■ 合肥市廣播電視臺：馮偉

在計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、人民生活水平不斷提高的大背景下，人們越來越注重精神層面上的學(xué)習(xí)和知識所得，同時也擁有了更加豐富的信息獲取渠道。新媒體微信公眾號如今已經(jīng)成為了大量受眾獲取新聞信息的主要渠道，許多有品質(zhì)的微信公眾號脫穎而出，成為了既“有力”又“有利”的新媒體產(chǎn)品。本文以北京日報報業(yè)集團旗下的微信公眾號長安街知事為例，探討新媒體微信公眾號的編輯與運營策略，旨在為提升微信公眾號運營品質(zhì)積累豐富的經(jīng)驗。

1. 國內(nèi)新媒體微信公眾號的發(fā)展情況分析

微信公眾號作為一種可以借助文字、圖片、視頻、音頻等多種方式面向廣大受眾傳播信息的新型信息工具，依附于微信這一社交工具而生，自2012年微信公眾平臺建立以來，受到了廣大用戶的支持和青睞。但與此同時，伴隨著微信公眾號用戶數(shù)量的逐步增加，微信公眾號的運營和操作難度明顯加大，一定程度上阻礙了微信公眾號的發(fā)展。

1.1 注冊數(shù)量增加，內(nèi)部競爭激烈

有關(guān)調(diào)查顯示，微信至今已擁有超過12億的用戶，其中，至少關(guān)注了一個微信公眾號的微信用戶超過了微信總體用戶的80%。除了企業(yè)之外，許多個人運營者也紛紛冊微信公眾號，一時間，微信公眾號數(shù)量急劇增加，公眾號內(nèi)容多種多樣，內(nèi)部競爭日益激烈。加之，微博、今日頭條、小紅書等與微信公眾號有著相似信息傳播功能的新媒體平臺大范圍推廣，抖音、快手等短視頻平臺用戶數(shù)量急劇攀升，更是在無形中加大了微信公眾號面臨的發(fā)展壓力。結(jié)合實際情況來看，許多微信公眾號在運營的過程中都面臨著諸多難題，因受關(guān)注度不高，部分運營者只能通過大量發(fā)布文章，力求吸引受眾目光，但卻忽略了內(nèi)容才是微信公眾號運營和發(fā)展的根基，久而久之，許多微信公眾號用戶對微信公眾號內(nèi)容的興趣逐步削減。還有部分微信公眾號的運營者力求通過信息流量換取經(jīng)濟效益，標(biāo)題黨、虛假信息、夸大信息頻繁出現(xiàn)，導(dǎo)致微信公眾號的運營和推廣喪失了其應(yīng)有的價值。

1.2 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，模式千篇一律

微信公眾號種類多樣，同類型微信公眾號直接往往存在著較為激烈的內(nèi)部競爭。部分微信公眾號存在著其他新媒體平臺內(nèi)容千篇一律的情況，缺乏創(chuàng)新性，這使得微信公眾號成為了可替代的信息傳播平臺。結(jié)合現(xiàn)實情況來看，微信公眾號的運營面臨的最主要的問題就在于內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，信息傳播形態(tài)缺乏獨特性，不僅降低了微信公眾號的發(fā)展效率，同時也將逐漸磨微信公眾號的發(fā)展優(yōu)勢。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，除微信公眾號之外，還有多種多樣的新媒體平臺在進(jìn)行信息傳播，某些微信公眾號既不能掌握一手的信息資源，又不能找準(zhǔn)信息評論的正確切入點，其信息質(zhì)量無法得到保障，對受眾產(chǎn)生的吸引力正逐步被削弱。

1.3 娛樂特征顯著，質(zhì)量參差不齊

微信公眾號的數(shù)量逐漸增加，每日都有海量的微信公眾號推文公開傳播，但信息質(zhì)量卻參差不齊。微信公眾號的種類十分多樣，包括文化、情感、財經(jīng)、教育、民生、科技等不同類型。面對海量的信息，微信公眾號的運營者不得不千方百計的吸引受眾的關(guān)注，希望能夠占據(jù)更大的市場份額，而過度的迎合受眾的需求，導(dǎo)致部分微信公眾號逐漸呈現(xiàn)出了泛娛樂化的特征。部分低質(zhì)量的微信公眾號長期發(fā)布缺乏實用性價值、存在錯誤觀點、真實性無法保障的信息，而微信公眾號信息的傳播是擴散式的，低質(zhì)量信息的影響力不容小覷，長期如此，微信公眾號具備的信息傳播價值和受眾公信力都將大幅度降低。

