■瓜州縣融媒體中心：張琪

媒體融合是一項戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）是對媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的再動員、再部署，標志著媒體融合發(fā)展進入了改革創(chuàng)新的“深水區(qū)”和“攻堅期”。《意見》明確提出主流媒體深度融合發(fā)展的兩個重要原則：其一是要更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，其二是要發(fā)揮市場機制作用。這兩個原則是兩個不同維度的目標指向，但都涉及主流媒體深度融合面臨的主要困境，即內(nèi)容層面的持續(xù)性原始性創(chuàng)新問題。沒有高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容支撐，主流媒體的移動平臺搭建得再好，也是無源之水；不重視平臺發(fā)展的市場性、競爭性內(nèi)涵，海量用戶的聚合和黏性實際上也難以保證。正是在這個意義上，《意見》明確提出了基于內(nèi)容層面的主流媒體深度融合發(fā)展的基本邏輯。本文提出從產(chǎn)品的視角來認識主流媒體融合發(fā)展的內(nèi)容建設(shè)，旨在思考如何以市場的機制來建構(gòu)具有強大內(nèi)容優(yōu)勢的主流媒體移動傳播平臺。

1.概念

何謂新型主流媒體？有專家認為，“新型”就是“新”，就是要樹立新理念、掌握新方法、運用新技術(shù)，始終掌握宣傳思想工作的主動權(quán)；“主流”就是“正”，就是要鞏固壯大主流思想輿論，傳播主流價值觀。自2013年8月開始實施傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，我國各級新型主流媒體建設(shè)在全國范圍內(nèi)普遍展開，打造“中央廚房”模式、建設(shè)“兩微一端”、入駐短視頻平臺、探索融合式直播模式、全面采用人工智能平臺等一系列新舉措遍地開花，極大地扭轉(zhuǎn)了主流媒體曾經(jīng)的被動局面。“以三大中央媒體為代表的頭部媒體重新崛起，重新贏得了中國傳媒業(yè)的‘龍頭’地位，成為中國重大信息發(fā)布的主渠道、宣傳思想文化的主陣地、社會輿論的主導(dǎo)者，在關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵問題上能一錘定音，成為國之重器；作為最底層的縣級融媒體中心也已基本建成；作為腰部的省市級媒體正在不斷創(chuàng)新，形成新媒體矩陣。頭部堅硬、底層堅實、腰部挺直，新型主流媒體建設(shè)已逐步成型?！毙侣剛鞑ヮI(lǐng)域呈現(xiàn)出一派令人刮目相看的媒介景觀，日益顯示出中國特色社會主義新聞傳播事業(yè)強大的生命力和蓬勃的發(fā)展前景。

2.深度融合中主流媒體內(nèi)容建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 全媒體內(nèi)容鏈條待重構(gòu)：用戶主體性局限，運營創(chuàng)意不足

智能化趨勢下，媒體技術(shù)的變革和用戶需求的變化使得提升用戶體驗感成為媒體融合的主攻方向，但以用戶為主體的平臺建構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)開放程度仍很局限。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果，在用戶交互的開放程度上，允許用戶上傳內(nèi)容和招募用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者這兩者的占比最低。雖然馬克思與韋伯都認為“排他機制是產(chǎn)生權(quán)力的一種結(jié)構(gòu)條件”，但日益擴張的個人主義讓用戶的主體意識空前高漲，這就使得在主流媒體深度融合階段，曾經(jīng)被排除在內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)之外的用戶需要被更大程度地納入技術(shù)開放、數(shù)據(jù)超載、無限迭代的全媒體傳播體系和新型主流媒體建設(shè)中，通過重構(gòu)新的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系、傳播交互關(guān)系以提升用戶的主體性。

