□ 曾鼐 闞楓

內(nèi)容提要 2022年兩會(huì)期間，中新社中新網(wǎng)推出“100秒看兩會(huì)”豎屏短視頻產(chǎn)品。為手機(jī)屏幕而特制的豎屏視頻，不僅是畫幅變化，也顛覆了傳統(tǒng)審美習(xí)慣和構(gòu)圖法則。近年來，越來越多傳統(tǒng)媒體開始生產(chǎn)豎屏資訊，嚴(yán)肅新聞如何做好碎片化傳播？本文將聚焦豎屏的社交屬性，從碎片化傳播模式探析媒體轉(zhuǎn)型和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，終結(jié)了橫屏影像的壟斷時(shí)代。為手機(jī)屏幕而特制的豎屏視頻愈來愈多，它以接近“9：16”的畫框生產(chǎn)視頻。這種豎屏形態(tài)，不僅是畫幅的改變，也顛覆了傳統(tǒng)的審美法則和構(gòu)圖邏輯。最初，豎屏視頻多用自拍模式，以自媒體使用居多，但近年來，傳統(tǒng)媒體、時(shí)政新聞也進(jìn)入豎屏生產(chǎn)時(shí)代。

2015年，視頻平臺(tái)Snapchat鼓勵(lì)媒體公司等拍攝豎屏視頻；Twitter推出“Moments”功能，用豎屏顯示圖片和視頻。此后，《華盛頓郵報(bào)》、美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）等先后在社交平臺(tái)播發(fā)豎屏資訊。2017年起，中國(guó)主流媒體紛紛“試水”短視頻平臺(tái)，制作豎屏新聞。2021年下半年，全球最大的視頻分享平臺(tái)YouTube上線“Shorts”短視頻功能，鼓勵(lì)用戶上傳豎版視頻。

豎屏?xí)r代已經(jīng)來臨。2022年全國(guó)兩會(huì)期間，中新社中新網(wǎng)與短視頻平臺(tái)聯(lián)合打造“豎屏看兩會(huì)”系列作品，推出“100秒看兩會(huì)”短視頻欄目，以真人出鏡、豎屏形式解讀兩會(huì)動(dòng)態(tài)，8期作品在單平臺(tái)播放量超5000萬。

一、“豎屏看兩會(huì)”的社交土壤

“各種溝通模式整合進(jìn)入了一個(gè)互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)中。”著名社會(huì)學(xué)專家曼紐爾·卡斯特，如此評(píng)價(jià)信息技術(shù)革命催生的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。當(dāng)文字、語言、畫面整合為一個(gè)復(fù)合系統(tǒng)，新的鏈接不斷產(chǎn)生。基于這種節(jié)點(diǎn)相連的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，互動(dòng)性影響著媒介形態(tài)變遷。豎屏視頻依手機(jī)而生，它不僅僅是“由寬變窄、由長(zhǎng)變短”的畫幅改變，而自帶手機(jī)媒介的“社交性”。

（一）“100秒看兩會(huì)”的互動(dòng)基因

短視頻欄目“100秒看兩會(huì)”設(shè)計(jì)之初，分橫、豎屏兩個(gè)版本制作。橫屏版，為標(biāo)準(zhǔn)視頻新聞產(chǎn)品，有完整片頭片尾，主要供合作客戶、投放PC端等。豎屏版，定位短視頻平臺(tái)、手機(jī)用戶，刪除片頭片尾，字幕更適配手機(jī)觀看。

短視頻平臺(tái)，大都應(yīng)用“向上滑”的閱讀模式，這意味著，開篇“黃金3秒”是留存用戶的關(guān)鍵。秉持“能少1秒是1秒”的原則，“100秒看兩會(huì)”無鋪墊、無轉(zhuǎn)場(chǎng)，開篇直入主題；拍攝一鏡到底，使用站播區(qū)、走播區(qū)等不同功能區(qū)。主持人在講解中操作手機(jī)，可將畫面、用戶評(píng)論等直接投影于屏幕。剪輯更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感：傳統(tǒng)的電視節(jié)目關(guān)注儀式感和完整敘事，但新媒體敘事打破此法則，橫屏創(chuàng)作者偏愛的連續(xù)性剪輯“無縫過渡”不再吃香，取而代之的是頗有爭(zhēng)議的跳剪，電視節(jié)目慣用的片頭包裝也成“累贅”。

