受眾會(huì)跟品牌更加匹配。企業(yè)跟公關(guān)公司會(huì)一起合力打造一些比較出色的、更具性價(jià)比的傳播戰(zhàn)役，來達(dá)到最大的傳播效果。”

為了解俄羅斯傳播環(huán)境的變化以及變化背后的原因，從2014年開始，Buman Media每年會(huì)做年度公關(guān)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告。這個(gè)調(diào)研報(bào)告基于對(duì)許多公關(guān)從業(yè)者以及公關(guān)行業(yè)的調(diào)查生成。2022年調(diào)研結(jié)果顯示，俄羅斯現(xiàn)在最有效的傳播渠道排名依次是：主流媒體和Telegram、其他社交媒體和郵件傳播、博主和KOL、電臺(tái)和電視臺(tái)，其中電臺(tái)和電視臺(tái)只占16%。而播客影響力最小，只占5%。

俄羅斯品牌走進(jìn)中國

伴隨著中俄友好關(guān)系的快速發(fā)展，中俄企業(yè)間互相合作的頻率也越來越高。對(duì)于俄羅斯企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，Natalia從自己的經(jīng)歷中總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

首先要理解并尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化。Natalia說：“進(jìn)入中國或者其他國家市場(chǎng)之前，要深入調(diào)研，至少掌握簡(jiǎn)單的漢語交流?！彼嬖V《國際公關(guān)》雜志記者，在為中國品牌vivo做中亞的傳播活動(dòng)時(shí)，Buman Media團(tuán)隊(duì)詳細(xì)調(diào)研了中亞市場(chǎng)環(huán)境。“通過調(diào)研，我們找到跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更有效的溝通方式。調(diào)研報(bào)告也包含了vivo主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做了哪些傳播活動(dòng)，對(duì)vivo有哪些啟示，以及從媒體處收集到的反饋、見解類的內(nèi)容，這個(gè)報(bào)告可以幫助vivo更加清晰地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和目標(biāo)受眾，對(duì)于他們今后市場(chǎng)策略也會(huì)有一定的幫助?！?/p>

其次，要聽取當(dāng)?shù)睾献骰锇楹拖M(fèi)者的反饋和建議。Buman Media曾幫vivo在俄羅斯和中亞市場(chǎng)做了一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布活動(dòng)。這個(gè)項(xiàng)目跟很多當(dāng)?shù)氐腒OL進(jìn)行了合作，獲得了很多當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的出稿和報(bào)道，包括雜志封面報(bào)道，這些報(bào)道，也成了vivo獲取當(dāng)?shù)胤答伜徒ㄗh的途徑。這次活動(dòng)為vivo和KOL的合作打下了比較良好的基礎(chǔ)。Natalia介紹道，“KOL也會(huì)主動(dòng)地找到我們，想基于俄羅斯的節(jié)日或者特殊的文化內(nèi)容和vivo再進(jìn)行更加深入的合作，這也是一種反饋?！?/p>

公共關(guān)系在俄羅斯

多年來，Buman Media一直和各國知名品牌合作往來，對(duì)于希望進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)的企業(yè)，Natalia也頗有見解。

她認(rèn)為，企業(yè)首先需要明確商業(yè)目的和目標(biāo)受眾，第二要適應(yīng)俄羅斯的文化、環(huán)境以及思維方式等，最重要的是要因地制宜，從俄羅斯的角度去安排傳播活動(dòng)。要根據(jù)俄羅斯當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化進(jìn)行合適的本地化的工作。她告訴《國際公關(guān)》雜志記者，“在傳播之前，一定要調(diào)研分析俄羅斯市場(chǎng)。比如我們和KOL合作之前，會(huì)詳細(xì)了解他們的信息，而且這些最好落實(shí)到合同里?！彼辉購?qiáng)調(diào)，企業(yè)要聽取當(dāng)?shù)亟ㄗh，在傳播活動(dòng)開始前就設(shè)定好KPI等要求，“我們建議在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最好是有能夠接受采訪的高層，對(duì)媒體的問詢做出快速回復(fù)，速度很重要?！?/p>

談到在俄羅斯市場(chǎng)不受歡迎的傳播活動(dòng)，Natalia說：“俄羅斯媒體認(rèn)為言而無信是很不禮貌的，而且俄羅斯規(guī)定，只要登記在冊(cè)的媒體提問，企業(yè)就必須作答，如果企業(yè)認(rèn)為這個(gè)媒體影響力不足就不回復(fù)，是不可以的?！?/p>

全球性的數(shù)字解決方案提供商H3C在準(zhǔn)備向俄羅斯媒體介紹公司并建立未來合作的媒體關(guān)系時(shí)，Buman Media為其組織了媒體發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了俄羅斯的重要媒體以及H3C的全球高層和俄羅斯市場(chǎng)高層。Natalia認(rèn)為這次發(fā)布會(huì)取得了成功，“俄羅斯媒體有機(jī)會(huì)更多地了解H3C的信息。對(duì)于H3C的高層來說，也更多地了解到當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)他們的興趣和態(tài)度。后續(xù)我們也做了很多采訪，為這家企業(yè)日后在俄羅斯市場(chǎng)的傳播活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

做一個(gè)合格的公關(guān)人

2019年，Natalia入選歐洲、中東和非洲地區(qū)25位創(chuàng)新者（25 Innovators EMEA）名單，2020年，Natalia又獲得英國“女性營銷獎(jiǎng)”（Woman in Marketing Awards）提名。

談到過往的榮譽(yù)，Natalia很自信，與此同時(shí)，她也希望越來越多的人可以涌入公共關(guān)系行業(yè)，她說，Buman Media的調(diào)研報(bào)告每年都會(huì)總結(jié)公關(guān)人必備的基本技能。

首先是危機(jī)公關(guān)溝通交流的能力，公關(guān)人要善于去探索和目標(biāo)受眾交流溝通的新渠道和新方式，這是最重要的一點(diǎn)。

其次具備國際交流溝通的能力以及即時(shí)公關(guān)的技巧，能夠迅速適應(yīng)媒體環(huán)境和傳播環(huán)境的變化。

最后，具備根據(jù)各種新的傳播形式來策劃活動(dòng)內(nèi)容的能力。

做好中俄間公共關(guān)系的使者

Natalia一直和中國公共關(guān)系行業(yè)保持著親密的合作關(guān)系。談話進(jìn)入尾聲，她充滿希望地說：“我們對(duì)于中國市場(chǎng)和中國人民一直保持非常友好的態(tài)度，未來也希望兩國能夠有更多的合作，兩國企業(yè)也能有更多的合作機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在越來越多的中國汽車企業(yè)進(jìn)入俄羅斯的市場(chǎng)，我們也希望未來可以和這些企業(yè)有更多合作的機(jī)會(huì)?！?/p>