2. 新媒體微信公眾號的編輯與運營策略

新媒體微信公眾號的發(fā)展不能只靠機遇，而是應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)適宜的編輯與運營策略，不斷提升微信公眾號內(nèi)容的品質(zhì)，讓社會公眾能夠積極主動的參與到微信公眾號信息傳播的進(jìn)程中，主動承擔(dān)起作為信息傳播者和接受者的責(zé)任，從而提升受眾的依賴感和忠誠度，打造高水平微信公眾號。長安街知事是北京日報報業(yè)集團推出的新媒體產(chǎn)品，微信公眾號的“政事”欄目如今已經(jīng)成為了廣受受眾好評的實證新聞品牌。該欄目的內(nèi)容以政事分析為主，注重捕捉信息細(xì)節(jié)，傳遞政治常識，打造高品質(zhì)的時政新聞。截至2020年5月，該微信公眾號已經(jīng)發(fā)布了2800多篇原創(chuàng)內(nèi)容，并于2020年獲得了第30屆中國新聞獎一等獎，其編輯與運營策略值得進(jìn)行深入挖掘和學(xué)習(xí)。

2.1 合理擬定標(biāo)題，靈活開展選題

網(wǎng)絡(luò)平臺上之所以會出現(xiàn)文題不符、夸大其詞的“標(biāo)題黨”，一個最主要的原因就在于在快節(jié)奏的信息傳播模式下，廣大受眾往往傾向于花費較短的時間捕捉最有價值的信息，而微信公眾號內(nèi)容的標(biāo)題，決定了受眾對于文章內(nèi)容的“第一印象”。從某種程度上來看，一個能夠“戳中”受眾興趣點和需求點的標(biāo)題，是吸引受眾閱讀微信公眾號推文、關(guān)注微信公眾號的有力工具。因此，在進(jìn)行微信公眾號內(nèi)容的編輯時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理的擬定標(biāo)題，標(biāo)題內(nèi)容必須與文章相符，且簡潔、精準(zhǔn)、內(nèi)涵深厚，既要避免長篇大論，讓受眾覺得不知所云，又要避免過于夸大，讓受眾在閱讀文章內(nèi)容之后覺得大失所望。醒目且貼切的標(biāo)題能夠有效提升受眾對微信公眾號推送內(nèi)容的興趣，從而擴大微信公眾號的傳播范圍。2022年5月21日，長安街知事微信公眾號發(fā)布了一篇名為《拜登韓國行，叫錯總統(tǒng)名字》的文章，描述了美國總統(tǒng)拜登出訪韓國的相關(guān)事件，并且在公開講話中叫錯了韓國新任總統(tǒng)的名字，引得網(wǎng)友們大呼“尷尬”。該篇文章獲得了10萬+的閱讀量，只用了聊聊數(shù)字，已將文章的主要內(nèi)容全部體現(xiàn)，且滿足了許多受眾對該事件的好奇心，因此產(chǎn)生了十分可觀的推廣效果。

除了標(biāo)題的擬定之外，微信公眾號內(nèi)容的選題也應(yīng)做到科學(xué)合理。首先，要把握當(dāng)前階段的熱點話題，體現(xiàn)信息的新穎性；其次，要明確受眾定位，立足于受眾的角度之上，進(jìn)行信息的編輯與推廣，做到享受眾所想，給予受眾所需。

2.2 豐富信息形式，推廣原創(chuàng)內(nèi)容

微信公眾號具備著突出的信息傳播優(yōu)勢，可以借助文字、圖片、視頻以及音頻等多種多樣的形式進(jìn)行信息傳遞。立足于廣大受眾的角度上來看，受眾們?nèi)菀讓θ唛L的文章產(chǎn)生疲憊感，這也是短視頻能夠在較短的時間內(nèi)占據(jù)信息傳播領(lǐng)域中重要位置的主要原因之一。在進(jìn)行微信公眾號內(nèi)容的編輯與推廣時，只是單一的以文字搭配圖片的方式承載信息，受眾的興趣不可避免的會有所降低。將多種多樣的信息承載形式進(jìn)行有機結(jié)合，能夠提升信息的靈活性和豐富性，使受眾能夠更加輕松的把握文章的核心內(nèi)容。同樣是以2022年5月21日，長安街知事微信公眾號發(fā)布的文章《拜登韓國行，叫錯總統(tǒng)名字》為例，該篇文章插入了美國總統(tǒng)拜登在講話過程中不小心叫錯韓國新任總統(tǒng)名字的片段，短短七秒鐘的視頻，恰恰是受眾最想看到的內(nèi)容，同時又與文章標(biāo)題呼應(yīng)。

另外，在復(fù)雜的新媒體環(huán)境中，充斥著大量的信息，具備相似性和同一性的信息不僅會占據(jù)受眾較多的時間，同時也無法給予受眾耳目一新之感。相對于在其他平臺上轉(zhuǎn)載信息，微信公眾號內(nèi)容的編輯應(yīng)當(dāng)更加注重與推廣原創(chuàng)信息。即便無法掌握第一手的新聞信息，也可以找到正確的切入點，或是融入新的內(nèi)容，讓受眾在閱讀文章后能夠有所知曉、有所收獲。以長安街知事微信公眾號發(fā)布的另一篇“口誤”類的文章《嘴瓢，小布什譴責(zé)了自己》為例，該篇文章轉(zhuǎn)載了外國媒體《紐約時報》的部分報道內(nèi)容，并附以報道截圖，同時融合了?？怂剐侣剤蟮?、《達(dá)拉斯晨報》、梅迪·哈桑的評論、外國網(wǎng)友的看法等多項內(nèi)容，除去對該新聞事件的描述之外，以社會各界對該事件的看法為切入點，生成原創(chuàng)文章，獲得了較高的閱讀量。微信公眾號文章標(biāo)題下看似不引人注意的“原創(chuàng)”二字，可能是提升微信公眾號競爭力和影響力的重要武器。