豎屏視頻天然帶有社交屬性?！霸缭趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，人們看重的媒體要素主要是內(nèi)容與形式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，社交成為媒體的核心要素，社交成為內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為信息的傳播渠道?！毕噍^橫屏視頻的收視習(xí)慣，手機(jī)用戶看豎屏視頻，單手便可完成點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。豎屏?xí)r代的創(chuàng)作者應(yīng)有強(qiáng)烈的“互動(dòng)意識(shí)”，利用信息流構(gòu)建社交網(wǎng)。

“100秒看兩會(huì)”的內(nèi)容定位，旨在激發(fā)討論、引起評(píng)論，標(biāo)題多以問句切入，涵蓋兩方面內(nèi)容：時(shí)政新聞播報(bào)、熱搜榜解析，前者以傳遞新聞事實(shí)為主；后者關(guān)注熱搜榜、重在解讀熱詞。其實(shí)熱詞自成話題場(chǎng)和輿論場(chǎng)。

3月5日，十三屆全國(guó)人大五次會(huì)議開幕并舉行首場(chǎng)部長(zhǎng)通道集體采訪。GDP增速目標(biāo)和農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)“讓飯碗越端越穩(wěn)”的表態(tài)成為熱點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈互動(dòng)，例如有網(wǎng)友稱：“四座大山?jīng)]有了就行了，比什么都強(qiáng)”；也有人呼吁“多關(guān)注一下養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)”。主持人持手機(jī)操作屏幕也意外引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友留言猜測(cè)手機(jī)型號(hào)，也有人調(diào)侃“拿手機(jī)為了不緊張”。

高強(qiáng)的互動(dòng)根植于社交媒體的情緒傳播。群體傳播時(shí)代的人們有更多的途徑宣泄、表達(dá)自己的情緒，個(gè)人情緒有更多機(jī)會(huì)在廣闊空間內(nèi)相互交流、交互感染，從而加劇了我們對(duì)整個(gè)社會(huì)更加情緒化的感受。網(wǎng)友評(píng)論常夾雜表情包、符號(hào)、縮略語等，這些網(wǎng)言網(wǎng)語成為情緒交流的新載體。GDP不再是紙面上冷冰冰的數(shù)據(jù)，而被網(wǎng)民按照個(gè)體特質(zhì)賦予強(qiáng)烈代入感，與工資收入、房?jī)r(jià)、學(xué)費(fèi)等掛鉤，成為可感可知的生活體驗(yàn)。

當(dāng)信息傳播裹挾著情緒傳播，須警惕負(fù)面情緒的擴(kuò)散。短視頻平臺(tái)特質(zhì)使得憤怒、質(zhì)疑、失望等負(fù)面情緒的傳播呈現(xiàn)出“喚醒、擴(kuò)散、共振”的裂變和循環(huán)效應(yīng)，在共情體驗(yàn)、群體認(rèn)同、符號(hào)互動(dòng)、智能推送的傳播機(jī)理下，負(fù)面情緒得以迅速蔓延至整個(gè)話語場(chǎng)域。新聞消解負(fù)面情緒傳播，要基于“平視”視角，在保證報(bào)道安全前提下提升“網(wǎng)感”，切忌做成說教式報(bào)道。有時(shí)，一些“小技巧”也能管大用。例如，“100秒看兩會(huì)”文案撰寫時(shí)，一些時(shí)政詞匯表述較拗口，但又屬特定搭配，在后期制作上應(yīng)用加速等效果，這雖非傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道所提倡，但有助于提升完播率、增加收視好感度。