2.2 輿論信息主導(dǎo)人民群眾價值觀的影響

后真相信息的生產(chǎn)機制消解了公共空間的正能量和生命力，可能留下傳播后遺癥。情緒的泛濫和對真相的罔顧無疑會抑制以理性為基礎(chǔ)的民主表達和共意動員，極化的群體喧囂也會讓失語的一方在“沉默的螺旋”中遭受話語壓迫，不利于建立多元主體協(xié)商共享的媒介生態(tài)。對事象的客觀再現(xiàn)和真相的本質(zhì)揭示意味著理性和公共秩序的建構(gòu)，是達成社會共識的邏輯前提。從信息論角度而言，新聞信息的本質(zhì)是及時地幫助人們減少或消除不確定性，但是冗余、失真、低俗的信息不但不能消弭受眾的認知差，還會建構(gòu)錯誤的世界觀、人生觀和價值觀。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容供給未能滿足人民群眾對可靠信息、原創(chuàng)信息、有效信息、優(yōu)質(zhì)信息的需要，承擔(dān)主流意識形態(tài)傳播和公共平臺建設(shè)責(zé)任的主流媒體，理應(yīng)成為解決上述矛盾、重構(gòu)后真相時代話語秩序的主體，幫助可能因此感到沮喪無力甚至遭受“認知失調(diào)”的數(shù)字社會公民盡力撥開“大到不可知”的迷霧，讓他們?nèi)匀荒茉诓淮_定的社會中得到關(guān)于當(dāng)下世界的即時準確的知識。

3.深度融合中主流媒體內(nèi)容建設(shè)的多重邏輯與發(fā)展轉(zhuǎn)向

3.1 媒體融合政策中的“內(nèi)容為王”

在社會發(fā)展過程中，政治邏輯的指向較為宏觀，但具體到傳媒行業(yè)，政治邏輯的指向則體現(xiàn)在國家對傳媒體制的規(guī)制和傳媒發(fā)展的規(guī)劃上。在政治邏輯的引導(dǎo)下理解媒體深度融合，既要了解政策文本，又要關(guān)注現(xiàn)實發(fā)展，將政策演進與傳媒發(fā)展相連接。關(guān)于媒體內(nèi)容建設(shè)，習(xí)近平總書記在歷次關(guān)于媒體融合發(fā)展的講話中均有提及，國家在關(guān)于媒體融合發(fā)展的相關(guān)政策中也進行了具體部署?！皟?nèi)容為本”“內(nèi)容為王”“內(nèi)容為要”等關(guān)鍵詞在論述媒體融合的內(nèi)容建設(shè)中常被提及，其要義是：在媒體融合進程中，內(nèi)容生產(chǎn)或內(nèi)容建設(shè)的重要性應(yīng)該居于媒體發(fā)展的核心，其他的技術(shù)、平臺、組織、機制、人才等都要圍繞內(nèi)容這個核心進行發(fā)展布局。2014年8月，針對中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平就曾強調(diào)要堅持以“內(nèi)容建設(shè)為根本”；2019年1月，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，針對媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，習(xí)近平又提出要堅持“內(nèi)容為王”；2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，聚焦媒體融合，對“內(nèi)容建設(shè)”提出了具體要求，即“要推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”。可見，內(nèi)容建設(shè)在整個全媒體傳播體系中居于核心地位，加強內(nèi)容建設(shè)是媒體融合政治邏輯的重中之重。