2.3 把握發(fā)布時機，拓展?fàn)I銷范圍

微信公眾號的編輯和運營除了要不斷提升內(nèi)容質(zhì)量之外，還需要把握恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)布時間。微信公眾號本身就是為廣大受眾提供信息服務(wù)的新媒體平臺，只有不斷提升微信公眾號文章的閱讀量，才能使微信公眾號及相關(guān)信息產(chǎn)生更大的影響力。把握微信公眾號信息的推送時間是提升微信公眾號平臺運營品質(zhì)的核心要求，文章的發(fā)布時間一定程度上決定了文章的閱讀量，根據(jù)以往微信公眾信息的推廣經(jīng)驗，可以看出，清晨、正午、傍晚以及夜晚都是發(fā)布信息的黃金時間。這是因人們的生活習(xí)慣和工作安排形成的信息發(fā)布規(guī)律，每日清晨人們在吃早餐、乘車上班的過程中，每日正午人們在閑暇休息、吃午餐的過程中，每日傍晚人們在下班之后、吃晚餐的過程中，每天夜晚人們在完成各項事務(wù)、臨睡之前，往往更喜歡借助移動工具打發(fā)時間、獲取信息。通過觀察長安街知事微信公眾號發(fā)布信息的時間，可以發(fā)現(xiàn)，中午和傍晚發(fā)布的信息數(shù)量較多，而在文章質(zhì)量和信息發(fā)布時機的雙重作用下，長安街知事發(fā)布的許多文章都達(dá)到了10萬+的閱讀量。

在運營微信公眾號的過程中，還需要結(jié)合社會公眾的差異化需求有針對性的制定營銷方式，不能只局限于文章標(biāo)題的設(shè)計這一單一方面，還應(yīng)當(dāng)明確信息傳播的目標(biāo)，在增加文章閱讀量的同時，增加微信公眾號的粉絲數(shù)量。微信公眾號可以同時在其他新媒體平臺上發(fā)布信息，以便全方位提升自身的影響力，或是結(jié)合特定時間段的信息傳播熱點，進(jìn)行特別策劃。2019年，長安街知事發(fā)布了系列原創(chuàng)短視頻《外交密檔》，以慶祝新中國成立七十周年，將大國外交融入于小故事中，獲得了受眾們的喜愛。

2.4 加大創(chuàng)新投入，尋求新的突破

隨著科學(xué)技術(shù)和信息傳播技術(shù)的迭代更新，傳播領(lǐng)域的發(fā)展格局也是隨息萬變。實踐證明，在固有的舒適圈里求發(fā)展永遠(yuǎn)引領(lǐng)不了時代的潮流。近幾年隨著短視頻平臺的興起，碎片化視頻展示引領(lǐng)了新的時代潮流，微信公眾號等新媒體平臺也稍有遜色，各主流媒體開始在短視頻平臺創(chuàng)建并發(fā)展自己的視頻賬號。作為媒體信息傳播發(fā)展領(lǐng)域，必須要加大人才、資金、技術(shù)、風(fēng)控等多項創(chuàng)新投入，支持面向媒體領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的新一輪研判，分析調(diào)研市場需求以及技術(shù)突破，及時掌握市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和突破口，分析信息傳播額前瞻性和風(fēng)險性，充分利用市場大數(shù)據(jù)針對自身傳媒工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，努力在新的發(fā)展風(fēng)口前明晰正確的前進(jìn)方向，以此實現(xiàn)新的突破。

3. 總結(jié)

綜上所述，長安街知事作為微信公眾號領(lǐng)域中的后起之秀，其成功的編輯與運營經(jīng)驗值得不斷挖掘和學(xué)習(xí)。新媒體微信公眾號的編輯和運營可以通過合理擬定標(biāo)題，靈活開展選題，豐富信息形式，推廣原創(chuàng)內(nèi)容，把握發(fā)布時機，拓展?fàn)I銷范圍，不斷提升微信公眾號的社會影響力和受眾好評度，打造有高度、有情懷、有品質(zhì)的新媒體信息傳播平臺。我們在工作中要不斷學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)公眾號的發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合自身實際情況，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢技能，補足運營短板，及時加強內(nèi)部工作培訓(xùn)，提升傳媒素養(yǎng)，在新時代發(fā)展中把握時代機遇，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。