（二）真人出鏡與豎屏“沉浸式”文化

在豎屏?xí)r代，資訊報(bào)道少不了真人出鏡。一般而言，電視主持人在容貌、發(fā)音、儀表等方面有嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。但短視頻平臺(tái)極大弱化播音技巧，對(duì)出鏡者的個(gè)性、人情味提出更高要求。

20世紀(jì)70年代，美國(guó)心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴最早提出“沉浸”的心理體驗(yàn)，后被引入傳播學(xué)范疇。在豎屏審美研究中，沉浸體驗(yàn)被視為顯著特征。豎屏所具有的視覺沖擊力和情緒感染力，能夠有效提升受眾注意力，使受眾產(chǎn)生沉浸式審美體驗(yàn)。

當(dāng)豎屏視頻中的臉不斷地在屏幕上凸顯時(shí)，用戶則會(huì)獲得更好的沉浸體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)自己的認(rèn)知親密度和感官體驗(yàn)豐富度，更好地理解視頻所承載的觀念。

“100秒看兩會(huì)”主要由兩位記者出鏡。2021年起，中新網(wǎng)打造了20多個(gè)“網(wǎng)紅工作室”，全部以記者出鏡形式評(píng)論新聞。在新媒體時(shí)代，模式化、程序化的出鏡風(fēng)格和產(chǎn)品形態(tài)，正在被淘汰，而聚焦垂直領(lǐng)域的跑口記者，有個(gè)性有專業(yè)的資深媒體人，將鋒芒畢露。泛知識(shí)創(chuàng)作時(shí)代是原創(chuàng)者的絕佳風(fēng)口。

二、從碎片化傳播看內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

碎片化傳播已成定義當(dāng)下傳播環(huán)境的基本用詞之一，也被視為短視頻傳播的一個(gè)重要標(biāo)志。新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與渠道平臺(tái)緊密相連。在哪兒傳？播給誰？這不只是運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，更關(guān)乎內(nèi)容定位。

（一）“去粗取精”的內(nèi)容碎片

在新媒體傳播的語境下討論碎片化傳播，從內(nèi)容層面看，是以某完整產(chǎn)品為參照系，意在截取內(nèi)容碎片進(jìn)行二次傳播。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，信息傳播中的“碎”，不應(yīng)理解為瑣碎之意，而要力求“去其糟粕，取其精華”。5分鐘的視頻產(chǎn)品進(jìn)行碎片化傳播，不是將其平均切分成5個(gè)1分鐘的短視頻，而要將5分鐘的內(nèi)容濃縮為1分鐘，取舍之間方顯專業(yè)性。如學(xué)者喻國(guó)明所言，傳播內(nèi)容對(duì)訴求，要從以往對(duì)于事實(shí)判斷的單一關(guān)注，提升到對(duì)于價(jià)值判斷的高度關(guān)注。

“100秒看兩會(huì)”也曾面臨選擇難題。例如兩會(huì)閉幕后的總理記者會(huì)，歷時(shí)兩個(gè)半小時(shí)，回答13個(gè)問題，如何縮為100秒？經(jīng)過反復(fù)討論和修改，最終選擇最貼合用戶需求的民生議題，提煉經(jīng)濟(jì)、防疫、婦女權(quán)益等熱點(diǎn)。新媒體最忌貪多求大，要會(huì)做“減法”，突出“畫龍點(diǎn)睛”之效果。

兩會(huì)前，中新網(wǎng)在短視頻平臺(tái)已上線“每日新聞”豎屏新媒體產(chǎn)品，每晚篩選五條新聞集納播出。五個(gè)選題無法涵蓋當(dāng)日所有熱聞，而是基于自身特色在兩個(gè)方面“做減法”：貼合受眾定位、貼合媒體定位。例如，中新社以海外華僑華人、港澳臺(tái)同胞為報(bào)道對(duì)象，相關(guān)選題必是重點(diǎn)。在抖音、快手等平臺(tái)上，資訊類賬號(hào)粉絲多為男性，軍事、科技、經(jīng)濟(jì)、汽車等動(dòng)態(tài)亦為其所關(guān)切。