3.2 “新聞+政務(wù)”依然是拓展平臺功能生態(tài)的首選

“新聞+政務(wù)”的主流媒體平臺業(yè)務(wù)拓展是基于中國特色、中國道路的媒體發(fā)展模式，隨著媒體區(qū)域云平臺建設(shè)的不斷完善，地方媒體接入或與政府共建政務(wù)垂直內(nèi)容成為主流媒體參與社會治理的主要表現(xiàn)形式。在對主流媒體移動客戶端功能設(shè)計的調(diào)查中，提供政務(wù)服務(wù)是繼輿論引導(dǎo)監(jiān)督、提供新聞信息之外的第三大功能，且三者占比相差不足5%。而在具體的政務(wù)功能垂直版塊建設(shè)中，政務(wù)公開、政府專欄、政府信箱成為政務(wù)版塊建設(shè)的三大核心。此外，問政投訴、接訴即辦等注重用戶交互、解決民生問題的政務(wù)功能也是媒體政務(wù)建設(shè)的重點，這類內(nèi)容通常以用戶與管理員公開問答的形式呈現(xiàn)，形成圍繞社會治理的內(nèi)容交互社區(qū)，具有用戶地緣和生活的貼近性，成為平臺增粉固粉的重要途徑。新冠肺炎疫情對國家社會的經(jīng)濟、政治、醫(yī)療、教育、傳媒等都產(chǎn)生了深刻影響，后疫情時代，全面推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為首要任務(wù)，搭建就業(yè)信息互聯(lián)網(wǎng)平臺響應(yīng)了解決燃眉之急、助力社會治理的時代需求。而在疫情之中催生的人們對醫(yī)療健康的急劇關(guān)注、線上教育的迅速發(fā)展等，也成為主流媒體公共服務(wù)功能布局的重點，且此類公共服務(wù)需要和政府、機構(gòu)進行資源聯(lián)動，可以成為省、市、縣級主流媒體與商業(yè)平臺的服務(wù)功能形成差異競爭的優(yōu)勢垂直內(nèi)容。比如“我的長沙”客戶端設(shè)置了260項社會服務(wù)和公共服務(wù)，匯集疫苗預(yù)約、社保查詢、醫(yī)保電子憑證、戶政辦理等高頻剛需服務(wù)，同時根據(jù)不同時期用戶的需求度調(diào)整服務(wù)功能的排列位置，提升平臺用戶友好度、實用性、服務(wù)力。

3.3 新型主流媒體既要堅持正面宣傳，又要勇于發(fā)揮對社會事務(wù)進行干預(yù)的作用

輿論監(jiān)督本來就是主流媒體基本職能之一，也是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新型主流媒體的光榮傳統(tǒng)，任何時候任何情勢下都不能放棄或旁落。曾幾何時，少數(shù)主流媒體不愿意開展新聞輿論監(jiān)督，一是擔(dān)心損害地方形象和地方政府政績；二是擔(dān)心破壞來之不易的安定團結(jié)的大好局面和改革建設(shè)發(fā)展的良好氛圍；三是擔(dān)心得罪人，尤其是得罪領(lǐng)導(dǎo)。這些擔(dān)憂致使主流媒體越來越對輿論監(jiān)督產(chǎn)生疏離感和距離感，其錯誤的觀點就是，似乎只有開展正面報道才是輿論引導(dǎo)。殊不知，黨的新聞傳播工作從來都要求堅持正面報道與輿論監(jiān)督相結(jié)合、相統(tǒng)一。2019年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊，同時發(fā)表批評性報道要事實準確、分析客觀?！庇袑＜已芯空J為，正面宣傳和輿論監(jiān)督，一個是報道成績，一個是曝光問題；一個重在表揚，一個重在批評。二者看似對立，實際上是有機統(tǒng)一的。我們認為，新型主流媒體開展輿論監(jiān)督主要立足于三個方面：其一，輿論監(jiān)督的對象必須是普遍存在的問題，而不是孤立的現(xiàn)象；其二，輿論監(jiān)督的問題必須是廣大人民群眾十分關(guān)心和關(guān)切的問題；其三，輿論監(jiān)督的問題必須是當(dāng)前條件下能夠力所能及地加以解決的問題。也就是說，輿論監(jiān)督雖然在表面上具有破壞性和殺傷力，但本質(zhì)上具有建設(shè)性，是懲前毖后、治病救人、刮骨療傷式的一種積極的社會干預(yù)措施。新型主流媒體開展輿論監(jiān)督的初衷和本意是堅持破中有立，絕不僅僅停留在“砸爛一個舊世界”，而是要善于懷揣“構(gòu)建一個新世界”的未來藍圖。新媒體雖然對輿論監(jiān)督特別青睞、情有獨鐘，但它們是為了追求點擊率、博眼球、提高關(guān)注度，卻把社會責(zé)任拋之腦后，這種有別于新型主流媒體輿論引導(dǎo)的做法不僅不值得提倡，而且還需要把它納入治理和監(jiān)管的范疇。