（二）碎片化的傳播渠道

碎片化傳播，更重在“傳”和“播”，這基于一種“隨時(shí)開始、隨時(shí)中斷”的接收模式。

早在短視頻平臺(tái)普及前，學(xué)者們就關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的淺閱讀現(xiàn)象：人們已越來越習(xí)慣于在等人、候車、聚餐等碎片化時(shí)間中拿出手機(jī)進(jìn)行閱讀，這種閱讀整體上呈現(xiàn)出快速、零散、淺表化的特征。無論是信息文本還是視聽語言，接收方式已從固定場(chǎng)景轉(zhuǎn)向伴隨式閱讀。將信息壓縮成時(shí)長(zhǎng)較短的短視頻進(jìn)行傳播，使人們能充分利用等車、地鐵上、午休等碎片時(shí)間，在有限時(shí)間內(nèi)盡可能多地獲取信息，滿足了人們碎片化閱讀的需求。“100秒看兩會(huì)”的播出時(shí)間，設(shè)定為晚18時(shí)至19時(shí)或20時(shí)后，意在充分利用下班高峰期、等待晚餐、飯后休閑等碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

平臺(tái)意識(shí)是新媒體運(yùn)營(yíng)重要一環(huán)。在大眾傳播時(shí)代，信息傳播大都與實(shí)體傳播機(jī)構(gòu)相關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)只需做好渠道營(yíng)銷；但在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體以往獨(dú)立生產(chǎn)、播發(fā)和盈利的體系已被破壞，尤其在短視頻平臺(tái)，每個(gè)賬號(hào)自成傳播主體，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)既是內(nèi)容創(chuàng)作，也是品牌營(yíng)銷。此次中新社中新網(wǎng)兩會(huì)期間打造的“100秒看兩會(huì)”，與第三方平臺(tái)合作，依用戶屬性而定制內(nèi)容產(chǎn)品，是社交化運(yùn)營(yíng)的一次探索。

三、思考：橫豎屏之爭(zhēng)與媒體轉(zhuǎn)型

自豎屏視頻產(chǎn)生之日起，爭(zhēng)議與批評(píng)聲不絕于耳，直到現(xiàn)在，也有很多專業(yè)人員將其視為低俗產(chǎn)品。在新聞傳播中，到底選擇橫屏、還是豎屏？哪種效果更好？

橫、豎屏不是替代關(guān)系，而是基于不同場(chǎng)景和不同用戶需求而產(chǎn)生的媒介形態(tài)。有學(xué)者進(jìn)行實(shí)證研究，從媒介內(nèi)容層和功能層等方面，比較橫豎屏完全不同的傳播效果，提出“視頻格式橫與豎的背后，不僅僅是信息呈現(xiàn)方式的不同，更是對(duì)正在形成的媒介消費(fèi)習(xí)慣的承認(rèn)，和對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)理解與把握?！?/p>

從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而言，豎屏新聞生產(chǎn)已是必然趨勢(shì)。有研究顯示，很多人寧可忍受畫面周圍的黑邊，也不愿意把手機(jī)由豎屏轉(zhuǎn)為橫屏。從傳播方式而言，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，必須拋棄以“自我”為中心的思維定式，要尊重傳播規(guī)律和用戶偏好。

對(duì)很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者而言，最大誤區(qū)之一便是將新媒體當(dāng)作分發(fā)平臺(tái)，“內(nèi)容為王”仍是媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大法寶，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要個(gè)性化運(yùn)營(yíng)和二次創(chuàng)作，同質(zhì)化分發(fā)只會(huì)讓傳播效果大打折扣。新媒體是一場(chǎng)媒介變革，也是行業(yè)和人才的“大洗牌”，很難用某一種產(chǎn)品類型去定義新媒體，它是一個(gè)不斷變化和發(fā)展的狀態(tài)。對(duì)從業(yè)者而言，我們能做的無非是，少點(diǎn)主觀臆斷，多點(diǎn)謙卑之心。

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