3.4 供給機制一體化：形成融媒體內(nèi)容的多維度“共生界面”

一體化是媒體融合視域中重要的基礎(chǔ)性概念。從共生理論的角度來看，媒體融合的一體化發(fā)展實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共同激活、共同適應(yīng)、共同進化，在連續(xù)時空條件下形成了具有獨立性質(zhì)和功能的共生體的過程。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體形成彼此間物質(zhì)、信息、能量交流和傳導(dǎo)的所有介質(zhì)或載體的樞紐，即“共生界面”，是主流媒體一體化融合的關(guān)鍵所在。內(nèi)容融合的“共生界面”實際是媒介融通的內(nèi)容生產(chǎn)機制與傳播生態(tài)的構(gòu)建。在我國媒體融合的探索實踐中，這種“共生界面”構(gòu)建主要表現(xiàn)為兩個重要向度：一是通過組織再造和流程再造，建設(shè)“中央廚房”的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機制。我國目前已經(jīng)建成四級融媒體中心，有的傳媒集團還創(chuàng)建了云平臺，基本完成數(shù)字化改革，形成一次采集、動態(tài)整合、多次發(fā)布、長久儲存的數(shù)字化集成平臺，這種全域化、集約化的內(nèi)容供給機制驅(qū)動主流媒體建構(gòu)一體化生產(chǎn)與分發(fā)模式。但大多數(shù)主流媒體的“共生界面”依然無法解決傳統(tǒng)媒體渠道失靈的問題，沒有實現(xiàn)由“以傳者為中心”向“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，亦沒有針對不同社會化平臺的特征進行精細化的定制生產(chǎn)，體現(xiàn)比較優(yōu)勢的原創(chuàng)內(nèi)容的輸出還不夠豐富。加之，一些主流媒體尚未建立組織、人員、技術(shù)、信息、考核等多維度要素的整合機制，“中央廚房”的效能還有提升的空間。二是建設(shè)中心化生產(chǎn)與去中心化生產(chǎn)相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成以個性化見長的UGC與專業(yè)性見長的PGC一體化生產(chǎn)與傳播的機制。目前，自媒體反哺主流媒體的巨大動能進一步顯現(xiàn)，來自網(wǎng)友拍攝的內(nèi)容往往成為主流媒體生產(chǎn)當(dāng)中最主要、最鮮活的傳播內(nèi)容，主流媒體通過標題創(chuàng)意、音樂特效等后期加工成專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC），再通過熱門賬號的傳播，形成強大的傳播力。

4.結(jié)束語

在現(xiàn)實情況下，傳媒并不僅僅受到某一重邏輯的影響，而往往會同時受到多重邏輯的共同影響，那么，主流媒體如何以政治邏輯應(yīng)對技術(shù)邏輯的沖擊、如何將技術(shù)邏輯與市場邏輯有機結(jié)合、如何協(xié)調(diào)政治邏輯與市場邏輯的相互關(guān)系以及如何應(yīng)對各重邏輯之間的沖突與互動，更加值得關(guān)注。未來的主流媒體內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)在多重社會發(fā)展邏輯的驅(qū)動下更加凸顯社會化特征。盡管傳媒業(yè)將迎來一個邊界消失、跨界融合的時代，但在這個社會化的進程中，專業(yè)化的內(nèi)容建設(shè)仍然是其核心和關(guān)鍵。在多重邏輯互動與建構(gòu)中，主流媒體應(yīng)該從平臺搭建、資源整合、內(nèi)容深耕及嵌入社會等方面形成符合自身定位的媒介發(fā)展邏輯。